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다양한 규제로 성장세 ‘주춤’
[SPECIAL REPORT] 중국 인터넷광고 시장- ① 현황
[146호] 2022년 06월 01일 (수) 관충 economyinsight@hani.co.kr

중국 인터넷기업의 최대 수익원인 인터넷광고의 매출 증가세가 주춤하고 있다. 시장점유율 70%가 넘는 ‘빅5’ 가운데 알리바바는 2021년 4분기 중국 국내 광고매출이 상장 뒤 처음으로 전년보다 줄었다. 텐센트는 광고 부서 직원 감축에 들어갔다. 전반적인 경기둔화와 소비 감소, 당국 규제가 맞물렸기 때문이다. 이 상황에서 짧은 동영상과 콘텐츠 플랫폼이 기존 인터넷 거대기업보다 훨씬 높은 성장세를 보여 눈길을 끈다. 지각변동이 이는 중국 인터넷광고 시장을 들여다본다. _편집자

관충 関聰 <차이신주간> 기자

   
▲ 2021년 9월 중국 베이징에서 열린 중국국제서비스무역박람회(CIFTIS)를 찾은 관람객이 최대 전자상거래업체 알리바바의 홍보관을 둘러보고 있다. 2021년 4분기 알리바바의 중국 국내 광고매출은상장 뒤 처음으로 전년보다감소했다. REUTERS

기업들이 2021년도 사업보고서를 공개하면서 중국 인터넷광고 산업의 성장세가 꺾였다는 소문이 사실로 증명됐다. 업계 ‘선두주자’인 알리바바의 2021년 4분기 매출액은 2425억8천만위안(약 45조원)으로 전년 동기 대비 10% 증가에 그쳤다. 상장 이후 가장 낮은 증가율이다. 순이익은 192억2400만위안으로 75% 줄었다. 전체 매출에서 40%를 차지하는 중국 국내 소매광고와 수수료 업무의 2021년 전체 매출액이 3148억4100만위안이었다. 4분기 매출액은 1천억8900만위안으로 1.3% 줄었다. 3분기 증가율은 3%에 그쳤다. 알리바바가 상장한 뒤 처음 겪는 상황이다.

전환점 도달
바이두와 텐센트를 제치고 인터넷광고업계 2위에 안착한 바이트댄스는 ‘중국지역 광고매출이 정체됐다’는 신호를 보냈다. 시장 관계자들은 바이트댄스의 2021년 광고매출이 2천억위안이 넘을 것으로 예상했다. 업계 관계자는 “바이트댄스의 국내 광고매출이 하락했고 2022년에도 하락할 것으로 예상한다”며 “2021년 실적 성장은 전자상거래와 국외 자회사 틱톡(TikTok)의 광고에서 비롯됐다”고 전했다. “틱톡 광고매출의 연복합성장률이 30%에 이른다. 틱톡의 국내 서비스인 더우인(抖音)의 전자상거래 사업이 성장했다.”
텐센트는 주로 게임의 유료서비스에 의존했고 광고매출에 치중하지 않았다. 하지만 최근에는 모바일 메신저 위챗의 광고매출 능력을 강조하기 시작했다. 지난 몇 년 사이 광고매출이 텐센트의 두 번째 성장축이 됐다. 텐센트는 2021년 사업보고서를 공개하는 동시에 감원을 시작했다. 광고에 의존하는 텐센트 플랫폼과 콘텐츠사업군이 주요 대상이었다. 사업보고서를 보면 광고매출은 2021년 4분기 13% 가까이 줄어든 것으로 나타났다. 2021년 전체 광고매출은 886억6천만위안으로 7% 증가에 그쳤다. 2020년 광고매출 증가율은 20%였다. 그 뒤를 이은 바이두와 핀둬둬(拼多多), 징둥(京東)도 지난 1년 광고매출 하락세를 보였다.
광고와 전자상거래, 디지털콘텐츠 유료서비스는 중국 인터넷기업의 기본 사업모델이다. 플랫폼은 개인 소비자 트래픽을 모아 기업에 광고를 판다. 광고매출은 인터넷기업이 ‘강호에서 차지하는 지위’를 결정했다. 알리바바, 바이트댄스, 텐센트, 바이두, 징둥 등 선두 대기업의 인터넷광고 시장점유율이 70%가 넘는다. 광고매출 성장세가 정체된 것은 중국의 인터넷 관련 산업이 전환점에 도달했음을 보여준다.
중국 인터넷비즈니스정보업체 퀘스트모바일(Quest Mobile) 자료를 보면 2021년 중국의 인터넷광고 시장 규모는 6550억1천만위안(약 123조원)으로 전년 동기 대비 20.4% 늘었다. 증가율이 2020년(12.6%)보다 다소 높지만, 코로나19가 대유행하기 전인 2019년(18%)에 견주면 2%포인트 남짓 늘어난 것이다. 인터넷광고 성장률이 분기별로 떨어진 정황이 뚜렷해졌다. 2021년 1분기 성장률이 54.6%를 기록한 뒤 하락세를 보였다. 3분기는 2020년의 23.7%에서 9.5%, 4분기는 26.2%에서 12.7%로 감소했다.
각 기업은 2021년 사업보고서에서 광고매출 증가 속도가 둔화한 원인을 거시경제 침체와 소비 감소에서 찾았다. 국가통계국 자료를 보면 2021년 소비재 소매총액의 전년 동기 대비 증가율이 감소세를 보였다. 12월에는 1.7%에 그쳐 시장의 전망을 크게 밑돌았다. 소비는 2022년 초부터 다시 회복세를 보였다.
지난 몇 년 동안 핀테크와 교육, 게임, 생방송 상품판매 업종 기업이 인터넷광고의 주요 광고주였다. 2021년 정부 규제의 영향으로 이들 기업이 광고 물량을 급격하게 줄였다. 인터넷교육업계 광고 담당자는 “2022년에도 교육을 포함한 대부분 업종에서 광고예산을 30~40% 넘게 줄인 것으로 안다”고 말했다. “지금까지는 ROI(투자수익률)가 1이면 충분했다. 하지만 2022년에는 적어도 2까지 올려야 한다. 그렇지 못하면 광고를 중단할 것이다.”
당국이 ‘데이터보안법’과 ‘개인정보보호법’ 등을 제정해 사용자의 알 권리와 개인정보 사용권을 강화하자 인터넷기업의 마케팅 효율성이 떨어졌다. 자오상증권(招商證券) 연구보고서는 이들 법규와 관련한 구체적인 정책이 발표되고 소비 수요가 침체해 광고업계가 직면한 어려움이 2022년 상반기에도 지속될 것으로 예상했다.

   
▲ 2020년 9월 중국 광둥성 선전에 있는 텐센트 본사의 직원이 모바일 메신저 위챗의 서비스를 설명하고 있다. 텐센트는 최근 광고매출이 하락해 관련 부서 직원 수를 줄였다. REUTERS

트래픽 효용성 감소
중국 인터넷업계의 트래픽을 이용한 성장 방식은 사용자 수가 한계에 이르면서 정점을 찍었다. 퀘스트모바일 통계를 보면 중국의 인터넷 월간활성사용자(MAU) 수는 2021년 말 11억7400만 명으로 전년 동기 대비 1510만 명 늘어났다. 모바일 인터넷 사용률은 포화상태에 도달했다. 개인 소비자를 확보하는 효율성이 예전보다 훨씬 떨어졌고, ‘돈을 뿌려 성장하는 방식’을 용인하던 자본시장의 태도도 바뀌고 있다.
높은 광고매출 증가율을 유지하던 빌리빌리(bilibili, B站)와 콰이서우(快手)도 2021년 4분기부터는 성장률이 둔화됐다. 빌리빌리는 2021년 전체 광고매출이 145% 늘어난 45억2300만위안이었지만 4분기 증가율은 113%였다. 2021년 광고매출이 427억위안으로 95% 늘어난 콰이서우의 4분기 증가율은 55%로 떨어졌다. 인터넷광고 구조도 변해 짧은 동영상이 사용시간을 많이 차지했다. 2021년 짧은 동영상 광고는 31.5% 늘어 전자상거래 광고(22%)를 추월했다.
“전자상거래 플랫폼에서 마케팅 비용을 늘렸을 때 GMV(총상품판매액)의 증대 효과가 약해졌다.” 텐센트 내부 사정에 밝은 마케팅 담당자는 “초기에는 전자상거래 플랫폼이 사용자 규모를 중요하게 평가했고 성과를 보고할 때 GMV와 주문량을 강조했다”며 “지금은 이런 ‘성장 스토리’가 사라졌다”고 말했다. “대도시에선 전자상거래 침투율이 한계에 이르렀다. 지방은 객단가가 높지 않다. 전자상거래로 대표되는 온라인 유통과 오프라인 유통의 비중 변화가 미미하고 사용자 규모에도 변화가 없어 점차 안정적인 상태가 되고 있다.”
인터넷광고 종사자는 “과거 사업이 성장하던 시절 높은 연봉을 제시하며 인력을 데려가던 것도 끝났다”고 말했다. 텐센트 광고사업부 직원에 따르면 지금은 업계 규모가 줄어 이직할 자리도 감소한 상태다. 마이크로블로그 서비스 웨이보(微博)의 영업부서 직원은 “회사가 영업 인원을 10% 가까이 줄였다”고 말했다.
왕펑샹 중국사회과학원 신문전파연구소 부연구원은 “최근 몇 년 국내 광고시장 규모가 국내총생산(GDP)에서 차지하는 비중이 기준점인 0.9% 수준을 유지했고, 인터넷광고 비중이 계속 늘었다”고 말했다. “하지만 코로나19 영향으로 인터넷광고의 성장 속도가 둔화됐고, 국내 소비시장 위주의 상황도 바뀌기 어렵다. 중국의 인터넷 플랫폼이 ‘퇴행적 성장’ 단계에 진입했다.”

   
▲ 중국 베이징 중관춘 국가자주혁신시범구 홍보센터에 설치된 바이트댄스 홍보관. 바이트댄스는 짧은 동영상 플랫폼의 약진으로 중국 인터넷광고 업계 2위로 올라섰다. REUTERS

직격탄 맞은 교육
인터넷광고에 거액을 쏟아부은 온라인교육이 규제 대상이 된 것도 치명타였다. 2019년부터 온라인 사교육업체가 자금을 조달하고 규모를 키우면서 마케팅 경쟁이 시작됐다. 인터넷광고로 사용자를 모집했다. 코로나19 사태로 원격수업이 늘면서 광고도 급증했다. “2020년 위안푸다오(猿輔導)가 ‘바이트댄스 계열’ 플랫폼에서 하루 광고비용으로 1600만위안(약 30억원)을 썼다.” 온라인교육업계 광고 담당자는 “신둥팡(新東方)의 1년 광고예산이 1억~2억위안인데 위안푸다오는 사나흘 만에 대형 교육업체의 1년치 광고비를 쓴 것”이라고 말했다.
K12(초등~고등학교) 사교육업체는 잠재고객 발굴에 비중을 둔다. 게다가 판매하는 상품이 대부분 20~40위안 정도의 소액 강의다. 검색엔진 광고에서 구매로 바로 전환하기도 상대적으로 어렵다. 표적마케팅에 대한 선호도가 낮다. 짧은 동영상과 뉴스, 소셜미디어 등 플랫폼에 예산을 많이 배정해 ‘수요가 강하지 않은’ 많은 고객에게 광고가 도달하도록 한다.
2021년 2·3분기 사교육업계는 정부의 강력한 규제를 받았다. 몇 달 사이 온라인교육과 주요 과목의 오프라인 과외를 망라해 거의 모든 업체가 문을 닫았다. “K12 교육에 정부 규제가 없었을 때도 광고를 절반으로 줄여야 한다고 생각했다. 이대로 지속할 순 없었다.” 온라인교육 광고 담당자에 따르면 위안푸다오의 49위안짜리 수업의 원가가 3천위안이다. 위안푸다오, 쭤예방(作業幫), 쉐얼쓰(學而思), 가오투(高途) 등 사교육업체가 텐센트와 바이트댄스의 진르터우탸오(今日頭條)에 하루 평균 2천만위안이 넘는 광고비를 쏟아부었다. “재정이 버틸 수 없었을 것이다.”
온라인 교육업체는 한때 바이트댄스와 텐센트의 대형 고객이었다. 텐센트의 2020년도 사업보고서를 보면 광고매출 증대에 크게 기여한 분야가 교육이었다. 업계 종사자들은 사교육업체 광고가 사라져 두 플랫폼의 광고매출에 하루 1억위안 가까운 ‘구멍’이 생겼을 것으로 예상했다. 온라인교육업계 광고 담당자는 “K12 교육업체가 진르터우탸오와 텐센트의 광고 입찰 가격을 끌어올렸다”며 “전자상거래와 게임이 일부를 물려받았겠지만 이렇게 큰 구멍은 메우기 힘들 것”이라고 말했다.
게임업계도 게임중독을 막아야 한다는 목소리에 따른 강력한 규제를 만났다. 게임 면허인 판호(版號) 발급이 중단되고 미성년자의 게임 시간이 급격하게 줄었다. 모바일광고 분석업체 앱그로잉(App Growing)에 따르면 2021년 게임업계 광고가 소폭 늘었다. 하지만 3분기 15.58%였던 비중이 4분기에는 13.37%로 감소했다.
“판호 발급은 신작 게임 수를 결정한다. 광고와 홍보로 고객을 확보하는 시장환경에서 광고주가 줄었다. 게임중독을 막는 조치를 시행하자 캐주얼 게임과 하이퍼캐주얼 게임 사용자도 감소했다. 게임 사용자와 광고 플랫폼의 조회수가 모두 영향받았다.” 게임 배급업체 책임자는 “현재 대부분의 개발사가 판호를 받은 뒤 3개월 안에 제품을 출시해야 한다”며 “신작을 많이 비축한 대기업을 제외하고 평범한 개발사는 당분간 신규 판호를 받기 힘들 것”이라고 말했다.
게임 판매는 직접적인 규제를 받지 않았다. 하지만 게임 배급과 유명 연예인의 광고가 제한됐다. 2021년 12월 국가시장감독관리총국은 ‘인터넷광고 관리방법(의견수렴안)’을 발표하고 초중고생과 유치원생 대상의 사교육 인터넷광고를 금지했다. 또 미성년자 대상 웹사이트와 애플리케이션을 이용해 미성년자의 심신건강에 유해한 온라인게임을 광고하지 못하도록 했다.
“생방송 상품판매(라이브커머스) 기업들은 세무조사 폭풍 이후 춘절 연휴에 계획했던 광고를 중단했다. 2021년 같은 기간에 그 비중이 5%였다.” 왕가오페이(王高飛) 웨이보 최고경영자는 실적발표회에서 “사교육과 생방송 상품판매는 웨이보의 광고매출에 끼치는 영향이 큰 업종”이라고 말했다. “다른 업종은 두 자릿수 성장률을 유지할 것이다. 게임과 전자상거래는 일부 영향받겠지만 양호한 상태를 지속할 것으로 예상한다.”

   
▲ 중국 온라인사교육업체 가오투의 모바일학습 애플리케이션. 2021년 중국 당국의 강력한 사교육 규제로 온라인교육업체가 직격탄을 맞았다. REUTERS

엄격한 형식 규제
광고주 규제 외에 인터넷광고 자체 감독에도 변화가 생겼다. 지난 몇 년 동안 인터넷기업들은 광고주에게 ‘정확한 표적마케팅’을 강조했다. 플랫폼이 사용자 태그를 수집해 잠재수요를 추측하고 구매로 이어질 가능성이 큰 소비자를 찾는 것을 말한다. 그런데 개인정보보호법 등은 사용자에게 ‘알고리즘을 거부할 권리’를 주도록 규정했다. 인터넷 콘텐츠 상품의 ‘맞춤형 추천 기능을 거부할 선택권’을 보장하고, 사용자가 제공할 정보 범위를 조절할 수 있게 해야 한다. 2022년 3월1일부터 ‘온라인정보서비스 알고리즘 추천 관리규정’이 공식적으로 시행됐다.
그러자 광고 구현 형식부터 광고주의 자질까지 요건이 엄격해졌다. ‘인터넷광고 관리방법(의견수렴안)’ 규정을 보면 인터넷광고는 일반 콘텐츠가 아니라 광고라는 점을 사용자가 구분할 수 있게 만들어야 한다. 동영상 시작 전 또는 중간에 광고가 재생되고 팝업 자막이 나오는 형식의 광고는 창을 닫는 표시를 명시해야 한다. 그리고 광고주의 자질과 합법성 요건이 엄격해져 플랫폼이 광고주 심의를 강화하도록 했다.
“채팅에서 어떤 상품을 언급하기만 해도 전자상거래 앱을 열면 바로 그 상품이 나타난다. 이런 상황은 플랫폼이 서로 인터페이스를 개방하고 사용자 태그를 임의로 사용할 때 생긴다. 규제의 영향을 가장 많이 받는 광고 형식일 것이다.” 인터넷 대기업에 근무했던 광고 담당자는 이렇게 말했다. 규제가 쏟아지면서 상품 배달로 사용자 정보를 얻고 플랫폼 간 마케팅을 공유하는 행위가 모두 금지됐다. 사용자는 맞춤형 추천 기능을 막으면 광고를 줄일 수 있다. 반대로 기업은 광고의 정확도가 떨어지고 구매 전환율에 영향받을 수밖에 없다.
감독 방향이 명확해졌지만 그 효과는 아직 뚜렷하지 않다. 합법적으로 표적마케팅과 비슷한 효과를 거둘 도구가 여전히 많고, 대형 플랫폼은 이미 확보한 데이터가 풍부하다. 규제 충격을 흡수할 수 있다.
“규제의 최대 목적과 논리는 소비자 보호다. 이런 흐름은 거스를 수 없고 앞으로 더욱 세분화될 것이다.” 중국 싱크탱크 췬이즈쿠(群邑智庫)의 팡쥔 총경리는 광고주가 새로운 방법을 시도할 것으로 전망했다. 예를 들어 ‘개인정보보호 강화 컴퓨팅’(Privacy-enhancing Computing)과 ‘연합학습’(Federated Learning) 등이다.
전자는 ‘부분으로 전체를 짐작’하는 것이다. 일부 소비자가 사용하도록 허락한 정보를 수집한 뒤 인공지능(AI) 딥러닝으로 빠진 항목인 결측값(Missing Value)을 보완해 사용자의 기호를 추론한다. 후자는 데이터를 보유한 각 참여자가 데이터를 교환하지 않고도 협업할 수 있도록 해준다. 모두 민감한 개인정보 사용을 피하는 것이 목적이다.
온라인교육업계 광고 담당자는 “광고주가 대상을 선별하기 위해 ‘0위안 수업’을 ‘1위안 수업’으로 바꿨다”고 전했다. 0위안 수업은 한번 구경하고 싶은 사용자를 유인할 수 있다. 하지만 1위안 수업은 사용자가 비용을 낼 의사가 있음을 보여준다. 사용자를 선별할 수 있다. 업계 종사자들에 따르면 줄곧 침체됐던 ‘검색 추천’이 최근 다시 살아나고 있다. 예를 들어 앱스토어에서 키워드를 검색하면 관련 제품을 연상해낸다.
팡쥔 총경리는 “광고주가 새로운 콘텐츠로 사용자의 주의를 끌 수도 있다”고 말했다. “기존 동영상 광고는 소비자와의 연동을 강조하지 않았다. 그러나 짧은 동영상 광고는 ‘좋아요’ 누르기, 전달 등 상호작용을 하기 때문에 플랫폼이 추천 기능에서 활용할 수 있다. 인기 있는 동영상 콘텐츠일수록 노출이 많이 된다. 광고주가 콘텐츠의 소재와 품질을 개선해 광고효과를 높일 수 있다.”

ⓒ 財新週刊 2022년 제14호
互聯網廣告重分“蛋糕”
번역 유인영 위원

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