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걸림돌 많고 소비 증대 미지수
[SPECIAL REPORT] 동남아 전자상거래 각축전- ③ 전망
[161호] 2023년 09월 01일 (금) 바오윈훙 economyinsight@hani.co.kr

 

바오윈훙 包雲紅 쑨옌란 孫嫣然 관충 関聰 <차이신주간> 기자
 

   
▲ 2023년 4월 스페인 바르셀로나에서 열린 세계소매산업총회(World Retail Congress)에서 중국 패스트패션 업체 쉬인의 도널드 탕 부회장이 청중과 대화하고 있다. 동남아 나라들에 지사를 설립한 쉬인은 2021년 인도네시아 사이트를 폐쇄했다. REUTERS


전자상거래 기업이 반드시 차지해야 하는 인도네시아 시장의 경쟁 구도는 복잡하다. 모멘텀웍스의 보고서를 보면 2022년 인도네시아 전자상거래 GMV가 519억달러로 전체 동남아 시장의 52%를 차지했다. 인도네시아에서는 현지 기업인 토코피디아와 쇼피의 경쟁이 치열하다. 2022년 시장점유율이 쇼피 36%, 토코피디아 35%, 라자다 10%였다. 틱톡은 5%로 5위였다. 라자다의 점유율이 쇼피보다 훨씬 낮은 것에 주목할 필요가 있다. 동남아 전자상거래 관계자는 틱톡이 가장 먼저 인도네시아에서 라자다를 추월할 것으로 내다봤다.

최대 시장 인도네시아
본사가 자카르타에 있는 토코피디아는 한때 인도네시아 최대 전자상거래 플랫폼이었다. 인도네시아 1세대 기술기업으로 이베이(eBay), 타오바오를 따라 소비자 간(C2C) 거래 플랫폼을 시작했고 B2C로 사업을 확대했다. 알리바바는 2018년 토코피디아에 투자해 주요 주주가 됐다.
2019년 토코피디아는 기업가치가 70억달러까지 올라 상장을 추진했으나 실패했다. 2021년
5월 차량공유 서비스 업체 고젝과 합병해 고토를 설립했다. 전자상거래는 독립 브랜드 형식으로 운영한다. 고토는 2022년 4월 인도네시아 증시(IDX)에서 상장했다. 최근 고토의 주가는 2022년 6월 최고점 대비 70% 넘게 하락했다. 2022년부터 고토는 두 차례 걸쳐 1천 명 넘는 직원을 해고했다. 2023년에도 사용자 혜택과 마케팅 지출을 줄이고 객단가가 높은 고객의 매출을 늘리는 등 수익률을 높이려 애쓴다. 하이쓰다정보기술공사 황젠 부총경리는 “토코피디아의 문제는 내부에 있다”며 틱톡의 도전이 아니라고 말했다.
동남아 전자상거래 시장은 계속 성장하는 단계에 있다. 2022년 동남아 디지털경제 보고서에 따르면 싱가포르를 제외한 동남아 지역 전자상거래 침투율은 5% 미만이다. 최대 시장인 인도네시아에서 이 비율은 상대적으로 높은 4.26%다. 전자상거래가 발달한 중국은 24.9%, 영국은 19.3%에 이른다. “아직은 함께 ‘파이’를 키우는 단계다.” ATM캐피털 창업자 취톈은 “틱톡이 짧은 동영상과 생방송의 시청자를 신규 사용자로 흡수했다”며 “색조화장품과 의류 등 생방송 판매에 적합하고 기존 전자상거래 업체의 경쟁력이 낮은 분야를 공략한다”고 말했다.
현재 틱톡은 동남아 기술기업 가운데 유일하게 전자상거래 투자를 늘리고 있다. 아마존은 동남아 사업의 추진 속도가 느리다. 6년 동안 싱가포르 사이트 한 곳만 열었고 판매자 모집에 주력했다. 중국 전자상거래 플랫폼 징둥은 2016년 인도네시아 현지 최대 투자사 프로비던트파이낸셜(Provident Financial)과 함께 징둥 인도네시아 지사(JD.IC)를 설립했다. 2년 뒤에는 타이 지사를 설립했다. 물류 등 기반시설을 구축하다 2023년 1월 두 나라의 전자상거래 사업을 전면 중단했다.
최근 중국에서 가장 주목받는 국제 전자상거래 플랫폼 쉬인(SHEIN)과 테무도 동남아 시장을 적극 공략할 계획이 없다. 테무는 사업을 시작한 지 1년도 되지 않아 북미, 오스트레일리아, 유럽, 아시아 23개 국가에 진출했다. 하지만 동남아에는 발을 들여놓지 않았다. 쉬인은 싱가포르에 등록된 기업이다. 창업자 쉬양톈이 자주 싱가포르에 머문다. 2018년부터 인도네시아, 필리핀, 베트남, 타이, 싱가포르 등에 지사를 설립한 쉬인은 2021년 인도네시아 사이트를 폐쇄했다.
쉬인과 징둥이 인도네시아 사업을 중단하자 일부에서 “인도네시아에서는 국제 전자상거래를 할 수 없다”는 얘기가 나왔다. 2022년 인도네시아에서 국제 전자상거래 업체를 창업한 헤디는 현지 공급망에 적응하지 못했고 중국산 제품을 선별하기도 쉽지 않아 결국 포기했다.
인도네시아에서 화장품과 식품을 판매하려면 인도네시아 식약청(BPOM)의 인증을 받아야 한다. 식품과 음료는 할랄(Halal·이슬람율법에 허용된 것) 인증도 있어야 한다. 헤디는 “대기업 정도는 돼야 화장품의 식약청 인증을 신청한다”며 “인증받는 데 적잖은 비용과 6개월 이상의 시간이 드는데 인증받을 즈음이면 유행이 지나가버린다”고 말했다. 중국 음료업체 위안치썬린(元氣森林)의 인도네시아 책임자는 “1~2년 동안 제품 등록과 할랄 인증, 광저우 자오칭 공장의 직원 교육 등 많은 일을 했다”며 “중소기업은 하기 어려운 일”이라고 말했다.
 

   
▲ 2022년 8월 인도네시아 자카르타에 있는 전자상거래 업체 토코피디아의 물류창고에서 직원들이 배달 물품을 포장하고 있다. 토코피디아가 차량공유 서비스 업체 고젝과 합병해 설립한 고토는 최근 주가가 크게 떨어져 인력과 비용을 줄였다. REUTERS

다양한 제약 요소
동남아 각국이 선거를 치르고 있어 정책 환경이 바뀔지도 관심사다. 2023년 베트남에서 새 정부가 출범했다. 대행업체 관계자는 “베트남 정부 지도부가 바뀐 뒤 정책 변화가 많다”고 말했다. “인터넷 분야에서 사업하려면 허가증을 받아야 한다. 외국 기업은 허가증을 받는 것 자체가 불가능하다.” 2024년 2월 대통령선거를 치르는 인도네시아에도 관심이 쏠린다. 싱가포르 연구기관 관계자에 따르면 일부 후보자의 중국에 대한 태도가 명확하지 않다. “인도네시아는 신에너지 분야의 협력을 원하겠지만 중국은 협력을 제한할 것이다. 중국 기업이 소비재 공장을 이전하면 환영받는다. 그러나 기술기업은 우대 혜택을 받기 어렵다.”
2020년 1월부터 인도네시아는 전자상거래 수입관세를 징수하는 최소 기준을 단일 상품 가격 3달러(약 4천원)로 낮췄다. 역내포괄적경제동반자협정(RCEP) 발효 뒤 아세안 회원국의 관세정책은 약간 완화됐다. 2022년 ‘아세안 기업환경 보고서’에 따르면 말레이시아와 베트남 등에서 협정 발효 즉시 관세를 없앤 제품의 비중이 74.9%였다. 최종 관세 철폐 비율은 90.5%다. 그러나 왕제 변호사에 따르면 베트남의 기계제조·섬유산업은 중국과 경쟁관계다. “이들 분야 관세를 단번에 없애지 않았다. 베트남으로 수출하는 통신장비 제품의 관세는 여전히 다른 회원국보다 높다.”
데이터 보안도 문제가 될 수 있다. 외국에 진출한 전자상거래 기업은 사용자 데이터와 공급업체 정보를 수집하는 단계에서 현지 법규를 준수해야 하는 리스크가 있다. 왕제 변호사는 “타이와 인도네시아는 2022~2023년 최초의 데이터 보호 관련 법안을 발표했다”며 “앞으로 어떤 부분에 치중해 감독할지 판단하기 어렵다”고 말했다. “텐센트와 알리바바가 동남아에 직접 진출하지 않고 투자만 한 것도 규제를 고려한 조처일 것이다.” 청쉐리 하이와이즈지 최고경영자는 “신흥시장의 규제 문제는 중대한 리스크”라며, 데이터 법규 준수와 사용자 개인정보 보호 등이 유럽이나 미국만큼 엄격하지 않지만 관련 법률이 점차 보완될 것으로 전망했다.
동남아 시장이 제각각 나뉜 것도 진입을 막는 중요한 요인이다. “테무가 동남아에 진출한다면 수익 창출 가능성이 유럽이나 미국보다 낮다. 다른 지역의 성공 경험을 그대로 복제할 수 없을지 모른다.” 동남아 전자상거래 대행업체 라이짠바오(來贊寳)의 후하이촨 사장은 “유럽과 미국 대형 판매업체의 동남아 매출 비중이 매우 낮다”며 “현지 사업환경과 소비자의 성숙도, 물류 등이 많이 다르다”고 말했다.
플랫폼뿐 아니라 판매자도 동남아 시장에 신중하게 접근한다. 국제 전자상거래 종사자는 “최근 사업 재개를 준비했다”며 “현지 상황을 둘러본 뒤 유럽과 미국에만 집중하기로 했다”고 말했다. “동남아는 제품 노출과 주문 이행 등에서 중국과 크게 다르다. 시장 규모가 크지 않은데 운영 방식이 다르면 이익률이 높지 않다. 사용자 유입이나 주문 이행 과정에서 문제가 생기면 리스크가 커진다.”
청쉐리에 따르면 최근 동남아 시찰단을 조직했는데 진지하게 현지 진출을 결심한 참가자는 별로 없었다. 코로나19 대유행 기간에 창업자들이 큰 타격을 받았고 확보한 현금이 많지 않아 현지 진출을 망설인다. 동남아에서 창업을 원하는 사람은 대부분 전통 산업을 선택했다. 천스 펑루이펀드(峰瑞資本) 투자 파트너는 “동남아 전자상거래 창업의 약점은 소비력이 약하고 단가가 낮은 것”이라고 지적했다. 한 나라의 인구가 많지 않다. 중국처럼 한 품목을 장악하면 많은 고객을 확보할 수 있는 구조가 아니다. 그리고 상장을 통한 투자금 회수도 쉽지 않아 투자자의 선택을 받기 어렵다.
동남아에 진출하려는 창업자들은 소비수준 향상을 기대한다. 세계경제포럼 자료를 보면 2030년까지 동남아의 중산층 비중이 전체 인구의 67%에 이를 것으로 예상된다. “당장 몇 년 안에 소비수준이 올라가 브랜드 제품을 선호할 것이라고 장담할 수 없다.” 천스에 따르면 1인당 국내총생산(GDP)을 기준으로 동남아는 중국과 10년 정도 격차가 있다. 디지털경제 격차는 더 좁은 3~5년이다. 중국은 5년 전 소비수준이 올라가는 중요한 단계를 거쳤다. 타오바오 판매 상위 10위 목록에 대기업 브랜드가 나타났다. C2C인 타오바오에서 B2C인 티몰 브랜드로 이동했다. 그러나 코로나19 사태가 종식된 뒤 시장의 예상과 달리 중국의 소비수준이 회복되지 않았다. 소비재의 과잉생산 문제가 커지고 재고가 쌓여 최근에는 ‘소비 하향세’가 명확해졌다.
동남아 시장의 한계를 고려해 전자상거래 창업자들은 횡적 확장을 선택했다. 동시에 여러 나라 또는 분야 사업을 추진하는 것이다. 천스는 “그랩(Grab)은 메이퇀(美團)과 디디추싱(滴滴出行)의 업무를 동시에 처리한다”고 말했다. “현지에서 음식배달과 차량공유 서비스 모두 오토바이에 의존한다. 오토바이 운전기사는 전자지갑 충전소 구실도 한다. 고객한테 현금을 받고 전자지갑에 직접 충전해주는 서비스를 한다.”
 

   
▲ 인도네시아 자카르타 시내 탐린시티 쇼핑센터에 있는 화장품 매장. 인도네시아에서 화장품을 판매하려면 식약청 인증을 받아야 하지만 시간과 비용이 많이 들어 대기업이 아니면 엄두를 내기 어렵다. REUTERS

부족한 기반시설
동남아에는 전자상거래의 가장 기본인 창고·물류 시설과 온라인결제시스템이 부족하다. 동남아 전자상거래 플랫폼에 입점하려는 판매자는 창고와 통관 문제를 가장 먼저 해결해야 한다. 왕제 변호사는 “중국 판매자가 외국 창고로 수출하는 방식을 선택하면 세금 탈루와 제품 인증 등의 문제로 현지 세관의 조사를 받거나 정부기관에 불려갈 위험이 있다”고 지적했다. 제품 교환과 환불 비용이 많이 들고 재고가 누적되는 리스크도 기업의 경험과 자금력을 시험할 것이다.
중국 WJS(網經社) 전자상거래연구센터 특약연구원 왕위젠은 “동남아 각국의 세관 규정과 관세가 다르고 일부 국가는 정책이 부실해 물류와 통관의 어려움이 크다”고 말했다. 여러 판매자가 필리핀의 통관 절차가 너무 길고 비효율적이라는 불만을 털어놓았다. “25일이 지나야 통관 절차가 끝난다.”
동남아 역내 물류의 개선도 필요하다. 인도네시아는 1만7508개 섬으로 구성된 나라다. 필리핀도 섬과 섬을 연결하는 해운교통에 문제가 있다. 도로와 철도 등이 부족하고 구매자에게 전달되는 마지막 구간 배송인력의 효율이 떨어지는 것도 문제다. 그나마 전자상거래 사용자가 지역적으로 집중돼 있다. 인도네시아에서는 수도 자카르타와 두 섬에 모여 있다. 청쉐리는 “베트남에서는 호찌민, 하노이, 중부 소도시 다낭만 신경 쓰면 된다”며 “나머지 지역의 전자상거래 인구는 매우 적다”고 말했다.
화교인 리제가 설립한 J&T익스프레스는 동남아 최대 택배회사로 현지 물류업계의 표준을 만드는 기업이다. 2015년 8월 인도네시아에서 시작한 J&T익스프레스는 현재 캄보디아와 동남아 6개국에서 서비스한다. 2022년 25억1300만 건을 처리했다. 시장점유율 22.5%로 업계 1위다. 매출액은 23억8100만달러, 조정 EBITDA(법인세·이자·상각 전 영업이익)는 3억3200만달러였다.
J&T익스프레스는 거의 모든 동남아 주요 전자상거래 플랫폼의 배달을 처리한다. 중국에서는 제3자 물류업체와 전자상거래 플랫폼이 협력관계다. 그러나 동남아에서는 플랫폼이 물류회사의 고객이다. 물류회사와 직접 결산한다. J&T익스프레스 관계자에 따르면 쇼피가 최대 고객사다. J&T익스프레스 투자설명서를 보면 최대 고객사 매출의 비중이 2020년 35.4%, 2021년 35.4%, 2022년 16.9%였다.
J&T익스프레스의 초기 투자자인 취톈은 “동남아의 하루 택배 물량이
2천만~3천만 건”이라고 말했다. 중국의 10분의 1에도 못 미친다. 플랫폼이 충분한 물량을 제공하지 못해 택배 원가와 가격이 중국보다 높다. J&T익스프레스 투자설명서에 따르면 2022년 동남아 택배 1건당 매출액이 0.95달러, 영업비용이 0.76달러였다. 중국에서는 0.34달러와 0.4달러였다.
 

   
▲ 2020년 11월 중국과 동남아 나라 지도자들이 베트남 하노이에서 열린 제4회 역내포괄적경제동반자협정(RCEP) 정상회의에 화상으로 참여하고 있다. 이 협정 발효 뒤 동남아 나라들의 관세 정책이 완화됐다. REUTERS

높은 결제 장벽
취텐은 “동남아 전자상거래 시장에서 가장 부족한 것이 결제서비스”라고 말했다. 싱가포르에서는 온라인결제서비스를 이용한다. 그러나 다른 지역은 여전히 제품이 도착하면 대금을 지불하는 착불 방식에 의존한다. 주로 현금을 지급한다. 체크카드와 신용카드 모두 보급률이 낮다. 온라인결제서비스를 보급하려면 이 문제부터 해결해야 한다. 헤디는 “상품 결제 단계에서 착불을 선택사항에 넣지 않으면 주문 성공률이 급격하게 내려간다”며 “넣으면 환불 비용이 많이 들어 손실을 감당하기 어렵다”고 말했다. “인도네시아인 가운데 월급을 받으면 바로 써버리고 주문한 제품이 도착하면 돈이 없어 지불하지 못하는 사람이 많다.”
정책 제한 때문에 동남아에서 알리페이와 위챗페이는 대부분 중국 여행객이 사용한다. 천스에 따르면 많은 동남아 전자상거래 플랫폼이 전자지갑을 출시했다. “중국의 경험에 비춰 판매 경쟁이 치열해지면 사용자가 가격 할인을 받으려고 신속하게 반응할 것이다.” 과거 알리페이가 등장한 뒤 타오바오의 결제 문제가 해결됐다.
시장조사업체 주니퍼리서치와 전자결제 대행업체 보쿠(Boku)가 발표한 ‘2021 모바일 전자지갑 보고서’에 따르면 싱가포르 등 동남아 6개국의 모바일 전자지갑 사용자가 2025년이면 4억4천만 명(2020년보다 311% 증가)으로 늘어날 전망이다. 동남아 결제서비스 관계자는 “전자상거래와 차량공유 서비스 앱 등이 각각 결제 도구를 개발하고 있다”고 말했다.
리제 앤트그룹(螞蟻集團) 국제사업부 온라인전략협력 책임자는 “중국과 달리 동남아에선 온라인결제 방식이 매우 다양하다”고 말했다. 이에 따라 앤트그룹은 전자지갑을 만드는 것에서 전자지갑들을 통합하는 방향으로 진출 전략을 전환할 계획이다. 여러 전자지갑 사용자에게 온라인과 오프라인 결제 경험을 제공하고 판매자에게는 다양한 화폐와 결제 방식으로 대금을 받을 수 있는 서비스를 제공한다는 것이다.
중국의 신흥 국제결제서비스 기업 핑퐁(PingPong)의 천리 국외사업 책임자는 “동남아는 결제 상황이 복잡하고 결제서비스 체계가 갖춰지지 않았다”며 “국제 전자상거래 판매자가 대금을 받기 위해 큰 비용을 부담해야 한다”고 지적했다. 핑퐁은 동남아에 진출해 다양한 시장에서 여러 지급 방식과 화폐 종류를 지원하는 서비스 체계를 구축했다.

ⓒ 財新週刊 2023년 제28호
電商鏖戰東南亞
번역 유인영 위원

 

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