쑨옌란 孫嫣然 바오윈훙 包雲紅 뉴무장취 牛牧江曲
<차이신주간> 기자
 

▲ 2023년 2월 중국 베이징에서 쇼핑객들이 할인판매를 하는 의류매장을 지나고 있다. 의류와 생필품 등의 오프라인 판매가 줄어들어 상업용 부동산의 공급 감소에도 공실률이 올랐다. REUTERS

인터넷의 소매판매 침투율이 오르자 수요가 줄기 시작한 오프라인 실물 유통의 부담이 갈수록 커졌다. 코로나19 방역정책을 조정한 뒤 오프라인 상점과 마트에 손님이 돌아왔지만 실제 소비는 예상보다 저조했다. 대형마트의 2023년
1분기 실적을 보면 일용 소비재 판매 실적이 특히 나빠 소매업 회복의 발목을 잡았다. 가오신소매판매(高鑫零售), 융후이마트(永輝超市), 롄화마트(聯華超市) 등 대형마트를 운영하는 14개 상장사 가운데 9곳이 2022년 적자를 기록했다. 4곳은 2023년 1분기에도 적자가 이어졌다. 게다가 절반이 넘는 기업의 매출액이 전년 동기 대비 하락했다.
인허증권에 따르면 대형마트는 주로 필수소비재를 팔아 코로나19 대유행 기간에도 비교적 잘 버텼지만 코로나19 종식 뒤 회복탄력성이 부족했다. 여러 체인형 슈퍼마켓 브랜드가 코로나19 대유행 기간에 폐점과 감원 등으로 규모를 줄였다. 볜리펑(便利蜂)은 2년 동안 절반 넘는 매장을 폐점했고 여러 차례 직원을 내보냈다. 볜리펑에 따르면 2023년 1분기 매출액은 전년과 비교해 크게 호전됐다. 신선식품과 음료, 생활용품 매출액이 과거 실적이 가장 좋았던 때의 96%까지 회복했다. 이에 따라 핵심 지역에서 매장을 다시 확장할 계획이다. 쑤닝(蘇寧)이 인수한 카르푸는 연초에 여러 매장을 닫았다.
1분기 매출액이 66% 줄고 적자를 기록했다. 회사는 계속 몸집을 줄이면서 공급망을 복구해나갈 계획이다.

올라가는 공실률
소매 판매점의 임대 상황도 좋지 않다. 다양한 제품을 취급하는 장쑤 지역 유통업체 대표는 “창수시에 전국적으로 유명한 의류도매시장이 있다”며 “경기가 좋을 때는 점포 양도 비용이 100만~200만위안(약 3억6천만원)에 이르렀지만 올해는 50만위안으로 떨어졌다”고 말했다. 가구와 의류를 취급하는 허난 지역 유통업자도 “정저우시의 여러 상업지역에 빈 매장이 늘었다”며 “우리 건물은 매장 임대료를 월 3천위안에서 1600위안으로 내렸는데도 세가 안 나간다”고 말했다.
상업용 부동산은 임대 수요가 부족해 공급량이 줄었는데도 공실률이 오히려 올라갔다. 이런 상황은 코로나19 종식 이후에도 나아지지 않았다. 2022년 전국 상업용 부동산의 평균 공실률은 11.1%로 13년 만에 최고 수준으로 올라갔다. 기관의 자료와 주요 상업용 부동산 운영회사의 실적을 종합하면 2023년 1분기에도 이 추세가 이어졌다. 상업용 부동산 공급량은 사실상 감소했다. 코로나19 대유행 기간에 쇼핑센터와 사무용 건물 등 다양한 형태의 상업용 부동산 공사가 지연됐고 분양 실적이 저조했다. 특히 2020년과 2022년에 전국 상업용 부동산 신규 공급은 전년 동기 대비 각각 25%와 32.5% 감소했다.
소매판매업의 점포 수요가 줄자 상업용 부동산의 임대료가 내려갔다. 부동산서비스업체 존스랑라살(JLL)이 1600개 상업용 부동산을 조사한 결과 2022년 말을 기준으로 80% 가까운 건물의 1층 임대료가 떨어졌다. 9년 만에 가장 큰 비율로 하락했다. 경기가 회복된 2023년 1분기에도 임대료는 반등하지 못했다. 지밍 JLL 화북 지역 연구부 이사는 2024년부터 5년 동안 베이징의 평균 임대료가 해마다 1.5~3% 올라 코로나19 이전 수준인 연 2% 안팎의 상승률을 회복할 것으로 예상했다. “하지만 베이징에선 코로나19 대유행 기간에 임차인을 모집하기 위해 임대료를 5분의 1 가까이 내렸다. 임대료가 코로나19 이전 수준을 회복하려면 꽤 시간이 걸릴 것이다.”
제품 판매를 촉진하고 임대 상황을 개선하기 위해 소매업 매장과 부동산 운영사가 계속 할인하고 있다. 볜리펑은 매장 상품의 할인 폭과 횟수를 2022년보다 크게 늘렸다. 일상적 할인을 기반으로 무료 증정과 ‘1위안 초특가 할인’ 등을 추가했다. 신선식품 가격을 대폭 낮춰 다른 제품의 판매를 견인하는 등 전반적인 판촉행사와 수익의 균형을 맞출 계획이다.
상업용 부동산 운영사도 적극적으로 소비 촉진 방법을 찾고 있다. 상하이의 대형 상권에 있는 유명 상업용 부동산 운영사는 잇달아 행사를 기획했다. 난징동루(南京東路) 보행자 거리는 봄철 화장품 축제를 열었다. 푸싱그룹(復星集團)은 위위안상가(豫園商城), BFC와 함께 가정의 날 행사를 열었다. 쉬자후이(徐家匯) 상권의 메이뤄청(美羅城) 등은 야간 행사를 벌었다.

이중 압박
하지만 실물 유통의 마케팅 행사는 투입 대비 산출이 기대 이하였다. 제품 제조사도 예전만큼 적극적으로 마케팅 비용을 투자하지 않았다. 볜리펑에 따르면 제조사의 판촉 비용이 확실히 줄었다. 2023년 1분기에는 브랜드마다 신제품 출시가 예전만큼 많지 않고 신규 브랜드도 감소했다. 음료 제조사 영업사원은 “많은 중소형 브랜드가 비용이 적게 드는 협업을 선호한다”며 “전통 음료 제조사는 신제품을 출시해도 온라인에서 먼저 시험하기 때문에 예전처럼 즉시 매장에 제품을 깔아놓지 않는다”고 말했다.
온라인 마케팅 비용이 상승했지만 소매업계는 여전히 온라인 마케팅을 원한다. 생활용품 브랜드 유통업자에 따르면 오프라인에서는 대리점에 쌓아둔 재고를 처리할 경로가 없어 빠르고 효율적인 전자상거래 플랫폼을 통해 재고를 처분한다. 플랫폼의 판촉행사에 참여하면 대체로 남는 게 없지만 시간이 지나 한 푼도 못 건지는 것보다 낫다.
경영전략자문업체 커니의 허샤오칭은 “소비심리가 위축되고 전자상거래 플랫폼이 할인율을 높이는 이중 압박 속에 오프라인 유통이 뚜렷한 회복세를 보이지 못했다”며 “하지만 전자상거래 업체가 언제까지 보조금을 지급할 수 있을지 지켜봐야 한다”고 말했다. “최근 일부 브랜드가 온라인 마케팅을 계속할지 고민하고 있다. 투입 대비 산출이 줄었기 때문이다. 당분간은 실적이 저조해 어쩔 수 없이 온라인 마케팅을 하겠지만 기업이 본격적인 성장주기에 진입하면 오프라인 고유의 강점이 나타날 것이다.”

ⓒ 財新週刊 2023년 제22호
零售消費慢復蘇
번역 유인영 위원