중국 큰손을 잡아라 명품 브랜드의 진화
코로나19 이후 고전을 면치 못했던 전세계 명품기업들에 중국이 구세주로 떠올랐다. 미국·유럽 등 전통적 명품시장이 코로나19와 경기침체로 급속히 가라앉고 있지만, 중국 부유층의 명품 수요는 식을 줄 모른다. 루이뷔통, 디오르, 에르메스 등 명품기업은 코로나19 종식 이후 중국에 50개 이상의 매장을 새로 여는 등 중국 시장을 적극 공략했다. 특히 최근 성장세가 주춤한 명품업계는 온라인으로 판매망을 확대하고 매장에 고급 레스토랑과 카페를 갖추는 등 중국 명품족 끌어들이기에 사활을 걸었다. _편집자

뉴무장취 牛牧江曲 바오윈훙 包雲紅 <차이신주간> 기자
 

▲ 최근 중국 베이징 패션의 거리 싼리툰에 루이뷔통, 디오르, 에르메스 등 세계적 명품 매장이 잇따라 들어서고 있다. 베이징의 루이뷔통 매장 앞을 한 남성이 걷고 있다. REUTERS

중국 베이징의 패션 유행을 이끄는 대표 쇼핑몰 싼리툰 타이구리(太古裡)가 개업 15년 만에 가장 큰 규모로 변하고 있다. 사방이 뚫려 있는 싼리툰 거리에는 오랫동안 컨템포러리(최신 유행) 브랜드와 디자이너 브랜드, 유니클로와 아디다스 등 패스트패션 브랜드, 스포츠 브랜드 매장이 모여 있었다. 그런데 2023년 6월, 북부 구역 핵심 위치에 루이뷔통과 디오르 상표가 붙은 수십 미터 규모의 가림막이 생겼고, 11월 초에는 그 옆으로 독립된 건물을 둘러싼 가림막이 등장했는데 언뜻 ‘에르메스 오렌지’가 보였다. 최고급 명품 브랜드 에르메스가 중국 베이징에서 개장하는 첫 번째 독립형 매장으로 알려졌다.
루이뷔통, 디오르, 에르메스 등 세계에서 가장 유명한 3사의 매장이 집결했고, 예전부터 자리잡았던 구찌와 보테가베네타, 막스마라 매장도 새롭게 정비됐다. 싼리툰 타이구리의 목표는 명품 브랜드 집결소로 거듭나는 것이다.
2023년부터 다양한 명품 브랜드가 중국 베이징과 상하이에서 매장을 확장했다. 4월에는 26년 전 중국에 처음 개장했던 ‘에르메스 더 페닌슐라 베이징 호텔’ 지점이 수리 후 다시 개장했는데 면적이 두 배로 넓어졌고 판매하는 제품도 에르메스 전체 제품 라인으로 늘었다.
상하이에서는 더 넓은 범위에서 작업이 이뤄졌다. 2023년에만 30개 매장이 새롭게 개장하거나 수리 후 재개장했다. 상하이에서 명품 매장이 가장 많은 헝룽광장에는 디오르가 대형 매장의 내부와 외관을 개조해 매장을 4층까지 넓혔다. 샤넬도 비슷한 규모로 매장을 개조했다.
이와 동시에 마이클코어스를 비롯한 준명품 브랜드는 고급 브랜드에 자리를 내어주고 타이구리에서 철수했다. 아크네스튜디오(Acne Studios)를 포함한 일부 컨템포러리 브랜드는 북부 구역에서 다소 시끄럽고 번잡한 남쪽 구역으로 이동했다. 대표적인 준명품 브랜드였던 마이클코어스는 베이징 차오양구 다웨청과 왕푸징에 입점한 매장이 문을 닫았고, 준명품 브랜드 자리를 지켰던 훌라도 잇달아 매장을 철수해 베이징에는 일반 매장이 없어졌고 아웃렛 매장 3곳만 남았다.
 

▲ 싼리툰 타이구리가 최근 명품 매장을 늘리는 등 변화를 모색하고 있다. 타이구리 앞을 여성들이 지나가고 있다. REUTERS

신소비 물결의 등장
이처럼 대규모 조정과 교체가 이루어진 배후에는 새롭게 등장한 신소비 물결이 있다. ‘준명품’이란 대중적인 상품과 명품 사이에 낀 ‘부담할 수 있는 명품’으로 신흥 중산층과 젊은층을 겨냥한다. 그런데 이들의 소비 여력과 의향이 최근에 크게 하락했다. 시장조사기관 베인앤컴퍼니 보고서는 “고액자산가와 비교해서 ‘입문급’ 명품 소비자가 경기침체의 영향을 더 많이 받는다”고 지적했다.
코로나19 대유행이 끝난 후 선두에 있는 명품 브랜드는 핵심고객의 중요성을 인식하고 대형 매장을 만들거나 기존 매장의 규모를 확장했다. 또한 우수고객 전용 공간을 만들어 체험식 소비환경을 개선했다. 반면 입문급 명품 소비자는 구매 횟수를 줄이거나 소비 수준을 낮추고 대중적인 제품으로 대체하는 경향이 강해서 일부 준명품 브랜드가 타격을 받았다.
세계 최대 명품 기업 루이뷔통모에에네시(LVMH)는 2023년 1분기 실적 발표 후 주가가 급등했다. 2023년 4월에는 유럽에서 최초로 시가총액이 5천억달러가 넘는 기업이 됐다. 베르나르 아르노 최고경영자(CEO)는 일론 머스크 테슬라 창업자를 제치고 세계 최고 부자로 올라서 화제가 됐다. 그러나 2023년 3분기부터 명품시장의 성장세가 멈췄고 특히 중국의 수요가 요동치면서 시장에 영향을 미쳤다. 명품 소비자를 잡으려면 기업은 거금을 투자해야 하지만 미래의 방향은 시간이 지나야 답을 얻을 수 있다.
타이구리 쇼핑몰은 개장 초부터 ‘트렌드’를 앞세워 젊은층이 선호하는 브랜드를 입점시켰고, 베이징에 입성하는 신규 브랜드가 반드시 진출해야 하는 성지가 됐다. 덕분에 싼리툰은 베이징에서 가장 유행에 앞선 지역으로 자리잡았다.
13년 전 홍콩의 패션기업 아이티(I.T)는 싼리툰 타이구리에 ‘도버 스트리트 마켓 베이징’을 개장했고 전세계의 전위적인 디자이너 브랜드가 이 4층짜리 유리 건물에 모였다. 하지만 이 건물은 2022년 10월 철거됐고 그 자리에 루이뷔통 메종이 들어섰다.
1천위안대 준명품 브랜드 마이클코어스는 10년 전 타이구리에 입점해 오가는 사람이 가장 많은 남부 구역 입구를 지켰다. 그러나 2023년 초 철수했고 이 자리에 객단가 1만위안이 넘는 명품 브랜드 메종 마르지엘라가 입점했다. 한때 인기를 누리던 마이클코어스는 싼리툰에서 철수하자 젊은 소비자에게 버림받았다. 10년 전 마이클코어스와 케이트스페이드 등 유럽과 미국의 준명품 브랜드가 중국에서 사업을 확장했다. 마이클코어스는 베이징에만 매장 7곳을 운영했는데 지금은 3곳만 남았다. 베이징과 상하이의 상업용 부동산 관계자들은 2023년 일부 명품 브랜드는 사업을 넓혔지만 고급 의류 브랜드와 준명품, 디자이너 브랜드는 임대 수요가 줄었다고 말했다.
이 흐름은 상장사가 공개한 실적보고서에도 나타났다. 마이클코어스와 모회사 카프리의 매출액은 2023 회계연도 2분기에 8.6% 하락했고, 카프리의 주가는 2023년 15% 떨어졌다. 케이트스페이드는 준명품 기업 태피스트리의 자회사 가운데 유일하게 실적이 하락한 브랜드였다. 태피스트리의 주력 브랜드는 코치와 스튜어트와이츠먼이다.
준명품 브랜드는 지난 몇 년 동안 수많은 중산층 젊은 소비자를 붙잡았다. 부동산서비스업체 JLL(Jones Lang LaSalle)이 코로나19 대유행 이전에 실시한 소비자모형연구에 따르면, 미래 예상 소득이 줄면 중산층이 큰 영향을 받고 고액자산가는 안정을 유지하는 것으로 나타났다. 세련되고 건강한 생활을 추구하는 중산층은 그동안 축적한 경제력으로 소득이 불안정한 생활을 버티기 힘들다.
 

▲ 최근 싼리툰 타이구리 쇼핑센터에 루이뷔통, 에르메스 등 명품 매장의 입점이 늘어남에 따라 준명품 매장의 입지가 줄어들었다. 타이구리 쇼핑센터의 한 명품 매장에서 점원이 상품을 전시하고 있다. REUTERS

준명품 브랜드의 퇴조
최근 경제성장률이 둔화하고 소비시장이 성숙해지는 상황에서 소비자는 소비 수준을 낮추거나 독특하고 개성 있는 브랜드를 선택했다. 주젠후이 JLL 중국지역 소매부동산 및 소비연구책임자는 “입문급 명품 소비자에게 명품은 자주 구매하는 소비품이 아니고 소비 동기가 다양하며 소비를 늘릴 여력이 적기에, 예상 소득이 줄면 명품 소비를 억제한다”고 말했다.
쑨야청 중국 칭화대학교 경제관리대학 교수는 제14회 차이신포럼(중국 경제매체 <차이신주간>이 주관하는 연례 포럼)에서 거시경제 환경의 변화가 큰 상황에서 소비자가 불확실성을 표현하는 방식이 다르다고 말했다. 소득이 높을수록 불확실성에 대한 느낌이 약하고 안정감이 강해지고 나이가 젊은 소비자는 불확실성을 더 강하게 느끼고 안정감이 약해진다. “이런 체감의 차이가 소비 결정에 영향을 줄 것이다.” 쑨야청 교수는 “일부 소비자는 극강의 가성비를 추구하고 일부는 가치 있는 체험식 소비를 선호한다”면서 “소비 수준을 올리거나 낮추는 것이 서로 충돌하지 않는다. 그 본질은 소비의 분화(分化)”라고 말했다.
상대적으로 대중적인 준명품 브랜드는 젊은 소비자의 흥미를 끌기 어려워졌다. Z세대(1996~2010년 출생)는 브랜드와 상호작용하고 연계하길 원하고 독특하고 개성 있는 브랜드로 자신을 드러내길 원한다. 주젠후이 소비연구책임자는 “유행하는 트렌드가 변하면 브랜드도 변해야 한다”면서 “일부 준명품 브랜드의 성장세가 주춤한 원인은 트렌드와 Z세대 소비자의 수요를 즉각적으로 파악하지 못한 것에 있다”고 말했다.
베인앤컴퍼니가 2023년 11월21일 발표한 보고서에서는 1965~1995년에 태어난 X세대와 Y세대가 명품 소비의 주력군이고 Z세대는 소비능력은 부족하지만 직접적인 경험을 좋아하고 생활의 의미를 적극적으로 탐구해 소비 잠재력이 큰 것으로 나타났다. 따라서 2030년이면 Z세대가 전세계 명품시장 소비에서 25~30%를 차지하고 밀레니얼세대(1980년대 초에서 2000년대 초에 출생)는 50~55%를 차지할 것으로 전망했다.
1선과 2선 대도시 시장이 포화상태에 이르자 일부 준명품 브랜드는 3선과 4선 중소도시로 진출했다. 코치는 2022년부터 3·4선 시장에 진출했고 현재 중국 내에 234개 판매점과 아웃렛 매장이 있는데 싱타이와 안산, 랴오청, 바오지 등 3·4선 도시에 있는 매장이 63곳에 달한다. 양바오옌 태피스트리 아태지역 총재이자 코치 중국지역 총재 겸 CEO는 2023년 11월 초 열린 국제수입박람회에서 “코치는 규모를 기준으로 지역을 구분하지 않고 잠재력이 있는 새로운 지역을 찾는다”고 말했다.
준명품 브랜드의 퇴조는 중국에서만 나타난 현상이 아니다. 2023년 8월 코치, 케이트스페이드의 모회사 태피스트리와 마이클코어스, 베르사체의 모회사 카프리가 합병을 선언했다. 최근 패션업계에서 진행된 최대 규모의 합병으로 태피스트리가 85억달러(약 11조3300억원)에 카프리를 인수했다. 새로운 소비 경향의 도전에 공동 대응하고 경쟁력을 유지하는 것이 목표다.

성장 주춤한 명품시장
코로나19 종식 후 ‘보복 소비’ 효과로 2022년 전세계 명품산업은 예상을 뛰어넘는 실적을 거뒀다. 베인앤컴퍼니의 연구 결과, 2022년 세계 명품시장 매출액이 3450억유로(약 497조1300억원)였다. 브루노 라네스 베인앤컴퍼니 글로벌 파트너는 “지금이 명품 브랜드에 가장 결정적이고 중요한 시기”라고 말했다.
소비자들의 구매력이 약해졌지만 가격인상 횟수는 늘었다. 2020년부터 전세계 명품 브랜드 매출액이 줄었지만 에르메스와 루이뷔통, 샤넬, 로에베, 셀린 등 주요 브랜드는 지속해서 가격을 높였다. 일부 제품 라인은 1년에 두 번 이상 가격을 조정했고, 가격이 오르자 중산층 소비자를 쫓아내는 결과가 됐다. 예를 들어 샤넬의 인기 제품인 샤넬19백 스몰사이즈는 2020년 말 3만6500위안(약 680만원)에서 2023년 말 5만500위안으로 3년 사이 38% 상승했다.
가격인상은 코로나19 영향과 물가상승, 원자재 가격 상승의 영향이기도 하지만 브랜드 가치의 희소성을 지키고 손실을 보충하려는 의도도 있다. 명품기업은 앞으로 소비분화 현상이 강화되고 빈부격차가 더 벌어질 것을 알고 있다.
그러나 소비 피라미드의 맨 위에 있는 소비자도 매출 기여도를 유지하기 힘들었다. 2023년 3분기에 주요 명품 기업의 실적이 하락했다. 프랑스 케링그룹은 주요 브랜드 구찌의 실적이 저조한 영향으로 1~3분기 매출액이 전년 동기 대비 2% 하락했다. 그중 3분기 매출액은 전년 동기 대비 9%나 줄었다. 또 다른 프랑스 명품기업 LVMH의 3분기 실적도 예상보다 저조해 매출액이 9% 증가에 그쳤다. 2023년 상반기 매출액은 전년 동기 대비 17% 늘어난 422억4천만유로였다.
이탈리아 명품기업 프라다의 3분기 매출액이 11억1200만유로로 전년 동기 대비 10.3% 늘었지만 상반기 증가율 20.5%와 비교하면 증가율이 둔화했다. 영국 버버리의 매출액 증가율은 2분기 18%에서 3분기에는 1%로 줄었다. 버버리는 실적보고서에서 “수요가 계속 부진하면 2024 회계연도 매출액 전망치를 달성하기 힘들 것”이라고 밝혔다. 에르메스는 가장 안정적이어서 3분기 매출액 증가율이 15.6%로 높았지만 상반기의 25%보다는 낮았다.
중국 시장이 주도하는 아시아·태평양 지역(일본 불포함)의 실적 변화가 2023년 3분기 명품기업의 실적이 급변한 주원인이다. 2023년 상반기에는 주요 명품기업의 아태지역 실적이 양호해 증가율이 두 자릿수를 유지했는데 중국 시장의 수요가 줄고 해외여행이 재개되면서 아태지역의 명품 소비가 줄고 성장 동력이 힘을 잃어 대형 명품기업의 실적 증가율도 하락했다.
“최근 중국 시장 실적은 소비자의 국외 출국과 관련 있다.” LVMH는 2023년 3분기 실적보고회에서 관광업이 회복세를 보이면서 중국 매출액의 25%가 중국 본토 외 지역에서 발생했다고 밝혔다. 중국 국가이민관리국 자료에 따르면 3분기 출국자가 1억2300만 명(연인원)으로 전년 동기 대비 454.4% 늘었고 2019년 같은 기간의 73%에 달했다. 그중 본토 국민이 6168만8천 명(연인원)이었다.

일본 ‘나홀로’ 호황
2023년 2분기 버버리의 중국 국내 매출액 증가율이 46%였다. 그러나 3분기에는 전년 동기 대비 8% 감소했는데 국내 소비자의 국외 소비가 늘어난 것이 원인이었다. 안드레아 보니니 프라다그룹 최고재무책임자(CFO)는 “2023년 1~9월 관광 소비가 2022년과 2021년 같은 기간보다 두 배 이상 늘었지만 코로나19 발생 이전 수준에는 못 미친다”고 밝혔다.
홍콩과 마카오 외에도 중국인의 명품 소비는 일본까지 확장됐다. 안드레아 구에라 프라다그룹 CEO는 “일본 시장의 성장은 주로 현지 소비자 지출에 의존했지만 최근 3~4개월 동안 관광객, 특히 중국 관광객의 소비가 크게 늘었다”고 말했다.
그러나 코로나19 사태가 끝난 후 일시적으로 붐을 일으킨 ‘보복 소비’도 차츰 줄었다. 장자크 귀오니 LVMH CFO는 “지난 3년 동안 실적이 급등했다가 점차 평균 수준으로 돌아오고 있다”고 말했다. 투자은행 번스타인의 애널리스트 루카 솔카는 “업계 전체가 정상적인 순환 주기로 돌아올 것”이라고 말했다.
최대 명품시장인 미국은 아태지역보다 먼저 매출액 증가율이 꺾였다. 미국에선 2022년 ‘보복 소비’에 힘입어 한때 명품 브랜드 매출액이 크게 늘었지만 2023년 3분기에 매출액이 크게 줄었고 케링과 프라다, LVMH의 매출액 증가율이 각각 –21%와 –1.8%, 2%를 기록했다.
“2022년과 비교하면 미국 시장의 명품 매출액이 전년 동기 대비 8% 줄었다.” 베인앤컴퍼니는 소비 여력이 없음에도 명품을 사왔던 ‘열망 소비층’의 불확실성이 명품 구매 의욕을 억제했고, 구매력이 있는 고액자산가 계층은 유로화 대비 달러의 강세가 이어지고 국내외 시장의 가격 격차가 커지자 국외 소비를 선호했다고 지적했다.
계속된 인플레이션의 영향을 받은 유럽 시장의 경우 ‘열망 소비층’의 구매 의욕이 저조해도 최상위 고객은 안정적이어서 유럽 명품 소비는 성장세를 유지했다. 일본은 몇 안 되는 성장세를 유지하는 시장이다. 2023년 3분기에 대다수 명품기업은 일본 시장에서 두 자릿수 성장을 기록했다. 프라다 쪽은 “일본 시장은 강력한 현지 수요가 있고 부단히 증가한 관광객 효과” 때문이라고 분석했다. 2023년 일본 관광산업이 빠르게 회복했고 엔화 약세로 인한 가격 격차는 관광객의 명품 소비를 자극했다.

ⓒ 財新週刊 2023년 제47호
奢侈品分野
번역 유인영 위원