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트래픽 확보 비싸고 경쟁 치열
[COVER STORY] 중국 인터넷기업의 국외 러시- ③ 과제
[152호] 2022년 12월 01일 (목) 선신웨 economyinsight@hani.co.kr

선신웨 沈欣悅 관충 関聰 취윈쉬 屈運栩 <차이신주간> 기자

   
▲ 2022년 4월 중국 베이징의 징둥 스마트물류센터에서 직원이 무인배달차량에 물건을 싣기 위해 기기를 조작하고 있다. 징둥은 5월 미국에서 처음으로 국외 유지보수센터를 가동했다. REUTERS

인터넷기업이 국외로 나가면서 물류, 창고, 데이터센터, 클라우드 등 부대 서비스의 국제화도 함께 진행됐다. 알리바바보다 5년 늦게 국외로 나간 징둥은 창고와 배송, 사후관리, 품질검사, 유지보수 등에 중점을 뒀다. 속옷 브랜드 훈케묄러(Hunkemöller)와 협업해 유럽에서 네덜란드와 프랑스 등 4개국의 배송을 맡았다. 훈케묄러의 유럽 지역 온라인쇼핑에서 3분의 1에 해당하는 배송 물량이다.
미국에서는 2022년 5월 첫 국외 유지보수센터를 가동해 판매자를 위한 일련의 사후서비스를 제공했다. 소비자에게 즉시 수선해 찾아갈 수 있게 하고, 판매자를 위해 유지보수와 보관 등의 서비스를 해준다. 주요 취급 품목은 소형가전, 스마트음향기기, 보안, 스마트모빌리티, 3C(컴퓨팅·통신·가전기기) 디지털 제품이다. 6월에는 로스앤젤레스에서 자동화 창고를 운영했다. 제품의 보관 밀도를 높이고 소비자에게 가장 가까운 창고로 제품을 보낸다. 주문에서 배송까지 걸리는 시간을 7일에서 2~3일로 단축하도록 지원한다. 2022년 2분기 말 현재 징둥은 보세품과 직배송 제품 등을 위해 국외 창고 90개를 갖고 있다. 창고 면적이 전년 동기 대비 70% 늘었다.

물류 서비스 진출
“징둥은 중국 바이파이 제조사의 지원이 많이 부족하다. 따라서 국외 소비자 대상의 제품 판매는 공급망 이점이나 가격경쟁력이 없다.” 국제 전자상거래 플랫폼 관계자는 “쉬인과 스마트기기 분야의 앤커(ANKER) 등 국외 진출에 성공한 플랫폼은 알리익스프레스의 버티컬 분야였다”고 지적했다. “바이파이 공급망의 지원이 있어야 값싸고 품질 좋은 제품을 제공할 수 있다. 징둥에 있는 브랜드 제품은 대부분 (자체적인) 국외 판매 경로를 갖고 있다. 징둥이 구미의 성숙한 유통업체와 경쟁하기 힘들 것이다.”
쉬인은 여성의류, 앤커는 충전케이블에서 시작해 3C 부속품을 판매한다. 이들은 최근 2년 동안 가장 빠르게 성장한 국제 전자상거래 창업기업이다. 플랫폼 관계자는 징둥이 국외에서도 창고와 배송 서비스 전략을 고수해 많은 국외 진출 브랜드에 서비스를 제공할 것으로 전망한다. “징둥이 구미에서 중국 국내와 같은 배송망을 구축하려면 비용이 너무 많이 든다. 소형 물류회사를 통합한다고 해도 관리하기 어렵다.”
핀둬둬가 국외로 나가자 중국 국내 최대 물류동맹인 J&T익스프레스도 국외 진출을 서둘렀다. 하지만 핀둬둬에 큰 힘을 보태지 못했다. J&T는 미국에서 자체 물류창고를 만들어 동·서부에 전용기 직항으로 배송할 수 있다. 하지만 말단 배송망이 없어 외부 업체에 맡겨야 한다. 핀둬둬는 미국 현지 물류업체를 통해 배달한다. 주문에서 집 앞 배달까지 7~15일이 걸려 현지 주요 전자상거래 플랫폼과 비슷하다. 국제 전자상거래 플랫폼 관계자는 “J&T가 제공하는 해운과 항공수송 서비스는 다른 물류업체 수준이어서 강점이 없다”고 말했다.
J&T는 2015년 동남아에서 출발했다. 동남아 최초로 인터넷 배송을 핵심 업무로 하는 택배회사였다. 2020년 3월 중국에서 사업을 시작했고 핀둬둬의 저가 대량 주문을 맡으면서 가파르게 성장했다. 화촹증권(華創證券)의 추산에 따르면 J&T는 중국에 들어온 지 반년 만에 하루 배송량이 1천만 건을 돌파했다. 1년 뒤 2천만 건을 넘어 업계 최고 수준에 이르렀다. J&T는 2022년부터 중동과 남미 시장 개척에 주력했다. 연초 중동 지역에 진출한 데 이어 멕시코(2월)와 브라질(5월)에서 말단 배송 서비스를 시작했다. J&T는 택배 수거, 간선운송, 창고 보관 단계에서 핀둬둬의 국외사업을 지원할 수 있다. 핀둬둬의 판매자는 “상품을 국내 창고로 보낼 때 핀둬둬에서 J&T나 SF익스프레스(順豐速運)를 이용하도록 요구했다”고 말했다.

데이터센터와 클라우드
인터넷기업에 데이터센터와 클라우드서비스를 제공하는 협력업체는 중국 기업의 국외 진출 지원을 넘어 현지에서 자금을 조달해 시설을 짓고 운영한다. GDS(萬國數據)와 GLP(普洛斯)는 홍콩, 싱가포르, 도쿄에서 데이터센터 건설 바람을 일으켰다. 부지 점용과 에너지 사용 등 여러 문제로 현지에서 논란도 낳았다. 2021년 초 싱가포르 정부는 국유지의 데이터센터 설립을 제한해 데이터센터 건설 속도를 조절했다.
하드웨어 기반시설을 건설하면서 중국 클라우드서비스 업체의 전쟁터도 국외로 옮겨갔다. 2022년 9월 하순 화웨이와 알리바바는 약속이나 한 듯 타이 방콕에서 회의를 열었다. 후허우쿤 화웨이 순환회장과 장젠펑 알리바바클라우드인텔리전스 총재가 각각 회의를 주재했다. 두 회사 모두 국제화 전략과 계획을 공개했다. 장핑안 화웨이클라우드 최고경영자는 2022년 말까지 데이터센터가 모인 가용영역(Availability Zone) 75개와 리전(Region) 29곳을 두겠다고 밝혔다. 170개 이상 국가·지역의 1700여 통신사 네트워크와 직접 연결해 고객사가 50밀리초(ms) 안에 화웨이의 클라우드서비스를 이용할 수 있게 할 계획이다.
현지 생태계 육성도 중요한 부분이다. 스지린 화웨이클라우드 글로벌마케팅·판매서비스 총재는 “세계에서 3만8천 개 협력사를 확보했다”며 “2400개 협력사는 아시아·태평양 지역에 있고, 화웨이클라우드를 기반으로 하는 개발자가 300만 명에 이른다”고 말했다.
사흘 동안 진행된 화웨이 회의가 끝나자 알리바바의 국제클라우드포럼이 시작됐다. 알리바바는 앞으로 3년 동안 70억위안을 투입해 현지 생태계를 구축하고 쿠알라룸푸르, 멕시코시티, 두바이 등에 6개 국외 서비스센터를 설립하겠다고 밝혔다. “지난 3년 동안 국외에서 10배 이상 성장했다. 세계 28개 리전에서 85개 가용영역을 운영해 200여 개 국가·지역에 서비스를 제공한다.”
화웨이와 알리바바는 방콕에서 현지 생태계를 거듭 강조하면서 동남아 대기업 또는 신생기업 사례를 소개했다. 싱가포르 통신사 관계자는 “화웨이가 국제화를 위한 협력사를 확보했고, 알리바바는 오래전부터 국외에 진출했다”며 “특히 아시아·태평양 지역에서는 중국 기업의 강점이 크다”고 말했다. “동남아 클라우드서비스 시장은 잠재력이 크다. 국제적으로 가장 규모가 큰 아마존과 마이크로소프트는 (동남아) 현지에선 강점이 없다.”

   
▲ 2020년 9월 중국 상하이에서 열린 ‘화웨이 커넥트’ 행사장에 화웨이클라우드를 기반으로 움직이는 ‘로봇개’ 가 전시됐다. 중국 클라우드서비스 업체들은 인터넷기업의 국외 진출과 맞물려 국외에서 하드웨어 기반시설을 크게 늘리고 있다. REUTERS

짝퉁 단속
중국 인터넷기업의 국외 진출 열풍은 ‘포스트 코로나19 시대’와 ‘역세계화’라는 변수에 직면했다. 또 지정학적 상황이 나빠지고 국가안보를 이유로 한 정부 심사와 규제가 이어졌다. 인터넷 생방송 애플리케이션(앱) 내려받기가 가장 많고 6억 명이 넘는 인터넷 사용자를 보유한 인도는 2020년부터 틱톡 등 생방송 기능을 갖춘 제품의 사용을 금지했다. 구미에서는 반독점과 청소년 보호, 나아가 짧은 동영상 중독 현상이 정치 의제가 돼 관련 플랫폼을 제한하는 정책을 시행했다.
핀둬둬를 비롯한 중국 전자상거래 플랫폼에 법규 준수는 머리 위에 있는 ‘다모클레스의 검’이다. 틱톡포비즈니스(Tiktok for Business) 협력사의 류화둥 책임자는 “2022년은 아마존·페이스북·구글 등 전통 인터넷 플랫폼이 요구하는 판매자 법규 준수 요건이 엄격해졌다”고 말했다. “구글의 유튜브가 걸핏하면 계정을 잠그기 때문에 틱톡을 사용한다는 고객도 있다. 구글은 ‘3천 명의 무고한 희생자가 생기더라도 하나를 놓치지 않겠다’는 분위기다.”
전자상거래 플랫폼 관계자는 “중국 판매자가 국제 전자상거래 플랫폼에서 가짜 상품을 판매하는 것은 흔한 일”이라며 “보바, 아마존, 위시(WISH), 그 외 플랫폼에도 있다”고 말했다. “2020년부터 구미에서 가짜 상품을 엄격하게 단속했다. 특히 중국 판매자를 겨냥했다. 보바가 대표적 단속 사례였다.”
2020년 초 중국과 미국은 1단계 무역협상을 진행했다. 지식재산권 분야에서 양국은 전자상거래 플랫폼의 불법 복제물과 가짜 상품 판매에 대한 의무와 책임을 규정하고 플랫폼의 허가를 취소하는 등 단속을 강화하기로 합의했다. 전자상거래 플랫폼 관계자는 “위시는 많은 중국산 짝퉁 판매자를 퇴출했다”고 전했다. 전직 보바 직원은 “국제 전자상거래에서 규정을 준수해야 하는 부담이 커졌다”며 “핀둬둬는 상품을 선정하는 기준과 저가 노선이 보바와 비슷하지만 지식재산권 보호에 더욱 힘쓸 것으로 보인다”고 말했다.
가장 규모가 큰 플랫폼인 구글과 메타(Meta)의 각종 소셜미디어 앱은 중국 기업이 국외 진출 때 비켜갈 수 없는 광고 매체다. 구글 관계자는 지난 20년을 종합해볼 때 “중국 기업의 국제화가 국제무역, 인터넷 국외 진출, 글로벌 브랜드의 세 단계를 거쳤다”고 정리했다. 21세기 초 무역 단계에서는 값싼 노동력을 바탕으로 세계에 상품을 공급했다. 이때는 생산에 머물러 유통을 생각하지 않았다. 세계 각국 소비자와 직접 접촉하는 사례가 드물었다.

3단계 진출
2005년 인터넷 보급으로 새로운 단계에 들어섰다. 특히 게임업체들은 전략게임을 중심으로 2012년부터 빠르게 성장해 국외시장을 차지했다. 이때 중국 기업은 효율과 규모에 집중했다. 2016년부터 글로벌 브랜드 단계에 진입해 중국 기업은 더 많은 현지화 방안을 찾아야 했다. 2022년 국제화를 추진하던 기업들은 시련을 겪었다. 게임과 인터넷 생방송 등 엔터테인먼트 분야는 코로나19 대유행이 끝나면서 사용자가 집에 머무는 시간이 줄고 관련 소비도 감소했다. 실물상품 분야에서는 구미 지역의 수요 감소가 현실이 됐고, 무역의 디지털화는 진전 속도가 느려졌다.
2021년 말부터 여러 나라에서 방역정책을 완화해 오프라인 경제가 과거 일상으로 돌아갔다. 국외로 진출한 중국 소셜미디어 기업의 상황은 갈수록 힘들어졌고 현지 경영 효율이 떨어졌다. 환쥐그룹(歡聚集團, Joyy)은 2022년 2분기 연속 매출액이 줄었다. 3개 제품 가운데 비고(BIGO)만 월간 활성이용자 수가 늘었다. 인터넷 생방송 플랫폼 라이키(Likee)와 하고(HAGO)는 마케팅 예산을 줄이자 월간 활성이용자 수가 25% 넘게 감소했다.
“지난 반년 동안 국외로 진출한 전자상거래 플랫폼의 불확실성이 늘었다. 주로 두 가지 측면이다. 먼저 인플레이션으로 사람들이 신중하게 소비하기 시작했다. 구미 소비자에게서 이런 경향이 두드러졌다. 둘째, 지정학적 충돌로 공급망 비용이 늘고 상품의 인도 주기도 영향받았다.” 청신 베인앤드컴퍼니 대중화권 과학기술사업 책임자는 “브랜드나 플랫폼의 국외 진출이 명확하게 구분되기 시작했다”며 “낮은 가격에 의존하거나 무차별로 광고를 투입해 시장을 차지하는 방법은 갈수록 힘들어진다”고 말했다. “고객 확보 비용의 비중이 워낙 커서 다른 경영 지출까지 늘어나면 이익을 얻을 수 없다.”

녹록지 않은 마케팅
핀둬둬는 신규 사용자 확보가 넘어야 하는 큰 문턱이다. 중국에서는 위챗을 이용해 ‘사람이 사람을 끌어오는’ 공동구매 방식으로 빠르게 성장했다. 이 방식을 국외에서 그대로 적용하기는 힘들다. 전자상거래 플랫폼 관계자는 “국외에서는 위챗처럼 사용자가 통신, 콘텐츠 창작, 쇼핑 등을 한꺼번에 하는 초대형 앱을 찾기 어렵다”고 말했다. “위챗과 가장 비슷한 게 페이스북의 메신저 서비스 와츠앱이다. 와츠앱은 개방 생태계라서 상업화 정도가 위챗에 못 미친다.”
국제 전자상거래에서 가장 흔한 마케팅 방식은 경매와 소셜마케팅, 검색엔진 광고, 왕훙(網紅·인터넷 유명인) 마케팅 등이 있다. 구글과 유튜브, 페이스북, 틱톡을 주로 이용한다. 증시 애널리스트는 “소셜미디어에 구글 검색광고를 추가하는 방법을 가장 많이 사용한다”고 말했다. “핀둬둬도 이런 광고에 이미 투자했다. 핀둬둬의 핵심 문제는 트래픽이다. 국외에서 트래픽 확보 비용이 비싸다.”
“게임사의 국외 진출은 좋은 선택처럼 보이지만, 사실 국내에 머물러서는 살아남을 수 없어 하는 것이다. 국외에서도 생존은 쉽지 않다.” 게임사 부총재는 “외국의 트래픽 유입 비용이 비싸고 경쟁이 치열해 대형 게임사나 감당할 수 있다”고 지적했다. “중국 저장성에는 게임사 수가 많고 게임도 많이 출시한다. 하지만 대부분 중소형 개발사다. 상반기에만 회사 10여 곳이 사라졌다. 남은 회사들도 국외 진출은 힘든 상황이다.”
중국에서 ‘네 마리 용’으로 불리는 미호요(miHoYo, 米哈游)와 릴리스게임즈(Lilith Games, 莉莉絲), 페이퍼게임즈(Papergames, 曡紙), 하이퍼그리프(Hypergryph, 鷹角網絡)는 모두 제품의 국제화가 강점이다. 페이퍼게임즈 임원은 “국외 매출이 전체 절반이 넘는다”며 “<원신>(原神)이 성공한 뒤 업계의 모든 기업이 세계에서 발행할 수 있는 능력을 갖추기 시작했다”고 말했다. 하지만 지금까지 미호요를 따라 다른 지역에서 동시에 게임을 출시한 사례는 없었다.

ⓒ 財新週刊 2022년 제39호
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번역 유인영 위원

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