매출 부진, 아이디어 고갈, 수백만 켤레의 신발 재고…. 아디다스가 위기의 굴레에 빠져 있다. 공교롭게도 같은 지역에 있는 라이벌 회사 퓨마의 전 최고경영자(CEO)가 이 회사를 구할 임무를 맡았다. 그의 계획은 무엇일까.


지몬 부크 Simon Book
지몬 하게 Simon Hage <슈피겔> 기자

▲ 비에른 굴덴 아디다스 최고경영자가 2023년 3월8일 본사가 있는 독일 바이에른주 헤르초게나우라흐에서 연례 기자회견을 열고 있다. 2023년 1월부터 아디다스를 이끄는 굴덴이 해결해야 할 문제는 한두 가지가 아니다. REUTERS

비에른 굴덴(58·Bjørn Gulden)이 말할 차례였다. 아디다스 수장인 그는 독일 헤르초게나우라흐의 본사 캠퍼스 한가운데 있는 레이스빌딩(신발끈을 형상화한 아디다스 본사 건물 명칭) 로비의 무대에 섰다. 머리 위로는 유리와 콘크리트로 만들어진 통로가 사방으로 뻗어 있다. 건축가의 아이디어에 따르면 이 통로들은 운동화 끈처럼 건물을 하나로 묶어준다. 통로에는 직원 수십 명이 최고경영자(CEO)의 말이 시작되기를 기다리고 있다.
이 건물은 확실한 메시지를 보여준다. 바로 여기가 스포츠 세계의 중심이라는 것이다. 전세계 수백만 명의 열광이 여기에서 시작된다. 독보적이고, 넘볼 수 없으며, 따라잡을 수 없는 스포츠 세계의 중심. 오랫동안 아디다스는 이 이미지를 확실히 지켰다. 오랫동안 누구도 이를 의심하지 않았다. 성공은 계속됐다.
어느 순간부터 점차 이 건축물이 전하는 메시지는 들어맞지 않았다. 판매는 부진했고 가격은 폭락했다. 창고는 꽉 차버렸다. 손실은 수백만유로에 달했고 전망은 암울했다. 2023년 1월부터 아디다스를 이끄는 굴덴이 해결해야 할 문제가 한두 가지가 아니다. 회사 관리자급 중 한 명은 굴덴이 회사에 새로운 ‘정신’을 불어넣어야 한다고 말했다. 여기에 많은 것이, 어쩌면 모든 것이 걸려 있을지도 모른다.

전직 프로축구 출신
이날 굴덴은 뉴질랜드에서 온 지원군의 도움을 받았다. 올블랙스(All Blacks·뉴질랜드 럭비 유니언 국가대표팀)는 프랑스에서 열릴 럭비월드컵을 위해 아디다스 부지 안에서 훈련하고 있다. 굴덴은 평소처럼 청바지와 스니커즈 차림이지만, 요즘은 그 위에 올블랙스 유니폼을 입고 다닌다.
건물에 웃음이 가득 찼다. 굴덴은 올블랙스의 팀 트레이너에게 가장 성격 좋은 선수 세 명 때문인지, 아니면 선수단 전체가 좋은 사람들인지를 물었다. 이 럭비 선수들은 예의 바른 손님들이었다. 그들은 아디다스가 소유한 호텔과 사우나가 아주 좋다고 칭찬하고, 훈련시설이 뛰어나다고 말했다. 아디다스 직원들은 건물 내 통로에서 이 광경을 바라봤다. 직원들은 사진 찍고 손뼉 치며 환호했다. 그들은 올블랙스 선수들과 사진 찍고 사인을 받기 위해 줄을 섰다. 직원들은 굴덴과도 사진을 찍었다. 항상 일이 이렇게 쉬우면 좋겠다고, 행사가 끝난 뒤 굴덴은 말했다.
경기장, 선수들, 승리의 환호, 이런 것들은 굴덴에게 친숙하다. 그는 전직 프로 축구선수였고, 그의 아버지는 노르웨이 국가대표였다. 그는 언젠가 직접 말했듯이, 탈의실 냄새를 결코 잊을 수 없었다. 굴덴이 활짝 웃으며 친근한 말투로 대화하고 등을 두드리는 모습이 마치 축구 코치처럼 보인다. 이것만으로 침체에 빠진 아디다스를 구하기에 충분할까.
아디다스 내부적으로 2023년은 이미 ‘잃어버린 1년’으로 간주하고 있다. 2분기 당기순이익은 9600만유로(약 1367억원)로 전년도의 3분의 1에도 미치지 못했다. 55억유로(약 7조8360억원) 상당의 상품이 판매되지 않은 채 재고로 쌓여 있다. 2분기 매출은 53억유로인데, 전년도 같은 기간보다 5% 줄었다.
최근 중국에서 판매 실적이 많이 좋아졌고, 유럽에서도 회복세를 보인다. 하지만 회사가 살아남기 위해 가장 중요한 지역인 북미에서의 판매는 여전히 회복되지 않고 있다. 2분기 북미 지역 매출은 16% 감소했다. 2023년 말까지 거의 5억유로의 손실이 발생하리라는 암울한 전망이 나온다. 이것도 최상의 시나리오일 때 그렇다. 사람들이 재택근무로 운동할 시간이 많아지면서 스포츠용품이 인기를 끌고, 시장은 성장하고 있다. 하지만 라이벌인 미국의 나이키에 이어 세계 2위를 차지하는 아디다스의 점유율은 점점 줄고 있다.
이 저조한 수치는 굴덴의 전임자인 카스퍼 뢰르스테드가 회사를 맡았던 기간의 성적표이다. 그는 수년 동안 효율성을 높이기 위해 회사를 다듬고, 여러 지표를 개선하고, 마진과 수익률을 높이고, 비용을 절감했다. 아디다스는 판매하고 수익을 내는 기계가 됐다. 뢰르스테드는 ‘운동화가 일상화하는’ 중국과 ‘운동화를 향한 환상이 시작된’ 인도 시장을 중요하게 여겼다. 경쟁력을 강화할 혁신, 새로운 트렌드 설정, 세줄무늬로 상징되는 이 브랜드를 계속 탐나게 유지하는 것 등에는 신경 쓰지 않았다.
코로나19 대유행 기간에 수치가 눈에 띄게 나빠졌다. 뢰르스테드는 이 상황을 해결하기 위해 더욱 야심 찬 목표를 세웠다. 하지만 이로 인해 뢰르스테드와 그의 기대치는 현실과 사람들로부터 점점 더 멀어졌다. 2022년 여름, 그는 이사회와도 거리가 멀어졌고 결국 해임됐다.
최근 아디다스는 래퍼 카녜이 웨스트와의 협업을 끝냈다. 연간 12억유로의 매출을 낸 수익성 좋은 협업이었지만, 웨스트의 성차별적·인종차별적 발언 때문에 결별할 수밖에 없었다. 아디다스는 처음에는 망설였지만 결국 그와의 인연을 끊었다. 지금까지 카녜이 웨스트 브랜드의 이지(Yeezy) 신발 수천 켤레가 세 개 대륙의 아디다스 창고에 쌓여 있고, 팔려 나가는 속도도 느리다. 그래도 이 신발이 내는 수입은 기대 이상인데, 이는 수익금의 상당 부분을 인종차별 반대 프로젝트에 기부하기로 한 굴덴의 결정 덕분이다.
굴덴은 무엇보다 스포츠계 최정상에 있는 선수들의 신뢰를 되찾고 싶어 한다. 그가 부임한 뒤 프로선수들이 더 자주 헤르초게나우라흐를 찾는다. 얼마 전 바이에른 뮌헨과 맨체스터 유나이티드 소속 독일축구연맹(DFB) 여자선수들이 방문했다. 유명선수들의 방문이 잦아진 것은 팬데믹이 끝난 이유가 크겠지만, 스포츠에 열광하는 새로운 CEO가 부임한 결과이기도 하다.

▲ 2023년 9월24일 독일 베를린에서 열린 세계마라톤대회에서 여자 세계신기록을 세운 에티오피아의 티기스트 아세파가 아디다스가 제작한 138g짜리 러닝화를 신고 결승점에 들어오고 있다. 138g은 비에른 굴덴 아디다스 최고경영자가 2023년 1월 취임 이후 추진한 혁신의 결과물이다. REUTERS

아디다스, 퓨마, 다시 아디다스
굴덴은 손님의 방문을 눈에 띄게 즐긴다. 그는 전날 밤 럭비팀 올블랙스와 축구했다고 청중에게 말했다. 자신이 럭비에 영 소질이 없기 때문이라고 했다. 공을 차면서 그는 뉴질랜드 거인들이 얼마나 빨리 달릴 수 있는지 놀랐다고 말했다. 위성항법장치(GPS)로 측정했더니 시속 37㎞까지 나왔단다. 굴덴은 “믿을 수 없는 속도”라고 말했다. 대부분의 프로축구 선수들도 이렇게 빨리 뛰지는 못한다. 굴덴도 마찬가지였다.
굴덴은 1980년대 중반에 ‘1. FC 뉘른베르크’ 등 2부리그에서 선수생활을 했다. 하지만 계속해 십자인대에 문제가 생겨 프로선수 생활을 접어야 했다. 이후 스포츠업계에 남아 아디다스에 입사했다. 그리고 전세계 의류 사업을 총괄하는 수석부사장에 올랐다. 계속 돌아다녀야 하는 직업이었고, 택시에서도 비행기에서도 일했다. 스스로 인정하듯이, 가만히 있는 것을 별로 좋아하지 않는 이 노르웨이인에게 딱 맞는 일이었다. 굴덴은 지금도 1년 중 절반은 이동한다고 말했다. 토요일과 일요일에도 이동하는 일이 잦다. 대체로 주말에 스포츠 경기가 열리기 때문이다.
어느 순간 굴덴은 아디다스에서 이리저리 출장을 많이 다녔지만, 별 성과를 내지 못했다는 사실을 깨달았다. 그 후 그는 저가 신발 유통회사인 다이히만(Deichmann)으로 자리를 옮겼다. 여기서 그는 가장 저렴한 조건으로 운동화를 유통하는 일을 맡았다. 이후 그는 주얼리 제조업체 판도라의 대표가 돼 2년 만에 주가를 세 배로 올렸다. 프랑스 럭셔리그룹 케링그룹(구찌, 보테가 베네타, 브리오니)은 그를 다시 헤르초게나우라흐로 데려와 특히 어려운 문제인 퓨마를 맡겼다.(케링그룹은 2007년 퓨마를 인수했다. 퓨마와 아디다스 모두 독일의 작은 도시 헤르초게나우라흐에 본사를 두고 있다. _편집자)
퓨마는 수년 동안 업계에서 ‘브랜드 열기’라고 부르는 것을 잃었다. 굴덴은 제품 컬렉션을 새로 다듬고, 제품이 생산되는 스포츠의 범위를 늘리고, 로빈 리애나 펜티 같은 스타나 파멜라 레이프(홈트 유튜버) 같은 인플루언서들과 새로운 협업을 진행했다. 하지만 그가 가장 많이 신경 쓴 것은 소매 유통이었다.
시장을 선도하는 나이키와 아디다스는 소규모 스포츠 판매업체를 무시하고 점점 더 열악한 조건으로 신상품을 공급했다. 그들은 자체 매장과 인터넷 판매를 선호했다. 굴덴은 나이키와 아디다스가 만들어낸 빈틈을 발견했고, 퓨마로 그 틈새를 메우는 전략을 썼다. 스포츠 전문 상점들은 퓨마의 새로운 스웨트셔츠와 운동화를 주문할 때마다 우대받았고, 때로는 두 자릿수 비율의 선주문 할인도 받았다. 그 결과 스포츠 상점 안에서 퓨마의 자리는 점점 더 커지는 반면, 경쟁사 매장은 점점 더 작아졌다. 불과 몇 년 만에 퓨마의 실적은 호전됐고, 다시 학교 운동장과 체육관에서 인기 있는 상표가 됐다. 매출은 때때로 두 자릿수로 증가했다. 사람들은 이를 ‘굴덴 효과’라고 이야기했다.
그 뒤 불과 몇 년 전만 해도 헤르초게나우라흐에서는 상상도 할 수 없던 일이 일어났다. 거대한 이웃 기업 아디다스의 조롱을 받던 작은 도전자 퓨마의 CEO가 글로벌 기업 아디다스를 이끌게 된 것이다. 두 이웃은 한때 완전히 적대적이었다. 1948년 ‘다슬러 형제 신발 공장’(Gebrüder Dassler Schuhfabrik)은 설립자인 아돌프(아디)와 루돌프 다슬러의 다툼 끝에 두 개로 분리됐다. 여기서 푸마가 나왔고 곧이어 아디다스가 설립됐다.
굴덴은 이러한 ‘친구 아니면 적’이라는 사고를 가지지 않은 사람이었다. 퓨마의 사장으로 재직할 때도 헤르초게나우라흐의 두 브랜드 사이에 거리를 두기 위해 애쓰지 않았다. 굴덴은 “구별짓기는 조심해야 하는 단어”라고 말했다. 그는 다른 기업과 마찬가지로 트렌드를 이끌기 원했고 “사업이 되는 곳에 있으면 된다”고 생각했다.
굴덴의 스포츠적 실용주의는 아디다스에서 맡은 새로운 CEO 역할에서도 좋은 인상을 주고 있다. 굴덴이 아디다스 업무를 “믿을 수 없을 정도로 잘해낸다”고 회사의 한 매니저는 말했다. “마침내 여러 스포츠에 골고루 열정을 지닌 사람, 혼자 조깅하는 것이 아니라 팀으로 뛸 줄 아는 사람이 자리에 앉았다.”
전임자 뢰르스테드는 주로 수익에 관심을 가졌다. 물론 이는 중요한 일이다. 하지만 이제는 핵심, 즉 세줄무늬 뒤에 숨겨진 이야기를 다뤄야 한다. 굴덴은 이런 일에 적임자다. 그는 업계를 ‘속속들이’ 알고 있고, 다이히만에서 일하며 ‘고객’을 파악했고, 퓨마에서 ‘경쟁사’를 공부했다. “이보다 더 나은 CEO는 찾을 수 없었다.”

준비된 CEO
퓨마에서 굴덴은 자신의 친근한 말투, 트레이닝재킷과 운동화 차림에 속아서는 안 된다는 단호함을 보여준 바 있다. 언젠가 그는 약 1천 명의 전세계 퓨마 관리자급 인사들 앞에서 문을 가리키며 말했다. “더 이상 퓨마를 믿지 않는 사람은 지금 저 문으로 나가달라. 남아 있는 사람에게는 과거 컬트 브랜드였던 퓨마를 되살리는 일이 기다리고 있을 것이다. 퓨마는 강인해져 돌아올 것이다.” 당시 아무도 방을 떠나지 않았다.
굴덴은 현재 아디다스에서 퓨마 때보다 세 배 더 많은 매출을 관리하고, 약 6만 명의 직원을 지휘한다. 그는 퓨마에서의 방식이 아디다스에 적용되지 않을 것이라는 우려를 깨끗이 지웠다. 그는 최고 수준의 스포츠에서 성공을 거둬 고객의 신뢰를 얻은 다음, 이를 패셔너블하고 수익성이 높은 운동화·운동복·스웨트셔츠로 전환해 매출을 일으키는 방식이 다시 통할 것이라고 믿는다. 하지만 재정적 성과가 빨리 나타나기를 기대해서는 안 된다. 그는 아디다스에서 여전히 “몇몇 가지를 바꾸어야” 한다. 그는 2024년에야 자신이 세운 온전한 전략을 풀어놓고 싶어 한다.
굴덴은 이사회를 개편했고, 아디다스의 오랜 영업책임자이던 롤란트 아우셸을 전략 실패를 이유로 쫓아냈다. 인사책임자 아만다 라지쿠마르도 아디다스를 떠났다. 은행가였던 라지쿠마르는 전임자 뢰르스테드와는 잘 맞았지만 힙한 스포츠용품 전문가와는 그렇지 못했다. 브랜드 매니저 브라이언 그레비도 마찬가지였다. 굴덴은 퓨마에서 그랬던 것처럼 현재 글로벌브랜드 부서를 직접 운영하고 있고, 적어도 2024년 말까지 이 직책을 병행하기 원한다.
굴덴이 아디다스에서 내린 첫 번째 뛰어난 결정 중 하나는 제품 생산까지 가는 시간을 크게 단축한 것이다. 이전에는 어떤 패션 트렌드가 유행할지를 놓고 마케팅 부서가 조심스럽게 시험했다. 현재 굴덴은 망설이지 말고 과감하게 더 많은 수량을 제작하라고 요구한다. 레트로 모델인 삼바, 가젤, 슈퍼스타 등은 훨씬 짧은 시간 내에 시장에 적합하도록 제작해야 했다. CEO는 신제품 출시 속도를 높이라 촉구했고, 아디다스 내부에서도 “우리는 또 다른 기회를 놓칠 여유가 없다”는 말이 나온다.
퓨마를 소유한 케링그룹은 장기지향적이어서 굴덴에게 실적을 호전시킬 때까지 수년의 시간을 허락했다. 이에 비해 아디다스에서는 상황을 바꾸는 데 허용된 시간이 적다. 케링그룹과 달리 아디다스 주주들은 성공을 당연하게 생각하며, 인내심이 많지 않다고 알려졌다. 감독이사회 회장인 토마스 라베도 마찬가지다. 금융권 출신인 라베는 독일 최대 미디어그룹 베텔스만그룹의 수장이기도 한데, 사사건건 단속하고 개입하기로 악명이 높다.
투자자 사이에서는 굴덴이 퓨마에서 해낸 일이 “그리 나쁘지 않았다”라는 평가가 돈다. 이제 그는 “헤르초게나우라흐의 다른 기업, 즉 아디다스를 가능한 한 빨리 회복시켜야” 한다. 2021년에도 아디다스는 수익이 그리 나쁘지 않았는데, 이후 모든 문제가 “놀라운 속도로 폭발”했다. 굴덴은 곧 이지 컬렉션을 대체할 수익성 있는 제품을 찾아야 한다. 상황을 잘 아는 사람은 이것이 “거의 불가능하다”고 말했다. 그는 본사의 분위기가 “극도로 혼재됐다”고 언급했다.

138g 신발
아디다스는 절체절명의 위기에서 무엇이라도 해야 하는 상황이다. 루프트한자와의 협업과 같이 급하게 시작한 프로젝트조차 도움이 되지 않았다. 오히려 반대였다. 중간급 항공사의 로고가 새겨진 운동화에 비싼 금액을 치를 사람이 누가 있을까? 이는 아디다스에 바람직한 방향이 아니었다.
그러나 스포츠 상점들은 굴덴 효과를 보았다고 했다. 인터스포츠(Inter-sport)의 회장 프랑크 가이슬러는 아디다스 CEO가 “다시 소매업체에 초점을 맞추고 있다”고 말했다. 의사소통이 개선됐고 “회사 이사 사이에서도 그렇다”고 언급했다. 비베라흐의 한 스포츠 상인은 마침내 “소상공인으로서 가치를 인정받아 다시 주목받고 있다”고 말했다.
굴덴은 혁신으로 상황을 전환하려 한다. 이 혁신에는 ‘138그램(g)’이라는 수치가 중요하다. 138g은 아디다스가 새로 내놓은 러닝화의 무게인데, 이는 일반 운동화 무게의 절반밖에 되지 않는다. 회사 역사상 가장 가볍고 가장 비싼 러닝화이기도 하다. 단 521켤레만 생산되며, 한 켤레당 가격은 500유로(약 71만원)이다.
사실 아디다스 개발자들은 새 기술을 더 오래 다듬고 싶었을 것이다. 하지만 굴덴은 빠른 성공을 필요로 했다. 이에 따라 엔지니어들은 케냐로 시제품을 가져가 그곳의 달리기 전문가들과 시험했고, 본사의 승인을 받았다. 마라토너들이 새로운 운동화를 신고 1㎞당 2초만 단축할 수 있어도 세계 신기록이 나올 것이다. 이런 것이 아디다스가 바라는 바다.

ⓒ Der Spiegel 2023년 제39호
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번역 이상익 위원