‘BAT’로 불리는 중국의 3대 인터넷 기업 바이두(B), 알리바바(A), 텅쉰(T)이 문화와 엔터테인먼트 분야 전 영역으로 손길을 뻗치고 있다. 드라마·소설·게임·음악 등의 콘텐츠가 향후 인터넷과 모바일의 영토를 결정할 것으로 보기 때문이다. 유명 작가를 발굴하고 육성하는 데서부터 방송사처럼 드라마를 직접 제작하기까지 이들의 행보는 거칠 것이 없다. 장차 문화와 엔터테인먼트 분야도 이들에 의해 지배될지 모른다. _편집자

바이두·알리바바·텅쉰, 불붙은 콘텐츠 확보전… 국내외 유명 스타부터 인기 작가까지

인터넷 검색 포털(바이두), 최대 전자상거래 사이트(알리바바), 모바일 메신저와 게임 1위 업체(텅쉰). 중국 3대 인터넷 기업(B·A·T)의 회사명 앞에 으레 붙는 수식어다. 이들 기업이 중원을 장악하기 위해 치열한 영토 전쟁을 벌이고 있다. 가장 큰 무기는 문화 콘텐츠다. 이들은 한국 드라마 등 다양한 콘텐츠를 확보하기 위해 닥치는 대로 손을 뻗치고 있다. 심지어 종합 엔터테인먼트 산업으로까지 발을 넓힌다.

취윈쉬 屈遠栩 류란 刘冉 <신세기주간> 기자

“인터넷사업이 트래픽 규모 경쟁에서 팬덤문화 경쟁으로 옮겨갈 것이다.”

바이두(Baidu), 알리바바(Alibaba), 텅쉰(Tencent) 등 중국의 3대 인터넷기업(이하 BAT)이 이구동성으로 하는 말이다.

콘텐츠 확보를 위한 각자의 강점과 약점이 다르고 접근 방법도 제각각이지만 더 많은 팬을 확보해 그들이 기꺼이 지갑을 열도록 만들어야 미래를 장악할 수 있다는 생각은 일치한다. 이에 따라 중국 내외의 연예인과 기획사, 판권 에이전시, 제작팀, 게임개발사가 BAT의 목표물로 떠올랐다.

텅쉰이 ‘도 교수’(한국 TV 드라마 <별에서 온 그대>의 주인공으로 김수현이 연기함)가 소속된 기획사에 투자한다는 소식이 전해지자 바이두는 한국의 ‘스타 제조공장’ SM엔터테인먼트와 전략적 업무 제휴 협약을 체결했다고 밝혔다.

문화·엔터테인먼트 분야가 BAT의 새로운 격전지로 떠올랐다. 모바일게임과 동영상, 웹소설과 웹툰 등 각 분야에서 서로 칼날을 겨누고 있다. 직원 모셔오기와 이직이 빈번해 주요 인물이 사표를 던질 때마다 업계에서는 각종 추측이 난무했다. 한 기업 대표는 “헤드헌터만 재미를 볼 뿐 동종업계 이직금지 조항이 유명무실할 정도”라고 하소연했다.

전략적 측면에서도 각사는 관련 회사를 인수하기 위해 거금을 아끼지 않았다. 유능한 기업과 경영진, 제작팀을 영입하기 위한 물밑 접촉이 활발해 그들이 누구 품으로 갈지 끝까지 예측하기 힘들었다. 가격 전쟁은 모바일게임에서 시작됐다. 치열한 경쟁의 이면에는 서로 다른 계산이 깔려 있고 서로 다른 문제에 직면해 있다.

알리바바는 2013년 9월에야 디지털엔터테인먼트사업부를 설립해 문화 및 엔터테인먼트 사업을 시작했다. 2014년 들어 모바일게임 플랫폼을 출시했고, 드라마제작사 ‘원화중궈’(文化中國, Chinavision Media Group)를 인수했으며, 온라인 동영상 플랫폼 ‘유쿠투더우’(Youku Tudou)와 다시 손잡았다.

▲ 2012년 9월 중국 드라마제작사 원화중궈(차이나비전 미디어 그룹) 창립 3주년 기념행사. 중국 최대의 전자상거래 사이트 알리바바는 문화·엔터테인먼트 사업을 위해 최근 원화중궈를 인수했다. 뉴시스 신화

콘텐츠가 온라인 세계의 판도 결정한다

무분별하게 확장하는 것처럼 보이지만 문화·엔터테인먼트 분야에서 영화, TV, 동영상, 모바일 등 다양한 영역을 통합해 본업인 전자상거래와 연계하려는 의도가 명확하다. 특히 소액으로 영화나 게임 제작에 투자할 수 있는 금융상품 ‘위러바오’를 출시한 것은 알리바바가 전자상거래를 통해 국내외 기업을 한데 모은 것처럼 자금조달을 통해 콘텐츠 제작사와 이를 선호하는 팬을 집결시키려는 계획이었다.

텅쉰의 인터랙티브 엔터테인먼트 사업부는 초기 2년 동안 온라인게임에 치중했다. 하지만 최근에는 웹문학에 투자하고, 애니메이션 플랫폼을 구축했으며, 영화제작기금을 마련했다. 인기 작품의 판권을 중심으로 생태계를 구축하기 위해서다. 사용자와 서비스를 연결해주는 인스턴트메신저 웨이신(Wechat)을 확보한 텅쉰은 조용하게 업무를 확장했다. ‘사용자 경험’을 최우선으로 생각하기 때문에 웨이신 개발팀과의 조율이 중요했다.

바이두는 온라인 동영상 플랫폼인 ‘아이치이’(iQIYI)와 PPS, 모바일 앱스토어인 ‘91와이어리스’ 등을 인수해 모바일 서비스에 필요한 기반을 갖춘 뒤 업무 통합 과정을 거치고 있다. 검색 서비스에 이어 동영상 서비스가 트래픽을 늘려주는 핵심 업무로 자리잡았지만 구체적인 사업 모델과 내부 관리는 아직까지 불안정한 상태다. 대량의 판권을 확보한 바이두는 하드웨어와 애플리케이션 등 다양한 채널을 통해 수익을 창출하는 것이 시급하다.

자본시장과 투자자들이 각사의 인수·합병에 주목할 때 BAT의 사용자들은 각사가 확보한 스타 명단에 눈독을 들였다. “알리바바의 마윈 회장까지 나와서 궈징밍 감독의 바짓가랑이를 붙들 건가?” 알리바바가 출시한 투자금융상품 ‘위러바오’가 영화 <소시대>(小時代) 후속편에 투자한다는 소식이 전해지자 이 영화의 홍보를 맡은 직원은 이렇게 반문했다.

지난 3월26일 알리바바는 ‘위러바오’를 출시했다. 100위안(약 1만7천원)으로 유명 드라마나 영화 제작에 투자할 수 있는 금융상품으로 연간수익률 7%를 약속했다. 위러바오는 궈징밍 감독-양미 주연의 <소시대 3> <소시대 4>와, 펑사오펑 감독-도우샤오 주연으로 인기소설을 각색한 영화 <랑투텅>(Wolf Totem), 쑨저우 감독-왕바오창·샤오선양 주연의 3D 판타지 영화 <비법조작>, 그리고 배우 판빙빙이 참여한 게임 <마범학원>(魔範學院)에 투자하기로 결정했다. 알리바바는 투자자에게 제작 현장 방문이나 팬미팅 같은 행사에 참여할 기회를 제공할 것이라고 밝혔다.

위러바오가 출시되자 금융계에서는 의견이 분분했다. 영화 투자를 앞세우고 있지만 사실상 투자 연계형 보험상품이라면서, 그 본질은 ‘크라우드 펀딩’과 다를 게 없다는 지적이 많았다. 게다가 중앙은행이 QR코드를 이용한 온라인 결제를 금지하고 인터넷금융 정비를 앞둔 시점에 출시된 것이어서 알리바바가 민감한 시기에 관리·감독을 피해가며 위험을 자초했다는 의견도 나왔다.

이러한 지적에 대해 알리바바 관계자는 무덤덤하게 응답했다. “위러바오는 엔터테인먼트 마케팅의 일환으로, 팬을 확보하고 그들이 좋아하는 스타를 위해 비용을 내도록 만드는 것이 목적이다. 엔터테인먼트 시대에는 팬이 왕이다. 진지하게 생각할 필요는 없다.”

언론과 금융권에서 위러바오의 위험성을 제기했지만 팬들의 열광적인 반응에 가려 들리지 않았다. 3월26일 선판매를 시작한 위러바오는 27일 밤 예약 가입자가 40만명을 돌파했고, 3월31일 공식판매를 시작하자 3일 만에 78만5천주가 다 팔려나갔다.

위러바오 효과는 팬들뿐 아니라 영화계까지 들썩이게 했다. 영화계는 여러 차례 회의를 열고 ‘위러바오 모델’을 연구했다. 한 좌담회에 참석한 영화제작사 관계자는 최근 배우들이 출연료를 올려 국내 영화제작 비용이 급등했다고 말했다. 제작사는 흥행 실적을 확보하기 위해 배우들의 무리한 요구를 수용할 수밖에 없다는 것이다.

그러면서 위러바오가 영화제작사에 도움이 될 것이라고 말했다. 특정 배우를 좋아하는 팬들이 영화에 투자하면 제작비 부담이 줄고 어느 정도 흥행이 보장된다. 투자한 팬들은 반드시 극장으로 찾아갈 것이기 때문이다. 또한 팬들이 위러바오에 투자하는 열의를 통해 제작하는 콘텐츠의 흥행 성적도 예측할 수 있다.

▲ 중국에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 케이팝(K-POP)그룹 EXO. WIKIPEDIA

▲ 지난 5월 중국 베이징에서 열린 글로벌 모바일인터넷콘퍼런스 행사장에 설치된 텅쉰의 대형 로고와 그 아래서 퍼포먼스를 하는 남성 무용가들. REUTERS

텅쉰과 바이두 한류 스타 선점 경쟁

알리바바는 실물 판매에 만족하지 않았다. 위러바오를 모바일 쇼핑몰 ‘모바일타오바오’에서 판매한 덕분에 새로운 소비집단과 막대한 트래픽을 창출했고, 이후 이어질 영화티켓 예매와 콘텐츠 관련 파생상품 역시 ‘모바일타오바오’를 통해 판매할 것이다.

위러바오의 여파가 잠잠해지기도 전에 텅쉰이 ‘도 교수’가 소속된 회사에 투자한다는 소식이 전해졌다. 텅쉰은 한국 TV 드라마 <별에서 온 그대>에서 도 교수를 연기한 배우 김수현이 소속된 기획사 키이스트에 투자할 것으로 알려졌다. <별에서 온 그대>가 중국의 여러 동영상 사이트에서 방영된 뒤 배우 김수현은 전국적으로 큰 인기를 얻었다. 베이징, 상하이, 광저우에서 진행된 팬미팅의 티켓 가격이 2만위안(약 328만원)까지 뛰어올랐다.

이번 투자로 텅쉰은 키이스트의 지분 20%를 인수할 것으로 알려졌다. 한 문화산업 투자 전문가는 텅쉰이 소속 연예인의 활동에 영향력을 갖고 그들이 출연한 작품에 우선적으로 투자하거나 간접적으로 판권을 통제할 수 있으며 자체 드라마나 영화도 제작할 수 있게 될 것으로 전망했다.

도 교수가 ‘중국 연예인’이 될 수 있을지 확정되지 않은 상황에서 바이두는 한국 SM엔터테인먼트와 전략적 업무 제휴 협약을 체결하고 SM 소속 연예인의 디지털 음원, 뮤직비디오, 동영상에 대한 중국 지역 판권을 확보했다고 발표했다. 또한 SM과 공동으로 소속 연예인의 팬카페인 ‘티에바’를 운영할 계획이다. SM엔터테인먼트는 한국 최고의 스타 제조공장으로 소속 연예인들이 중국의 1980년대에 태어난 세대는 물론 2000년 이후에 태어난 젊은 세대까지 두터운 팬층을 확보하고 있다. 가수 보아, 강타, 슈퍼주니어, 동방신기, 소녀시대, 엑소(EXO) 등이 소속돼 있다.

이번 전략적 업무 제휴를 통해 바이두 계열사인 온라인 동영상 플랫폼 ‘아이치이’는 한국의 최신 예능 프로그램 온라인 판권을 확보했다. 5월부터는 한국 프로그램 전용 채널을 운영할 계획이다. SM도 중국 시장을 겨냥해 새로운 온라인 프로그램을 맞춤 제작하기로 했다. 바이두와 SM의 업무 제휴 체결식은 훈훈한 분위기 속에 진행됐다. 리옌훙 바이두 총재는 한국의 남성 그룹 EXO-M에 ‘바이두음악보급상’을 수여하기도 했다. EXO-M은 현재 한국과 중국에서 가장 각광받는 남성 아이돌 그룹으로, 바이두 티에바에서 열성적으로 활동하는 사용자가 3400만명이 넘는다.

BAT가 마치 약속이라도 한 것처럼 스타 확보에 뛰어든 것은 우연이 아니다. “인터넷사업이 트래픽 규모 경쟁에서 팬덤문화 경쟁으로 옮겨갈 것”이란 말은 이미 기정사실로 굳어졌다. BAT 경영진은 팬덤문화가 인터넷사업에서 갖는 의미를 거듭 강조했다. 인터넷을 처음 사용하는 신규 가입자 증가 속도가 둔화되고 있어 앞으로는 신규 가입자는 물론 기존 가입자의 지속적인 구매를 통해 성장해야 하기 때문이다. 그중 문화와 엔터테인먼트 분야는 사용자의 충성도를 확보할 수 있는 전쟁터다. 그리고 충성도와 지속적 구매를 이끌어낼 가능성이 가장 높은 자원이 바로 스타다.

텅쉰의 인터랙티브 엔터테인먼트 사업부를 총괄하는 청우 부총재는 중국 모바일게임 시장 규모가 500억위안(약 8조2천억원)이라고 말했다. 모바일게임 서비스를 배급하는 플랫폼 경쟁은 대기업과 중소규모 창업회사가 혼전하는 양상을 보이는데 BAT는 각자 다른 패를 쥐고 있다. 마윈 알리바바 회장은 원자바오 전 국무원 총리에게 “게임에는 한푼도 투자하지 않겠다”고 약속했지만 최근 그 약속을 어겼다. 지난 1월8일 알리바바는 모바일게임 진출을 선언했다. 이어 디지털엔터테인먼트 사업부가 출범한 지 6개월 만에 모바일게임 플랫폼을 선보였다.

▲ 이수만 SM엔터테인먼트그룹 회장(가운데)과 리옌훙 중국 바이두그룹 회장(왼쪽 세번째)이 지난 5월 베이징의 바이두 본사에서 음원과 영상 서비스, 방송제작 등에 관한 업무 제휴 양해각서를 체결한 뒤 포즈를 취하고 있다. 뉴시스 신화

게임의 지배자 텅쉰에 도전하는 알리바바

디지털엔터테인먼트 사업부의 새로운 수장이 된 류춘닝 총재도 함께 모습을 드러냈다. 류춘닝 총재를 본 한 언론사 기자는 회의장을 잘못 들어왔다고 착각했을 정도로 깜짝 놀랐다. 텅쉰 동영상사업부 총경리였던 류춘닝은 2013년 7월1일 자리에서 물러났다. 창업을 준비하기 위해 텅쉰을 떠난다던 그가 두 달 뒤 알리바바로 자리를 옮긴 채 나타난 것이다.

류춘닝 알리바바 디지털엔터테인먼트 사업부 총재는 텅쉰을 겨냥했다. 현재 텅쉰이 독점하고 있는 모바일게임 시장의 구도를 깨뜨릴 것이라며, 잘못된 수익 분배 구조부터 바로잡을 것이라고 밝혔다.

알리바바는 게임 개발사에 파격적인 조건을 제시했다. 게임 개발사가 자체 개발한 게임은 1년 동안 서비스 비용을 면제하고 플랫폼과 공동으로 개발한 게임은 8:2의 비율로 수익을 분배하는 내용이다. 알리바바가 2를 가져가고 게임개발사가 7, 공익사업에 나머지 1을 투자한다. 왕솨이 알리바바 대변인도 텅쉰의 독점 구도를 비판했다. “게임시장의 독점 구도와 불법 복제물이 범람하는 현실을 유감스럽게 생각하고, 텅쉰이 게임산업을 독점해 산업 생태계를 파괴하는 현실이 우려된다. 게임 공급 플랫폼이 수익의 90%를 가져가고 개발사에 10%만 돌아가는 상황이 지속되면 게임산업의 기형적 구조는 변하지 않을 것이다.”

텅쉰은 알리바바의 도전에 정면 대응했다. 지난 1월17일 텅쉰은 ‘모바일전략공개회의’를 열고 모바일 플랫폼의 수익 분배 구조를 외부에 공개했다. 왕보 게임사업부 부총재는 배급 서비스만 제공할 경우 개발사와 플랫폼이 7:3의 비율로 수익을 나누고, 공동 운영을 할 경우 6:4 비율로 하겠다고 밝혔다. 그러나 텅쉰의 내부 관계자는 “모바일게임 플랫폼의 수익 분배 정책은 고정적인 것이 아니어서 웨이신처럼 막강한 모바일게임 플랫폼의 경우 웨이신이 가져가는 비율이 높아진다”고 말했다. 그렇지만 웨이신이 9, 개발자가 1을 가져갈 만큼 극단적 상황은 아니라면서 구체적인 비율은 게임에 따라 달라진다고 전했다.

알리바바는 모바일게임 서비스를 시작해 6개월이 지난 지금까지 주요 모바일게임 플랫폼 대열에 합류하지 못하고 있다. 알리바바의 내부 관계자는 최근 류춘닝 총재가 우수한 게임을 도입하기 위해 일본과 한국 출장이 잦다고 전했다.

텅쉰의 모바일게임 플랫폼은 2013년 5월 서비스를 시작해 웨이신과 모바일메신저인 ‘모바일QQ’ ‘모바일QQ게임’, 블로그 서비스 ‘모바일QQZone’ 및 앱스토어 결제 서비스를 통합했다. 출시 초기부터 업계 1위 자리를 지켰고 800여개의 개발사와 1600종 이상의 게임을 확보하고 있다. 지난 3월 퍄오옌리 텅쉰 게임사업부 부총경리는 “일평균 사용자 수가 1천만명 이상인 배급채널 30개를 보유하고 있고, 그 가운데 진성 사용자가 3억5500만명인 웨이신과 5억명에 이르는 모바일QQ가 가장 규모가 크다”고 밝혔다.

텅쉰이 독점한 PC게임과 달리 모바일게임 플랫폼은 완저우자 등 중소형 회사는 물론 바이두와 치후360 등 대기업이 공존하고 있다. 텅쉰은 경쟁사와의 격차를 확대하기 위해 게임사업 성장에 박차를 가했다. 지난 3월 5억달러를 투자해 한국 CJ E&M 산하 게임회사인 CJ 게임(Game)의 지분 28%를 인수했다. 또 한국에서 ‘국민게임’으로 불리는 게임 몇종을 도입했다. 청우 부총재는 “2014년 텅쉰이 배급하거나 개발한 게임 가운데 모바일게임 비중이 80% 이상”이라고 밝혔다.

바이두는 인수·합병을 통해 모바일 플랫폼을 확장했다. 2013년 ‘91와이어리스’를 인수해 모바일게임의 배급 채널을 확보했고, 지난 4월에는 모바일게임회의를 열고 ‘두어쿠’와 ‘91게임플랫폼’을 통합해 바이두모바일플랫폼을 출시한다고 선언했다. 왕잔 바이두 부총재는 “모바일 플랫폼이 ‘검색엔진+앱 배급+미디어 커뮤니티’ 등 다양한 채널이 결합된 배급 구조”라고 설명했다. 바이두 내부에서 게임을 배급하는 채널로 앱스토어 기능을 수행하는 ‘바이두 모바일 어시스턴트’와 ‘91모바일 어시스턴트’ ‘앱스토어’가 있고 ‘바이두아라딩’과 ‘바이두동영상’ ‘모바일검색’ ‘아이치이’, PPS를 방문한 사용자도 모바일게임으로 연계된다. 바이두 티에바와 게임 커뮤니티는 사용자를 육성하는 역할을 한다.

뒤늦게 게임사업 나선 바이두

바이두의 계획대로라면 신규 가입자부터 우량 사용자까지 모든 사용자에게 맞춤 서비스를 제공할 수 있다. 장둥천 바이두 두어쿠 대표는 모바일 앱스토어의 1일 다운로드 수가 1억건을 돌파했다고 밝혔다. 특히 수익 분배 기준을 언급했는데 매월 수익이 50만위안(약 8200만원) 이하인 상품은 3:7, 50만위안 이상인 상품은 5:5의 기준을 적용한다.

BAT의 모바일게임 경쟁에 대해 아이리서치(iResearch)의 차오디 애널리스트는 이렇게 지적했다. “현재 텅쉰은 게임 개발과 배급 능력을 두루 갖추고 있고 ‘웨이신’과 ‘모바일QQ’ 등 메신저 서비스가 게임 배급에 적합해 업계 1위를 유지하고 있지만 PC에서처럼 절대적인 독점은 아니다. 바이두는 서비스를 통합하려는 방향은 맞지만 사고방식은 여전히 검색 서비스에 머물러 있고, 알리바바의 경우 모바일게임 플랫폼인 ‘모바일타오바오’는 사용자가 많아도 콘텐츠 이용이 아닌 쇼핑에만 익숙한 단계여서 추이를 지켜봐야 한다.”

ⓒ 新世紀週刊 2014년 18호(제603호) BAT文娛大戰
번역 유인영 위원