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온라인 강화에 식당·카페도 갖춰
[SPECIAL REPORT] 중국 큰손 유혹하는 명품업계- ② 새로운 성장 전략
[167호] 2024년 03월 01일 (금) 뉴무장취 economyinsight@hani.co.kr

 

뉴무장취 牛牧江曲 바오윈훙 包雲紅 <차이신주간> 기자
 

   
▲ 세계적 패션기업 케링그룹의 프랑수아앙리 피노 회장은 2023년 세 차례 중국을 방문했다. 그는 코로나19 방역규제 해제 이후 가장 많이 중국을 방문한 다국적기업 수장이다. REUTERS


세계적 패션기업 케링그룹의 프랑수아앙리 피노 회장은 “2018년 중국 소비자가 전세계 명품업계에서 최대 구매집단이 됐는데 국내와 국외 소비가 절반씩 차지했다”고 말했다.
코로나19로 입출국이 제한되면서 2021년 중국 국내 시장이 전세계 명품시장에서 차지하는 비중이 30%로 오르며 최대 명품시장이 됐다. 2022년에는 이 비율이 22%로 떨어져 1위 자리에서 물러났다.
중국 시장의 급격한 변동은 명품업계의 성장 동력 감퇴를 반영한다. 하지만 다른 지역도 성장률이 떨어져서 명품기업은 여전히 중국 시장이 부족분을 채워주리라 기대하고 있다. 중국 소비자가 오랫동안 강력한 구매력을 유지한 것도 명품 브랜드가 투자를 결정한 요인이었다.
2023년 세 차례 중국을 방문한 피노 회장은 중국이 코로나19 방역규제를 해제한 후 가장 먼저, 여러 차례 중국을 방문한 다국적기업 수장이었다. 2023년 11월 코로나19 종식 후 처음 열린 국제수입박람회에는 LVMH, 케링, 리치몬트(Richemont), 태피스트리 등 명품기업이 대거 참여해 인기가 높았다. 명품기업 경영자들은 중국이 매우 중요한 시장이고 앞으로 중국을 향한 투자와 사업을 확장하겠다고 밝혔다.
LVMH의 대표로 참석한 뤼도비크 바틴 아르노는 전시관 개막식에서 “LVMH는 매출액의 30%가 일본을 제외한 아시아 지역에서 나오고 중국은 중요한 시장이자 반드시 개척해야 할 시장”이라고 말했다. 양바오옌 태피스트리 아태지역 총재이자 코치 중국 지역 총재 겸 최고경영자(CEO)는 “태피스트리의 브랜드가 중국에서 오랫동안 성장할 것이고 계속 투자를 늘릴 계획”이라고 말했다. “중국 소비자의 기초여건이 여전히 강력하다.” 랄프로렌 중화권 및 동남아 지역 담당 CEO 차이신후이는 “중국이 성장 속도가 가장 빠른 시장”이라고 말했다.
 

   
▲ 샤넬은 2022년 중국에서 핵심 고객 전용 공간인 ‘샤넬 프라이빗 살롱’을 개장했다. 베이징의 샤넬 매장 앞을 사람들이 지나가고 있다. REUTERS

중국 시장에 거는 기대
전세계 명품기업의 매출액이 최고점에 도달한 후 하락한 원인은 성장을 이끄는 핵심 시장의 성장 속도가 둔화했기 때문이다. 아태지역은 대형 명품기업의 매출액에서 차지하는 비중이 30%를 넘고, 일부 기업은 50%에 달한다. 이에 따라 선두에 있는 명품 브랜드가 중국에서 매장을 정비하거나 거금을 투자해 독립형 매장을 설립했다. 이탈리아의 글로벌 패션기업 OTB그룹 등 중국에서 세력을 확장하려는 패션기업은 매장을 늘렸다. 프랑스 패션기업 메종 마르지엘라는 이미 주요 도시의 대형 복합쇼핑몰에 입점했다.
기존 주요 소비자를 유지하면서 잠재고객을 발굴하기 위해 브랜드마다 방법을 연구했다. 중국 시장에서 현지화를 추진하고 최신 소비 동향을 파악해 각자의 방식대로 소비 체험을 제공해 더 많은 소비자의 ‘입덕’을 유도했다.
루이뷔통은 2022년 중국 청두에 있는 타이구리 쇼핑몰에 중국 최초의 독립형 매장과 세 번째 루이뷔통 메종을 개장했다. 이 매장에서는 예술가들과 협업해 전시회를 열고 중국에서 처음으로 레스토랑을 개장해 소비자에게 식사와 음료 서비스를 제공했다. 2023년 11월 초 양바오옌은 코치도 중국에서 첫 번째 레스토랑을 열 계획이라고 밝혔다.
랄프로렌은 2021년 싼리툰 타이구리에 중국 최초의 ‘랄프로렌 월드’를 만들었다. 3층 높이의 독립된 공간에 의류와 액세서리 판매 구역은 물론 커피숍도 개장했다. “커피숍이나 바(bar)처럼 식음료 서비스를 구매 경험에 포함할 생각이다.” 차이신후이는 “브랜드가 추구하는 라이프스타일에 부합하기 위해 2022년 청두에서 중국 최초의 랄프로렌 바를 개장했다”고 말했다. 그는 다양한 고객군을 대상으로 해당 지역과 쇼핑몰의 특징을 고려해 제품 라인을 차별화할 계획이라고 밝혔다.
다양한 서비스를 융합하는 경영방식은 소비자에게 다채로운 경험을 제공한다. 주젠후이 JLL 중국 지역 소매부동산 및 소비연구책임자는 “독립형 매장을 만들려면 비용이 많이 필요하지만, 브랜드를 부각해 시장을 육성하고 소비자와 관계를 강화함으로써 매출액을 늘리는 데 도움이 된다”고 말했다.
싼리툰 타이구리 관계자는 “현재 시공 중인 명품 매장은 건축비가 비싸다”면서 “가림막을 설치하고 시공 후 인테리어까지 거액이 든다”고 말했다. 가림막 시공 비용만 수만위안이고 일부 장치나 원자재는 해외에서 가져와 시공 기간도 길어서 이들 매장의 개점 시기는 2024~2025년이 될 것으로 예상된다.
주젠후이는 “중국의 명품 소비는 전체 소비시장의 흐름과 분리할 수 없다”고 말했다. 2023년 소비가 완만하게 회복됐고 1~10월 국내 사회소비품 소매총액이 38조5천억위안으로 전년 동기 대비 6.9% 늘었다. 그러나 최근 2년 평균증가율을 보면 10월 사회소비품 소매총액은 3.5% 늘어, 9월 대비 0.5%포인트 하락했다. 이는 기저효과의 영향을 제거하면 소비 회복세가 다소 둔화했다는 뜻이다. 기준 시점의 실적도 저조했지만 화장품과 금은보석과 액세서리, 의료와 신발, 모자 품목의 소비는 2년 평균증가율이 각각 0.6%포인트와 1.1%포인트, 4.9%포인트 하락했다.
한 상업용 부동산 운영사 관계자는 “명품 브랜드의 확장세는 상대적인 것이고 전체적으로 보면 명품과 준명품, 화장품 품목의 신규 매장 개설이 줄었다”고 말했다. 그리고 각 브랜드의 객단가가 떨어졌다. 피노 회장은 2023년 10월25일에 진행한 실적보고회에서 “중국 소비자의 소비심리가 2023년 초의 예상보다 저조하다”고 말했다.

온·오프 유통 동시 공략
여타 소비 품목과 다르게 명품 브랜드는 오프라인 유통 의존도가 높다. 소비의 공간이자 문화를 전시하는 창구인 매장을 혁신하거나 수준을 높이는 것은 소비자 체험을 개선하는 중요한 방법이다.
전통 명품 브랜드는 전자상거래를 포함한 디지털 유통을 거부하고 매장 판매를 고집했지만 소비자의 온라인 소비 비중이 높아지면서 명품 브랜드도 영업과 판매를 일부 온라인으로 전환했다. 다만 이런 변화가 신중한 편이고 매장은 여전히 가장 중요한 판매경로다. 양바오옌은 “코치가 디지털 전환을 추진해서 제품과 고객 서비스의 디지털화에 투자를 늘렸다”면서 “하지만 70~80%의 소비자에게 매장은 매우 중요하고 소비자와 브랜드가 만나는 지점”이라고 말했다.
매장을 새롭게 단장하는 주목표는 핵심고객을 붙잡아 계속해서 성장하는 것이다. 샤넬은 2022년부터 중국에서 핵심고객(VIC) 전용 공간을 만들어 베이징의 SKP, 상하이 헝룽광장, 광저우 타이구후이 등 유명 쇼핑센터에 샤넬 프라이빗 살롱을 개장했다. 루이뷔통과 디오르도 중국에서 VIC 살롱과 명품점을 개장했다.
장윈신 버버리 중국 지역 총재는 국제수입박람회에서 “업계 관행에 따라 매장마다 기한이 있어 기본적으로 3~6년 간격으로 새롭게 단장한다”면서 “이번에 리뉴얼 대상이었던 매장의 80%가 개장했다. 주로 매장의 수준을 높여 고객에게 더 훌륭한 서비스를 제공하는 데 중점을 뒀다”고 말했다. 대다수 버버리 매장에는 VIC 서비스 구역을 설치했다.
시장조사기관 베인앤컴퍼니는 “중국 명품시장의 VIC 고객은 집중도가 높고 전세계 VIC 고객의 매출액 비중이 평균 40%에 달한다”면서 “일부 명품 브랜드는 중국 시장에서 VIC 고객의 집중도가 이 수준을 훨씬 상회한다”고 지적했다. 온라인 유통에서도 VIC 고객이 주 구매자다. 전자상거래 플랫폼 티몰(Tmall)에 입점한 명품 브랜드의 경우 1년에 세 차례 이상 구매한 고객이 매출액에서 50% 넘게 차지했다.
명품 브랜드는 온·오프라인 유통을 동시에 공략해 성장을 모색하고 있다. 중국 전자상거래 기업 바오준(Baozun)의 가오치펑 부총재 겸 명품사업군 총경리는 “지난 몇 년 동안 전체적인 기반을 구축했다면 이번 조정기에서 성장 기회를 잡을 것”이라고 말했다. 현지 시장에서 적절한 브랜드 이미지를 설정하고 온·오프라인 유통을 통합해 소비자에게 동일한 체험을 제공하겠다는 것이다.
중국에서는 상품의 온라인 소매판매가 사회소비품 소매총액에서 차지하는 비중이 상승했다. 홍보회사 루더핀과 컨슈머서치(Consumer Search)가 2023년 3월 발표한 보고서에 따르면 온라인에서 명품 제품을 구매했다는 응답자 비율이 크게 늘었다. 브랜드 공식 홈페이지와 티몰, 징둥이 가장 많이 이용한 플랫폼이었다.
국외에서 명품의 유통경로는 대부분 실물 매장과 공식 홈페이지를 결합한 방식이다. 그런데 중국은 온라인 유통경로가 훨씬 다양하다. 가오치펑은 특히 코로나19 기간에 명품의 온라인 판매가 늘었다고 말했다.
타오바오와 티몰의 데이터를 보면 200개가 넘는 명품 브랜드가 티몰의 명품 판매 플랫폼인 ‘티몰 럭셔리 파빌리온’에 입점했다. 2021년 명품 판매 플랫폼 ‘파페치’도 티몰에 입점해서 3천여 개 국외 브랜드 제품을 우편물로 배송했다. 징둥은 전세계 명품 브랜드의 90%가 입점해 신제품을 동시에 출시한다. 브랜드 공식 홈페이지 외에 소셜미디어 위챗 미니프로그램을 통해서도 거래 시스템을 구축했다.
독특하고 성숙한 중국의 디지털 생태계를 확인한 피노 회장은 2023년 3월 중국을 방문했을 때 중국 항저우 알리바바 본사를 방문했고, 상하이에서 디지털화 분야의 창업자를 만났다. 그는 “이런 기술은 중국 시장은 물론 다른 시장에 응용할 수 있다”고 말했다.
 

   
▲ 명품 브랜드는 온·오프라인 유통을 동시에 공략해 성장을 모색하고 있다. 최근 200개 넘는 명품 브랜드가 티몰의 명품 판매 플랫폼인 ‘티몰 럭셔리 파빌리온’에 입점했다. REUTERS

오프라인 매장 개선
명품 브랜드가 자세를 낮춰 온라인 판매를 시작했지만 주요 브랜드는 일정한 ‘거리’를 유지하고 있다. 에르메스는 티몰과 징둥에 입점했지만 향수와 화장품 품목만 판매한다. 브랜드 공식 홈페이지와 위챗 미니프로그램으로는 가죽제품을 포함한 전체 제품을 판매한다. 위챗 미니프로그램에서 에르메스의 핸드백을 부정기로 판매하는데 구매 이력을 채우지 않아도 돼서 사실상 할인 효과가 있다. 그러나 버킨백과 켈리백 등 에르메스의 대표 제품은 온라인에서 판매하지 않았다.
가오치펑은 명품 브랜드의 온라인 판매는 브랜드의 경영이념과 전략에 따라 결정된다고 말했다. 일부 명품 브랜드의 가죽제품과 의류는 희소성이 중요하고 제품 물량이 적어서 오프라인 유통에서 재고를 공유한 다음 온라인에서 단독 판매하는 과정을 거친다. 전자상거래 방식을 도입할 때도 점차 판매 플랫폼을 늘리고 제품 품목을 다양하게 늘렸다. 보통은 공식 홈페이지와 위챗 미니프로그램, 단일 전자상거래 플랫폼에서 시작해 다른 플랫폼으로 확장한다.
준명품 브랜드는 더 적극적으로 온라인을 포용했다. 2023년 1월 마이클코어스는 더우인전자상거래(TikTok Shop)에 입점하고 인터넷 생방송 판매를 시작했다. 베르사체도 하위 브랜드 베르사체 진 쿠튀르를 인터넷 생방송으로 판매했다. 코치는 2022년 4월 콰이서우에 입점했는데 이는 온라인 매장을 지방 도시로 확장하는 것과 같은 전략이다.
코치는 신발 재판매로 유명한 전자상거래 플랫폼 더우에 입점했다. 2021년 3월부터 더우에서 판매한 코치의 핸드백 3종은 판매량이 10만 개가 넘었고 그중 2개 제품은 단품 매출액이
1억위안(약 185억원)을 넘겼다. 이런 판매 기록은 ‘가격 파괴’ 영향도 무시할 수 없다. 코치의 대표 상품인 ‘코치 시티 집 토트백’은 1159위안에 판매돼 중국 내 아웃렛보다 저렴했다.
가오치펑은 온라인 아웃렛은 명품 브랜드의 주요 전략이 아니라고 말했다. “명품이 지난 2~3년 동안 대리점 판매를 줄이고 소비자에게 직접 제품을 판매하는 유통경로를 구축했는데, 이는 브랜드 이미지를 관리하고 가격을 지키며 통일된 사용자 경험을 제공하려는 의도다.”
차츰 온라인 유통을 완비하고 오프라인 매장을 개선하는 것이 브랜드의 새로운 성장 전략으로 굳어졌다. 명품 브랜드는 대부분 대도시에 집중돼 있어 과거에는 지방에 있는 소비자가 명품을 사려면 인근 대도시로 가야 했다. 텐센트마케팅인사이트와 보스턴컨설팅그룹이 2023년 6월 발표한 보고서에는 2선 이하 도시 소비자가 명품을 구매할 때 약 46%가 직접 대도시로 가는 것으로 나타났다.
명품 브랜드는 대두분 회원 시스템이 있고 온라인이 갈수록 중요한 데이터 수집 경로가 됐다. 주젠후이는 “명품 브랜드가 공식 인터넷 홈페이지와 위챗 미니프로그램을 만들면 소비자가 제품을 받는 도시를 기준으로 빅데이터를 분석해, 해당 지역의 소비 여력과 고객 규모를 파악하고 더 많은 잠재시장을 찾을 수 있다”고 말했다.

ⓒ 財新週刊 2023년 제47호
奢侈品分野
번역 유인영 위원

 

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