신흥시장 동남아시아에서는 경제발전과 더불어 인터넷쇼핑 등 전자상거래가 빠르게 늘고 있다. 성장 잠재력이 큰 이 시장을 장악한 것은 중국 빅테크 기업들이다. 텐센트가 동남아 1위 전자상거래 플랫폼 쇼피의 최대주주이고, 2위 라자다는 알리바바에 인수됐다. 여기에 미국의 집중 견제를 받는 짧은 동영상 플랫폼 틱톡이 콘텐츠 트래픽을 앞세워 도전장을 던졌다. 중국 기업들의 각축장이 된 동남아 전자상거래 시장의 현주소를 살펴본다. _편집자

바오윈훙 包雲紅 쑨옌란 孫嫣然 관충 関聰 <차이신주간> 기자
 

▲ 2023년 6월15일 인도네시아 자카르타 리츠칼튼에서 열린 ‘2023 틱톡 동남아 영향력 포럼’에 인도네시아 전통의상을 입고 참석한 저우서우쯔 틱톡 CEO가 야심 찬 동남아 전자상거래 투자 계획을 발표하고 있다. REUTERS

얼마 전 미국 의회 청문회에서 설전을 벌여 유명해진 저우서우쯔 틱톡(TikTok) 최고경영자(CEO)는 최근 동남아시아와 미국을 바쁘게 오갔다. 세계 최대 모바일 동영상 플랫폼 틱톡의 동남아 전자상거래 시장 공략을 위해서다. “3년 동안 1220만달러를 들여 12만 개 이상의 중소기업과 청년을 지원하고 창업자를 육성하는 등 인도네시아를 비롯한 동남아에 수십억달러를 투자할 계획이다.” 2023년 6월15일 자카르타에서 열린 ‘2023 틱톡 동남아 영향력 포럼’에 인도네시아 전통의상을 입고 참석한 저우서우쯔는 야심 찬 계획을 발표했다.
그는 이어 놀라운 수치를 공개했다. 동남아 지역 틱톡의 월간활성이용자(MAU)가 3억2500만 명으로 이 지역 인구의 절반에 해당한다. 그중 1억2500만 명은 인도네시아 사용자다. 전체 인구(3억 명)의 45%다. 틱톡은 약 2년 전부터 인도네시아에서 전자상거래 사업을 시작했다. 2023년 상반기 동남아 지역 틱톡숍(TikTok Shop)의 총매출액(GMV)은 약 90억달러였다. 인도네시아 GMV가 40억달러, 판매자는 200만 명이 넘었다.
“동남아는 미국 다음으로 규모가 큰 신흥시장이다. 틱톡의 목표는 이 지역 전자상거래 시장의 35%를 점유하는 것이다.” 틱톡 모회사 바이트댄스(ByteDance, 字節跳動)에 투자한 투자사 관계자는 “틱톡의 중국 국내 서비스인 더우인(抖音)의 전자상거래 사업 대성공으로 짧은 동영상을 이용한 전자상거래의 잠재력을 증명해 사업화를 서둘렀다”고 말했다. “최근 상황을 보면 미국에서는 여전히 리스크가 크다. 계속 버티겠지만 사업 속도를 높일 수 없다. 동남아가 중요해졌다.”

높은 잠재력
틱톡의 ‘야심’은 중국의 양대 인터넷 기업인 텐센트와 알리바바의 동남아 기반을 위협했다. 텐센트는 2010년 동남아 대형 기술기업인 시리미티드(Sea Limited)의 지분 18.40%를 인수해 최대주주가 되었다. 시리미티드가 2015년 출시한 쇼피(Shopee)는 동남아 지역 최대 전자상거래 플랫폼이다. 2022년 GMV가 479억달러다. 2위인 라자다(Lazada)의 GMV는 201억달러였다. 라자다는 2016년 알리바바에 인수됐다. 현재 알리바바가 국제 사업을 분리해 설립한 국제디지털상업그룹의 외국 자회사다. 인도네시아 전자상거래 기업인 토코피디아(Tokopedia)는 GMV 184억달러로 3위에 올랐다. 토코피디아는 차량공유와 음식배달 서비스를 제공하는 고젝(Gojeck)과 합병해 고토(GoTo)를 설립했다. 투자설명서에 따르면 알리바바는 고토의 지분 8%를 보유한 최대 외부 주주다.
지난 10여 년 동안 중국은 동남아로 경공업을 이전해 전자상거래 시장 육성을 촉진했다. 최근 5년 동안 동남아는 경제가 아주 빠르게 성장하는 지역으로 꼽혔다. 컨설팅업체 프로스트앤설리번 보고서에 따르면 동남아의 명목 국내총생산(GDP)이 2018년
2조9600억달러에서 2022년 3조5300억달러로 증가했다. 복합연간성장률(CAGR)이 4.5%였다. 동남아는 앞으로 복합연간성장률 7.9%를 유지하며 더욱 빠르게 성장해 2027년에는 명목 GDP가 5조1900억달러로 늘어날 전망이다. 1인당 명목 GDP는 2023년 6216.9달러에서 2027년 8143.1달러로 증가할 것으로 보인다.
젊은이가 많은 동남아의 인구구조도 현지 소비 잠재력을 높게 평가하는 근거다. 세계경제포럼 자료에 따르면 동남아 전체 인구 약 7억 명 가운데 30살 이하가 절반이 넘는다. 2030년이면 밀레니얼세대(1980년대 초부터 2000년대 초까지 출생)와 Z세대(1995~2009년 출생)가 동남아 소비자의 75%를 차지하게 된다.
구글과 테마섹(Temasek), 배인앤컴퍼니가 공동으로 발표한 ‘2022년 동남아 디지털경제 보고서’(e-Conomy SEA 2022)에 따르면 2017∼2022년
5년 동안 동남아 전자상거래 GMV는 109억달러에서 1310억달러로 늘었다. 복합연간성장률이 64%다. 2022년 동남아 6개국(베트남, 타이, 필리핀, 말레이시아, 싱가포르, 인도네시아)의 인구가 5억8900만 명, 평균 인터넷 사용률이 약 75%였다. 2025년 동남아 전자상거래 GMV는 2110억달러로 늘어날 전망이다. 보수적으로 예측한 중국국제금융유한공사(CICC)는 그 규모가 2022년 1370억달러에서 2026년 1650억달러로 늘어날 것(복합연간성장률 4.7%)으로 내다봤다.
 

▲ 2020년 7월 인도네시아 자카르타에서 틱톡으로 유명해진 19살 청년이 스마트폰으로 짧은 동영상을 찍고 있다. 동남아 국가 가운데 틱톡 이용자가 가장 많은 인도네시아에서는 전체 인구의 45%가 틱톡을 쓴다. REUTERS

물류부터 결제까지
중국을 배경으로 동남아 시장에 주력하는 벤처투자회사 ATM캐피털 창업자 취톈은 “외국으로 진출하는 중국 전자상거래 기업은 ‘콤비네이션 블로’(Combination Blow) 권법을 구사해 플랫폼, 공급망, 물류, 결제 서비스를 동반한다”고 말했다. 동남아에서도 플랫폼이 먼저 진출해 중국 판매자를 모집하고 물류체계를 구축하면서 결제 서비스를 개선해나가는 일련의 과정을 추진했다. “초기에는 쇼피, 라자다가 동남아 전자상거래 발전을 주도했다. J&T익스프레스(極兔速遞) 등 물류회사도 성장을 촉진했다.”
후발주자인 틱톡은 동남아의 새로운 성장 기회를 노린다. 동남아의 전자상거래 발전은 중국 무역과 관련이 있다. 2022년 1월 중국과 동남아국가연합(아세안) 10국을 포함한 15개 나라가 체결한 역내포괄적경제동반자협정(RCEP)이 발효돼 중국 기업의 동남아 진출이 수월해졌다. 관세정책도 완화돼 중국과 아세안 무역은 높은 성장률을 유지했다. 중국 세관 통계에 따르면 2022년 위안화 기준으로 중국과 아세안의 수출입 규모가 전년 대비 15% 늘었고, 수출 증가율은 21.7%에 이르렀다. 전체 무역 증가율(7.7%)과 수출 증가율(10.5%)보다 높았다. 2023년 1~6월에도 아세안을 향한 중국의 수출이 8.6% 늘어 전체 수출 증가율(3.7%)의 2배를 넘었다.
코로나19에 따른 규제가 해제되자 많은 업체가 동남아 진출을 서둘렀다. 중국 공급망을 동반하거나 중국에서 더우인이 성공한 방법을 따라 하려 한다. “현지에 공장을 설립하려는 제조업체, 국외시장을 개척하려는 브랜드, 국외로 이전하려는 다중채널네트워크(MCN) 업체 모두 틱톡을 활용할 계획이다.” 베트남 틱톡 MCN업체 브이존(Vzone)의 창업자 리밍은 “최근 중국에서 온 고객을 만나는 업무가 가장 많다”고 전했다.
알리바바의 기업 대상 B2B 전자상거래 플랫폼 ‘1688’의 소매사업 책임자 천성은 “1688을 통해 국제 전자상거래 판매자에게 제품을 공급한다”며 “미국, 유럽, 일본, 한국, 동남아 가운데 동남아가 가장 빠르게 성장하고 있다”고 말했다. “그 배경에는 라자다, 쇼피, 틱톡 등 전자상거래 플랫폼이 있다.”

소모적 경쟁
하지만 모든 기업이 이런 기회에 편승한 것은 아니다. 중국 주요 전자상거래 플랫폼인 징둥(京東)은 반대로 시장 철수를 결정했다. 7년 전 동남아에 진출했던 징둥은 2023년 설 연휴가 지난 뒤 인도네시아와 타이에서 서비스를 중단했다. 현지 전자상거래 플랫폼의 소모적 경쟁이 너무 심각해서였다. 현재 징둥은 인도네시아에 물류단지만 남겨뒀다. 말레이시아, 베트남, 필리핀에서는 물류창고 사업을 계속 운영한다.
“중국에서 크게 성공한 창업자들은 높은 성장률에 익숙하다. 그러나 동남아에서는 눈높이를 낮춰야 한다.” 기업의 국외 진출을 돕는 대행사 하이와이즈지(海外知己)의 청쉐리 CEO는 “일부 사업은 동남아에서 빠르게 성장했지만, 동남아의 사회기반시설과 소비 수준이 개선되려면 아직 시간이 필요하다”고 말했다. 전자상거래 관계자들에 따르면 동남아는 통합된 시장이 아니다. 11개국 가운데 인도네시아 등
6개국에서만 전자상거래가 발전했다.
이들 6개국도 언어와 소비 습관, 종교, 지리 환경 등 여러 분야에서 격차가 크다. 시장 규모가 가장 큰 나라는 인도네시아다. 소비력이 높은 곳은 싱가포르와 말레이시아다. 라자다 관계자는 “이슬람 나라의 여성복 구매 성향이나 명절 또는 기념일을 기준으로 하는 할인행사 일정 등이 모두 달라 기업의 현지화 능력이 시험받는다”고 말했다. 이와 함께 2022년부터 동남아 각국이 새 지도부를 선출하는 선거철에 들어가 중국 기업을 향한 정책이나 태도가 바뀔 수 있다는 점도 변수다. 중국의 기술기업 관계자는 “사업의 현지화는 단순한 구호가 아니라 반드시 해결해야 할 문제”라고 말했다.

ⓒ 財新週刊 2023년 제28호
電商鏖戰東南亞
번역 유인영 위원