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BAT 위협하는 인터넷 공룡
[집중기획] 진르터우탸오 제국 성장기 - 도전과 견제
[105호] 2019년 01월 01일 (화) 천멍판 등 economyinsight@hani.co.kr

중국 인터넷업계는 이른바 ‘BAT 천하’였다. 검색의 바이두, 전자상거래의 알리바바, 인터넷 채팅의 텐센트는 중국 대륙을 평정한 데 이어 세계적으로도 높은 몸값을 자랑하는 플랫폼 기업이 됐다. 거대 플랫폼이 이용자와 수익을 독점하다시피 하는 인터넷 세상에서 이들 공룡 기업의 강도 높은 압박을 견디고 새롭게 대형 플랫폼 반열에 오른 회사가 있다. 짧은 동영상 앱 ‘틱톡’으로 한국에서도 잘 알려진 진르터우탸오다. 불과 10년 남짓 만에 새 인터넷 제국을 건설한 이 회사의 성장 기록을 살펴본다.  _편집자

천멍판 陳夢凡 취윈쉬 屈運栩 <차이신주간> 기자 
 
   
▲ 2018년 10월11일 장이밍 진르터우탸오 창업자(오른쪽)가 중국 베이징에 있는 바이트댄스 본부를 방문한 팀 쿡 애플 최고경영자에게 짧은 동영상 앱 ‘틱톡’을 설명하고 있다. 연합뉴스
장이밍 진르터우탸오(今日頭條) 창업자에 대한 투자자들 평가는 긍정적이다. 우수한 기업을 잇달아 창업한 그는 업계 흐름을 파악하는 안목이 탁월하며 집행력이 높다는 평을 받는다. 1983년 태어난 장이밍은 2005년 중국 톈진 난카이대학 소프트웨어엔지니어링과를 졸업했다. 2006년 여행 검색 사이트 쿠쉰(酷訊)을 창업했다. 2008년 왕싱과 공동 창업한 중국판 트위터 판포우(飯否)는 1년도 지나지 않아 문을 닫았다. 장이밍은 2009년 하반기에 독립해 부동산 검색엔진 주주팡(九九房)을 만들었다. 모바일인터넷 열풍이 불자 장이밍은 세부 분야에 만족하지 못했다. 더 많은 트래픽을 확보할 수 있는 플랫폼을 만들기로 결심했다.
 
2012년은 중국 모바일인터넷 원년이다. 그해 6월 말 중국 인터넷 이용자는 5억3800만 명, 모바일 이용자는 3억8800만 명이었다. 변화를 감지한 대기업들은 방향을 바꿨다. 2012년 5월 텐센트는 두 번째 조직개편을 단행해 모바일 사업에 집중했다. 그해 말 위챗의 월간활성이용자수(MAU)가 1억6100만 명에 이르러 모바일인터넷 시대에 성공적으로 안착했다. 같은 해 바이두는 ‘3SB(360·써우거우·바이두) 대전’으로 관심을 받았다. 8월 360은 통합검색 서비스를 출시해 바이두가 장악한 검색시장을 침범했고 써우거우(搜狗)도 합세했다.
 
겉으로는 경쟁이 치열했지만 ‘사람이 정보를 찾아가는’ 분야에서 바이두에 도전할 경쟁자는 없었다. 2012년 5월 장이밍은 네이한돤쯔(內涵段子)를 설립하고 추천 기술을 사용해 12개 애플리케이션(앱)을 개발했다. 이어 8월부터 진르터우탸오 1.0 버전 서비스를 시작했다. 한 달 뒤 장이밍은 주상복합건물 사무실에서 진르터우탸오의 첫 추천 코드를 만들었고 맞춤형 추천 시스템을 출시했다. ‘정보가 사람을 찾아가는’ 방식이었다. 같은 시기에 ‘위챗 아버지’로 불리는 장샤오룽 텐센트 수석 부총재는 위챗 기업계정을 만들었다. 컴퓨터 시대 블로그와 비슷한 서비스로 이용자가 구독하는 방식을 통해 ‘흥미에 따른 콘텐츠 전달’을 실현했다.
 
   
▲ 중국의 대표 동영상 플랫폼 아이치이의 모바일 앱에 나오는 한국 드라마 <태양의 후예>. 진르터우탸오의 자회사 시과스핀은 드라마와 영화 등의 재생(스트리밍) 분야로 진출해 아이치이·유쿠에 도전하고 있다. 연합뉴스
바이두와 맞대결
그때까지 인터넷 정보 콘텐츠는 ‘기관이 생산하고 검색으로 전달’하는 방식이었다. 진르터우탸오와 위챗 기업계정이 공교롭게도 비슷한 시기에 서로 다른 방향에서 기존 방식을 뒤집었다. 컴퓨터 시대 최대 정보 전달 플랫폼이던 바이두는 양방향에서 위협을 느꼈다. 2016년 7월 진르터우탸오의 일간활성이용자수가 5천만 명이 넘었을 때 모바일바이두가 뉴스피드 서비스를 출시해 ‘정보가 사람을 찾아가는’ 방식을 시작했다. 비슷한 시기에 위챗을 겨냥한 바이자하오(百家號)도 출시했다. 2016년 말 진르터우탸오의 일평균 광고 게재 수가 10억 회를 넘겼고, 광고매출 100억위안(약 1조6346억원)을 달성했다.
 
진르터우탸오는 콘텐츠 전송 분야에서 가장 강한 기술력을 보유한 바이두의 주요 인력을 데려갔다. 바이두 관계자는 진르터우탸오 계열의 핵심 기술직원이 대부분 바이두 출신이라며 “인력자원부 직원 한 명을 데려가더니 아예 명단을 만들어 기술직원을 영입해갔다”고 말했다. 2017년 하반기 리옌훙 바이두 회장은 뉴스피드 업무를 육성하기로 결정했다. 직접 제품과 마케팅 효과를 평가했고, 6개월 동안 날마다 아침 8시30분에 시작하는 회의에 참석했다.
 
바이두와 진르터우탸오 업무를 동시에 진행했던 광고대행사 관계자는 바이두와 진르터우탸오가 설정한 소비자 목표군이 비슷했지만 진르터우탸오 광고 효과가 훨씬 좋았다고 밝혔다. 하지만 기업 이용자를 겨냥한 검색광고에선 바이두의 전환율이 앞섰다.
 
구궈둥 바이두검색사업부 대형고객담당 총경리는 “바이두는 ‘의도’를 파악하고 경쟁사(진르터우탸오)는 ‘흥미’를 파악하는 데 치중한다”고 말했다. 하지만 추천 기능은 사용자 계정을 확보해야 쓸 수 있었다. 컴퓨터 이용자는 대부분 브라우저를 통해 바이두 웹페이지에 접속하고 검색이 끝나면 떠났다. 바이두는 커뮤니티 서비스 톄바(貼吧)와 O2O(온라인 기반 오프라인 서비스) 등을 통해 사용자 계정을 확보하려 다양하게 시도했지만 효과는 좋지 않았다.
 
능동적으로 추천하는 뉴스피드 서비스를 놓고 보면 브라우저를 통한 진입 방식은 단점이 명확했다. 브라우저를 닫으면 추천 과정이 끝난다. 사용자가 읽은 데이터를 저장할 수 없고 신뢰할 만한 사용자 프로파일도 만들 수 없다. 그러자 바이두는 모바일바이두 앱을 집중 홍보했다. 바이두 관계자에 따르면, 2017년 말 바이두 뉴스피드 월간활성이용자수가 1억6천만 명에 이르렀다. 오랜 기간 기술을 축적한 광고영업 시스템을 바탕으로 바이두의 피드광고도 빠르게 성장했다. 2017년 10월 하순에 발표한 실적보고서에서 3분기 실적을 기준으로 추산한 뉴스피드 사업의 연매출이 10억달러(약 1조1270억원)를 넘었다. 진르터우탸오의 2016년 광고매출을 추격했다.
 
2017년부터 바이두는 피드광고 매출을 별도로 공개하지 않았다. 업계 관계자들은 장기적으로 바이두가 검색 데이터와 영업시스템의 강점으로 피드광고에서 진르터우탸오를 따라잡을 것으로 전망한다. 현재 바이두 앱의 일간활성이용자수는 1억5100만 명이다. 바이두 계열 20여 개 앱의 9월 월간활성이용자수(중복 제외)는 9억9천만 명이었다. 2018년 3분기 바이두 온라인마케팅(검색과 피드광고 포함) 매출은 225억위안(약 3조6780억원)을 기록했다. 바이두가 이미지와 텍스트 피드광고 분야에서 추격하고 동영상 서비스에 머뭇거리는 사이 터우탸오 계열은 새 서비스를 출시하기 위한 만반의 준비를 마쳤다.
 
   
▲ 중국 상하이 주민들이 스마트폰을 보면서 틱톡의 중국 내 서비스인 더우인의 광고판 앞을 지나가고 있다. 젊은 사람들에게 인기 있는 틱톡은 2018년 1~3월 애플 앱스토어에서 가장 많이 내려받은 앱이었다. 연합뉴스
텐센트의 견제
2018년 춘절 연휴 기간에 베이징 수도공항 제3터미널 곳곳에 짧은 동영상(쇼트클립) 앱 더우인(抖音)의 광고가 게재됐다. 대도시에서 고향을 찾아가던 사람이 친구에게 더우인을 추천하면 세뱃돈 이벤트에 참여할 수 있었다. 춘절 연휴 일주일 만에 더우인의 일간활성이용자수가 3천만 명에서 7천만 명으로 늘었다.
 
짧은 동영상 앱의 성장 속도는 많은 사람의 예상을 뛰어넘었다. 진르터우탸오 투자자는 “더우인이 없었다면 진르터우탸오가 750억달러(약 84조5530억원) 기업가치를 유지하지 못했을 것”이라고 단언했다. 텐센트 전략팀 출신 관계자는 2015년부터 텐센트가 진르터우탸오 성장에 주목했다고 말했다. 늦은 편은 아니었다. 그해 6월 텐센트 네트워크미디어사업군(OMG)에서 내놓은 톈톈상바오(天天上報) 서비스의 특징과 논리는 진르터우탸오와 일치했다. 하지만 톈톈상바오의 일간활성이용자수는 1천만 명 수준에 머물렀다.텐센트는 2018년 10월에 단행한 조직개편에서 톈톈상바오를 사실상 방치했다. 텐센트 출신 관계자는 “서둘러 제압했어야 했는데 3년이 지났다. 그사이 진르터우탸오는 계속 성장한 반면 텐센트는 더 수동적으로 변했다. 텐센트는 지금의 경쟁 구도에 이르게 된 원인을 반성해야 한다”고 말했다.
 
2012~2016년 진르터우탸오가 칼을 가는 동안 텐센트는 가장 편안한 시간을 보냈다. 위챗 이용자는 계속 늘었다. 한국에서 <펜타스톰>으로 알려진 실시간대전게임(AOV) <왕자영요>(王者榮耀)는 ‘국민게임’이 됐다. 시장에선 중국 모바일인터넷을 BAT(바이두·알리바바·텐센트)가 장악했다고 판단했다. 텐센트는 사용자 수와 사용 시간에서 독보적으로 앞서 누구도 그 지위를 흔들 수 없을 것 같았다. 이 때문에 새 시장이나 오프라인을 공략해 온·오프라인을 통합해야 새로운 강자가 탄생할 것으로 보였다. O2O를 내세운 메이퇀(美團)과 디디추싱(滴滴出行)이 급성장했다. 텐센트는 두 기업에 투자해 전략적으로 중요한 모바일결제 시장에서 유리한 고지를 차지했다. 하지만 새 디지털 경쟁 분야에서 텐센트는 반응이 느렸다.
 
텐센트는 데이터를 통합·운영할 플랫폼도 없었다. 위챗 기업계정을 제외한 나머지 상품은 네트워크미디어, 소셜네트워크, 모바일인터넷 사업군(MIG)으로 분산돼 각 부분은 독립적으로 성장했다. 위챗이나 QQ의 광고를 알아보려면 서로 다른 사업군과 협력해야 했다. 텐센트 직원들 사이에선 톈톈상바오가 진르터우탸오와 경쟁하기 위해 저속한 콘텐츠를 전달한다는 비판도 나왔다.
 
짧은 동영상에 ‘올인’
하지만 텐센트는 시장을 장악하기 위해 톈톈상바오를 계속 대대적으로 홍보했다. 이때 장이밍은 짧은 동영상 서비스에 주력했다. 더우인이 2016년 9월부터 서비스를 시작했고, 진르터우탸오는 10억위안을 투입해 짧은 동영상 창작자를 지원했다. 그 뒤 시과스핀(西瓜視頻), 훠산샤오스핀(火山小視頻)이 독립 브랜드로 운영을 시작했다. 2017년 5월 훠산샤오스핀은 창작자 지원에 10억위안을 투입하겠다고 밝혔다. 시과스핀은 주로 전문가가 제작한 콘텐츠(PGC)를 공유한다. 카메라 앱 콰이서우(快手)를 겨냥한 훠산샤오스핀은 이용자 창작 콘텐츠(UGC) 중심이다. 더우인은 대도시를 중심으로 UGC를 공략했다.
 
지난 6∼7년 사이 수많은 짧은 동영상 제품이 출시됐다. 초기에는 대부분 PGC 중심 콘텐츠 플랫폼이었다. 인터넷 영향력자(KOL)와 파워블로거·BJ 등 인터넷 유명인사(왕훙), 개인미디어 창작자들이 콘텐츠를 생산하고 이용자들이 소비했다. 이용자가 직접 콘텐츠를 생산하려는 의향이나 능력이 부족했다. 하지만 콰이서우와 더우인을 대표로 하는 짧은 동영상 앱은 이용자가 직접 참여하도록 문턱을 낮췄고 UGC 제작과 공유가 활발해졌다.
 
더우인은 여느 짧은 동영상 앱과 다르게 설계됐다. 세로 방향이고 앱을 열면 바로 동영상을 볼 수 있다. 동영상 재생이 끝난 뒤 화면을 아래로 내리면 다음 동영상이 재생된다. 동영상 길이는 15초로 짧다. 중독성 있는 배경음악과 특수효과를 사용할 수 있다. 시스템은 이용자 ‘기호’에 따라 적합한 동영상을 추천한다.
 
콰이서우는 5년 동안 서비스를 제공하면서 일정 규모의 이용자를 확보했다. 광장 논리로 모든 이용자가 자신의 생활을 공유하도록 유도했고 인터넷 영향력자들에게 의존하지 않았다. 더우인은 운영을 강화해 플랫폼이 왕훙과 일반 이용자를 이끌도록 했다. 플랫폼이 인정한 우수 콘텐츠에 태그를 붙여 이용자에게 추천하는 한편, 콘텐츠 제작 문턱을 낮춰 일반 이용자가 왕훙의 동영상을 쉽게 따라 할 수 있도록 유도했다.
 
일반 이용자의 콘텐츠 제작 문턱을 낮추려는 노력은 특수효과, 배경음악, 편집기능 등에서 다양하게 살펴볼 수 있다. 가장 직관적인 것은 사진 보정 효과다. 한 뮤추얼펀드 투자자는 더우인에서 유명해진 왕훙이 계정이 막히는 바람에 웨이보로 옮겨 동영상을 제작한 일화를 소개했다. 그는 “팔로어들이 깜짝 놀랐다”며 “얼굴이 한 치수는 더 크게 나와 같은 사람으로 보이지 않았다”고 말했다. 더우인의 각종 카메라 필터와 보정 효과를 사용해 ‘미녀’로 변신한 남성 동영상이 인기 순위 상위에 오르는 일도 심심찮게 일어난다.
 
장이밍은 대담했다. 더우인이 처음 출시됐을 때 비디오 소셜네트워크 앱 뮤지컬리(Musical.ly)를 표절했다는 비판이 제기됐다. 이 앱은 중국인이 개발해 북미 지역에서 인기를 끌었다. 그러자 2017년 11월 더우인의 성공을 확신할 수 없었던 상황에도 진르터우탸오는 뮤지컬리를 인수했다. 기업가치를 10억달러(약 1조1270억원)로 책정했다. 당시 뮤지컬리의 일간활성이용자수는 2천만 명에 지나지 않았다. 시장에선 진르터우탸오가 지식재산권 분쟁을 해결하기 위한 조처로 받아들였다. 2017년 2월에도 진르터우탸오는 미국의 모바일동영상 앱 플리파그램을 사들였다.
 
   
▲ 진르터우탸오의 모회사 바이트댄스 본사 안내 데스크. REUTERS
5G 시대의 결투
텐센트 경영진이 2017년 12월 전략회의에서 텐센트 쪽과 터우탸오 쪽 제품의 기본 상황을 정리했다. 텐센트 관계자는 양쪽 관련 서비스 조회수가 하루 80억 회로 비슷했다고 전했다. 텐센트가 상황 파악 뒤 전열을 가다듬기 전인 2018년 4월 더우인의 일간활성이용자수는 1억 명에 이르렀다. 두 달 뒤 1억5천만 명, 10월 말 2억 명을 돌파했다. 현재 콰이서우의 일간활성이용자수는 1억3천만 명이다.
 
터우탸오 계열은 더우인에 자원을 집중했다. 진르터우탸오의 모기업 바이트댄스(字節跳動) 관계자는 중국 모바일인터넷의 2인자가 되는 것이 더우인의 목표라고 했다. 1위는 위챗이다. 더우인이 확보한 일간활성이용자 2억 명은 안정적 수치라고는 할 수 없다. 최고 기록인 2억 명을 돌파해 계속 성장할 수 있을지도 알 수 없다. 사모펀드 관계자는 더우인이 게임처럼 주기성을 갖고 있다고 했다. 
 
이용자에게 새로운 느낌이 사라지면 더우인은 바로 침체기에 들어갈 수 있다. 게다가 더우인은 소셜네트워크서비스(SNS) 기능이 없다. 이용자 충성도를 보장하기 힘든 것이다. 최근 더우인이 쇼핑과 미니앱인 샤오청쉬(小程序) 등 새 기능을 추가한 것도 이용자 충성도를 높이려는 의도로 보인다.
 
텐센트는 대표 상품 QQ메신저에 내장된 뉴스피드 상품인 QQ칸뎬(看點)이 진르터우탸오를 추격하자 소셜네트워크의 강점을 인식했다. 2018년 단행한 조직개편에서 ‘SNS+콘텐츠’를 강화하고 QQ를 신설된 플랫폼콘텐츠사업군으로 통합했다. 런위신 최고운영책임자(COO)를 수장으로 임명했다. 런위신은 부진한 사업을 최고로 육성하는 능력으로 유명하다. 텐센트 관계자는 “게임과 브라우저를 출시했을 때도 시장에 이미 강자가 있었다”며 “하지만 결국 텐센트가 최고가 됐거나 상위 3위에 진입했다”고 말했다.
 
텐센트는 지금 경쟁 구도에서 더우인과 비슷한 웨이스(衛視)를 통해 더우인을 이길 수 없다고 판단해 현재 10개가 넘는 짧은 동영상 서비스를 개발하고 있다. 신제품이 두각을 보이면 좋고, 그러지 못하더라도 어느 정도 시장을 점유하면 더우인을 압박하는 데 도움이 된다. 텐센트는 짧은 동영상 서비스에 집중했다.
2018년 11월 초 런쑹타오 텐센트 부총재는 “2020년이 중국 5세대(5G) 상용화의 원년이 될 것”이라며 “5G 시대가 되면 인터넷 방송과 짧은 동영상 등 콘텐츠에도 변화가 생길 것”이라고 했다. 
 
2000년 이후 태어난 신세대들의 짧은 동영상 콘텐츠에 대한 수요와 창작 능력은 계속 늘어난다. 하지만 동영상 콘텐츠 제작이 쉽지 않아 전 국민 UGC 시대는 아직 오지 않았다고 런쑹타오 부총재는 설명했다.
더우인이 급속하게 성장하는 사이 시과스핀은 드라마와 영화 등 동영상 콘텐츠 재생(스트리밍) 분야로 확장했다. 앞으로 1년 동안 40억위안(약 6537억만원)을 투입할 계획이다. 2018년 10월 시과스핀은 앞으로 방영할 프로그램 제목을 공개했다. 자체 제작한 예능프로그램 9편도 포함됐다. 이 분야에서 경쟁하려면 판권 확보가 중요하다. 판권과 IP를 축적한 텐센트는 늦게 시작했지만 아이치이(愛奇藝), 유쿠(優酷)와 함께 상위권에 안착했다. 지금 상황에서는 진르터우탸오가 이 분야의 투자를 결정했지만 정말 사업을 확장할 것인지는 두고 봐야 한다.   
 
* 2019년 1월호 종이잡지 16쪽에 실렸습니다.

ⓒ 財新週刊 2018년 제44호
爭雄BAT“頭條帝國”何以崛起
번역 유인영 위원
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