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소비자 구매 심리 자극하는 희소성의 법칙
[편집자에게 듣는 경제와 책]
[162호] 2023년 10월 01일 (일) 최소혜 chlthgp1230@gmail.com

 

최소혜 미래의창 편집부 대리
 

   
 

<한정판의 심리학>
민디 와인스타인 지음 | 도지영 옮김 | 미래의창 | 1만8천원

쉽게 구할 수 없는 한정판이란 말에 관심도 없던 물건이 갑자기 갖고 싶어진 경험이 있는가? ‘매진 임박’ ‘할인 종료 D-1’이란 문구에 홀리듯 결제 버튼을 누른 적은 없는가? 1인당 5개만 살 수 있다는 말에 필요 이상으로 구매했다가 후회했던 경험은? 디지털 마케팅 분야의 선구자인 민디 와인스타인 박사는 이런 비이성적이고 충동적인 결정이 우리의 심리적 본능에서 나왔다고 말한다.

의사결정을 이끄는 강력한 동인, 희소성
허니버터칩, 포켓몬빵, 먹태깡 같은 제품부터 하이엔드 명품까지, 왜 우리는 구하기 힘든 제품을 사기 위해 줄을 서고, 여러 가게를 찾아다니고, 웃돈을 주고서라도 그 제품을 사려 할까? 이 모든 현상의 중심에 있는 개념이 ‘희소성’이다.
인류는 수천 년 전부터 희소한 자원을 두고 경쟁했다. 곡식, 물, 인력 등 희소한 자원을 차지하는 것은 생존과 직결된 문제였다. 물론 우리는 지금 이런 생존의 위협을 느끼지 않지만, 놀랍게도 우리 뇌는 오늘날에도 희소한 무언가를 보면 이와 유사한 반응을 보인다.
뇌를 스캔해보면, 희소한 제품을 발견할 때 공포를 처리하는 뇌의 영역이 활성화된다. 많은 사람이 희소한 제품을 손에 넣지 않으면 큰 손실을 본 것 같은 느낌에 시달리며 후회하는 이유가 이것이다.

희소성의 종류 파악하기
우리 뇌는 손실에 대한 두려움을 처리하려고 빠르게 의사를 결정한다. 희소성은 구매욕을 자극할 뿐만 아니라 의사결정까지 좌우하는 강력한 영향 요인이다.
그러나 단순히 생산량을 줄이고 한정판을 만든다고 무조건 희소성이 나타나는 건 아니다. 희소성에도 종류가 있다. 한정판과 같이 공급량을 제한하는 ‘공급 관련 희소성’과 폭발적 인기로 품절되는 ‘수요 관련 희소성’ 그리고 타임세일과 같이 시간을 제한하는 ‘시간제한 희소성’까지, 희소성의 종류에 따라 타깃의 특성과 마케팅 방법은 천차만별이다.
공급 관련 희소성은 남들과 다른 제품으로 자기를 표현하려는 고객에게, 수요 관련 희소성은 남들이 다 사니까 좋은 제품일 거라고 생각하거나 유행에 뒤처지기 싫은 고객에게 효과적이다. 특별함을 중시하는 고객에게 높은 인기를 자랑한다면 오히려 역효과가 날 것이다. 이런 고객의 특성을 고려하지 않고 희소성을 인위적으로 만들어낸다면, 소비자 신뢰는 땅에 떨어지고 브랜드 이미지에 큰 타격을 입을 수 있다. 그렇기에 희소성을 제대로 알고 활용하는 것이 중요하다.

제한하면 더 사고 싶어지는 심리 법칙
많은 기업이 소비자가 제품을 ‘마음껏 살 수 있게’ 하는 데 집중한다. 눈에 잘 띄어야, 손쉽게 구할 수 있어야 잘 팔릴 거라고 예상하기 때문이다. 그러나 그보다 더 중요한 것은 소비자가 ‘마음껏 사지 못하게’ 하는 일이다. 제한하면 오히려 사고 싶어지는 희소성의 법칙을 활용해 성공을 거둔 대표 브랜드가 스타벅스와 맥도날드다.
스타벅스는 전세계에서 2억 잔이 넘게 팔릴 만큼 인기 있는 ‘펌킨 스파이스 라테’를 가을에만 판매한다. 인기 메뉴라면 1년 내내 팔아야 수익이 올라가지 않을까? 그러나 스타벅스가 특정 기간에만 이 제품을 판매한 덕분에 고객은 매년 한정된 기회를 놓치지 않으려고 매장으로 몰려든다.
맥도날드는 인기가 떨어진 맥립버거를 단종시키는 대신, 언제 어디서 출시될지 모르는 특별메뉴로 바꾸었다. 그러자 놀랍게도 고객은 이전에 관심도 없던 메뉴에 열광했다. 고객에게 맥립버거는 이제 언제 어디서든 맛볼 수 있는 평범한 메뉴가 아니었기 때문이다.

강력한 마케팅 무기, 희소성
구매 기한을 제한하고, 공급량을 제한하고, 높은 인기로 곧 품절될 거라고 경고하면, 그 제품은 이제 쉽게 구할 수 없는 ‘가치 있는’ 제품이 된다. 소비자는 그럴 때 대기 명단에 이름을 올리고, 줄을 서서 기다리는 수고를 기꺼이 하게 될 것이다. 고객이 열광하는 브랜드를 만들고 싶은 마케터와 기획자, 경영인에게 이 책을 권한다. 개장 전부터 매장 앞에 줄을 서는 오픈런과 품절 대란을 부르는 강력한 마케팅 무기를 얻을 수 있을 것이다.
 



인사이트 책꽂이

   
 

달러의 시대는 저무는가
이철환 지음 ㅣ 다락방 ㅣ 1만6500원
국제 금융질서는 치열한 통화패권 전쟁의 소용돌이에서 혼란을 겪는다. 무엇보다 중국 위안화가 달러의 기축통화 패권에 도전장을 내면서 치열한 공방이 이어진다. 저자는 이런 상황을 한마디로 압축해 ‘달러 약화, 위안 부상, 유로·엔 퇴조, 금·비트코인 약진’으로 표현한다. 이 책은 국제통화 질서의 변화를 체계적, 실증적으로 기술했다.

   
 

챗GPT의 거짓말
트렌드연구소 지음ㅣ 동양북스 ㅣ 1만9800원
2023년 전세계를 뒤집어놓은 챗GPT. 그런데 장밋빛 전망을 정면 반박하며 심지어 챗GPT가 거짓말한다고 말하는 책이 나왔다. 이 책은 지금껏 인공지능(AI)에 가졌던 막연한 환상을 깨는 도발적인 분석보고서다. “챗GPT가 실시간으로 모든 데이터를 활용한다고 가정해도 인간의 능력을 넘어서지 못하는 이유와 챗GPT의 타고난 한계”를 조목조목 짚는다.

   
 

로봇UX
칼라 다이애나 지음ㅣ 이재환 옮김ㅣ 유엑스리뷰ㅣ 3만2천원

치매환자의 심리치료를 돕는 물개 로봇 ‘파로’, 인천공항을 누비며 여행객의 사진을 찍어주는 안내용 로봇 ‘에어스타’ 등 오늘날 소셜로봇은 다양한 영역에서 우리와 함께한다. 로봇이 인간의 삶을 더 가치 있고 풍요롭게 한 것은 사실이지만 우리는 여전히 로봇이 실현 가능한 사회적 역할의 일부분만을 본다. 다양한 소셜로봇이 어떻게 기획되고 만들어졌는지 그 과정을 담았다.

   
 

법은 얼마나 정의로운가
폴커 키츠 지음ㅣ 배명자 옮김ㅣ 한스미디어ㅣ 1만8천원
법치국가에서 살아가는 우리는 법의 테두리 안에서 생활하며 그 규칙에 따라야 한다. 문제는 우리가 법이 무엇이고 어떻게 사회에서 작동하는지 잘 모른다는 것이다. 저자는 19가지 근원적 질문을 던지며 오늘날 법치국가가 어떻게 법의 기준을 설계해갔는지 추적한다. 19가지 이야기를 따라가다보면 법이 우리 사회에서 어떤 역할을 하는지 알 수 있다.

ⓒ 이코노미 인사이트 2023년 10월호

 

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