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틱톡 앞세워 국외시장 개척
[집중기획] 진르터우탸오 제국 성장기 - 글로벌 진출
[105호] 2019년 01월 01일 (화) 천멍판 등 economyinsight@hani.co.kr
천멍판 陳夢凡 취윈쉬 屈運栩 <차이신주간> 기자 
 
   
▲ 2018년 6월29일 베이징 중국국제소프트웨어박람회에서 관람객이 뉴스 콘텐츠 앱 진르터우탸오와 짧은 동영상 앱 틱톡 등의 서비스를 제공하는 바이트댄스의 홍보관을 둘러보고 있다. REUTERS
2018년 10월 말 중국 산둥성 린이시의 전자상거래 판매자가 베이징에 있는 진르터우탸오와 더우인, 콰이서우를 방문했다. 지역 판매자가 지원받을 수 있는지 알아보기 위해서였다. 그는 “타오바오(淘寶)는 가망이 없다. 소규모 판매자는 성공할 수 없는 구조다. 우리 지역에 짧은 동영상 플랫폼에서 홍보한 판매자가 있는데 하루 매출액이 20만위안(약 3270만원)에 이른다”고 했다. 중국 전자상거래는 알리바바 계열에 집중돼 있다. 텐센트 계열은 트래픽이 많지만 알리바바만큼 개방적이지 않다. 판매자들은 텐센트 다음으로 트래픽이 많은 플랫폼이 나오자 그쪽으로 몰려들었다. 
 
2018년 1~6월 텐센트와 진르터우탸오의 갈등이 드러난 뒤 알리바바가 진르터우탸오의 모기업 바이트댄스에 투자한 것에 다양한 추측이 나왔다. 터우탸오 계열은 상당한 트래픽을 확보했지만 알리바바와 경쟁관계는 아니다. 전자상거래를 기반으로 하는 알리바바 계열에는 트래픽이 필요했다. 하지만 알리바바 관계자는 “알리바바가 엔터테인먼트 콘텐츠 사업을 직접 운영할지 아직도 망설이고 있다”며 “바이트댄스의 장이밍도 독립적으로 성장하는 편을 선호한다”고 말했다. 바이트댄스가 최근 진행한 자금조달에서 알리바바가 직접 투자하진 않았다. 알리바바 계열로 분류되는 윈펑(雲峰)캐피털과 프리마베라(春華)캐피털이 참여했다.
 
제한된 협력
현재 알리바바와 진르터우탸오의 광고 협력은 구매 차원에 한정된다. 알리바바 계열 전자상거래 판매자가 진르터우탸오에 광고를 내려면 알리바바의 온라인광고 사이트 알리마마(阿里媽媽) 시스템을 거쳐야 한다. 텐센트 타오바오 계열에선 일부 판매자만 이런 트래픽을 이용할 수 있다고 광고대행사 관계자는 말했다.
 
물론 진르터우탸오가 알리바바라는 대형 고객사 하나에 만족할 리 없다. 수많은 전자상거래 판매자의 돈도 벌고 싶을 것이다. 하지만 플랫폼에 머물지, 직접 전자상거래 사업을 운영할지 결정하지 못했다. 2017년 9월 진르터우탸오는 팡신거우(放心購)라는 쇼핑 채널을 출시해 진르터우탸오 앱의 세 번째 화면, 시과스핀의 두 번째 화면에 메뉴를 추가했다. 팡신거우는 플랫폼 방식으로 입점 규칙에 따라 판매총액의 10%를 수수료로 가져간다.
 
2018년 4월 진르터우탸오는 팡신거우의 광고관리 시스템을 분리해 ‘루반’(魯班)이란 이름을 붙였다. 판매자가 이 전자상거래 광고관리 시스템에 계정을 등록하면 진르터우탸오에서 광고를 내고 광고 소비 정도에 따라 비용을 지급한다. 판매자는 진르터우탸오 시스템에 있는 개인 미디어로 홍보할 수도 있는데 거래가 성공한 뒤 수수료를 내면 된다. 루반의 관리자 모드 페이지에선 판매자가 점포와 주문을 관리하고 운영 데이터를 조회할 수 있다. 루반 시스템의 구조는 대부분 알리마마를 복제했다.
 
그전까지 진르터우탸오는 양대 전자상거래 플랫폼인 알리바바와 징둥닷컴(京東)에 트래픽을 제공해왔다. 이용자가 진르터우탸오에서 타오바오 또는 티몰(天貓)의 상품광고를 누르면 해당 앱으로 넘어가 알리바바 시스템에서 거래를 진행했다. 징둥과의 업무협력은 두 갈래로 나뉜다. 먼저 알리바바처럼 징둥이 진르터우탸오에 광고를 게재해 이용자가 광고를 누르면 징둥 앱으로 넘어가는 방식이 있다. 다른 하나는 징둥이 진르터우탸오에 전자상거래 메뉴인 ‘징둥특별공급’을 개설해 사용자가 진르터우탸오 앱에서 거래를 끝내는 것이다.
 
진르터우탸오로선 트래픽만 제공하면 알리바바와 징둥이란 대형 광고주를 확보하는 셈이다. 그러나 매출과 수익을 더 늘리려면 자체 플랫폼을 만들고 더 많은 판매자를 확보할 필요가 있다. 트래픽 가치를 최대한 활용하는 것이다. 2018년 9월 바이트댄스는 전자상거래 앱 즈뎬(值點)을 출시해 전자상거래 전방에 내세웠다. 진르터우탸오가 결국 BAT(바이두·알리바바·텐센트) 가운데 마지막으로 남은 우군인 알리바바에 대항한 것이다.
 
즈뎬은 저가 전략을 선택해 초기 화면에 ‘9.9위안, 배송료 무료’ 상품을 배치했다. 몇 달 전 미국 증시에 상장한 소셜네트워크 기반의 전자상거래 플랫폼 핀둬둬(拼多多)를 연상하게 한다. 하지만 터우탸오 계열은 소셜네트워크서비스가 없고 위챗 트래픽을 이용할 수도 없다. 진르터우탸오는 피드 서비스를 즈뎬에 도입했다. 이용자가 모바일 계정으로 터우탸오 앱과 같은 아이디(ID)를 등록할 수 있도록 했다. 플랫폼에서 이용자 흥미와 관련된 데이터를 더 많이 수집해 상품을 추천하겠다는 의도다. 하지만 이용자와 상품을 정확하게 연결하려면 충분한 이용자 데이터와 성숙한 추천 기술이 필요하다. 다양한 상품도 구비해야 한다. 아직까지는 즈뎬의 상품 재고 보유 단위(SKU)가 매우 적다.
 
진르터우탸오는 플랫폼 전자상거래 외에 한동안 시과스핀, 더우인의 왕훙을 기반으로 한 전자상거래 방식도 운영했다. 시과스핀 운영책임자는 시과스핀에서 유명한 ‘챠오푸9메이’(巧婦9妹)가 지난 1년 동안 짧은 동영상을 통해 수박 400만 근(1근은 375g)을 팔아 500만위안(약 8억1660억원) 매출을 기록했다고 전했다. 시과스핀은 앞으로 1년 동안 월매출 50만위안 규모의 판매자 100명을 육성할 계획이다. 더우인에선 팔로어가 5만 명을 넘으면 인터넷방송을 할 수 있다. 방송에서 상품을 판매하기에 이용자가 방송을 보면서 상품을 살 수 있다. 더우인의 일부 계정에선 동영상 콘텐츠를 따라 팝업창이 나타나 상품 판매 페이지로 연결된다. 상품 판매 기능을 쓸 수 있게 된 왕훙은 더우인 플랫폼에 입점 비용을 내야 한다.
 
진르터우탸오의 콘텐츠 추천 엔진을 상품 판매 분야에도 적용할 수 있을지는 아직 알 수 없다. 전자상거래는 인터넷에서 경쟁이 가장 치열한 분야다. 강력한 운영 능력과 공급망이 없으면 성공을 장담하기 어렵다.
 
   
▲ 2018년 11월7일 상하이 중국국제수입박람회에서 관람객들이 5세대(5G) 스마트폰을 써보고 있다. 5G 서비스가 상용화하면 동영상 플랫폼들의 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다. 연합뉴스
광고업계 강자로 부상
장리둥 진르터우탸오 수석 부총재는 <징화(京華)시보>에서 광고사업부를 관리했다. 2013년 진르터우탸오에 합류한 뒤 상업화, 즉 광고사업을 주관했고 진르터우탸오의 2인자가 됐다. 장리둥이 합류하고 얼마 지나지 않아 진르터우탸오는 광고사업을 추진했다. 2014년 1분기에 피드광고를 시작해 이듬해 15억위안 매출을 올렸다. 2016년에는 매출이 60억위안을 넘어섰다. 진르터우탸오는 회사 연혁을 설명하는 그림에서 2016년 10월 중소기업(SMB) 시장에 진출한 것을 상업화의 중요한 분기점으로 설명했다. 진르터우탸오는 이때부터 광고영업팀에서 근무할 직원을 채용했다.
 
터우탸오 계열에 직원 3만여 명이 있다. 1만3천 명은 심의 부서, 1만 명은 광고영업 부서에서 일한다. 인터넷기업에서 이렇게 큰 규모의 광고영업팀을 찾아보기는 힘들다. 광고가 주요 매출인 바이두도 대행사를 통해 광고사업을 키워왔다.
 
터우탸오 계열 광고는 브랜드 광고와 효과 광고로 나뉜다. 효과 광고는 고객을 중소기업, 대형 고객사, 현지 고객사로 구분한다. 현지 고객사는 대부분 중소기업이다. 진르터우탸오 베이징 지역 광고대행사 관계자는 터우탸오 계열이 중소기업 관련 업무를 잘 처리하고 중소기업을 많이 확보해 대행사가 고객을 확보할 여지가 부족하다고 말했다. 중소기업은 광고 집행 능력에 한계가 있어 광고대행사들도 적극적이지 않다.
 
이 광고대행사 관계자는 터우탸오 계열에서 받는 광고 수수료는 7~9%에 불과하다고 했다. 바이두 피드광고라면 최고 40% 수수료를 받을 수 있고, 텐센트 수수료도 15~20%다. 하지만 시장에서 바이두 광고 수수료가 높은 것을 알기 때문에 대행사들은 광고주에게 할인해준다. 실질적인 이익에선 큰 차이가 없는 것이다.
 
진르터우탸오는 일부 지역 독점 대행사에 목표달성률에 따라 더 높은 수수료를 주는 것으로 알려졌다. 광고 노출을 기준으로 비용을 책정하는 광고에선 수수료가 최고 32%에 이른다고 한다. 지역 대행업체가 더 많은 고객을 확보하도록 독려하기 위한 조처다. 광고대행사 관계자는 “터우탸오의 광고 생태계가 더 좋고 호주머니로 들어가는 돈도 더 많다”며 “수수료가 적고 이익이 박하지만 물량과 매출액이 많다”고 말했다.
 
터우탸오 계열 광고는 이미지, 텍스트, 짧은 동영상 피드를 모두 포함한다. 진르터우탸오 앱에서 이용자가 화면을 내려 새로고침을 할 때마다 네 번째 위치에 광고가 나타난다. 매번 광고가 나오는 것은 아니다. 더우인은 처음 새로고침을 한 화면 네 번째에 광고가 나온 뒤부터는 5분마다 광고가 나오도록 했다. 사용 시간이 길수록 나타나는 광고도 많아진다. 이용자에게 광고를 보낼 때도 콘텐츠 전달과 비슷하게 태그, 흥미, 시나리오 특징을 기반으로 한다. 진르터우탸오의 피드광고 홍보 자료를 보면, 이용자가 앱을 열면 나타나는 광고는 알고리즘을 통해 5초 안에 이용자 흥미를 파악하고 10초 안에 이용자 프로파일을 만들어 추천한 것이다.
 
터우탸오는 바이두와 웨이보의 광고 직원들을 영입했다. 텐센트 광고 관계자는 “상품 설계부터 전달 논리, 영업팀에 이르기까지 터우탸오는 시장 변화에 매우 민감하고 광고팀의 전투력이 강하다”고 자부했다.
 
게임에도 눈독
광고주가 터우탸오 계열에 지속적으로 광고를 게재하는 것은 결국 효과가 좋기 때문이다. 광고대행사 관계자는 같은 금융 분야 상품이라도 터우탸오 계열에서 고객을 확보하는 데 드는 비용이 300~400위안이라면 바이두는 1천위안이 넘는다고 했다.
 
2017년 텐센트 광고매출은 404억위안으로, 최근 2년 동안 50% 이상 성장률을 유지했다. 그해 진르터우탸오 광고매출은 200억위안에 이르렀다. 더우인 광고매출을 제외한 실적이다. 진르터우탸오 광고매출은 해마다 두 배로 성장했다. 2018년 목표가 300억위안이었지만 자금조달 뒤 500억위안으로 올렸다. 2018년 콘텐츠 규제로 풍파를 겪었지만 더우인 이용자 규모와 이용 시간이 빠르게 늘었다. 광고를 게재할 수 있는 공간도 늘어나 광고매출은 성장 속도를 유지할 것으로 보인다. 광고대행사 관계자는 소형 대행사인 자사의 2018년 터우탸오 계열 광고매출액이 1억위안에 이른다며 “대형 대행사는 기본적으로 수십억위안 규모”라고 말했다.
 
게임 개발사는 터우탸오 계열의 매우 중요한 광고주다. 광고대행사 관계자는 “어떤 게임은 하루에 30만위안(약 4890만원)을 투입하는 데 이삼 일이면 비용을 회수한다”고 말했다. 게임 분야 광고가 매출에서 차지하는 비중이 커지자 진르터우탸오는 이 분야 광고를 직영으로 돌릴 계획이다. 2018년 6월 진르터우탸오는 안드로이드 운영체제에서 ‘진르게임’을 출시해 게임 배급에 진출했다. 또 시과스핀은 게임 분야 인터넷방송을 시작했다. 시과스핀 관계자는 현재 시과스핀의 인터넷방송 콘텐츠 가운데 게임 비중이 30%며 게임 배급도 시작했다고 전했다.
 
   
▲ 2018년 4월21일 푸젠성 푸저우에서 열린 소프트웨어 전시회를 찾은 시민이 더우인 홍보관에서 동영상 서비스를 이용해보고 있다. 연합뉴스
국외로 눈 돌려 
더우인의 국외 서비스인 틱톡(Tik Tok)은 최근 일본의 유명 여배우 아라가키 유이가 출연한 드라마에 협찬하고 시부야 등 일본의 중심 상권에 광고물을 집중 게시했다. 이런 거액 투입은 일본 시장에서 자리를 잡겠다는 야심을 보여준다. 2018년 1분기 틱톡의 일본 지역 월간활성이용자수는 1천만 명이 넘었다. 대략 일본인 10명 가운데 1명은 틱톡을 이용했다는 뜻이다.
 
니시다 마키 틱톡 일본지사 부사장은 “틱톡 내려받기 횟수와 월간활성이용자수가 지난 6개월 동안 두 배씩 늘었다”고 말했다. 젊은 세대 위주였던 이용자 범위도 점차 확대됐다. 일반인은 물론 코미디언 가노 에이코 등 유명 연예인들도 틱톡을 쓰는 것으로 알려졌다. 중국 인터넷기업 제품이 일본에서 이만큼 성과를 낸 것은 보기 드물다. 왕샤오웨이 더우인 제품 책임자는 “기술력과 운영의 현지화가 다양한 시장에서 훌륭한 성과를 거둔 이유”라고 설명했다.
 
2018년 4월 장난 더우인 총재는 틱톡과 뮤지컬리를 포함한 더우인 계열 국외판 제품의 월간활성이용자수가 1억 명을 넘겼다고 주장했다. 틱톡은 일본·타이·베트남 등 아시아에서, 뮤지컬리는 북미에서 프랑스·독일 등 유럽으로 영역을 넓혔다.
 
한 벤처투자자는 세로 화면과 음악, 짧은 동영상을 특징으로 하는 더우인과 뮤지컬리가 국외시장의 공백을 채웠다며, 당시 시장에 비슷한 앱이 없었고 틱톡이 신속하게 대응했다고 말했다. 시장분석업체 앱애니에 따르면, 2018년 3분기 iOS와 안드로이드를 합산한 세계 인기 앱 내려받기 순위에서 더우인이 4위에 올랐다. 페이스북과 와츠앱 메신저가 1위부터 3위를 차지했고, 훠샨샤오스핀은 9위를 기록했다.
 
바이트댄스에 관심을 갖고 지켜본 뮤추얼펀드 관계자는 일련의 수치를 소개했다. 10월14일 iOS 순위를 보면 더우인은 133개국에서 100위 안에 들었다. 32개국에서 10위, 14개국에서 5위 안에 들었고, 5개국에서 1위에 올랐다. 구글플레이 내려받기 순위에선 96개국에서 상위 100위, 35개국에서 상위 10위, 23개국에서 5위 안에 들었고, 5개국에서 1위를 기록했다.
 
장이밍은 국제화를 중점적으로 추진하고 있다. 그는 2016년 11월 제3회 세계인터넷대회에서 진르터우탸오의 국외 확장 방식을 ‘개발과 인수·합병’이라고 했다. 진르터우탸오는 자사 제품이 40여 개국에서 75개 언어로 서비스하고 있다고 밝혔다. 둥스하오 GGV(紀源)캐피털 파트너는 “장이밍은 영리해 온몸으로 부딪치면서 외국에 진출하지는 않았다”며 “이런 유연한 전략은 중국 기업이 국외 진출 때 배워야 한다”고 말했다.
 
아시아권 진출 성과 뚜렷
장이밍은 인도나 동남아시아처럼 인구가 많은 나라와 지역을 선호했다. 2016년 인도 뉴스 앱 데일리헌트의 자금조달에 참여했고, 2017년에는 데일리헌트의 재무투자자한테 지분을 매입했다. 인도 현지 영문 매체 책임자는 “데일리헌트는 인도 뉴스 앱의 선두 주자고 사업모델이 진르터우탸오와 거의 일치한다”고 했다. 인도 주재 중국 정부 관계자는 2018년 초 만난 자리에서 “인도 상위 3위에 속한 앱의 배후에 중국 자본이 있고, 알리바바와 진르터우탸오가 가장 깊숙이 진출했다”고 말했다. 진르터우탸오 관계자는 인도에서 자체 개발한 소셜 앱 ‘헬로’를 출시했다. 경쟁을 피하기 위해 헬로는 농촌 지역을 겨냥했고 각종 방언을 지원한다.
 
플랫폼을 추구하는 인터넷기업은 외국 진출이 쉽지 않다. 적어도 중국 기업 가운데 성공한 사례가 없었다. 장이밍은 공개 연설에서 진르터우탸오의 국외 확장 전략에선 기술이 선행한다며 기계학습과 자연어 이해, 컴퓨터 비전, 인간 컴퓨터 상호작용 등의 기술을 수출하는 한편 다양한 시장을 겨냥해 현지 수요에 맞는 운영 전략을 구사한다고 소개했다. “제품은 범용 제품으로, 콘텐츠는 현지화한다.” 장이밍은 진르터우탸오의 국외시장 확장 성과에 만족했고 앞으로 3년 안에 바이트댄스의 이용자 50%를 해외에서 확보한다는 목표를 세웠다. 
 
중국 모바일인터넷의 사용자 증가 속도는 둔화됐고 경쟁은 갈수록 치열해졌다. 인스턴트메시지와 소셜네트워크를 제외한 상품은 한계가 분명해 보인다. 이 때문에 신흥시장 진출을 모색하는 것은 어쩌면 필연적인 선택일 것이다. 게다가 터우탸오 계열은 국내에서 관리·감독 문제에 얽혀 있지만, 외국 시장 환경은 상대적으로 투명하다.
 
텐센트는 국내 소셜네트워크와 콘텐츠 분야에서 적수가 없다. 하지만 해외에서는 페이스북이 절대 강자다. 최근 페이스북이 동영상 공유 앱 ‘라소’를 개발하고 있는데 제품 형태가 뮤지컬리나 틱톡과 유사한 것으로 알려졌다. 터우탸오 계열은 새로운 분야에 진출할 때마다 그 분야 대기업과 정면으로 승부했다. 웨이보, 바이두, 텐센트와의 전쟁은 고비를 넘겼다. 알리바바, 페이스북과의 전쟁은 시간문제일 것이다.  
 
* 2019년 1월호 종이잡지 22쪽에 실렸습니다.

ⓒ 財新週刊 2018년 제44호
爭雄BAT“頭條帝國”何以崛起
번역 유인영 위원

 

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