선신웨 沈欣悅 관충 関聰 취윈쉬 屈運栩 <차이신주간> 기자

▲ 국외시장 개척에 성공한 중국 저가의류 전자상거래 플랫폼 쉬인의 로고와 카트 모형, 휴대전화 키보드를 놓고 찍은 사진. 쉬인은 값싸고 품질이 뛰어난 중국 바이파이 상품 제조업체의 경쟁력을 보여줬다. REUTERS

국외 진출 열풍이 이는 가운데 핀둬둬가 가장 큰 주목을 받았다. 최근 2년 동안 패션 분야의 쉬인(SHEIN) 등 특정 부문 국제 전자상거래 플랫폼이 국외시장 개척에 성공했다. 값싸고 품질이 뛰어난 중국의 ‘바이파이(白牌) 상품’ 제조업체의 경쟁력을 보여줬다. 바이파이는 제조업체 브랜드가 없는 제품으로 유명 브랜드(名牌)와 대비되는 표현이다.
“쉬인은 국제 전자상거래 플랫폼의 훌륭한 성공 사례다. 핵심 공급사를 확보해 저렴하고 우수한 상품을 선진국에 공급하면 가격에 민감한 소비자를 확보할 수 있다는 점을 입증했다.” 증시 애널리스트는 “핀둬둬의 강점이 바이파이 상품이며, 테무 또한 바이파이를 발판으로 삼은 국제 전자상거래 플랫폼”이라고 말했다. “경제 여건이 좋지 않을 때 미국 소비자는 가성비 높은 제품을 찾는다.”

쉬인과의 차이
테무는 쉬인처럼 특정 분야 제품만 판매하는 버티컬(Vertical)의 길을 가지 않고 모든 분야에서 공급업체를 모집했다. 국제 전자상거래 경험이 있고 인기 제품을 직접 생산하는 곳을 선호한다. 무엇보다 가격이 싸야 하고, 브랜드 제품이라면 유통과정에서 가격을 낮출 수 있는지가 중요하다. 공급업체들은 테무의 저가 전략으로 값이 가장 싼 제품이 선정·입점되면 이익이 매우 적을 것으로 우려한다. 아마존 등 제3자에게 개방된 오픈 플랫폼과 달리 테무의 입점 업체는 제품 공급만 한다. 플랫폼이 운영, 주문 접수와 배달, 사후관리 등을 모두 처리하고 판매업체에 납품대금을 지급한다.
시장 관계자에 따르면 바이파이 제조업체에 대한 핀둬둬의 장악력이 일정 수준에 이르러 유통·판매자에 대한 발언권이 강하다. 이런 방식이 플랫폼 운영과 제품 품질 통제에 유리하다. 핀둬둬의 국외 진출에는 공급망이 문제되지 않는다. 위챗 같은 소셜미디어 네트워크의 도움이 부족한 외국에서 트래픽을 늘리는 것이 중요하다. 핀둬둬는 “국외사업이 많은 도전에 직면했고 트래픽 확보나 마케팅에 새로운 시도가 필요하다는 것을 안다”며 “국내 제조업체에 자원을 투입해 중간상인을 거치지 않고 직접 국외 소비자를 만나 세계시장에 진출하도록 지원할 것”이라고 밝혔다.
쉬인을 그대로 따라 하지 않았지만 테무는 첫 화면에 의류제품을 가장 많이 배치했다. 여러 경로로 알아본 결과 테무가 영업을 시작하자 쉬인은 대형 공급업체에 양자택일을 요구했다. 공급업체가 테무에서 같은 제품을 팔 때는 벌금을 물리겠다고 통보했다. 테무에 입점한 가구업체 관계자는 “테무가 공급가 100위안(약 1만8천원)이 넘는 제품을 원하지 않는다”고 말했다. “판매가를 높게 매기지 않아 당분간 이익을 추구하지 않는 것 같다. 직접 제품을 생산하는 업체는 심사를 통과하기 쉽다. 그러나 무역업체는 공장가로 납품하지 않으면 통과가 어렵다.”
보바(VOVA)에서 일했던 직원은 “핀둬둬가 지금 구사하는 전략은 1~2년 전 보바가 하던 것과 비슷하다”고 말했다. 테무가 등장하면서 1년 전에 사라진 보바의 이름이 소환됐다. 보바는 2018년 출시된 중국의 국제 전자상거래 플랫폼이다. 주로 유럽 시장을 겨냥했고, 바이파이 상품을 공급해 ‘유럽판 핀둬둬’로 불렸다. 지분 구조를 보면 두 회사는 관련이 없고 핀둬둬도 관련성을 부인했다. 하지만 보바 직원들은 “두 회사를 같은 사람들이 창업한 것 같다”고 말했다. 보바가 입점 업체를 모집할 때 핀둬둬의 지원을 받았다. 보바에서 일했던 직원에 따르면 2018년 당시 그가 고용계약을 맺은 쑤저우러베이(蘇州樂貝)네트워크과학기술유한공사의 최초 주주가 핀둬둬 회장 겸 최고경영자 천레이와 최고운영책임자 구핑핑이었다.
브랜드 상품을 위조한 짝퉁이 보바 매출에서 상당한 비중을 차지했다. 직원들은 이런 제품을 ‘푸톈특산품’ 또는 ‘특수제품’이라고 불렀다. 위험을 피하려 네트워크 주소가 중국 지역인 판매사와 사용자를 일정 부분 차단하기도 했다. 그래서인지 보바의 주문 취소 또는 환불 비율이 다른 플랫폼보다 높았다. 2021년 가을 보바는 짝퉁 판매 혐의로 상하이 경찰국의 조사를 받고 운영이 중단됐다. 보바는 직원들에게 약속했던 급여와 배상금을 아직 주지 않았고 많은 판매자의 납품대금도 지급하지 않았다.

▲ 2021년 10월 마윈 알리바바 창업자가 네덜란드 화훼업체 안투라를 방문해 꽃 재배에 관한 설명을 듣고 있다. 알리바바는 2010년부터 일반 소비자 대상 국제 전자상거래 플랫폼 알리익스프레스를 운영했다. REUTERS

콰이서우의 재도전
짧은 동영상 플랫폼 콰이서우(快手)도 국외 진출을 추진했다. 바이트댄스가 2017년부터 국외에서 틱톡(TikTok)을 보급한 것과 달리, 콰이서우의 국제화 시도는 계속 실패했다. 2019년 이후 콰이서우는 국제화 부서 책임자를 여러 차례 교체하고 전략 방향을 수정했다. 미국과 유럽에서는 거의 자취를 감췄다. 남미, 중동, 동남아에서 주력 상품인 콰이(Kwai)와 스낵비디오(SnackVideo)가 자리잡았다.
2021년 2월 중순부터 중국 인터넷기업들의 주가가 대부분 하락했다. 그때 홍콩에서 상장한 지 얼마 되지 않은 콰이서우의 주가는 주당 400홍콩달러(약 6만7천원)에서 급락해 반년 사이에 3분의 2가 사라졌다. 2021년 상반기 실적보고서에서 국제화 사업 중단 방침을 밝혔다.
2021년 10월 공동창업자인 청이샤오가 콰이서우의 (공동창업자로) 최고경영자인 쑤화의 자리를 이어받았다. 오랫동안 ‘조타수’가 2명이라고 평가받던 콰이서우의 경영권이 드디어 집중됐다. “하지만 청이샤오가 다시 자본시장의 인정을 받으려면 납득할 만한 새 이야기가 필요하다.” 홍콩 뮤추얼펀드사 관계자의 말이다.
2022년 상반기 실적보고서에서 콰이서우는 국내외 실적을 분리했다. 국내사업은 흑자였지만 국외에서 대규모 적자를 냈다. 국외 적자 규모가 34억5200만위안(2021년 64억1400만위안)이었다. 국외(1억5천만위안)가 전체 매출에 기여한 비중은 0.5% 미만이었다. 8월 콰이서우는 마훙빈 수석부사장을 국제화사업부 책임자로 임명했다.
“투자수익률(ROI)이 높은 국외에서 성장 방식을 계속 탐색할 수 있기 바란다.” 청이샤오 창업자는 2분기 실적보고회에서 “콰이서우의 국외시장 일간활성이용자의 이용 시간이 60분이 넘어 광고와 인터넷 생방송 후원금을 통한 수익 창출을 시도하고 브랜드 광고를 유치하고 있다”고 말했다. 텐센트 게임 <메탈 레볼루션>과 <배틀그라운드 모바일>을 콰이와 스낵비디오를 통해 브라질과 파키스탄에서 홍보했다. 틱톡과 가까운 광고업계 관계자는 “콰이서우가 브라질에서 급성장하고 있다”며 “국내와 비슷한 전략으로 시장을 공략했다”고 말했다. “게임개발사가 남미에서 게임을 출시하려면 콰이서우를 피해갈 수 없다.”

더 높아진 위상
중국 인터넷기업이 국외로 진출한 지 10년이 넘었다. 하지만 최근 2년 국제화가 다시 고조됐고 많은 신생기업이 국내외 사업에 동등한 위상을 부여했다. 알리바바는 1999년 창업 때부터 수출무역에 주목했다. B2B(기업 대 기업) 도매무역 플랫폼을 타오바오보다 4년 먼저 시작했다. 정보 교환부터 무역 통관, 결제, 물류 등으로 사업 범위를 점점 확장했다. 2010년 알리바바는 B2C(기업 대 개인) 국제 전자상거래 플랫폼 알리익스프레스(速賣通)를 출시해 러시아와 브라질에서 빠르게 시장을 확보했다. 아시아에서는 인수·합병으로 사업을 확장했다. 동남아 라자다(Lazada), 터키 트렌드욜(Trendyol), 남아시아 다라즈(Daraz)를 인수했다.
2022 회계연도 알리바바의 국외 소매 매출이 427억위안으로 전체의 5%를 차지했다. 국외 도매 매출은 611억위안(7%)이었다. 그러나 알리바바는 전략적 차원에서 국외 업무를 국내 소매, 클라우드와 동등한 지위로 높이고 타오바오와 티몰을 이끈 장판을 책임자로 임명했다. 또 세계화 전략의 목표를 정량적 지표로 제시했다. 14년 뒤 중국 사용자를 한계치인 10억 명까지 끌어올리고 국내외 사용자를 20억 명으로 늘리는 것이다. 2022년 1분기 말 국외 연간활성이용자 수는 3억500만 명이다. 알리바바 직원들은 국외 소비자 10억 명이 “내부에서 자주 언급하는 목표”라고 말했다. “앞으로 5년 동안 국외 전자상거래 시장이 3조~5조달러 성장할 전망이다. 중국의 최근 시장점유율에 비춰 국외에서 약 1조2천억~2조달러 규모의 시장을 개발할 수 있다.”
그러나 지난 1년 국제 전자상거래 사업은 전에 없던 외부환경의 압박을 받았다. 2021년 중반부터 유럽연합(EU)이 전자상거래 부가세 규정을 개정했다. 22유로(약 3만원) 이하 국제소포의 부가세 면제 혜택을 폐지해 B2C 업무가 타격을 입었다. 2022년에는 러시아의 우크라이나 침공으로 물류가 중단되고 러시아 루블이 큰 폭으로 평가절하돼 알리익스프레스의 국외시장도 영향받았다. 주문량이 줄어 2분기 알리바바 국외 소매 매출이 전년 동기 대비 3% 감소했다.
“유럽연합(EU)과 미국의 세수 정책이 이 업종을 직접적으로 제약하지는 않겠지만 일부 소규모 판매자의 이익이 줄고 가성비 강점이 감소했다. 다행히 공급이 계속 늘어 2022년 5월 기준 활성판매자 수가 두세 배 증가했다.” 알리익스프레스 관계자는 “2022년 판매 동향을 보면 드론과 태양광발전 등 기술력이 필요한 제품의 성장 속도가 빠르고 의류 판매도 늘었다”고 말했다. “이런 유형의 판매 증가는 공급이 늘어난 것과 관련 있다. 국제 전자상거래는 여전히 ‘중국이 제품을 만들고 국외에서 구매하는’ 단계다. 중국 전자상거래에서 여성의류 판매 비중이 가장 크다. 하지만 B2C 국제 전자상거래에서는 컴퓨터·통신·가전의 3C 기술 제품이 큰 비중을 차지한다. 여성의류는 제대로 국외에 진출하지 못했는데 2022년 판매량이 약간 늘었다.”
B2B 국제 전자상거래의 소비구조도 바뀌고 있다. “2021년과 크게 달라졌다. 지금은 비소비재 증가 속도가 소비재보다 빠르다.” 장쿼 알리바바닷컴(阿里巴巴國際站) 총재는 “해운 운임 상승을 피하기 위해 외국의 대형 쇼핑몰이 2021년 재고를 계속 비축했는데 이후 물가상승으로 소비가 둔화해 재고를 소화하는 기간이 길어졌기 때문”이라고 말했다. 그리고 미국 부두노동자 파업이 반복돼 하역 이후 업무 처리에 혼란을 빚었다.
국외에서 코로나19 방역 조치를 중단하면서 요가복 같은 ‘재택경제’ 관련 수요가 줄어든 반면 이동에 필요한 자동차나 오토바이 부품, 공장의 조업 재개에 필요한 기계 수요가 늘었다. 장쿼 총재는 “인플레이션이 지속되면 이성적인 소비가 늘고 저가 대체품의 기회가 온다”며 “2022년 하반기 또는 2023년에 유통업체들이 사재기한 소비재를 소화하면 다시 성장세가 시작될 것”이라고 말했다. “무역은 주기가 있는 업종이다.”

▲ 짧은 동영상 플랫폼 콰이서우의 모바일 앱 콰이. 바이트댄스가 틱톡으로 국외에서 큰 성공을 거뒀지만 콰이서우의 국제화 시도는 잇따라 실패했다. 콰이 누리집

가장 활발한 게임
텐센트의 게임은 가장 먼저 국외로 진출한 분야다. 15% 이상 증가율을 유지하던 매출 증가 속도가 2022년 주춤해졌다. ‘2022년 1~6월 중국게임산업보고’를 보면 상반기 중국에서 개발한 게임의 국외 매출은 89억8900만달러로 전년 동기 대비 6.16% 늘었다. 데이터에이아이(data.ai)에 따르면 사용자 지출 금액 기준으로 국외 모바일게임 시장에서 중국 게임이 차지하는 비중이 2019년 17%에서 2021년 21%로 늘었다.
아오란 중국음향영상디지털출판협회 사무국장은 2022년 7월 말 열린 게임산업포럼에서 “게임 수출이 다른 콘텐츠 수출의 몇 배에 이른다”고 강조했다. “중화인민공화국 설립 이후 2021년까지 70년 넘도록 종이책 수출액이 2억~3억위안(약 564억원)이다. 영화는 최전성기에도 국외 흥행수입이 5억위안을 넘지 않았다. 온라인게임은 국외 진출 10년 만에 1200억달러(약 158조원)까지 늘었다.”
양대 개발사 텐센트와 넷이즈 내부에서도 국외시장의 중요성이 커졌다. 제임스 미셸 텐센트 최고전략책임자(CSO)는 2022년 2분기 실적보고회에서 “앞으로 몇 달 동안 국제화에 집중할 계획”이라고 밝혔다. 텐센트가 투자한 외국 게임사의 신작 출시, 게임 스튜디오 인수, 티미(天美)와 오로라(極光) 등 중국 스튜디오의 국내외용 제품 개발이라는 세 방향으로 공략할 방침이다.
2022년 들어 텐센트는 여러 사업부의 직원을 줄였고, 게임도 국내 업무를 축소했다. 국외에서는 규모가 큰 3A 게임 제작 인력과 투자를 크게 늘렸다. 9월에만 숀 레이든 소니인터렉티브엔터테인먼트(SIE) 글로벌스튜디오 전 회장과 게임 <어쌔신 크리드>의 크리에이티브디렉터, <헤일로 인피니트>의 미술감독 등이 텐센트에 입사했다.
게임시장조사기관 인베스트게임(Invest Game) 통계를 보면 2022년 상반기 텐센트는 14억6300만달러를 들여 10건의 인수·합병을 진행했다. 인수·합병 업계 1위다. 7월과 9월 텐센트 계열 스위스 게임개발사 미니클립(Miniclip)이 덴마크의 SYBO를 인수했다. 프랑스 게임사 유비소프트(Ubisoft) 엔터테인먼트에 3억유로를 투자해 지분을 늘렸다.
넷이즈의 국외 진출은 일본에서 시작했다. 2020년 7월 사쿠라스튜디오를 설립해 차세대 콘솔게임을 공략했다. 국제화에 본격적으로 나선 2022년 5월 텍사스주 오스틴에서 첫 미국 스튜디오인 재카로프게임스(Jackalope Games)를 설립했다. <네버윈터 나이츠>(Neverwinter Nights)를 개발한 크립틱스튜디오(Cryptic Studios)의 전임 최고경영자 잭 에머트를 책임자로 임명했다. 두 달 뒤에는 시애틀에서 자오브스파크스(Jar of Sparks)를 설립하고 엑스박스(Xbox)의 핵심 구성원이던 제리 후크를 책임자로 불렀다.
앞으로 서사 중심의 액션게임을 공략하고 각국에서 인재를 영입할 계획이다. 8월 말 <디트로이트: 비컴휴먼>(Detroit: Become Human)을 개발한 프랑스 게임사 퀀틱드림(Quantic Dream)을 인수해 첫 유럽 게임스튜디오를 설립했다. 일본 스튜디오는 최근 고바야시 히로유키를 영입했다. <레지던트 이블>과 <데빌 메이 크라이> 등 유명 게임 개발에 참여한 전문가다.
“국외시장은 넷이즈에 매우 중요한 성장 방향이다.” 딩레이 넷이즈 최고경영자는 중국에서 1년 동안 게임 판호를 얻지 못하자 전략적 선택을 해야 했다. 그는 “연구·개발 능력을 유럽, 미국, 일본, 한국으로 이전할 것”이라며 “많은 개발자와 협력해 세계 사용자가 좋아할 만한 제품을 개발하고 있다”고 말했다.
덩후이 구글 중국 대기업부 게임산업 부총재는 “세계 게임산업의 성장이 주춤해졌지만 2019년의 2배가 됐다”고 강조했다. “단기적으로 업계가 침체하고 중국 기업 실적도 내림세를 보이겠지만, 장기적으로 보면 게임은 잠재력이 큰 분야다. 구글은 국외로 나간 중국 게임을 위해 가장 중요한 마케팅 경로를 제공한다. 중국 게임사가 다양한 유형의 게임을 출시하고 고성장 분야에 진출할 필요가 있다. 중동과 남미 등 신흥시장을 개척하고 우수한 게임은 콘솔과 PC 등 다양한 플랫폼으로 확대해야 한다.”

ⓒ 財新週刊 2022년 제39호
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번역 유인영 위원