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[집중 기획] 칼날 위에 선 ‘대륙의 실수’ 샤오미
거침없던 샤오미 ‘위기설’ 급부상- ① 흔들리는 신화
[76호] 2016년 08월 01일 (월) 친민 economyinsight@hani.co.kr

   
▲ REUTERS
주력 스마트폰 점유율 추락…
‘미5’ 내놔 반전 노리지만 성장 의문

한국에서 ‘대륙의 실수’라는 신조어까지 만들어내며 승승장구하던 샤오미가 위기를 맞았다. 우선 주력 스마트폰 시장에서 경쟁 심화로 점유율이 추락하고 있다. 2016년 1분기 스마트폰 판매 대수가 1280만 대에 그쳐 전년 동기 대비 8.6% 감소했다. 2015년 중국 스마트폰 시장에서 점유율 1위를 기록했지만 2016년 1분기엔 3위로 추락했다. 무엇보다 샤오미의 독특한 온라인 판매 방식이 경쟁력을 잃으면서 스마트폰 시장에서 입지가 좁아졌다. 여기에 제품 기술 면에서 특별한 강점을 발휘하지 못하자 소비자로부터 차츰 외면받고 있다.

친민 覃敏 <차이신주간> 기자

2015년 하반기부터 “샤오미 매출이 줄었다” “샤오미가 하락세를 걷고 있다” “온라인 직접 판매를 고집하던 샤오미의 전략이 통하지 않는다”는 얘기가 끊임없이 들려왔다. 2016년 1월 레이쥔 샤오미 회장이 발표한 2015년 실적을 보면 중국 내 스마트폰 판매량이 7천만 대를 넘었지만 예상보다 저조한 실적이라서 비관론이 증폭됐다.

부정적 예측과 평가가 쏟아지는 가운데 2016년 2월 샤오미는 대표 기종 ‘미5’(Mi5)를 내놓았고 7월에는 대화면 스마트폰 ‘미맥스’(MiMax)를 공개했다. 스마트폰 외에 가격이 저렴한 전기밥솥과 드론을 선보였고 실시간 인터넷방송 열풍에 편승해 인터넷방송 애플리케이션 서비스를 시작했다. 신제품이 나오는 가운데 투자자와 업계 관계자들은 샤오미의 미래를 상상하기 힘들어졌다며 “샤오미가 무엇을 하려는지 모르겠다”고 했다.

샤오미는 지금 무엇을 하고 있을까? 앞으로 어떻게 될까? 2015년 11월 레이쥔 회장은 “지금까지 걸어온 행적으로 충분히 샤오미를 증명할 수 있기 때문에 내가 설명할 필요는 없다”고 말했다. 2016년 들어 레이쥔 회장은 이례적으로 침묵을 지켰고 샤오미는 언론의 인터뷰 요청을 거절했다.

여러 소식을 종합하면 샤오미는 지금 미묘한 조정기를 보내고 있다. 2016년 6월 초 웨이라이 시장브랜드 담당 부사장은 “샤오미는 정체된 것이 아니다. 경영진은 샤오미의 성장 가능성에 강한 자신감을 갖고 있다”며 “지금까지 너무 빨리 달려왔기 때문에 보충수업을 받는 것”이라고 말했다.

레이쥔 회장은 2015년 총회에서 샤오미의 현황을 점검하고 브랜드 구축, 직원 인센티브 정책 등 ‘보충수업’ 방향을 제시했다. 구체적인 움직임을 보면 레이쥔 회장이 직접 공급망을 관리하고 유통 분야에선 기존 인터넷 판매 외에 직영이나 합작 등 다양한 경로를 통해 오프라인에서 제품을 공급하기 시작했다. 그리고 ‘미자’(米家·MIJIA)라는 브랜드를 만들어 스마트 생태계 구축에 집중하고 금융과 게임, 운영체제 미유아이(MIUI) 사업에도 주력했다.

웨이라이 부사장은 “샤오미의 성장 이론은 변하지 않았다”며 “샤오미가 고급제품 시장으로 도약하는 방안을 수립했다”고 소개했다. 한 샤오미 투자자는 샤오미의 현재 상태를 명확하게 설명했다. 샤오미의 초심은 ‘BAT’(바이두·알리바바·텅쉰) 같은 유통경로를 구축하고 가격 대비 성능이 높은 제품으로 충성도 높은 사용자를 늘려 수익을 창출하는 것이었다. 그런데 문제는 규모를 키우기 전에 경쟁자들의 주의를 끌었고 모방과 추격의 대상이 되어 경쟁이 치열해졌다. 그는 “사용자들이 샤오미 제품을 쓰지 않게 되면 샤오미는 위험해진다. 아직까지 그만큼 위험하진 않다. 지금 가장 시급한 일은 스마트폰을 핵심으로 하는 생태계를 구축해 더 많은 사용자를 확보하고 샤오미가 제공하는 서비스를 더욱 많이 사용하도록 만들어 모바일 인터넷 수익을 확대하는 것이다”라고 말했다.
 
매장 진열대서 사라진 샤오미 휴대전화

   
▲ 혁신적 아이디어로 스마트폰 시장에서 승승장구하던 샤오미가 최근 점유율 추락과 함께 위기를 맞고 있다. 레이쥔 샤오미 최고경영자가 2015년 12월 중국 저장성에서 열린 ‘월드 인터넷 콘퍼런스’에 참석해 심각한 표정을 짓고 있다. REUTERS
경쟁사와 공급업체, 유통사, 제3의 시장연구기관 사이에서 샤오미의 미래가 낙관적이지 않다는 의견이 지배적이다. 이미 고속성장기가 끝났고 새로운 증가세가 나타나지 않고 있다고 판단했다. 한 스마트폰 제조사 관계자는 “현장에서 체감하는 분위기는 비보(Vivo)와 오포(Oppo)가 빠른 속도로 성장해 상승세를 타고 화웨이는 현상 유지, 샤오미는 하락세”라고 전했다.

상하이에 위치한 한 부품 공급업체 관계자는 샤오미가 안정기에 접어들어 더 이상 가파르게 성장하진 않을 것이라고 말했다. 다른 기업들도 비슷한 제품을 만들게 됐고 온라인 직접 판매 방법도 배워갔기 때문이다. 스마트폰 업계는 물길을 거슬러 올라가는 배 같아서 앞으로 나아가지 않으면 뒤로 밀려나기 마련인데 샤오미가 더 훌륭한 제품을 내놓지 못하면 급속하게 하락할 것이라고 지적했다.

후난성 융저우시의 한 판매점 점장은 “샤오미 제품을 좋은 자리에 진열하지 않고 고객이 찾으면 꺼내놓는다”고 말했다. 한 달에 몇 대 못 팔기 때문이다. 오포와 비보 제품이 가장 잘 팔려 매출의 대부분을 차지하고 그다음은 애플과 화웨이 제품이다. 10년 넘게 전자제품 유통업에 종사한 전국총판 관계자는 샤오미가 하락세인 것은 확실하다고 말했다. 유통업체 관계자들은 대다수 판매점에서 샤오미 제품의 대량 입고를 반기지 않는다고 전했다.

“샤오미가 주력한 온라인 직접판매 방식은 시작 초기에 급속하게 성장했다. 그때만 해도 오프라인 유통업체들이 효율이 낮고 서비스가 부실해서 온라인 판매로 큰 타격을 받았다. 하지만 오프라인 유통업체들도 환경을 개선해 온라인 판매와 대등한 수준으로 올라왔고 2015년부터 온라인 판매의 강점이 사라지기 시작해 성장세가 하락했다.” 선전에 위치한 스마트폰 제조사에서 유통업체 관리를 담당하는 한 관계자는 “외국 스마트폰 제조업 사례를 보면 온라인과 오프라인 매출 비율이 대략 2 대 8 또는 3 대 7”이라고 말했다.

2016년 1분기에 성장세를 보인 스마트폰 제조사들은 오프라인 유통의 도움을 받았다. 주핑 화웨이 소비자업무 대중화권 담당 사장은 2016년 5월 말 기자와 만난 자리에서 “화웨이는 오프라인 판매 비중이 높고 온라인 판매는 약 25~30%”라고 밝혔다. 그리고 온라인 판매의 절반은 화웨이 직영 쇼핑몰에서 이루어진다고 했다. 오포와 비보는 오프라인 판매 비중이 80%에 이른다.

선전시에 위치한 스마트폰 제조사 관계자는 “샤오미도 한때 아이스더(愛施德) 같은 전국총판이 있었지만 온라인에서 제품을 구매한 뒤 되파는 ‘브로커’의 비중이 컸다. 그러다가 메이쭈(魅族·Meizu), 아너(榮耀·Honor), 러스(樂視·LeTV), 360이 온라인 판매를 시작하자 브로커도 샤오미에 대한 열정이 식었다. 샤오미는 사실상 오프라인 유통망이 없는 상태다”라고 말했다.

   
▲ 샤오미가 주춤한 사이 비보(Vivo)와 오포(Oppo)가 중국 스마트폰 시장에서 새 강자로 떠올랐다. 한 남성이 베이징의 오포 광고판 앞을 지나가고 있다. REUTERS
유통업체들의 반응은 판매 실적으로 이어졌다. 시장연구기관 사이디컨설팅(CCIDnet·賽迪顧問)의 분석가 류뤄페이는 “시장 점검 결과 샤오미가 2015년 2분기부터 하락세로 돌아서 2015년 분기별 스마트폰 판매량은 각각 1400만 대, 2천만 대, 1850만 대, 1690만 대였다”고 말했다. 2016년에도 하락세가 이어져 1분기 스마트폰 판매량이 1280만 대에 그쳐 2015년 1분기 대비 8.6% 하락했다. 2015년 중국 내 스마트폰 점유율 1위에서 2016년 1분기에는 3위로 추락했다.

국제시장연구기관 IDC의 자료도 비슷하다. 2016년 1분기에 삼성과 애플, 화웨이가 세계 스마트폰 시장에서 상위 3위를 차지했다. 오포와 비보가 레노버와 샤오미의 자리를 대체해 세계 스마트폰 제조사 순위 4위와 5위에 올랐다. 류뤄페이는 “샤오미 스마트폰이 하락세로 돌아선 것은 회사 안팎으로 여러 요인이 작용했다”고 말했다. 먼저 외부 환경을 보면 중국의 스마트폰 보급률이 90%를 넘었다. 각 브랜드 제품의 질이 개선됐고 스마트폰 교체 주기가 늘어나 전반적으로 수요가 줄었다. 특히 2016년 1분기에 중국 스마트폰 전체 출하량은 1억500만 대로 전년 동기 대비 490만 대 줄었다. 그는 5G(5세대 이동통신) 시대가 오기 전까지 중국 스마트폰 시장은 완만한 성장세를 유지할 것으로 전망했다. 샤오미의 경우 제품 혁신이 주춤해졌고 러스와 메이쭈 등 경쟁사가 등장해 성장 가능성이 줄었다고 평가했다.

그러나 웨이라이 부사장은 “시장조사기관의 데이터로 샤오미의 하락세를 증명하기엔 부족하다”고 지적했다. 포털사이트 바이두의 검색지수와 동영상 방문자 수, 예약 물량 등 여러 지표를 종합하면 샤오미의 인기는 사그라지지 않았다는 것이다. ‘미5’와 ‘미맥스’ 시판을 앞두고 예약 신청자가 1600만 명을 넘었다. 하지만 그는 샤오미 스마트폰의 실제 판매량을 밝히지 않았다. 2015년 하반기부터 샤오미는 스마트폰 판매 실적을 공개하지 않았다. 레이쥔 회장은 2016년 직원 평가를 할 때 핵심성과지표를 적용하지 않고 ‘집중·보완·탐색’이 전략적 키워드가 될 것이라고 밝혔다.

투자자들은 2010년 설립된 샤오미가 지난 6년 동안 단련을 거치면서 인터넷 바람을 타고 ‘유니콘 기업’(기업 가치가 10억 달러 이상인 스타트업 -편집자)으로 성장했다고 평가한다. 지금은 회의적 시각이 늘었지만 누가 뭐래도 샤오미는 2015년 스마트폰 출하량 7천만 대를 돌파한 업계 선도자다.

한 기관투자자는 “지금 시장에서 인정하는 유통 경로는 바이두·알리바바·텅쉰밖에 없다. 샤오미는 이에 가장 근접한 유통 시스템을 갖고 있다. 경쟁사들은 아직까지 샤오미의 사업 구도를 따라갈 수 없다”고 말했다. 경쟁사를 언급하면서 그는 “오히려 러스는 걱정스럽지 않은데 화웨이가 걱정된다”고 덧붙였다. 2015년 화웨이의 스마트폰 판매는 1억800만 대를 기록했다.
 
기술 면에서 특별한 강점 사라져

   
▲ 샤오미는 ‘미맥스’ ‘미5’ 등 신제품을 잇따라 발표하며 반전을 노리지만 시장의 반응은 시큰둥하다. 샤오미의 큰 화면 스마트폰 ‘미맥스’를 촬영하는 관람객. REUTERS
웨이라이 부사장은 제품을 잘 만드는 것이 2016년 업무의 핵심이라고 말했다. 유통망 구축이나 공급망 관리, 생태계 구축 모두 훌륭한 스마트폰을 만들어내는 것이 핵심이다. 한 투자자는 샤오미가 2015년 고전했던 것은 제품과 기술에서 특별한 강점을 발휘하지 못했기 때문이라고 지적했다.

업계 관계자들은 2015년 샤오미의 제품 공개 속도와 순서에 문제가 있었다고 말했다. 2015년 1월 ‘미노트’(MiNote) 시판 때는 고급형 스마트폰 시장 분위기가 저조했다. 중저가 시장에선 ‘훙미2’(Redmi2)와 ‘훙미노트’(Redmi Note), ‘훙미2A’(Redmi2A)가 분발했지만 제품 차별성이 크지 않았고 360과 메이쭈의 협공을 받았다. 특히 ‘훙미2’와 ‘훙미2A’는 사양이 비슷하고 시판 간격이 3개월에 불과해 유통업체들을 난감하게 했다.

더 큰 문제는 2014년 7월 ‘미4’(Mi4)가 나온 뒤 2016년 2월 하순에야 ‘미5’(Mi5)를 시판해 주력 기종의 교체 간격이 19개월로 벌어진 것이었다. ‘미5’의 시판이 늦어지자 샤오미 충성고객인 ‘미펀’(米粉)들은 크게 실망했다. “항상 샤오미 제품을 사용했는데 ‘미5’ 판매가 자꾸 연기돼 화웨이로 갈아탔다.” 자신을 ‘미펀’이라고 소개한 한 증권업계 종사자는 “샤오미 제품이 좋긴 하지만 당분간 돌아가진 않을 것”이라고 말했다.

한 업계 관계자는 ‘미5’의 사양과 디자인을 보면 흠잡을 데 없지만 기대만큼 혁신적이지 않았고 경쟁사가 쉽게 따라할 수 있다고 지적했다. 물론 스마트폰 업계가 전반적으로 평준화한 상황에서 시장이 깜짝 놀랄 만큼 혁신적 제품을 내놓기란 쉽지 않다.

샤오미는 지금 돌파구를 찾고 있다. 레이쥔 회장은 2016년 1월15일 주주총회에서 핵심 업무에 집중하고 핵심 기술에서 결정적 성과를 거둬야 한다고 말했다. 그는 스마트폰 핵심부품사업부를 신설해 디스플레이와 카메라, 배터리 연구에 전력투구하고 핵심 부품의 맞춤 제작과 최적화를 통해 샤오미 제품의 성능과 사용자 경험의 강점을 유지하겠다고 했다.

“올해 내놓은 제품은 회사의 기대를 넘어섰다. 6.44인치 대형 화면을 갖춘 ‘미맥스’를 시판하기 전에 진행한 시장조사 결과 화면이 6인치를 넘는 스마트폰은 휴대하기 불편하고 한 손 조작이 힘들기 때문에 대중성이 떨어진다는 결론을 얻었다. 하지만 제품을 공개한 뒤 1차 예약 판매에서 1600만 명이 몰렸고 재고가 부족한 상황이다.” 웨이라이 부사장의 설명이다.

앞서 소개한 스마트폰 업계 관계자는 “2016년 ‘미4S’와 ‘미맥스’는 시장을 확보했지만 사실 경쟁사가 신제품을 내놓기 전에 가격경쟁력을 앞세워 시장을 빼앗아온 성격이 강하고 오프라인 유통망을 개척하려는 의도가 깔려 있었다”고 전했다.

‘미노트’는 한때 샤오미가 고급형 프리미엄 시장으로 도약하기 위한 기반으로 기대를 모았지만 성과는 부진했다. 시장 관계자들은 ‘훙미’를 실패한 제품으로 평가했다. ‘훙미’를 앞세워 중저가 시장 공략에 성공했지만 샤오미의 브랜드 이미지를 떨어뜨렸을 뿐 아니라 훙미를 통해 확보한 사용자 수준도 높지 않았다. 그러나 2015년 판매한 7천만 대 가운데 훙미는 상당한 비중을 차지했다.

천쉬둥 레노버그룹 수석부사장 겸 모바일사업그룹 사장은 “샤오미가 가격에 비해 성능이 높은 제품으로 시장의 문을 열었지만 그다음에는 서둘러 유통망과 브랜드를 구축해야 했다”고 지적했다. 중저가 시장을 공략한 것이 문제였다. 샤오미는 제품을 팔수록 가격이 내려갔고 고급형 제품의 비중이 줄었다.  

ⓒ 財新週刊 2016년 23호
小米成長的煩惱
번역 유인영 위원

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