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젊은 소비자, 자국산 무시 않아
[집중기획] 중국산 브랜드의 부상 ① 배경
[136호] 2021년 08월 01일 (일) 선신웨 economyinsight@hani.co.kr

위안치썬린(元氣森林), 시차(喜茶), 나이쉐(奈雪), 퍼펙트다이어리(完美日記), 프롤라시스(花西子). 중국인에게 스타벅스 못지않은 인기를 누리는 중국의 밀크티 체인과 고급 화장품 브랜드다. 음료와 화장품을 중심으로 중국산 제품에 대한 중국인의 자부심이 갈수록 커지고 있다. 1990년대 이후 태어난 중국 MZ세대인 ‘지우링허우’(90后)가 소비 주력군이다. 코로나19 사태 이후 막대한 돈이 풀려 이들 브랜드의 몸값도 치솟고 있다. 중국산 브랜드가 떠오르는 배경과 실태를 살펴본다. _편집자

선신웨 沈欣悅 <차이신주간> 기자

   
▲ 많은 중국인이 스타벅스보다 더 멋있다고 여기는 중국밀크티 체인 시차의 홍콩 1호점이 2018년 12월 샤틴 뉴타운플라자에 문을 열었다. 이날 손님들은 매장에 들어가기 위해 5시간 넘게 줄을 서 기다려야 했다. 위키피디아

“2020년부터 새로운 흐름이 나타났다. 코로나19 사태 이후 소비재 산업에 투자하지 않던 투자사가 뛰어들었고, 소비가 살아나면서 모두의 관심이 높아졌다.” 쉬전 캐세이캐피털 이사총경리의 말이다. 2020년 2분기부터 중국에서 코로나19 확산세가 진정되자 자본시장이 활기를 찾았다.
전자상거래 산업을 연구하는 이방(億邦)동력연구원 통계에 따르면 신소비(디지털 등 신기술과 온·오프라인을 융합한 새로운 사업 방식, 사회관계망서비스(SNS)와 뉴미디어를 기반으로 하는 새로운 소비 행위) 분야에서 2020년에만 약 200건의 자금조달이 성사됐다. 그 가운데 30건은 투자금액이 1억위안(약 177억원)을 넘었다. 식품과 화장품 분야에 특히 관심이 쏠렸고, 의류 분야에서 가장 많은 자금을 조달했다. 투자자들은 약속이나 한 것처럼 이제 중국에서 국제적 소비 브랜드가 탄생할 때가 됐다고 강조했다.

중국산의 재발견
“일부 변수가 나타났다.” 쉬전 이사총경리에 따르면 먼저 코로나19 사태 이후 소비 분야의 분화가 뚜렷해졌다. 차별화된 수요를 만족시키기 위한 기회가 생겼다. 1990년대에 태어난 ‘지우링허우’(90后)가 사회에 진출해 중요한 소비군이 됐다. 둘째, 공급망이 완성되면서 브랜드에서 요구하는 유연한 생산이 가능해졌다.
셋째, 홍보 매체가 바뀌었다. 짧은 동영상을 중심으로 SNS가 유행하면서 브랜드가 모든 단계에서 소비자에게 도달할 수 있는 다리가 만들어졌다. 또 빅데이터가 누적되고 알고리즘이 정교해지면서 신생 브랜드가 브랜드를 알리는 초기 단계를 쉽게 건너뛸 수 있게 됐다. 넷째, 여러 분야를 융합한 우수한 창업자가 나타났다. 이들은 기존 종사자들과 다른 시각에서 소비자를 이해하고 인터넷을 기반으로 제품의 세대교체를 주도했다.
세계 최대 소비재 시장인 중국에서 국산품을 인정하는 젊은 세대가 생태계를 바꾸고 있다. 사모펀드 책임자는 “젊은 소비자는 외국 브랜드를 동경하지 않는다”고 말했다. “단적인 사례로 많은 사람이 시차(喜茶)가 스타벅스보다 멋있다고 생각한다.” 소비를 결정하는 과정도 짧아졌다. SNS 또는 콘텐츠 플랫폼으로 정보를 얻고 주문과 배송까지 모든 과정이 손가락을 몇 번만 누르면 해결된다.
“Z세대(1995~2009년 태어난 세대)는 기성세대보다 국산품을 받아들이는 정도가 높다. 2035년이면 소비 규모가 4배 늘어 16억위안에 이를 것으로 예상되는 소비시장 성장의 축이다.” 차이나르네상스(華興資本)는 최근 발표한 ‘중국 혁신경제 보고’에서 이렇게 지적했다. 바이두 빅데이터를 보면 2009~2019년 10년간 중국산 브랜드를 향한 소비자의 관심이 38%에서 70%로 늘었고 외국 브랜드를 향한 관심을 앞질렀다. 징둥 빅데이터 최신 자료에 따르면 2020년 중국산 브랜드의 거래금액이 크게 늘어 외국 브랜드보다 6% 많았다. 사용자 수 증가율도 18% 높았다.
“소비 분야 기업의 기업가치가 사상 최고 수준이다. 세계 각국이 코로나19에 대응해 다양한 금융 지원을 제공하자 자금이 시장으로 흘러왔고 유동성이 증가했다. 중국에서는 분야마다 혁신적인 브랜드가 끊임없이 등장해 투자시장에서 기업가치를 끌어올렸다.” AB인베브 소속 투자회사 벨린베스트 아태지역 업무 책임자의 말이다.
컨설팅업체 베인앤컴퍼니의 ‘2021 중국 사모투자 시장 보고’에 따르면 2020년 중국 사모투자 시장에 훌륭한 투자 대상은 많지 않았지만 자금이 풍족해 기업가치가 매우 높게 책정됐다. 업계 최고 기업일수록 더 많은 자금을 끌어들이고 평가가치가 상승하는 쏠림현상이 나타났다.
2020년에 크게 유행한 음료 브랜드 위안치썬린(元氣森林)은 매출액이 30억위안도 안 되지만 400억위안(약 7조원)이 넘는 기업가치를 인정받았다. 위안치썬린 투자자는 “최근 1년 동안 두 차례 자금조달을 진행하는 과정에서 브랜드의 발언권이 절대적으로 변했다”며 “2019년 중반까지만 해도 위안치썬린을 눈여겨보는 대형 투자회사가 없었다”고 말했다. 또 다른 음료 브랜드 시차는 1년 전에 자금조달을 추진했다. 많은 투자회사가 프리IPO(상장 전 지분투자)에 참여하길 원했다. 2021년 초 상장에서 기업가치가 500억위안에 이르렀다.

   
▲ 2021년 4월 중국 젊은이들이 베이징 쇼핑몰 내부 카페에서 음료를 마시고 있다. 중국에서 국산품을 인정하는 젊은 세대가 소비 생태계에 변화를 이끌고 있다. REUTERS

기업가치 거품
미국계 헤지펀드 관계자는 “투자회사마다 판단력과 능력의 한계가 다르고 일부 대형 투자기관 정도는 돼야 다양한 분야에 투자할 수 있다”며 “그들이 투자한 방향으로 업계 전체가 따라간다”고 말했다. 그는 지난 1년 동안 신소비 브랜드가 비싸다고 외치던 기관들이 슬그머니 투자한 사례가 많았다고 전했다.
신소비 브랜드의 기업가치가 폭등한 주요 원인은 TMT(기술·미디어·통신)에서 소비재 분야로 넘어온 투자자가 기존과 다른 가치평가 기준을 도입한 이유도 있다. 과거에 투자자들은 주가수익률(PER)을 기준으로 기업의 가치를 산정했다. 지금은 주가매출액비율(PSR)을 적용하는 사례가 늘었다. 신소비 브랜드는 홍보와 영업을 위해 단기간에 많은 비용을 투입하기 때문에 영업이익이 적자인 회사가 많다.
또 다른 흐름은 투자자가 트래픽 지표와 사용자 분포를 중요하게 평가했다는 점이다. 브랜드가 얼마나 많은 소비자에게 영향을 끼칠지 확인하는 것이다. 인터넷 애플리케이션(앱)의 일간활성이용자수나 월간활성이용자수와 비슷한 개념이다.
주식 유통시장에서 주가가 급등하자 발행시장에서 더욱 대담하게 소비재 산업에 투자했고 이에 따라 기업가치가 상승했다. 2020년 말 퍼펙트다이어리(完美日記)의 모회사 야센이커머스(逸仙電商)와 팝마트(泡泡瑪特)가 미국과 홍콩 증시에 상장됐다. 중국산 화장품과 아트토이 분야에서 선두인 두 기업의 주가는 상장 당일 2배로 올랐고 상당 기간 상승세를 이어갔다. 퍼펙트다이어리의 연간 매출액은 52억위안, 팝마트의 연간 매출액은 25억위안이지만 두 상장사의 기업가치는 한때 1천억위안(약 17조7천억원)을 넘었다. 시가총액이 최고점일 때 주가매출액비율은 각각 20배와 50배였다.
최근 상장한 신소비 기업은 물론 ‘A주 시장(내국인 전용) 시가총액 왕’ 구이저우마오타이(貴州茅台)나 ‘간장 대왕’ 하이톈웨이예(海天味业) 같은 대표 기업도 사모시장에서 가치를 평가하는 기준이 된다. 최근 1년 동안 두 기업의 주가매출액비율은 20배가 넘었다. 위안치썬린은 2021년 4월 초 새로운 자금조달을 완료했고 390억위안의 기업가치를 인정받았다. 이 회사의 2020년 매출은 30억위안 미만이었고 주가매출액비율은 약 13배였다. 이 분야 대표 기업인 코카콜라와 농푸산취안(農夫山泉)의 주가매출액비율은 각각 7배와 15배다.
“발행시장에 확실히 거품이 있다. 유망한 기업만 (주가가) 비싼 게 아니라 모든 투자 대상이 비싸다.” 사모펀드 책임자는 말했다. “시장에서는 당분간 완화적 통화정책이 유지되고 시장유동성이 클 것으로 예상한다. 기업가치가 너무 높으면 투자하지 말아야 한다. 하지만 자금을 투자하지 않고 갖고 있으면 사모펀드 유한책임사원(LP), 다시 말해 투자자에게 무책임한 것이다.”
미국계 헤지펀드 관계자는 “많은 해외 투자자가 투자할 중국 기업을 찾고 있다”며 “사모투자 업계에 자금이 넘치는데 유망한 투자대상이 많지 않아서 흐름을 따라가려는 경향이 있다”고 말했다. 중국 사모투자 시장에서는 대표 투자사인 힐하우스캐피털과 세쿼이아캐피털이 풍향계 역할을 했다. 2019년부터 시차, 팝마트, 퍼펙트다이어리, 하메이를 포함한 몇십 개 신소비 브랜드에 투자했다. 소형 투자사는 자금이 있어도 끼어들지 못했다. 한 투자자는 “시차는 상장을 서두르지 않았으나 많은 투자기관이 시차가 상장하기 전에 프리IPO에 참여하기를 원했다”며 “2021년 초 시차의 기업가치가 500억위안이 넘었다”고 말했다. 2020년 3월 진행한 자금조달에서 시차의 기업가치는 160억위안이었다. “지금 생각하면 그때 평가한 금액이 너무 낮았다.”

   
▲ 중국 대표 화장품 브랜드로 떠오른 프롤라시스(花西子)제품들. 투자자가 넘쳐나자 프롤라시스는 5개 문항을 제시하고 응답을 요구한 것으로 알려졌다. 프롤라시스 페이스북

넘치는 투자자들
갈수록 창업자를 직접 만나기 힘들었고 투자자가 ‘을’로 변했다. 인스턴트커피 브랜드 싼둔반(三頓版)이 투자자에게 ‘작문’을 하게 했다거나 화장품 브랜드 프롤라시스(花西子)가 투자자에게 5개 문항에 대답하도록 요구했다는 이야기가 시장에 퍼졌다.
시장의 뜨거운 분위기 속에 새로운 불확실성과 함께 일부 갈등과 모순이 나타났다. 2021년 2월 하순 이후 퍼펙트다이어리와 팝마트의 주가가 고점에서 하락했다. 5월 말에는 최고점 대비 각각 60%와 40% 빠졌다. 춘절 연휴가 지난 뒤 A주 시장에서 식품과 음료를 중심으로 소비재 주식이 하락세가 됐다.
“유통시장에서 주가가 계속 하락한다면 발행시장에서 기업가치를 높게 산정한 것이다. 투자자가 새로운 기업에 투자할 때 이성적으로 평가할 것이다.” 미국계 헤지펀드 관계자는 말했다. 이 미국계 헤지펀드는 중국에서 각광받는 소비재 산업에 보수적인 태도를 보였다. “새로운 음료나 화장품을 이해할 수 없어 접근하지 않았다. 계속 커피를 마시던 외국인이 밀크티 브랜드의 높은 기업가치를 이해하기는 어렵다.”
사모펀드 책임자는 “퍼펙트다이어리가 유통시장의 기회를 잘 만났고 상장 과정과 상장 이후 시장의 반응이 사모투자 시장의 예상을 뛰어넘었다”고 말했다. “2020년 거시경제 환경이 특수했다. 하반기에 유동성이 가장 풍부했다. 이런 환경에서 기업공개를 진행했다는 점을 기업가치를 평가할 때 참고해야 한다. 일반화하기 어렵다.”

건강식품 열풍
투자업계는 새로운 흐름의 선두에 있는 신소비 브랜드를 새로운 범주로 정의했다. 원재료 품질을 높여 기존 업체의 제품보다 가격을 높게 설정한 것이 특징이다. 위안치썬린은 전통 탄산음료와 비슷하지만 ‘무당·무지방·제로칼로리’를 내세우며 건강음료라는 개념을 제시했고 다양한 맛의 제품을 출시했다. 시차를 비롯한 새로운 음료는 잎차와 우유, 과일을 넣어 분말과 크리머, 시럽을 대체했다. 과일차와 밀크티, 순수차 등의 음료 단가는 보통 25위안(약 4400원) 이상이다.
중국 대형 사모펀드의 소비재 산업 투자자는 “위안치썬린이 탄산음료의 자극적인 맛과 중독성을 갖고 있지만 콜라보다 건강하다는 신호를 소비자에게 전달했다”고 말했다. 시차의 판매가격은 기존 밀크티보다 몇 배 비싸지만 생산원가 증가율은 더 높다. 이에 따라 시차는 사실상 밀크티 업계의 원가 대비 판매가격 배율을 낮췄다.
온라인 유통에 의존하는 시리얼 브랜드 ‘왕바오바오’(王飽飽)는 기름에 튀기지 않는 제조법과 큼직한 건조 과일, 요구르트 덩어리가 특징이다. 2020년 2~12월 인터넷쇼핑몰 타오바오의 시리얼 분야 매출 1위로 올라섰다. 이런 신소비 브랜드는 새로운 소비 흐름에 편승하거나 흐름을 만들었다.
2018년 3월 출시된 위안치썬린 탄산수는 2019년 큰 인기를 얻었고 2020년 빠르게 성장했다. 때마침 소비자가 건강음료를 선호했다. 당 성분을 함유한 기존 탄산음료는 큰 타격을 받았다. 2017~2020년 북미 지역에서는 탄산음료 판매량이 4분기 연속 하락했고 그 폭이 15%에 이르렀다.
탄산음료 시장의 선두인 코카콜라와 펩시콜라는 무설탕과 당 성분을 줄인 저당음료를 출시했다. 코코넛음료와 탄산수, 이온음료, 발효식초음료 등 건강음료를 적극 홍보했다. 펩시는 2013년 당 성분을 25% 줄인 세븐업, 2년 뒤 당을 30% 줄인 오렌지맛 미란다를 출시한 바 있다. 펩시는 2025년까지 세계에서 판매하는 음료제품 3분의 2를 ‘열량 100칼로리(12온스 기준) 미만’으로 낮춘다는 계획을 세웠다.
위안치썬린 투자자는 말했다. “단맛은 기분을 좋게 하고 중독성이 있다. 탄산음료도 마찬가지다. 건강하고 좋은 맛을 유지해야 소비 흐름에 맞출 수 있다.” 사모펀드 책임자는 “소비재 분야 가운데 음료에서 막강한 중국산 브랜드를 만들 수 있을 것”이라고 강조했다.

   
▲ ‘무당·무지방·제로칼로리’의 건강음료를 내세운 위안치썬린의 탄산수. 이 음료의 소매가격은 평균 6위안으로 일반 음료의 2배다. 위안치썬린 누리집

새로운 가격결정 전략
위안치썬린 탄산수의 소매가격은 평균 6위안(약 1천원)이다. 시중에서 파는 일반 음료 값의 2배다. 밀크티는 11위안이다. 위안치썬린이 ‘무설탕 탄산수’라는 새로운 제품군을 내놓자 기존 음료 브랜드들도 뒤따랐다. 농푸산취안과 이리(伊利), 와하하(哇哈哈), 젠리바오(健力寶), 칭다오맥주 등도 일제히 비슷한 음료를 출시했다. 신규 브랜드도 끊임없이 등장했다. 4월 청두에서 열린 전국 춘계 식품박람회의 음료 전시 구역 어디에서든 무설탕 탄산수를 볼 수 있었다. 포장과 제조법 또한 위안치썬린과 비슷했다.
위안치썬린과 비슷한 가격 전략을 세운 시차는 매출총이익률이 50% 이상이다. 홍콩 증권거래소에 상장을 신청한 녹차음료 브랜드 나이쉐(奈雪)도 매출총이익률이 60%에 이른다. 하지만 이들의 매출총이익률은 전통 밀크티보다 한참 낮다. 소비재 분야 투자자는 “전통 밀크티의 이익률이 높은 것은 업계 경쟁이 충분하지 않기 때문”이라며 “새로운 밀크티 브랜드는 이제 성장하는 단계”라고 말했다.
왕바오바오가 나오기 전에 일본 브랜드 가루비의 시리얼이 인기를 끌었다. 소비재 분야 투자자는 “왕바오바오가 가루비를 참고해 제품 수준을 높였고, 이 분야에서 제품 단가가 가장 비싸다”고 말했다. 두 회사의 간판 제품인 ‘과일 시리얼’을 보면 알리바바 티몰에서 파는 가루비 700g 제품 가격이 75위안, 왕바오바오 350g 제품 가격이 50위안이다.
이런 브랜드가 투자자본의 눈에 들어온 이유는 상당한 규모의 시장을 개척할 수 있고 일부 롱테일(조금씩 꾸준히 팔리는) 제품을 도태시키는 효과를 낸다는 것이다. 하지만 유통자원을 장악한 전통 소비재 대기업이 새 상품 범주로 진출하면 치열한 ‘시가전’을 피할 수 없다.
투자자와 유통 관계자들에 따르면 위안치썬린의 탄산수가 지역 시장에 진출할 때 고전을 면치 못했다. 음료 대리점 관계자는 말했다. “와하하와 이리는 수십 년 동안 유통을 장악해 다양한 유통 경로를 확보하고 있다. 반면 위안치썬린은 지역 대리점을 다룰 줄 모른다. 유통 경로를 개척하는 능력이 부족하다. 신규 브랜드가 전국 네트워크를 가진 매장이나 편의점에 진출하기 위해 300만위안을 내야 한다면 기존 브랜드는 쉽게 결정할 것이다. 하지만 위안치썬린은 그런 방법을 따르지 않을 수 있다.”

ⓒ 財新週刊 2021년 제22호
消費新國貨鵲起
번역 유인영 위원

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