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틱톡 대공세, 쇼피 등 내실 다져
[SPECIAL REPORT] 동남아 전자상거래 각축전- ② 경쟁 구도
[161호] 2023년 09월 01일 (금) 바오윈훙 economyinsight@hani.co.kr

 

바오윈훙 包雲紅 쑨옌란 孫嫣然 관충 関聰 <차이신주간> 기자
 

   
▲ 2023년 3월 저우서우쯔 틱톡 최고경영자가 미국 하원 에너지통상위원회 청문회에 참석해 의원들의 질의를 듣고 있다. 미국 정부와 의회의 견제가 심해지자 틱톡은 동남아 투자를 크게 늘렸다. REUTERS


2021년 2월 틱톡숍이 인도네시아에 진출했다. 다음해 4월 말레이시아, 타이, 베트남, 필리핀에서 동시에 서비스를 시작했고 6월에는 싱가포르에 진출했다. 지난 2년 동안 틱톡숍은 맹렬한 기세로 동남아 전자상거래 시장을 흔들었다. 싱가포르의 밴처투자기관 모멘텀웍스가 발표한 ‘2023 동남아 전자상거래 플랫폼 보고서’에 따르면 틱톡숍은 2022년 총매출액(GMV) 44억달러로 5위에 그쳤다. 쇼피가 47억9천만달러, 라자다가 20억1천만달러였다. 그러나 틱톡이 2023년 전자상거래 GMV 목표를 120억달러로 내건 것을 보면 시장점유율이 크게 오를 것으로 예상된다.
이런 경쟁 상대와 정면으로 충돌하려는 기업은 없을 것이다. 동남아 전자상거래 관계자는 “틱톡숍의 진출이 라자다에 끼치는 영향이 더 클 것”이라며 “틱톡숍의 강점은 색조화장품과 생활용품이어서 라자다와 겹친다”고 말했다. 다른 인터넷 분야 애널리스트는 쇼피가 더 큰 영향을 받을 것으로 전망했다. 쇼피의 주력은 객단가가 상대적으로 낮은 제품이다. 타오바오나 핀둬둬(拼多多)와 비슷하고 틱톡숍의 저가형 상품과 많이 중복된다.
 

   
▲ 2022년 8월 타이 사뭇쁘라깐에서 극도로 검소한 식생활로 인기를 모은 틱톡 스타(오른쪽)가 한 달 먹을 음식을 소개하는 영상을 파트너가 찍고 있다. 틱톡은 타이에서 신규 이용자를 늘리기 위해 할인권을 대규모로 뿌렸다. REUTERS

강력한 틱톡숍
미국의 규제가 시작된 뒤 틱톡 전자상거래 GMV의 80%가 동남아에서 발생했다. 저우서우쯔 틱톡 최고경영자(CEO)에 따르면 틱톡의 동남아 직원이 6년 사이 100여 명에서 8천 명으로 늘었다. 인도네시아에만 2천 명이 근무한다. 바이트댄스는 2021년 국내 사업을 이끌던 캉저위 더우인 전자상거래 총재를 국제 전자상거래 부문 책임자로 보냈다. 그는 업무의 중심을 틱톡으로 전환했다. 2023년 초에는 즈잉 전 부총재 겸 콘텐츠제품책임자가 틱톡으로 자리를 옮겼다. 동남아와 중동에서 생방송으로 수익 창출 업무를 추진한다.
인터넷 분야 애널리스트는 “틱톡이 엔터테인먼트를 줄이고 전자상거래에 주력해 전자상거래 트래픽을 늘렸다”며 “생방송 진행자의 수수료를 낮추는 등 업체들에 유인책을 제공한다”고 말했다. 틱톡 관계자도 “지난 1년 동안 생방송을 통한 전자상거래 트래픽이 이전보다 약 10% 늘어 14~15%를 유지했다”며 “짧은 동영상에서 전자상거래로 전환한 트래픽은 5% 정도”라고 말했다.
틱톡은 동남아에서 전례 없이 높은 강도로 전자상거래 영업에 집중했다. 현지 명절은 물론 중국의 쇼핑축제인 ‘솽스이’(雙十一)나 ‘솽스얼’(雙十二)을 복제해 매월 숫자가 겹치는 날, 예를 들면 6월6일이나 7월7일에 대규모 할인행사를 기획했다.
또 신규 사용자에게 보조금을 과감하게 지급했다. 자오보 이즈보(一直播)과학기술유한공사 창업자는 타이를 예로 들었다. 틱톡은 신규 사용자에게 최고 150타이밧(약 5670원) 할인권을 주고 매달 열리는 행사마다 60~300타이밧의 할인권을 제공했다. 플랫폼 60%, 판매자 40%의 비율로 비용을 부담했다. 그 결과 행사마다 짧은 동영상을 시청한 사용자들이 전자상거래로 유입됐다.
위챗페이(微信支付)에서 일했던 자오보는 중국에서 색조화장품의 전자상거래 업무를 대행했다. 2022년 초 틱톡을 따라 색조화장품 소비 대국인 타이를 공략했다. 그의 동남아 진출은 중국 국내의 소비 부진 때문이다. “내구재는 그리 팔리지 않는다. 소비재는 재고가 쌓여 헐값에 처분하느라 판매자의 이익이 급격하게 떨어졌다. 국내 판매자 대부분이 어떤 새로운 일을 해야 좋을지 몰라 갈팡질팡하고 있다.”
동남아 각국의 국내총생산(GDP) 성장률과 국제 영향력이 상승해 앞으로 이 지역 전자상거래가 활발해지리라는 기대도 있었다. 자오보는 2023년 인도네시아에 진출할 계획이다. 중국에서 기업의 전자상거래 업무를 대행했던 것과 달리, 직접 브랜드 제품을 선택해 가격경쟁력을 확보할 생각이다.
여러 분야 중개회사와 대행업체도 몰려들었다. “중국 제품이 현지에서 오프라인으로 공급되지 않는 품목을 보완했다. 현재를 즐기고 저축을 중요하게 생각하지 않는 젊은 사용자의 소비 특성에 따라 동영상 콘텐츠를 활용한 스토리텔링을 잘하는 판매자에게 많은 기회가 생겼다.” 틱톡 데이터 분석기관 패스트데이터 창업자 스원루는 “동남아는 오프라인에서 판매하는 제품 품목이 다양하지 않다”고 말했다.
대행업체가 공급망을 이끌고 외국에 진출했고, 생방송 진행자들이 그 뒤를 따랐다. “베트남 최정상급 연예인의 광고료가 국내에서 별로 유명하지 않은 연예인의 몇 분의 1에 불과하다. 가장 유명한 생방송 진행자의 출연료도 리자치, 웨이야보다 훨씬 적다.” 청쉐리 하이와이즈지 최고경영자는 “지금이 틱톡에서 브랜드 이미지를 구축할 기회”라고 말했다.
공급망 관리 서비스를 제공하는 하이쓰다(海思達)정보기술공사의 황젠 부총경리는 최근 판매할 제품을 고르기 위해 중국을 방문한 베트남과 필리핀 생방송 진행자를 많이 만났다. 중국 MCN업체도 동남아 생방송 진행자를 육성하고 있다. 자오보는 “타이에서 협력하는 MCN업체도 중국에서 왔다”며 “타이 치앙마이에만 MCN업체가 몇십 개 있다”고 말했다.
틱톡은 짧은 동영상과 생방송을 통한 판매 외에 쇼핑몰 서비스를 시도했다. 2022년 10월 인도네시아에 이어 2023년 2월 타이에서 쇼핑몰 기능을 선보였다. 3월에는 말레이시아, 필리핀, 베트남의 앱 초기화면에 쇼핑 탭을 추가해 틱톡 쇼핑몰로 이동하도록 만들었다. 말레이시아와 필리핀에서 틱톡 쇼핑몰이 전체 GMV의 20% 정도를 기여했다.
 

   
▲ 2022년 8월 타이 사뭇쁘라깐에서 극도로 검소한 식생활로 인기를 모은 틱톡 스타(오른쪽)가 한 달 먹을 음식을 소개하는 영상을 파트너가 찍고 있다. 틱톡은 타이에서 신규 이용자를 늘리기 위해 할인권을 대규모로 뿌렸다. REUTERS

보조금이 쌓은 성
틱톡은 거대한 공짜 트래픽을 가져왔지만, 전통 전자상거래 플랫폼에 견줘 불안정하고 부정확하다는 문제점이 있다. 인도네시아에서 국제 전자상거래 분야 창업을 경험한 생방송 진행자 헤디는 “콘텐츠를 활용한 전자상거래에서 투입 대비 산출이 어느 정도인지 계산하기 어렵다”고 말했다. “동영상의 인기는 추상적이다. 기업은 효율을 추구하고 예측 가능한 투입 대비 산출을 눈으로 확인하기 원한다. 그리고 인기 동영상에는 주기가 있다. 판매할 제품을 잘 선별하고 바꾸는 능력이 없으면 중간에 흐름이 끊어지기 쉽다.”
지금도 동남아에서 틱톡의 트래픽이 계속 늘어나고 있다. 하지만 경쟁이 치열하다. 베트남 브이존 창업자 리밍은 2023년 설 연휴가 지난 뒤 생방송 조회수가 예전 같지 않음을 느꼈다. “100명이던 생방송 접속자가 50명으로 줄었다.” 판매자가 광고를 투입하지 않으면 생방송 트래픽이 영향받는다.
동남아 전자상거래 관계자는 “저가 제품을 판매하는 전자상거래는 지속하기 어렵다”고 지적했다. 틱톡 전자상거래가 동남아에서 빠르게 성장한 주요 원인은 값싼 제품에 있다. 물건이 싼 것은 보조금 때문이다. 많은 제품을 원가 이하로 팔았다. “틱톡은 무료배송을 하는 것은 물론 보조금을 줘서 상품 가격을 낮췄다. 소비자가 많이 구매할수록 플랫폼 성장이 빠르지만 필요한 자금도 늘어난다.” 그는 “틱톡의 보조금 규모가 전체 GMV의 10% 정도”라며 “보조금 중단 이후에도 소비자가 계속 남아 있을까?”라고 반문했다.
가격을 낮추려면 중국 공급망을 동원해야 한다. 2023년 틱톡은 사우디아라비아와 영국에서 전체 과정을 대행하는 방식을 시도했다. 이 방식은 핀둬둬의 국외 플랫폼 테무(Temu)가 처음 개발한 것이다. 중국 공급망 기업이 자국 플랫폼 물류센터로 제품을 보내기만 하면 마케팅, 판매, 배송 등 나머지 과정을 플랫폼이 대행하는 것을 말한다. 플랫폼은 마치 거대한 무역회사와 같은 구실을 한다. 틱톡은 동남아에서 이런 ‘전체 대행’ 방식을 추진하는 것으로 알려졌으나 이를 부인했다. 이 방식을 채택하면 틱톡의 운영 능력이 시험대에 오를 것이다. “제품을 잘못 선정하거나 고객 불만이 빗발치면 어떻게 대응할까? 재고 처리는 어떻게? 플랫폼이 더 많은 것을 얻으려면 더 많은 책임을 져야 한다.” 틱톡의 색조화장품 판매자는 이렇게 말했다.
틱톡은 또 기업이 가장 민감하게 여기는 영업권의 지역 제한과 가격 문제에 직면했다. 2022년 12월12일 할인행사 기간에 리밍은 틱톡에서 추천한 에스티로더 제품을 판매했다. 소속 진행자 야잉이 오프라인 매장보다 저렴한 가격으로 생방송 판매를 진행했다. 그러자 에스티로더 베트남 대리점이 페이스북으로 이 제품이 가짜라는 성명을 발표했다. 이 사건이 베트남 언론에 보도돼 야잉은 어쩔 수 없이 방송을 중단했다. 이후 야잉이 생방송에서 판매한 에스티로더 제품이 진품과 99% 일치한다는 외부 검사기관 결과가 나왔다. 방송은 재개됐지만 이전만큼 반응이 뜨겁지 않았다.
 

   
▲ 싱가포르 시리미티드 본사 내벽 스크린에 자회사인 동남아 최대 전자상거래 업체 쇼피를 소개하는 영상이 나오고 있다. 쇼피는 최근 국외사업을 축소하고 직원과 비용을 줄여 흑자를 달성했다. REUTERS

숨 고르기
틱톡이 기세등등하게 시장에 진출했지만 전통 전자상거래 플랫폼은 내실을 다졌다. 쇼피, 라자다, 토코피디아는 사업 확장과 조정 과정을 거친 뒤 2022년부터 사업을 축소했다. 직원을 줄이고 비용을 절감해 이익을 늘리는 데 집중했다. 2019년 쇼피가 GMV와 주문량에서 라자다를 제쳐 동남아 업계 1위에 올라섰다. 2022년에는 시장점유율이 47.9%로 거의 절반에 이르렀다.
“최근 2년 동안 쇼피는 옳은 결정을 내렸다. 2021년 국외 시장이 살아나고 정책적으로 소비를 촉진하자 기회를 찾아 새로운 시장에 진출했다. 2022년 인플레이션과 고금리로 거시경제 상황이 바뀌자 과감하게 일부 시장에서 철수해 비용을 줄이고 효율을 높였다.” 쇼피 관계자는 지난 2년의 전략 변화를 이렇게 정리했다. 2021년 동남아의 코로나19 상황이 심각했다. 소비자는 오프라인 구매에서 온라인으로 이동했다. 덕분에 쇼피는 가파르게 성장해 판매수입이 51억달러로 전년 대비 약 136.4% 늘었다. GMV는 625억달러로 76.8% 증가했다.
2022년부터 동남아 각국이 방역 제한을 해제해 오프라인 구매가 살아난 반면 전자상거래 성장률이 주춤했다. 쇼피의 판매수입 증가율은 42.3%, GMV 증가율은 17.6%로 떨어졌다. 그러자 쇼피는 국외사업을 축소했다. 2022년 3월 4개월째 시범 운영하던 프랑스 사이트와 6개월 운영하던 인도 사이트를 폐쇄했다. 6월에는 스페인 사이트의 문을 닫았다. 감원 바람은
9월 인도네시아, 싱가포르, 중국 등으로 이어졌다. 아르헨티나, 칠레, 콜롬비아, 멕시코에선 사업을 접었다. 2023년 1월 폴란드 사이트를 폐쇄하고 유럽에서 완전히 철수했다.
2022년 말 리샤오둥 시리미티드 창업자 겸 CEO는 ‘업무를 더 적게, 하지만 더 잘’(Do less but do it better)이라는 말로 회사 전략을 정리했다. 그는 직원들에게 보낸 전자우편에서 “앞으로 12~18개월 동안 회사 목표는 자급자족을 실현하고 현금흐름을 플러스로 바꾸는 것”이라고 밝혔다. 사업 축소 효과는 바로 나타났다. 2022년 4분기와 2023년 1분기에 쇼피는 흑자를 달성했다. 동남아에서 유일하게 흑자 경영을 하는 전자상거래 플랫폼이 됐다. 2023년 1분기 조정 EBITDA(법인세·이자·감가상각비 차감 전 영업이익)가 2억700만달러였다. 그중 동남아가 2억7600만달러로 2022년 같은 기간 4억800만달러 적자에서 급반전했다.
동남아 전자상거래 관계자는 “틱톡과 쇼피가 아직 정면으로 맞붙지는 않았다”고 말했다. 쇼피의 규모와 시장점유율이 틱톡보다 훨씬 크다. 보조금을 지급해 시장을 확보하는 단계를 지났다. “이미 흑자를 실현한 쇼피는 자금 투입을 걱정할 필요가 없다.”
 

   
▲ 2018년 3월 인도네시아 자카르타 남쪽 도시 데포크에 있는 전자상거래 업체 라자다의 물류창고에서 직원이 배달 물품을 분류하고 있다. 2016년 알리바바에 인수된 라자다는 쇼피에 추월당한 뒤 오랫동안 열세를 면치 못했다. REUTERS

재무건전성 중시
2016년 알리바바에 인수된 라자다는 쇼피에 추월당한 뒤 오랫동안 열세를 면치 못했다. 2018년부터 CEO가 네 차례 바뀌었지만 별 효과가 없었다. 2022년 1월 알리바바 후계자로 평가받던 장판이 알리바바 국제사업을 맡았다. 동남아 전자상거래 시장을 정리해 라자다와 알리바바 국제업무의 공급망을 통합했다. 장판은 6월 둥정을 새 라자다 CEO로 임명했다.
라자다는 투자를 늘려 시장을 확대하는 것보다 재무건전성에 더 무게를 뒀다. “사업 규모가 약간 줄겠지만 지속가능한 방식을 택했다.” 라자다 관계자는 “알리바바가 재무 분야에서 라자다의 부담을 줄여줬다”고 말했다. 2023년 1분기 동남아에서 라자다의 주문량 증가율이 두 자릿수를 기록했다. 장판은 실적발표회에서 “라자다의 수익 창출 능력이 개선되고 있다”고 밝혔다. 2022년 라자다는 동남아 6개국 시장점유율 20.1%로 2위를 차지했다.
라자다 관계자는 “틱톡이 경쟁에 합류하면 부담이 생긴다”면서 “라자다는 중국의 티몰이나 징둥과 비슷해 품질이 좋은 고급형 제품을 판매하므로 타격이 크지 않을 것”이라고 말했다. “포브스 선정 100대 브랜드 가운데 80%가 라즈몰(LazMall)에 입점했다.” 라자다도 전체 대행 방식을 도입했다. 극상의 가성비를 추구하는 제품이 주요 대상이다. 국제 전자상거래 플랫폼인 틱톡·테무와 달리 라자다에는 국내와 국외 판매자가 모두 입점해 있다. 판매자가 직접 처리하는 방식과 대행 방식을 선택할 수 있다. 가성비가 높고 판매량이 많은 상품은 전체 대행 방식으로 판매했다.
쇼피와 라자다는 많은 트래픽을 보유한 틱톡에 대항해 물류와 결제 등 각각의 강점을 강조한다. 쇼피 관계자에 따르면 자체 물류망 ‘쇼피 익스프레스’(Shopee Xpress)와 결제서비스 ‘쇼피페이’(ShopeePay)를 만들었다. 동남아에서는 제품 도착 뒤 결제하는 비율이 높지만 쇼피 고객은 쇼피페이나 온라인 결제를 많이 한다. 알리바바가 외부 물류체계를 활용한 것과 달리 라자다는 자체 물류망을 구축했다. 라자다의 소비자 대상 B2C 물류망은 동남아 업계 2위다. 인도네시아에서 성장한 J&T익스프레스 다음이다.
인터넷 분야 애널리스트는 쇼피, 라자다, 틱톡의 경쟁 구도가 소비자 구매 성향에 따라 갈릴 것으로 전망한다. “1인당 GDP가 높은 싱가포르, 타이, 말레이시아는 라자다의 텃밭이다. 쇼피와 틱톡은 제품 가격이 겹치는 구간이 많다. 인도네시아, 필리핀, 베트남 등 신흥시장에서 경쟁할 것이다.”
청쉐리는 “라자다가 중국어 고객서비스 부서를 만들고 중국어를 할 줄 아는 베트남 직원을 채용한 것은 중국 판매자를 확보하기 위해서”라고 말했다. 그는 쇼핑과 콘텐츠, 사용자 흥미 등 엔터테인먼트 요소를 결합한 틱톡이 2위인 라자다를 추월할 것으로 전망했다. “인터넷 생방송은 젊은 인구가 많은 동남아에 적합하다. 지금은 가성비를 추구하던 사용자가 브랜드를 받아들이는 과정이어서 틱톡의 콘텐츠가 유용한 매개체다.”

ⓒ 財新週刊 2023년 제28호
電商鏖戰東南亞
번역 유인영 위원

 

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