중국 인터넷 콘텐츠 매서운 유료화 바람
광고수익에 의존했던 중국 인터넷 콘텐츠 업계에 유료화 바람이 매섭게 몰아치고 있다. 오랜 기간 막대한 자금을 쏟아부어 사용자를 확보했고 마침내 1세대 유료 사용자 집단을 구축했다. 2023년 상반기 텐센트뮤직엔터테인먼트가 사상 첫 유료회원 1억 명을 돌파한 데 이어, 여러 동영상 플랫폼도 유료화에 힘입어 흑자 전환에 성공했다. 이는 중국의 인터넷 콘텐츠 사용자가 유료 서비스에 익숙해진 상황을 보여주는 중요한 지표다. 웹툰, 웹소설, 숏폼 등 인터넷 콘텐츠 플랫폼에서도 유료화가 광고를 제치고 제1의 수익모델로 자리잡았다. _편집자

관충 関聰 <차이신주간> 기자
 

▲ 텐센트가 음원 스트리밍 플랫폼 QQ뮤직과 쿠거우뮤직, 쿠워뮤직을 합병한 후 6년이 지난 2023년 6월 텐센트뮤직엔터테인먼트그룹의 유료 서비스 구독자가 1억 명을 돌파했다. REUTERS

‘양의 털이 돼지 몸에서 난다’(서비스를 이용하는 사용자가 아닌 광고를 비롯한 다른 방법으로 수익을 창출한다는 뜻)는 말을 신봉하고 광고수익에 의존했던 중국의 인터넷 콘텐츠 업계는 오랜 세월 대가를 계산하지 않고 자금을 쏟아부어 사용자를 확보했고 드디어 1세대 유료 사용자를 육성해냈다.
2023년 6월 텐센트뮤직엔터테인먼트그룹(騰訊音樂娛樂集團)의 유료 서비스 구독자가 1억 명을 돌파했다. 텐센트가 음원 스트리밍(실시간 재생) 플랫폼 QQ뮤직과 쿠거우뮤직(KUGOU, 酷狗音樂), 쿠워뮤직(酷我音樂)을 합병한 후 6년이 지난 다음이었다. 이 이정표가 될 만한 규모를 달성하기까지 동영상 플랫폼 아이치이(爱奇艺)는 4년이 걸렸다. 콘텐츠에 600억위안(약 10조9800억원)이 넘는 자금을 투입한 대가였다. 양대 경쟁사인 텐센트비디오(腾讯视频)와 유쿠(优酷)는 2023년 상반기에 구독료를 인상하고 콘텐츠 투자를 통제해 분기 흑자를 냈다. 텐센트비디오와 유쿠는 설립된 지 각각 12년과 17년이 지났다.
동영상 스트리밍 업계의 흑자는 중국 인터넷 사용자가 유료 서비스에 익숙해진 상황을 보여주는 중요한 지표다. 모든 유료 서비스 플랫폼은 이런 사용자를 확보하고 싶다. 2023년 3월 기준 사용자 한 명이 평균 2.2개 동영상 애플리케이션(앱)을 이용했다. 한 유큐 임원은 “대다수 사용자는 온라인 동영상 앱을 한 개 이상 이용하고, 1인당 평균 1.5개 서비스를 유료로 구독한다”고 말했다. 지난 몇 년 동안 음악과 오디오, 웹문학 등 다양한 콘텐츠 분야에서 경쟁적으로 신규 사용자를 발굴했고, 한 사람이 비슷한 앱을 여러 개 이용해 사용자가 늘어도 성장세를 유지하기 힘들었다.
사용자는 유료 서비스 플랫폼과 의존관계를 형성한 후 서비스를 유료로 구독한다. 따라서 일반 사용자가 늘어난 다음에 유료 사용자가 나타난다. “사용자를 늘리는 것이 한계인 상황에서 순수한 신규 사용자를 찾기 힘들었다. 업계는 이미 확보한 사용자를 붙잡고 다시 불러오는 것에 관심을 뒀고, 사용자 충성도를 반영하는 데이터에 주목했다.” 왕이윈뮤직(NetEase Music) 관계자는 이렇게 말했다.
 

▲ 음악 스트리밍 플랫폼 스포티파이의 북미 지역 회원 침투율이 50%를 넘은 가운데, 외국의 유료 서비스 방식을 도입한 중국의 인터넷 콘텐츠 플랫폼은 많지 않다. REUTERS

최대 수익원은 ‘구독 서비스’
콘텐츠 유료화를 보여주는 또 다른 지표가 있다. 2023년 상반기에 여러 기업의 구독 서비스가 생방송과 광고를 제치고 최대 수익원이 됐다. 코로나19 종식 후 예상했던 것만큼 광고가 회복세를 보이지 않았다. 2023년 2분기 인터넷광고는 전년 같은 기간의 기저효과에도 8.1% 성장에 그쳤다. 사용자 방문량이 가장 많은 더우인(抖音, TikTok)의 2022년 광고 매출 증가율도 전년도 100%에서 70%로 내려왔다. 구독 서비스 가입자는 더 안정적인 현금흐름을 제공해 “대다수 무료 사용자는 일부 광고를 클릭하는 역할을 하지만 서비스 가입자당 평균수익(ARPU)은 유료 사용자보다 훨씬 낮다. 유료 사용자는 플랫폼의 기반이고 회사가 붙잡아야 하는 대상이다.” 한 동영상 플랫폼 운영자는 이렇게 말했다.
2023년 상반기에 콘텐츠 플랫폼 상장사의 전체 유료 서비스 매출이 280억위안(약 5조1천억원)에 근접했다. 그중 아이치이의 매출이 100억위안에 달했고 각종 음악과 오디오, 동영상 콘텐츠 플랫폼의 매출은 평균 5% 넘게 늘었다. 하지만 ‘사용자는 무료로 이용하고 광고주가 비용을 부담하는 방식’이 여전히 기본 수익모델이다. 시장조사업체 퀘스트모바일은 상반기 인터넷광고 규모가 3055억6천만위안으로 전년 동기 대비 5.2% 늘어난 것으로 추산했다.
시장은 유료 서비스 사용자가 계속 늘 것이란 확신이 없고, 외국의 유료 서비스 방식을 도입한 콘텐츠 플랫폼도 많지 않다. 음악 스트리밍 플랫폼 스포티파이와 동영상 스트리밍 플랫폼 넷플릭스의 북미 지역 회원침투율(특정 기간 서비스를 구매하는 비중)은 50%가 넘는다. 시장조사기관 딜로이트는 2023년 말이면 선진국에서 3분의 2 이상의 소비자가 매월 적어도 한 가지 이상 광고 기반의 주문형 동영상 서비스(AVOD)를 이용해 전년 동기 대비 5% 늘어날 것으로 예상했다.
중국 플랫폼의 유료 서비스는 월간이용권 구매자가 연간이용권 구매자보다 많고 신규 사용자가 오래 머무르지 않아 장기 사용자는 가성비를 따진다. 경쟁이 치열해 플랫폼마다 더 많이 노력해 돌파구를 찾아야 한다. “대표적인 오디오 콘텐츠 플랫폼 히말라야(Himalaya)와 칭팅(蜻蜓)FM의 경우 조회수는 격차가 크지만 회원침투율은 비슷하고 오디오북 분야는 침투율이 같다.” 오디오 콘텐츠 업계의 유료 서비스를 잘 이해하는 한 관리자는 “이런 현실은 플랫폼이 여러 해 동안 성장하면서 방법이나 콘텐츠를 차별화하지 못한 것을 보여준다”고 말했다. 동영상 플랫폼의 상황도 비슷해서 아이치이와 텐센트비디오, 망고(芒果)TV의 회원침투율은 25% 전후에 몰려 있다.
사실 인터넷에 있는 거의 모든 형태의 창작 콘텐츠는 유료화를 시도했다. 웹툰이나 웹소설을 연재하는 웹문학 분야는 신문이나 잡지의 연재 방식을 참고해 새로운 사업모델을 만들었다. 하지만 2020년 더우인과 핀둬둬(拼多多) 등 신생기업이 대형 광고주가 되면서 신흥 웹문학 플랫폼이 무료 서비스 방식으로 진입했고 무료 사용자 속에서 유료 서비스 구독을 원하는 사용자를 발굴했다.
 

▲ 2021년 7월 중국 상하이에서 열린 디지털 엔터테인먼트 엑스포에서 동영상 플랫폼 빌리빌리의 로고가 보인다. 빌리빌리는 사용자가 훌륭한 콘텐츠에 직접 후원금을 주는 기능을 도입했다. REUTERS

비일비재한 저작권 침해 사례
새로운 형태의 콘텐츠는 동영상 플랫폼의 ‘투자와 사용자를 맞바꾸는’ 낡은 방식을 거부하고 사용자에게 직접 비용을 받는 방법을 찾았다. 무료 서비스를 고수하던 사용자제작콘텐츠(UGC) 플랫폼도 한발 물러났다. 광고 환경이 부실하고 창작자에게 적절한 보상을 제공하지 못하는 상황에서 유료 서비스 도입을 위한 분위기를 조성했고, 동영상 사이트 빌리빌리(bilibili, B站)와 더우인은 사용자가 훌륭한 콘텐츠에 직접 후원금을 주는 기능을 도입했다.
인터넷의 성장 스토리에 익숙한 자본시장은 흑자 전환 소식에도 반응이 미지근했다. 업계를 대표하는 아이치이와 텐센트뮤직의 주가는 전혀 개선되지 않았고, 지식 공유 플랫폼 즈후(知乎)는 기업공개(IPO) 후 다시 최저가로 떨어졌다. 처음 흑자를 실현한 왕이윈뮤직만 두 달 사이에 20% 가깝게 올랐다.
“주식시장은 먼저 흐름을 판단하는데 인터넷업계에 전반적으로 역풍이 불고 있다. 중국은 전세계에서 인도 다음으로 유료 서비스를 도입하기 힘든 나라다. 지식재산권을 지키기 위한 비용이 너무 많이 든다.” 한 장기 투자자는 그가 속한 기관에서 중국의 모든 유료 서비스 플랫폼을 조사했는데 결국 투자하지 않았다고 했다. “기업은 물론 외부 환경에 저작권 보호가 어렵다는 한계가 있고 콘텐츠 심사 제도가 리스크를 키웠다.”
중국의 저작권 생태계는 지난 10년 동안 다소 개선됐지만 아직 저작권 침해 사례가 흔하다. 해마다 진행하는 인터넷쇼핑 할인행사인 ‘솽스이’(雙十一, 11월11일) 기간에 타오바오(淘寶)와 더우인에서 수상한 인터넷 생방송 판매자가 등장했다. 진행자 뒷배경에 각종 동영상 플랫폼과 오디오 콘텐츠 플랫폼, 음악 앱의 할인 이용권이 진열됐는데 보는 사람을 솔깃하게 하는 가격이었다. 이는 플랫폼이 골머리를 앓게 하는 회색지대다. 인터넷 쇼핑몰 타오바오의 ‘88VIP’ 회원에게 제공하는 서비스 이용권 등을 되팔아 일정 기간 사용할 수 있게 하지만 이런 방식으로 플랫폼의 신규 사용자는 늘지 않는다.

인터넷 생방송의 위축
중국의 음원 스트리밍 플랫폼은 오랫동안 인터넷 생방송으로 음원 서비스의 적자를 메웠다. 인터넷 생방송 사용자가 음악 청취자보다 비용을 부담하는 능력은 10배 이상 높았다. 인터넷 생방송이 수익성이 좋은 이유는 저작권이 있는 콘텐츠보다 정부 감독이 관대하기 때문이다.
하지만 2023년 상반기에 텐센트뮤직과 왕이윈뮤직의 구독 중심 음원 스트리밍 매출이 처음 생방송을 넘어섰다. 텐센트뮤직의 음원 스트리밍이 전체 매출에서 차지하는 비중이 2018년 말 상장할 때의 30%에서 2023년 2분기에는 58%로 늘어 42억위안(약 7700억원)에 달했다. 왕이윈뮤직의 음원 스트리밍 매출은 약 20억위안으로 전체 매출에서 차지하는 비중은 2021년 말 홍콩에서 상장할 때 공개했던 48%에서 52%로 늘었다. 광고와 다른 수익을 제외하면 두 회사의 순수 구독료 매출은 인터넷 생방송보다 약간 적었다.
음원 서비스 구독료 비중이 상승한 것은 구독 서비스 가입자가 갑자기 늘어난 것이 아니라 인터넷 생방송 매출이 크게 줄었기 때문이다. 2023년 4월 플랫폼 생방송에서 도박 성격의 게임을 해 사용자가 게임에서 이기면 선물을 받았고 진행자는 수수료를 챙겼다. 일부 사용자는 수십만위안을 잃었다. 인터넷 생방송 업계의 단속이 강화된 후 두 회사의 상반기 인터넷 생방송 매출이 20% 넘게 줄었다. 텐센트뮤직의 생방송 유료 사용자가 5.1%, ARPPU는 20% 줄었다. 왕이윈뮤직의 생방송 유료 사용자 수는 늘었지만 ARPPU는 40%나 줄었다.
정부는 인터넷 생방송에 대한 감독을 차츰 강화했다. 2022년 인터넷 생방송 플랫폼은 후원금 순위 공개와 미성년자의 후원을 금지했다. 2023년에는 얼뤼(二驢), 슈차이(秀才) 등 인기 진행자가 규정을 위반해 계정이 정지됐다. 한 음원 스트리밍 플랫폼 관계자는 “정책 변화 후 인터넷 생방송 비중을 줄였고 다시 확장하지 않을 생각”이라고 말했다. 왕이윈뮤직 관계자는 “상반기에 초기화면에서 인터넷 생방송 분량을 줄였고 진행자와 소속사의 수익 배분 비율을 낮췄다”면서 “플랫폼의 생태계를 개선하고 지속 가능한 장기 수익을 실현하기 위한 목적”이라고 밝혔다.
텐센트뮤직 관계자는 “음원 스트리밍 플랫폼은 음원 구매 지출이 커서 구독료가 중요한 성과지표이고 이를 해마다 강조했다”고 말했다. 시장점유율이 1위인 텐센트뮤직은 사용자 규모가 2020년 2분기부터 줄었고, 주력 상품인 QQ뮤직이 2023년 2분기에 구독료를 인상하고 6월에 구독자가 1억 명을 돌파해 유료 구독자 비율이 최고를 기록했다. 상반기에 신규 사용자 확보를 위해 마케팅 비용을 늘렸던 왕이윈뮤직은 월간활성사용자 증가율이 13.7%였고, 월간 유료 구독자 수가 전년 동기 대비 11% 늘어난 4175만900명이었으며 처음 흑자를 냈다.
왕이윈뮤직의 한 관계자는 “음원 스트리밍 분야는 사용자 범위가 넓다. 나이로 구분하면 중·고등학생도 평소 음악을 즐겨 듣고 노인과 중장년, 청년도 이용한다”고 말했다. 그는 노래방 사용자의 나이가 많아지면서 이 분야에도 유료 서비스 수요가 생겼다고 말했다.

중요해진 짧은 동영상의 역할
음원 스트리밍 플랫폼은 무료 플랫폼에서 신규 사용자를 확보할 기회를 놓치지 않았다. 더우인은 한때 저작권문제 때문에 소송을 당했지만 워낙 사용자가 많아서 신곡을 발표하고 홍보하는 플랫폼으로 자리잡았고, 음원 스트리밍 플랫폼과 화해했다. 사용자는 짧은 동영상의 링크를 누르거나 직접 검색해 음원 스트리밍 플랫폼에 접속했고, 음원 스트리밍 플랫폼은 일부 인기 음악을 유료 서비스로 제한했다. 텐센트뮤직 관계자는 “지난 몇 년 사이 음원 스트리밍 플랫폼의 신규 사용자 개발과 유료 전환 과정에서 짧은 동영상의 역할이 중요해졌다”고 말했다.
바이트댄스(ByteDance)도 유료 음원 사업에 눈독을 들였고, 바이트댄스 산하 치쉐이뮤직(汽水音樂)이 빠르게 성장했다. 퀘스트모바일의 자료를 보면 치쉐이뮤직은 1년 반 사이에 월간활성사용자가 3천만 명을 돌파했고 구독 방식을 도입했다.
반독점 조사가 끝난 후 텐센트뮤직은 2021년 8월 온라인 음원 독점을 포기했다. 텐센트뮤직과 왕이윈뮤직은 1억 곡이 넘는 음원을 확보했다. 중화권 인기 가수 저우제룬 음원의 저작권을 보유한 텐센트뮤직의 보유 음원이 왕이윈뮤직보다 약간 많다. 두 회사는 우회적인 방법으로 독점을 만들었다. 왕이윈뮤직 관계자는 “음원을 확보하려면 끝이 없고 각 플랫폼이 확보한 음원은 거의 중복된다. 차별화된 콘텐츠를 확보하려면 플랫폼에서 음악을 만들거나 특정 음반사와 계약하고 음원 발매와 홍보를 전담하는 방법이 있다”고 말했다.
텐센트뮤직 관계자는 “음원 스트리밍 플랫폼이 ‘듣기’ 중심의 오디오 콘텐츠 분야에서 분발하고 있다”고 말했다. 텐센트뮤직은 저작권 독점 방법을 유지해 오디오북과 오디오드라마에 투자했고, 오디오북 플랫폼 란런팅수(嬾人聼書)와 팟캐스트 플랫폼 샤오위저우(小宇宙)를 인수했다. 그러나 사용자가 크게 늘지 않았고 오디오 콘텐츠 시장의 구도를 바꾸지도 못했다.
사실 오디오 콘텐츠 분야는 오래전 성장의 한계에 부딪혔고 다른 플랫폼과 공동으로 홍보해 구독자를 늘렸다. 시장점유율이 가장 높은 히말라야는 2020년 모바일 월간활성사용자가 1억 명을 돌파했지만 2021년에는 증가 속도가 둔화했고 유료 구독자 수는 1440만 명이었다. 2022년 3월 홍콩거래소에 상장을 신청한 후 지금까지 진척이 없다. 2020년 미 증시에 상장한 리즈(荔枝)FM은 월간활성사용자가 2021년 가장 많았고, 최근 6천만 명에서 5천만 명 이하로 줄었으며 유료 구독자는 43만 명이다.
“오락성 콘텐츠는 인기 콘텐츠로 쏠리는 현상이 강하다. 사용자의 수요가 편향적이고 신규 콘텐츠 생산능력이 한계가 있기 때문이다. 하지만 지식 분야 콘텐츠는 수요가 다양하다. 학생과 직장인이 해결해야 할 문제가 다른 것처럼 말이다.” 오디오 콘텐츠 업계의 유료 서비스를 잘 이해하는 한 관리자는 “오디오 콘텐츠는 더 다양한 환경에서 사용해 구독자침투율을 30%까지 끌어올릴 수 있고, 지식 콘텐츠 공유와 육아 콘텐츠 분야가 유료화 가능성이 높다”면서 “젊은 사용자를 대상으로 한 지식 콘텐츠 서비스가 부실하고 창작자가 오디오 콘텐츠 플랫폼에서 적절한 보상을 받지 못하면 빌리빌리와 더우인 같은 플랫폼으로 이동할 것”이라고 말했다.

콘텐츠 투자 축소
음원 스트리밍 플랫폼이 저작권의 제약을 받는 것과 달리 동영상 스트리밍 플랫폼은 국내 동영상 콘텐츠의 주요 투자자가 됐고 직접 제작한 콘텐츠가 경쟁의 핵심이 됐다. 그렇지만 사용자 유지가 큰 과제다. 유쿠 관계자는 동영상 플랫폼은 여전히 ‘방영 도구’에 머물렀다면서 “사용자를 확보하기는 어렵지 않다. 문제는 사용자가 우리를 생각나게 만드는 것이다. 그렇게 하려면 콘텐츠에 의존할 수밖에 없다”고 말했다.
퀘스트모바일은 인기 드라마 <광표>(狂飆)와 <삼체>(三體)를 방영할 때 아이치이와 텐센트비디오의 사용자가 하루에 각각 768만 명과 372만 명 늘었다고 추산했다. 아이치이는 2023년 1분기에 유료 서비스 구독자가 사상 최고를 기록했지만 드라마 열기가 식으면서 2분기에는 1080만 명이나 줄었다. 텐센트비디오는 바로 이어서 화제가 됐던 드라마 <만장적 계절>(漫長的季節)을 방영해 유료 서비스 구독자가 직전 분기보다 2% 늘어난 1억1500만 명을 기록했다. 여름휴가철에 새 드라마를 집중 방영한 결과 유쿠와 아이치이, 텐센트비디오, 망고TV는 3분기에 사용자가 다시 늘었고 7월 월간활성사용자가 전달 대비 1% 넘게 늘었다.
짧은 동영상이 사용자의 인터넷 사용 시간을 점령한 상황에서 동영상 플랫폼은 유료 서비스 구독자 1억 명을 유지했고, 텐센트비디오는 2021년 3분기에 1억2900만 명의 최대 수치를 달성했다. 오디오 콘텐츠 업계의 유료 서비스를 잘 이해하는 한 관리자는 “1억5천만 명이 동영상 플랫폼이 확보할 수 있는 최대치다. 이 숫자는 코로나19 기간에도 달성하지 못했다. 기존 사용자가 계정을 공유하기도 하고 가성비 문제가 여전하다”고 말했다. 그는 “이 상한선에 도달하려면 코로나19 종식 후 사용자의 소비능력과 비용을 낼 의사가 한 단계 올라가야 한다”고 말했다.

ⓒ 財新週刊 2023년 제42호
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번역 유인영 위원