쑨옌란 孫嫣然 <차이신주간> 기자

▲ 무인배송과 무인창고 등 신기술의 등장으로 중국의 대형마트 업체는 즉시배송 서비스를 적극적으로 도입하고 있다. 2021년 9월4일 중국 베이징에서 열린 중국국제서비스무역박람회(CIFTIS)에 전시된 자율배송 차량. REUTERS

현재 중국의 대형마트가 직면한 최대 도전은 즉시배송 서비스다. 과거에도 전자상거래 플랫폼이 신선식품 온라인 판매를 시도했지만 효과는 기대에 미치지 못했다. 알리바바 소매사업부서에서 근무했던 직원은 “알리바바는 배달 플랫폼 메이퇀을 추월하기 위해 신선식품 매장 허마셴성의 점포와 창고를 통합해서 신선식품과 일용소비품을 온라인에서 팔았다. 대형마트가 온라인 배송서비스를 제공하려면 비용이 20% 이상 늘어난다. 알리바바의 온라인 신선식품 플랫폼 타오셴다도 대형마트 공급망을 통합한 뒤 이 분야가 간단치 않음을 발견했다”고 말했다.
선두 대형마트는 적극적으로 즉시배송 경쟁에 참여해 단기간에 거액을 투자했고 기회를 엿보면서 자리를 지켰다. 그러나 박리다매에 의존하던 후발 대형마트는 온라인과 오프라인을 통합한 옴니채널(Omni-channel)을 구축하기 위한 투자를 감당하기 힘들었다.
소매업체 융후이가 가장 적극적으로 신유통의 가능성을 탐색했고 자체 개발한 시스템을 1천여 개 매장에 도입했다. 2017년 융후이는 주주인 텐센트와 신유통 업무를 협력해 텐센트 클라우드를 도입하고 물류창고를 개설했다. 이른바 ‘과학기술 융후이’ 전략을 추진한 뒤 2021년과 2022년 과학기술 분야에만 13억7천만위안(약 2538억원)을 투자했다.
그 뒤 적자가 이어졌고 2년 동안 온라인사업의 누적 손실액이 12억8천만위안이었다. 융후이의 전체 실적도 단기투자로 적자를 벗어나지 못해, 2023년 1분기에 잠시 7억400만위안 흑자로 돌아선 뒤 2분기에는 다시 3억3천만위안 적자를 기록했다.

물류창고로 변하는 오프라인 매장
유통업체 우메이도 온라인사업을 시도해서 3년 동안 40억위안을 투자해 둬뎬(多點) 시스템을 만들었다. 하지만 같은 계열인 우메이마트와 메트로, 투자자 관계에 있는 충칭백화점·신화백화점 자회사와 가장 거래가 활발하다. 둬뎬은 2023년 6월 말 홍콩거래소에 상장에 필요한 서류를 제출했다.
대형마트가 배송서비스를 추가한 것은 실물 매장을 방문하는 고객이 줄어들자 생각해낸 자구책이었다. 대형마트의 온라인 서비스 비중이 늘면 매장 기능이 변해서 갈수록 도심 물류센터로 변한다. 소매업 전문가 완더첸은 “매장은 내점 방문객 수에 따라 임대료와 수도, 전기료 등 비용을 계산하는데 지금은 배송 창고 구실도 하고 배송서비스로 이탈하는 고객도 늘어서 원가구조를 재조정해야 한다. 그렇게 하지 않으면 사업모델이 유지되지 못할 것”이라고 말했다.
2018년 창업한 T11성셴차오스는 온라인과 오프라인 사업을 동시에 추진했고 지금까지 흑자를 실현하지 못했다. 두융 T11성셴차오스 창업자는 “신선식품과 일반식품 중심의 전자상거래에서 다른 대형마트에 기능을 제공하는 플랫폼으로 전환해 기술 투자 부담을 줄이겠다”고 밝혔다. 그는 “향후 10년을 위한 신유통의 기반을 구축하려면 단기적 손실을 감수해야 한다”고 말했다.
대형마트가 직접 운영하는 온라인 배송 플랫폼은 회원을 모집하고 재구매율을 높이는 것이 문제였다. 융후이는 징둥다오자를 비롯한 제3의 플랫폼을 통한 온라인 매출액이 2023년 1분기 자체 플랫폼 융후이성훠(永輝生活)를 뛰어넘었다.
알리바바의 소매유통 계열사인 허마도 처음부터 온라인과 오프라인을 동시에 추진했고, 2022년 총거래액 550억위안 가운데 온라인이 65%를 차지했다. 허마는 매장과 창고의 통합을 실현하기 위해 매장 천장에 레일을 설치했다. 집품 담당 직원이 매장을 돌며 주문서에 있는 제품을 골라 장바구니에 담고 천장에 있는 레일에 매달면 자동으로 후방으로 이동한다.
하지만 최근에는 오프라인에 무게를 두기로 했다. 소매 전문가 장천융은 허마가 내부적으로 온라인과 오프라인의 비율을 1:1로 유지하는 방법을 논의했다고 말했다. 오프라인에서 더욱 훌륭한 소비 경험을 제공하고 계획한 소비 이외의 지출을 유도할 수 있기 때문이라고 설명했다. 온라인 비중이 너무 높으면 매장이 점차 물류창고로 변하고 신규 고객을 확보하기 위한 마케팅 비용을 늘려야 하지만, 오프라인 고객은 객단가가 높고 고객 불만이 적으며 물류비용을 지출하지 않아도 된다. 2023년 초 허우이 허마 CEO는 회사 내부 전자우편을 통해 주력 사업인 허마셴성이 흑자를 실현했다고 밝혔다.

이익 창출 능력 개선 안 돼
두융 창업자는 “T11성셴차오스의 온라인 매출액 비중은 40% 정도가 개인적으로 생각하는 심리적 한계”라며 “매장이 물류창고로 변하면 안 된다”고 말했다. 그는 장기적으로는 소매 소비의 중심이 오프라인으로 돌아와야 한다고 생각했다.
신유통 확대로 늘어난 온라인사업 매출이 대형마트의 이익 창출 능력을 개선하지 못하는 것이 더욱 근본적인 문제다. 융후이는 온라인사업 매출이 늘어난 최근 4년 동안 전체 매출액은 계속 줄었다. 코로나19 사태가 끝난 뒤에도 전체 매출이 줄어 온라인사업이 오프라인 소매업의 쇠락을 막지 못했다. 알리바바의 대형마트 다룬파도 2022년 온라인사업 매출이 14.3% 늘었지만 전체 매출액은 4.8% 줄었다.
“신유통이 대형마트 실적 문제를 해결하지 못했고, 과학기술은 관리 효율을 개선하는 데 그쳤다.” 소매업 전문가 완더첸은 대형마트가 비관적인 결말을 피하기 어렵다고 판단했다. 천리핑 수도경제무역대학 소비빅데이터연구원 원장도 “신유통이 소매업을 근본적으로 바꿔놓지 못했다”면서 “온라인사업으로 전환하려면 많은 자금을 투입해야 하고 주문 처리 비용도 비싸서 이윤이 남지 않는다”고 말했다.
반면 장천융은 즉시배송 서비스에 믿음이 있었다. 그는 “근거리 물류센터, 매장과 창고의 통합, 전통 대형마트의 개조, 번개배송 모두 각자의 고객군을 확보했다”며 “무인배송과 무인창고 등 신기술이 나와 이윤 문제가 해결되기를 기다린다”고 말했다.

ⓒ 財新週刊 2023년 제36호
中國還需要大超市嗎?
번역 유인영 위원