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엄격한 법·관세 대비해야… 플랫폼 차별성 강화 필요
[FOCUS] 중국 전자상거래 북미 공략- ② 과제
[158호] 2023년 06월 01일 (목) 쑨옌란 economyinsight@hani.co.kr

 
쑨옌란 孫嫣然 바오윈훙 包雲紅 <차이신주간> 기자
 

   
▲ 중국 항저우에 있는 알리바바 본사에서 일하는 알리익스프레스 직원들. 중국 최초의 국제 B2C 플랫폼인 알리익스프레스는 1년 전 조용히 북미 시장에 진출했다. REUTERS


핀둬둬가 성장하는 동안 쉬인의 성장률은 수그러들었다. 2009년 설립된 쉬인은 북미에서 자라(ZARA)와 H&M을 누르고 신세대 패스트패션의 대표 브랜드가 됐다. 쉬인 제품은 모두 중국 공급망에서 생산한다. 지난 4년 동안 쉬인의 매출액 증가율은 40%, 140%, 208%, 98%였다. 현재 쉬인 매출액은 테무의 몇십 배, 사용자 중복 비율은 10% 미만이다. 하지만 경쟁을 피할 수 없다. 쉬인은 여성의류에서 화장품, 가구, 반려동물용품 등으로 품목을 늘렸다. 테무는 슈퍼볼 광고에서 여성의류 제품을 선보였다.
지난 몇 년 동안 쉬인은 디지털 기술 기반의 ‘소량 제작, 빠른 재주문’ 방식으로 공급망 경쟁력을 확보했다. 플랫폼의 재구매 통계와 소셜미디어의 최신 유행을 분석해 소비자 수요 변화를 예측하고 디자인을 확정한 뒤 가공한다. 처음에 100~200벌을 주문해 제품을 출시한 뒤 3~7일 동안 판매실적이 좋으면 물량을 늘려 다시 주문하다. 쉬인 관계자는 “계절 변화에 따라 제품을 제작하고 디자인이 확정되면 보통 한 달 안에 제작에서 소비자 사용까지 모두 끝난다”고 말했다.

게임식 공급망 운용
보스턴컨설팅그룹 보고서에 따르면 쉬인은 수요에 따른 생산방식으로 재고비용을 절감하고 재고회전일수를 40일로 단축했다. 쉬인 관계자에 따르면 판매 부진에 따른 업계 재고 비율이 30~40%다. 쉬인은 그 비율을 한 자릿수까지 낮췄다.
쉬인에 입점한 판매자는 “쉬인의 공급망 관리는 게임 등급 책정과 비슷하다”고 말했다. “공급업체의 생산 속도와 폐기율을 기준으로 승급을 결정한다. 등급이 올라야 더 많은 주문을 받을 수 있다. 디자인과 생산 주기가 7일인데 기한을 넘기면 평점이 내려간다. 플랫폼이 주문을 다른 업체에 준다.” 쉬인 관계자는 “공급업체 등급에 따라 대금 결제 방식이 다르다”며 “보통 월말에 결제하는데 등급이 높으면 매주 결제해준다”고 말했다.
쉬인이 디자인과 원재료 구매 서비스를 제공할 때 공급업체의 이익률은 보통 10%이다. 기존 ODM(제조자개발생산)과 OEM(주문자상표생산) 방식에서는 15% 정도였다. 이익률이 낮지만 제조 과정의 불량을 거의 용납하지 않는다. 공급업체 관계자는 “납품한 제품의 검수 통과율이 낮아 불량률이 30~40%에 이르면 돈벌이가 되지 않는다”며 “쉬인의 주문을 맡으면 더 빨리 잘 만들 수밖에 없다”고 말했다. 쉬인은 70%의 원재료 공급원을 통합해 생산원가를 절감했다. “가장 싼 원재료, 가장 기본적인 디자인으로 고른다.”
쉬양톈 쉬인 창업자는 검색엔진 최적화(Search Engine Optimization)를 활용했다. 틱톡의 광고비가 저렴했던 초기에 사용자를 많이 확보했다. 전 틱톡 직원은 “처음 몇 년 틱톡의 고객획득비용은 6~7달러였다”며 “최근 독립 판매 사이트의 고객획득비용은 20~30달러까지 올랐다”고 말했다.
공급망부터 고객 확보까지 쉬인의 성과는 2022년 테무 등장 전까지 단연 돋보였다. 2022년 4월 자금조달에서 1천억달러 넘는 기업가치를 인정받았다. 세쿼이아차이나, 그린우즈, IDG, 타이거펀드, 제너럴애틀랜틱 등이 주요 투자자였다. 그러나 2022년 하반기부터 국제 전자상거래와 무역업계가 동시에 정체됐다. 쉬인의 성장률은 전년 208%에서 98%로 내려앉았다. 2023년 1월 신규 라운드 자금조달에서 기업가치 또한 640억달러로 줄었다.
여성 패스트패션을 고수하면 테무의 강력한 도전에 대응해야 한다. 쉬인은 2022년부터 제품 유형을 확대하고 플랫폼으로 전환하고자 노력했다. 브라질에서 출시한 쉬인 앱에는 가구와 유아용품 등 여성 소비자가 구매하는 다른 품목이 포함됐고 수천 개의 공급업체가 입점했다. 아마존 판매자 모집 담당자는 “쉬인이 아마존에서 플랫폼 업무 책임자를 영입했고 품목을 확대하고 있다”고 말했다.
그러나 증권사 애널리스트는 “쉬인이 투자자에게 제시한 사업계획에서 여전히 ‘더 훌륭한 자라’를 장점으로 강조했고 플랫폼은 중요하게 언급하지 않았다”고 말했다. 쉬인 관계자는 “지금은 각 시장에서 플랫폼 방식을 시험한다”며 “플랫폼과 직영을 겸하는 전자상거래 업체가 되길 원한다”고 전했다.
제품 유형을 확대하는 전략은 쉬인의 마케팅에도 영향을 끼쳤다. 국제 전자상거래 광고담당자에 따르면 새로운 플랫폼은 처음 한두 달 ‘돈을 태워’ 사용자를 모집한다. 서너 달이 지나면 투입한 보조금과 광고의 회수율을 따지기 시작한다. 1년이 지나면 대규모 마케팅을 하지 않는다. “쉬인이 지금도 광고를 지속하는 것은 전략을 바꿔 모든 제품을 취급하겠다는 뜻”이라고 말했다.
쉬인과 테무는 물류비와 효율이 비슷해졌다. 하이퉁궈지(海通國際)증권 보고서에 따르면서 국제 전자상거래의 ‘간선+마무리’ 배송 방식은 주문 건당 물류비를 8~9달러까지 낮췄다. 취런강 4PX익스프레스 국외창고 책임자는 “이 비용은 업계 최저 수준”이라고 말했다. “쉬인과 테무는 선두기업으로서 주문량을 앞세워 안정적 공급과 싼 물류비를 확보했다. 이 분야는 경쟁이 심하지 않다.”
리치 애널리스트는 “국제 전자상거래는 물류비가 전체 원가의 20~25%를 차지한다”며 “중간 단계인 국경 간 물류비가 5%이고 이미 정상 가격으로 돌아왔다”고 말했다. 마무리 구간의 물류는 미국 현지 업체에 위탁해야 해 비용이 많이 든다. 하지만 1일 주문량이 100만 건 넘으면 최대 58%까지 비용을 깎을 수 있다. 중국 국내 배송은 물류 경쟁이 치열해 비용을 낮출 여지가 별로 없다. 쉬인과 테무는 상대국에 도착한 뒤 고객 배송까지 평균 8~13일이 걸린다. 외국창고에 인기 제품을 비축하는 것은 ‘소량 제작, 빠른 재주문’ 방식과 맞지 않아 제품 회전 속도와 사용자 경험 사이에서 균형점을 찾아야 한다.
중국 판매자가 아마존에서 퇴출된 것도 테무가 빠르게 판매자를 모집할 수 있었던 주 원인이다. 기업과 개인 판매자 모두 아마존의 정비 대상이었다. 상대적으로 문턱이 낮은 테무가 바이파이 제조사를 흡수했다. “아마존이 계정을 폐쇄한 뒤 많은 판매자가 테무로 옮겼다. 중국 업체니까 적어도 말이 통할 거라고 기대했다.” 촬영용 배경천을 판매하는 장잔장은 “아마존 정책에 동의하지 않는 판매자는 독립 판매 사이트를 만들었다”고 말했다. 같은 제품인데도 아마존의 반품 비율이 13%였던 반면 독립 판매 사이트는 1% 미만이었다. “주변 판매자들은 대부분 아마존에 남았다. 판매 경로가 안정적이다. 돈을 못 버는 건 플랫폼이 아니라 우리의 문제이기 때문이다.”
 

   
▲ 2023년 4월 스페인 바르셀로나에서 열린 세계유통업자 연례회의(월드리테일콩그레스)에서 도널드 탕 쉬인 부회장이 연설하고 있다. 테무 등장 이후 쉬인의 성장세가 수그러들었다. REUTERS

아마존의 맞대응
아마존은 2018년부터 FBA(Ful-fillment By Amazon) 방식을 도입했다. 제품이 창고에 도착한 다음부터 판매, 보관, 배송, 사후관리까지 아마존이 처리하는 서비스를 말한다. 판매자는 시장 수요를 예측해 미리 재고를 비축하고 물류 리스크를 부담하면 된다. 이런 방식으로 배송에 걸리는 시간이 크게 줄었다. 하지만 전환 과정에서 아마존과 판매자의 조율이 필요하다. 판매자의 불만도 적지 않다.
아마존은 중국 전자상거래 업체의 마케팅 방식에 익숙하지 않다. 틱톡을 따라 동남아시아에 진출한 전자상거래 대행서비스 관계자는 “아마존에 입점한 판매자는 대부분 오프라인에서 하던 무역업을 온라인으로 옮긴 사람들로 콘텐츠 마케팅 경험이 부족하다”고 말했다. 반면 최근 진출한 판매자는 짧은 동영상과 인터넷 생방송 등 콘텐츠 활용에 능숙하다.
지금도 아마존은 검색에 의존한다. 사용자가 머무는 시간이 중국 전자상거래 플랫폼보다 짧다. 2022년 순매출액이 전년 4698억달러에서 9% 늘어난 5140억달러였다. 환율의 영향을 고려하면 증가율이 13%다. 북미 시장 매출액이 3159억달러였다. 2022년 4분기 순이익은 전년 143억달러에서 3억달러로 급감했다. 이후 직원 2만7천 명을 감원했다.
아마존의 판매자 모집 책임자는 쉬인과 테무를 경쟁자로 인정하지 않았다. “아마존은 고품질 제품을 제공하는 플랫폼이다. 두 중국 업체와 직접 경쟁하지 않는다. 제품과 사용자가 다르다.” 하지만 그는 “아마존이 최근 판매자 사이의 경쟁을 유도하고 광고 확대와 재고 판매를 촉진했다”며 “그 결과 판매자의 광고비가 늘었다”고 말했다.

알리바바의 조용한 진출
중국 최초 국제 B2C(소비자 대상) 플랫폼 알리익스프레스도 1년 전 조용히 북미 시장에 진출했다. 역시 위탁방식을 채택했다. 판매자가 제품을 제공하면 운영, 물류, 사후관리를 플랫폼에서 처리한다. 알리익스프레스는 3개월 면책 기간을 보장해 기한 안에 반품하면 플랫폼에서 책임진다. 알리바바 국제사업부 관계자는 “판매자가 사실상 알리익스프레스의 공급업체”라며 “알리익스프레스가 가격결정권을 쥐고 전환율을 통제한다”고 말했다.
알리바바 관계자에 따르면 알리익스프레스의 위탁방식은 쉬인을 참고했다. 제조공장을 두고 제조와 무역을 직접 관리하는 판매자를 확보하기 위해 쉬인과 경쟁한다. “위탁방식을 선택한 판매자 가운데 중국 푸젠성에 있는 의류제조업체 취안저우스잉(泉州時穎)과 터순무역(特舜貿易), 컴퓨터·가전 제조업체 위안쑤촹다(元素創達) 등이 있다. 일부 판매자는 알리익스프레스를 선택하기 전 테무와 쉬인에 입점한 경험이 있다.”
2020년 코로나19 사태 초기 알리익스프레스 앱의 세계 내려받기 건수가 한때 아마존을 앞질렀다. 하지만 아직 북미에서 자리잡지 못했다. 국제 전자상거래 관계자는 “알리바바가 핀둬둬처럼 떠들썩하게 홍보하지 않는 것은 제조업체의 지식재산권 문제 때문”이라고 말했다. 알리바바의 타오바오는 미국 정부가 발표한 ‘악명 높은 판매자’(Notorious Market) 명단에 이름이 줄곧 올랐다. 미국시장에 진출하려면 먼저 바이파이 제조사부터 정리해야 한다. 그리고 타사와 구별되는 품목을 선정할 필요가 있다. 전체 제품을 판매하는 플랫폼으로 방향을 정하면 핀둬둬와 구별되지 않는다. 아마존과도 경쟁해야 한다. “알리바바가 법규 준수 문제로 벌금을 부과받는다면 초기 투자금을 전부 탕진할 수도 있다.”
알리바바는 테무가 북미에서 ‘중국 상품 할인점’이란 이미지를 가져가도록 놔둘 수는 없었다. 2023년 4월17일 알리익스프레스 판매자회의에서 류웨이 업무센터 총경리는 “지난 1년 동안 북미 시장 투자로 광고를 늘려 신규 사용자를 확보하고 물류를 개선했다”고 말했다. 이날 알리익스프레스는 위탁운영방식을 소개했다. 진커 운영책임자는 주문 처리 능력을 강조했다. “외국 창고 규모를 100만㎡, 작업능력을 1천만 건으로 늘릴 계획이다. 주 245편의 항공기로 세계 각국에 제품을 운송할 것이다.” 18편은 전세기 운항이다. 60개 세관에서 스마트 통관을 진행한다. 국제 전자상거래 플랫폼 판매자 리하오는 “북미 전자상거래 플랫폼은 품목에 따라 시장을 구분한다”며 “생활용품이 가장 저렴한 핀둬둬는 아마존과 정면 대결을 하고, 쉬인은 의류제품에 특화했다”고 말했다.
 

   
▲ 2022년 10월 미국 뉴욕에서 이틀 동안 열린 아마존 판촉 행사 기간에 배달직원이 물품을 분류하고 있다. 최근 중국 국제 전자상거래 플랫폼의 공세로 아마존은 순이익이 급감해 2만 명 넘게 감원했다. REUTERS


법규 리스크 급증
준법감시 자문업체 천하이그룹의 천자오는 국제 전자상거래 업체에 자문할 때 지역과 시기마다 특성이 있다는 점을 강조한다. 유럽은 개인정보 보호와 환경 관련 규정 준수에 주목한다. 미국은 개인정보 외에 지식재산권에 민감하다. 미국과 브라질은 관세 문제를 주시하기 시작했다.
미-중경제안보검토위원회(USCC)가 2023년 4월14일 발표한 보고서에 따르면 쉬인은 사용자 정보, 검색 기록, 인공지능 알고리듬을 이용해 사용자의 취향을 분석했다. 데이터 수집을 위해 사용자가 소셜미디어를 포함한 다른 앱의 데이터 등을 공유하도록 요구하는 대신 할인이나 특별한 혜택을 제공했다. 쉬인 관계자는 “이런 문제 제기에 대응하기 위해 데이터를 분리하는 작업을 시작했다”고 말했다. 핀둬둬가 구글 플레이스토어에서 퇴출된 뒤 핀둬둬의 직원은 “회사가 핀둬둬와 테무를 분리해 잠재된 리스크를 차단할 것”이라며 “핀둬둬는 3월 초 악성코드 개발팀을 해체했다”고 말했다.
관세 리스크도 있다. USCC는 보고서에서 쉬인이 소액면세 기준(De Minimis Value)을 악용한다고 지적했다. 미국에 800달러 이하의 제품을 수출해 관세와 세관검사를 피했다는 것이다. 보고서는 ‘중국 전자상거래 업체가 미국의 관세 규정을 악용해 높은 이익을 가져갔다. 다른 중국 업체도 쉬인과 테무의 전략을 모방해 미국 시장 진출을 시도했다. 따라서 미국 정부는 경계심을 갖고 이런 기업이 미국의 법률과 규정을 준수하게 하고, 미국 기업보다 많은 혜택을 주지 말아야 한다’는 내용을 담았다.
2016년 3월 미국의 버락 오바마 정부는 무역강화·무역촉진법(TFTEA)을 제정했다. 미국 세관의 소액면세 기준을 200달러에서 800달러로 올렸다. 가공제품 수입의 부담을 줄이기 위해서였다. 아마존과 이베이 등 미국 전자상거래 플랫폼에 입점한 중국 판매자는 국제특송업체를 통해 T86 ‘목록통관 소액면세 신고’ 방식으로 800달러까지 면세 혜택을 받는다.
플랫폼 판매자 리하오는 “쉬인과 테무가 국제 특송업체를 통해 국내 통관 업무를 마친 뒤 항공운송과 현지 배송까지 전체를 처리하거나 운임이 저렴한 우체국 소포를 이용한다”고 말했다. “물량이 많아 이런 직배송 방식은 비용 절감 효과가 크다.” 쉬인을 비롯한 국제 전자상거래 업체의 배송 방법은 규정 위반이 아니다. 이 분야 전문가 리밍타오는 “소액거래 제품의 면세 신고는 전자상거래 업체들이 오래전부터 해오던 방법”이라고 설명했다. 쉬인 관계자는 “일부 인기 제품을 사전에 확보할 때는 화물 전체를 신고하고 B2B 통관 방식으로 세율을 계산한다”고 말했다.
B2C 방식이 세계에서 확대돼 소액거래 제품의 면세정책이 여러 나라에서 주목받았다. 취런강은 “각국이 정책을 재검토하고 있다”며 “면세정책 취소를 단정할 수는 없지만 앞으로 혜택을 줄일 가능성이 크다”고 말했다. 국제 전자상거래 준법감시 관계자는 쉬인과 테무를 비롯한 플랫폼의 저가 전략이 유통회사의 이익을 위협하기 때문에 현지 기업들이 이익단체를 결성해 정부가 더 공정한 세수 환경을 조성하도록 압박할 것으로 예상했다.
2022년 1월 얼 블루머나워 미 하원 의원은 ‘수입 안보와 공정에 관한 법’(Import Security and Fairness Act)을 발의했다. 비시장경제국가와 미국이 지정한 ‘우선관찰대상국’의 상품이 소액면세 기준을 적용받을 수 없도록 하기 위해서다. 미 무역대표부(USTR)는 통상법 제301조 보고서에서 중국을 우선감시대상국으로 지정했다. 이 법안이 시행되면 중국 전자상거래 플랫폼이 큰 타격을 받을 것이다. 그러나 쉬인 관계자는 “면세 한도를 800달러에서 200달러로 되돌려도 쉬인은 별 영향을 받지 않을 것”이라고 말했다. 제품 가격이 보통 몇십달러 수준이어서다.
관세 면제 한도를 손보려는 국가가 미국만은 아니다. <워싱턴포스트>는 얼마 전 남아프리카공화국 정부가 현지 노조와 산업협회의 우려에 따라 쉬인을 조사한고 보도했다. 쉬인이 관세 부담을 낮추려 상품을 소형 우편물로 배송한다는 게 이들의 주장이다. 4월에는 페르난두 아다지 브라질 재무장관이 “브라질 소매업체와 외국 기업의 공정한 경쟁을 위해 50달러 이하 국제 전자상거래에 대한 면세정책을 종료한다”고 밝혔다. 브라질 전자상거래 시장점유율 2위인 알리익스프레스와 현지 사업을 확장하고 있는 쉬인에 분명한 악재다.
 

   
▲ 미국 전자상거래 플랫폼 이베이의 누리집과 로고. 이베이와 아마존은 물론 중국 플랫폼을 통해 미국 소비자에게 배달되는 중국 물품도 800달러까지 소액면세를 적용받지만, 이 혜택을 없애기 위한 법안이 미 하원에 제출돼 있다. REUTERS

엄격한 잣대
USCC는 보고서에서 쉬인과 테무의 지식재산권 침해를 문제 삼았다. 핀둬둬는 2018년부터 ‘악명 높은 판매자’로 지명됐다. 2022년 관련 보고서는 핀둬둬가 플랫폼에 있는 대량의 가짜 상품에 대한 조치를 제때 하지 않고 조치의 효과가 없다고 지적했다.
천자오는 “2021년 ‘아마존의 대량 퇴출 사태’를 겪으면서 중국 판매자의 지식재산권에 대한 인식이 강화됐고 미국과 유럽에서 상표를 등록하는 판매자가 늘었다”고 말했다. 하지만 일부 소규모 신규 판매자는 여전히 그런 인식이 부족하다. 게다가 미국 정부는 중국 기업에 더욱 엄격해졌다. 중국 기업이 미국에서 상표를 등록하려면 1년 넘게 기다려야 한다.
쉬인이 겪는 문제는 주로 개별 디자이너들의 비판과 소송이다. 회사는 ‘쉬인X’ 프로그램을 대책으로 내놓았다. 개인 디자이너와 협업해 저작권을 신청하고, 제작한 의류제품의 판매실적에 따라 디자이너와 수익을 나누는 것이다. 7명으로 시작한 쉬인X는 각국 디자이너와 예술가 3천 명이 참여하는 사업으로 발전했다. 2023년 1천 명을 추가로 모집할 계획이다. 지난 2년 동안 2만5천 건이 넘는 ‘작품을 창작’하고 5500만달러를 디자이너들에게 지원했다.
핀둬둬 직원의 초과근무와 쉬인 광저우 공장의 노동법 위반 사례, 제품의 환경·건강에 대한 영향 등의 문제점도 USCC 보고서에서 지적됐다. 2022년 말 쉬인은 일부 공급업체의 등급을 올리면서 요건에 맞은 공장 면적과 설비, 직원의 사회보험 가입을 요구했다. 공급업체의 생산 환경 개선과 근로자 권익 보장도 촉구했다. 국제 기준에 부합하는 경영제도와 체계를 갖추고 관련 준칙을 준수하라는 것이다. 외부 기관에 위탁해 감사도 진행했다.
공급업체 관계자는 “쉬인의 요구에 맞추기 위해 2022년 말 광저우 하이주구에서 판위구로 공장을 이전해 면적을 넓혔다”고 말했다. “여러 공장이 이전하면서 직원과 설비를 교체했지만 공급망의 안정성에는 영향이 없었다. 쉬인은 대형 제조업체에 주문을 몰아주기 때문이다.” 쉬인은 공급업체가 공장을 확장·개조할 때 자금을 지원한다. 1억위안 이상을 투입해 약 300개 공급업체를 지원할 계획이다.
장웨이화 연합에너지그룹 법률고문은 “수입 안보와 공정에 관한 법이 통과되지 않았고 USCC 보고서도 법적 구속력이 없다”면서도 “앞으로 중국 전자상거래 업체가 지식재산권, 공급망 관리, 개인정보 보호 등 여러 면에서 미국 정부나 의회의 추가 조사를 받을 가능성이 있다”고 말했다.

ⓒ 財新週刊 2023년 제16호
中國電商北美遇阻
번역 유인영 위원

 

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