관충 関聰 <차이신주간> 기자
 

▲ 젊은 사용자를 대상으로 한 지식 콘텐츠 서비스가 부실해지면서 빌리빌리 같은 동영상 플랫폼으로 사용자가 대거 이동했다. 2023년 7월21일 중국 상하이에서 열린 ‘빌리빌리 월드 2023’ 행사에 관람객이 붐비고 있다. REUTERS

동영상 플랫폼은 회원의 충성도를 높이는 노력을 할 수밖에 없다. 동영상 플랫폼 아이치이는 2023년 상반기에 유료 서비스 구독자가 과거 같은 기간에 비해 가장 많았어도 가입자당 월별평균수익은 직전 분기보다 0.5위안 늘었고 구독매출증가율은 15%를 유지했다. 아이치이 임원은 “유료 서비스 매출의 성장세를 유지하기 위해 사용자의 장기 구독을 유도하고 장기 구독자에게 더 많은 혜택을 제공해 유지율을 높일 계획”이라며 “일찍 구독하고 장기 구독할수록 유리하다는 인식을 심어줄 것”이라고 밝혔다.
월간활성사용자 4억 명 달성을 위해 노력하던 오디오북 플랫폼 빌리빌리는 이번 여름 성수기에 실적이 저조했다. 2023년은 영화와 드라마, 애니메이션 분야에서 크게 성공한 작품이 드물었고, 여름 성수기에 빌리빌리의 방문자와 유료 서비스 사용자가 줄었다. 인터넷 생방송 후원과 동영상 유료 서비스가 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는데 영상 콘텐츠를 대부분 외부에서 구매하고 품질도 안정적이지 않다. 빌리빌리 내부 관계자는 “업주(UP主, 업로드를 하는 크리에이터)의 콘텐츠는 사용자가 고정돼 있고 다른 플랫폼으로 퍼지지 않는다”며 “영화와 드라마 관련 전문가 제작 콘텐츠(PGC)는 방문자를 늘리는 효과가 명확하고 고정된 사용자 이외의 방문을 끌어올 수 있다”고 말했다.
이론적으로 영상 콘텐츠를 제작하면 고정비를 형성하고 수익능력 강화에 도움이 된다. 동영상 플랫폼 운영 관계자는 “아이치이와 유쿠, 텐센트비디오의 이익이 늘어난 것은 사용자의 유료화 수준을 끌어올렸기 때문만은 아니다. 콘텐츠 공급의 안정성이 더 중요하다”고 말했다.
하지만 회사가 비용을 줄이고 효율을 높이려는 상황에서 콘텐츠를 안정적으로 확보하기는 쉽지 않다. 동영상 플랫폼은 분기마다 적어도 1편 이상의 인기 콘텐츠를 두 달 동안 방영해야 그 분기의 유료 서비스 구독을 유지할 수 있다. 일반 사용자가 유료 구독자로 전환하는 가장 기본적인 이유는 콘텐츠에 대한 기대감이다. 유쿠 관계자는 “콘텐츠를 기획할 때 이 드라마의 소재가 얼마나 많은 시청자를 확보할지 판단한다”고 말했다. 예를 들어 5천만 명이 목표인데 예전에 방영했던 비슷한 소재의 드라마가 3천만 명에 그쳤다면 신규 사용자 2천만 명을 확보해야 한다. 그다음 드라마 분량에 따라 구독자 한 명이 플랫폼에서 소비하는 시간을 추산한다.
 

▲ 2019년부터 바이트댄스를 비롯한 신흥 플랫폼이 무료 콘텐츠를 앞세워 시장을 잠식했다. 한 남성이 2021년 3월 바이트댄스의 앱 틱톡(TikTok) 간판 앞을 지나가고 있다. REUTERS

스트리밍의 구독료 인상 흐름
텐센트비디오는 2023년 6월 흑자를 실현했다고 밝혔다. 텐센트비디오 관계자는 “2023년은 그룹 차원에서 드라마와 영화에 투자를 크게 줄였고 해마다 수백억위안을 배정했던 예산이 수십억위안으로 줄었다”고 말했다. 그는 “드라마의 지분을 매각해 협력사로부터 자금을 지원받아 드라마와 영화를 제작했다”며 “직원을 줄이고 방영 효과에 따라 이익을 나누는 방법으로 지출을 줄였다”고 말했다. 쑨중화이 텐센트비디오 최고경영자(CEO)는 “10월 중순 진행한 행사에서 텐센트비디오의 월간활성사용자가 3억 명이 넘었고, 플랫폼에서 해마다 100편 가까운 신작 드라마와 영화를 공급한다”며 “높은 수준의 월간활성사용자를 유지하는 비결은 우수한 콘텐츠와 지속적인 신작 방영”이라고 말했다.
최근 전세계 스트리밍(실시간 재생) 플랫폼마다 구독료를 인상하는 추세다. 아이치이와 텐센트비디오는 2021년 방문자 수가 급증했을 때 구독료를 인상했고, 유쿠와 망고TV는 2022년부터 이 흐름에 동참했다. 2023년 2분기부터 북미 지역 여러 스트리밍 플랫폼에서 구독료를 올렸는데 이유가 비슷했다. 광고 없는 요금제의 월구독료를 올리고, 계정 공유 등 사용자의 불공정한 행동에 비용을 징수해 혹독한 경쟁과 적자의 압박 속에서 성장하려는 것이다.
중국과 마찬가지로 북미 지역 스트리밍 플랫폼의 적자는 높은 제작비와 신규 사용자 확보를 위한 마케팅 비용이 가장 큰 원인이다. 수년 전부터 흑자로 전환한 넷플릭스도 구독료를 올리고 매출 증대 방법을 적극 찾고 있다. 넷플릭스는 2023년 10월17일부터 미국과 영국, 프랑스에서 구독료를 인상했다.
시장조사기관 딜로이트의 보고서에 따르면 미국 스트리밍 플랫폼의 구독 해지율이 2020년부터 37% 수준을 유지했는데 가격이 구독을 취소한 가장 큰 이유였다. 인플레이션으로 소비자가 여가활동에 지출하는 비용을 줄였지만 광고 기반의 주문형동영상서비스(AVOD) 방식의 잠재력은 커졌다. 1년 전부터 광고형 요금제를 도입한 넷플릭스는 2023년 3분기 광고형 요금제를 선택한 구독자가 직전 분기보다 70% 가깝게 늘었다.
 

▲ 인터넷 콘텐츠 업계에 큰 충격을 줬던 짧은 영상(숏폼)도 수익 창출을 위해 콘텐츠 유료화에 나섰다 2023년 11월16일 스페인 세비야에서 열린 제24회 라틴그래미어워드 ‘베스트 숏폼 뮤직비디오’ 시상식. REUTERS

신작을 기다리다 구독까지
게임 아이템 판매를 제외하면 웹문학은 중국 콘텐츠 유료 서비스에서 또 다른 혁신이었다. 웹툰과 웹소설을 회당 결제하는 방식은 유명 웹문학 작가를 키웠다. 2019년부터 바이트댄스를 비롯한 신흥 음원 스트리밍 플랫폼에서 무료 콘텐츠를 앞세워 시장을 잠식했고 다시 구독 방식의 유료 서비스를 시도했다.
동영상 플랫폼 운영 관계자는 “조사 결과 소설과 만화 분야에서 유료 상품의 일일활성사용자와 월간활성사용자가 모두 줄었고, 무료 플랫폼 수가 커지는 것을 확인했다”고 말했다. 시장조사업체 퀘스트모바일의 자료를 보면 주요 유료 구독 애플리케이션(앱)의 월간활성사용자가 2023년 5월 현재 7천만 명 이하였다. 그런데 바이트댄스의 무료 웹문학 상품인 판체소설(潘茄小説)은 4년 만에 월간활성사용자 1억6천만 명을 확보했다. 바이두 계열의 치마오소설(七貓小説)은 월간활성사용자가 가장 많은 유료 구독 상품인 장웨(掌閱)와 규모가 비슷해졌다.
웹문학 분야의 선두기업인 웨원그룹(閱文集團)은 매출의 60% 이상이 웹문학 연재에서 나온다. 치뎬두수(起點讀書)와 QQ웨두(QQ閲讀)는 오랫동안 유료 서비스 정책을 유지했지만 무료 웹소설 플랫폼이 늘면서 구독자 규모가 줄었다. 2023년 상반기 문학작품 구독 매출이 11.6% 줄었고, 모회사 귀속 순이익은 전년 동기 대비 9% 줄었다. 업계 추세에 따라 무료 콘텐츠를 늘렸지만 웨원그룹이 직접 운영하는 플랫폼과 텐센트를 경유하는 사용자를 포함한 월간활성사용자가 3년 동안 1천만 명 가깝게 줄었고 사용자의 유료 서비스 지출비도 감소했다.

새로운 유료 서비스 시도
대형 웹문학 플랫폼의 장벽은 유명 작가와 지식재산권(IP)이다. 우수한 창작자는 유료 플랫폼에서 오랫동안 작품을 연재해 안정적 소득을 얻는 것을 선호한다. 광고수익을 배분하는 방식은 수입이 일정하지 않다. 따라서 무료 구독 플랫폼이 확보한 작품은 유료 플랫폼보다 품질이 낮을 수밖에 없고, 무료 구독 방식으로 모집한 독자는 비용을 부담할 의사가 적다. 광고를 보는 대가로 콘텐츠를 이용하기 때문에 플랫폼이 상업적으로 잘 운영돼야 한다. 판체소설은 바이트댄스의 도움으로 시장에 정착했고, 광고로 매출을 늘리고 저작권을 확보한 후 우수한 콘텐츠를 무료로 제공해 다시 사용자를 끌어모았다.
최근에는 무료 구독 플랫폼도 사용자에게 비용을 부과하는 방법을 시도했다. 치마오소설과 판체소설, 취터우탸오(趣頭條) 계열의 미두(米讀)는 앱에서 매월 또는 매년 결제하는 구독 서비스를 도입했다. 광고 없이 작품을 읽거나 들을 수 있고 유료 구독자 전용 혜택도 제공한다. 하지만 유료화 전환은 쉽지 않았다. 미두의 구독료 매출은 지금도 비중이 높지 않고 유료 구독자 전환 비율이 3~5%에 머물렀다. 바이트댄스가 출시한 월 단위 유료 구독 앱 창두소설(長讀小説), 지우두소설(九讀小説)도 큰 호응을 끌어내지 못했다.
플랫폼은 계속 새로운 유료 서비스를 시도했다. 전자책 기업 장웨커지(IReader Technology)의 이쿤 업무책임자는 “짧은 웹소설과 드라마 같은 콘텐츠에 투자를 늘리고 있다”며 “무료 플랫폼에서 장편 웹소설은 공급 속도가 느리다”고 말했다. 짧은 콘텐츠는 2022년부터 시작됐다. 글자 수가 1만~2만 자로 독자가 10~20분이면 읽을 수 있다. 플랫폼에 머무는 시간이 짧아서 광고를 넣기에 부적절하고 사용자가 편당 비용을 결제하거나 구독하는 방법이 적합하다.
<2022년도 중국 웹문학 보고서>에 따르면 유료 서비스를 구독하는 사용자의 비율이 늘었다. 이쿤 업무책임자는 “짧은 콘텐츠는 사용자들이 재미를 느끼는 구간이 집중됐고 읽는 속도가 빠르다”며 “여기에 비용이 적게 들고 회수 속도가 빨라서 플랫폼이 유료 서비스 구독으로 비용을 회수하기에 적합하다”고 말했다. 반면 100만 자가 넘는 장편 콘텐츠는 광고로 비용을 회수하려면 시간이 오래 걸리고 회사 현금흐름에 부담이 크다.
여전히 적자를 벗어나지 못한 문답 형식의 지식 공유 플랫폼 ‘즈후’는 유료 서비스를 도입해 수익 구조를 바꿨다. 짧은 형식의 콘텐츠도 제공했다. 즈후의 월간활성사용자는 2022년 3분기 1억 명 이하로 줄었지만 월평균 유료 서비스 구독자 증가율이 전년도 같은 기간의 두 배에 달했다. 그러자 회사는 유료 구독자를 늘리는 데 중점을 뒀다. 2023년 상반기 유료 서비스 구독 매출액이 광고를 추월해 즈후의 최대 수익원이 됐다. 광고 업무는 2분기에도 크게 개선되지 않았고 월평균 유료 구독자가 1400만 명으로 60% 넘는 증가율을 유지했다.
“즈후의 유료 서비스는 커뮤니티에서 시작됐다. 처음에는 적자였지만 점차 자급자족 구조를 갖췄다.” 즈후 유료구독사업부책임자는 “짧은 이야기는 사용자의 취향 변화를 반영한다”며 “이야기의 주제가 명확하고 몰입감이 강해 현실 생활과 사회 관심사에 관한 이야기는 사용자가 관심을 기울이고 공감하기 쉽다”고 말했다.
웹문학을 연재하던 시절에 외면했던 현실을 소재로 한 짧은 이야기는 커뮤니티에서 시작했고 즈후의 중요한 유료 콘텐츠가 됐다. 즈후는 독립 앱 ‘옌옌스토리’(Yanyan Stories)를 출시해 짧은 형식의 콘텐츠를 집중 제공했다. 웹문학이 불법 복제물의 타격을 받았던 것처럼 즈후도 창작 콘텐츠를 보호하기 위해 애쓴다. “매일 수천 건의 불법 복제 콘텐츠를 단속한다. 콘텐츠 크롤링(Crawling·웹사이트에서의 정보 추출)을 막아야 하고 플랫폼 내부와 외부에서 유출된 불법 복제 정보를 추적해야 한다.” 이쿤 업무책임자는 이렇게 말했다.

짧은 동영상의 유료화 탐색
인터넷 콘텐츠 업계에 가장 큰 충격을 줬던 짧은 영상(숏폼)도 수익 창출을 위해 광고와 전자상거래는 물론 직접적으로 콘텐츠 유료화 방식을 탐색했다.
“우리의 경쟁 상대가 영화나 드라마 제작사인 줄 알았는데 짧은 동영상 플랫폼 콰이서우(快手)였다.” 한 동영상 플랫폼의 상업화 업무담당자는 짧은 드라마(숏폼 드라마)를 이야기하면서 이렇게 말했다. 짧은 드라마는 회당 1분 남짓한 분량을 ‘세로 화면’으로 보여준다. 콰이서우가 앞장섰고 더우인이 뒤따랐는데 1년 만에 신흥 콘텐츠로 자리잡았다.
“최근 가장 인기 있는 드라마는 수억 위안을 받을 수 있다.” 한 커뮤니티 플랫폼 운영자는 “동영상 플랫폼이 사용자에게 ‘드라마를 보려면 돈을 써야 한다’는 인식을 심어줬다”면서 “짧은 드라마는 10여 회에서 수십 회로 구성되는데 회당 비용을 계산하면 1위안도 안 되는 금액이어서 유료화를 추진하기 쉽다”고 말했다.
보통 동영상 플랫폼에서 무료로 짧은 드라마를 보고, 유료 드라마는 더우인과 콰이서우를 통해 위챗 미니 프로그램 샤오청쉬(小程序)나 앱으로 이동해 본다. 짧은 웹문학과 마찬가지로 사용자가 비용을 지불하거나 동영상 광고로 빠르게 투자금을 회수할 수 있다. 콰이서우는 2022년 유료로 방영한 짧은 드라마 총거래액(GMV)이 전년 동기 대비 670% 넘게 늘었고, 2023년 GMV는 동기 대비 160% 이상 늘어 100억위안을 넘을 것으로 예상했다. 이쿤 업무책임자는 “대형 웹문학 기업이 짧은 드라마 홍보를 위해 하루 수백만위안에서 천만위안을 지출하는데 짧은 드라마 시장 규모가 웹문학보다 작지 않다”고 말했다.
웹문학 플랫폼은 중급 수준의 IP를 대량 보유하고, 짧은 드라마는 IP 개발의 길을 터줬다. 짧은 드라마의 극본은 분량이 짧고 내용에 기대치가 낮아서 업계에서 가장 먼저 인공지능생성콘텐츠(AIGC)를 시도했다. 활력을 잃은 영화와 드라마 제작사는 투자금이 부족해지자 규모가 작은 작품으로 눈을 돌렸다. 저장성에 있는 헝뎬(橫店) 세트장에서 촬영한 드라마 가운데 짧은 드라마가 일반 드라마보다 많을 때도 있었다. 영화와 드라마 제작사는 새로운 기회를 놓치지 않았다.
궈징위 창신미디어(長信傳媒) 창업자는 “정부가 짧은 드라마를 긍정적으로 평가했고 전문 기업의 참여를 지지했다”고 말했다. “짧은 드라마를 개발하면서 직접 개인 사용자가 유료로 결제하는 방법을 시도했다. 그렇게 하면 콘텐츠에 관한 관심을 높이고 관객이 콘텐츠 소비를 결정하게 된다.”
동영상 플랫폼도 짧은 드라마로 유료 사용자를 늘리려 했지만 성과는 좋지 않았다. “텐센트비디오는 짧은 드라마를 이용해 유료 구독자를 확보하는 방법을 고민했지만 현실을 잘못 이해했던 것을 깨달았다. 사용자들은 더우인에서 짧게 편집된 영상을 보고 작품을 검색해 드라마 전체를 감상했다. 즉, 장편 드라마가 신규 사용자를 끌어온 것이다. 유료 서비스를 구독하는 목적은 장편 드라마를 보려는 것이고 짧은 드라마를 보려고 돈을 쓰는 사람은 없다.” 텐센트비디오 운영담당자는 “짧은 드라마는 분량이 짧아서 장편 드라마처럼 홍보에 힘쓰지 않고 광고를 통한 매출 증대 효과도 크지 않다”고 말했다.

경쟁 치열해진 짧은 드라마
짧은 드라마도 정부 감독 부처의 주의를 받았다. 사용자가 유료 서비스에 가입한 후 일정 기간 내 다음 결제를 하지 않으면 운영자가 반복해 다음 회차 구독료를 결제하도록 유도하는 사례가 있다. 2023년 들어 더우인과 콰이서우, 웨이신이 2천 개 넘는 규정을 위반한 짧은 드라마 샤오청쉬를 폐지했다. 감독기관인 국가광파전시총국(國家廣播電視總局)은 6월부터 짧은 드라마 제작 허가증을 발급해 영상 상단에 표기하도록 했다.
짧은 드라마 제작사와 콘텐츠가 급증하면서 경쟁도 치열해졌다. 이쿤 업무책임자는 “업계가 콘텐츠 분량과 품질에 대한 새로운 표준을 마련해 각종 문제를 줄일 것”이라고 말했다. “플랫폼이 무료 서비스를 늘리고 유료 서비스의 과도한 경쟁을 지양하는 한편 콘텐츠를 이용한 쌍방향 드라마(Interactive Drama)나 IP, 전자상거래, 다중채널네트워크(MCN) 에이전시 등 다양한 방법을 개발할 것이다. 업계 구도가 재편된 다음에는 소형 회사가 버티기 힘들 수 있다. 시장은 크지만 시장을 차지하기 위해 경쟁할 시간은 많지 않다.”
짧은 드라마 플랫폼이 유료화를 시도한 콘텐츠는 드라마에서 끝나지 않는다. 2023년 5월부터 빌리빌리는 업주에게 유료 서비스 전용 영상을 게시하도록 요구했다. 사용자가 한 달 30위안의 유료 서비스에 가입해야 해당 영상을 볼 수 있다. 빌리빌리는 2022년에도 비슷한 과금 방식을 시도했는데 업주가 콘텐츠를 게시하는 속도가 느려서 가성비가 낮다는 지적을 받았다.
외국의 동영상 스트리밍 플랫폼은 중국보다 먼저 유료 구독 서비스를 시도했다. 빌리빌리도 유튜브가 2018년 도입한 ‘유튜브 프리미엄’ 요금제를 참고했다. 유튜브 창작자는 사용자에게 직접 비용을 받지 않지만 동영상 광고로 이익을 얻을 수 있다. 일론 머스크 테슬라 창업자는 트위터를 인수한 후 사용자의 게시물 열람을 유료화했다. 사용자가 매월 8달러를 내고 트위터 계정을 인증하지 않으면 하루에 읽을 수 있는 게시글이 600개로 제한된다.

ⓒ 財新週刊 2023년 제42호
互聯網邁入訂閲時代
번역 유인영 위원