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초연결 시대 마케팅, 아시아 기업서 찾다
[프로덕트매니저에게 듣는 경제와 책]
[121호] 2020년 05월 01일 (금) 지다나 danag@book21.co.kr

지다나 21세기북스 프로덕트매니저

   
 

<아시아 마켓 4.0>
필립 코틀러, 허마원 카타자야, 후이 덴 후안 지음 | 도지영 옮김 21세기북스 펴냄 | 2만원
세상은 하루가 다르게 변화한다. 디지털 통신 기술이 발달하면서 세계는 점점 연결되고 있다.
연결된 사회에서는 상상을 초월한 것들을 공유한다. 네트워크 기능을 갖춘 사물은 긴밀하게 데이터를 주고받고, 그것을 사용하는 사람은 자신의 정보와 가치를 나눈다.
이런 변화는 마케팅 시장에서도 똑같이 적용된다. 이제 소비자는 손가락을 까딱하는 것만으로 지구 반대편에서 출시된 제품을 손에 쥘 수 있으며, 사용한 제품을 놓고 호평과 불평도 가감 없이 공유한다.
시장을 대하는 과거의 마케팅 원칙이 무너졌다. ‘살아 있는 마케팅 역사’ ‘현대 마케팅의 아버지’라는 필립 코틀러는 이와 같은 초연결 시대의 마케팅을 ‘마켓 4.0’이라고 부른다.
단순히 제품을 판매하는 데만 주력한 것이 ‘마켓 1.0’이다. 제품을 선택해 구입하는 고객을 중심으로 둔 것은 ‘마켓 2.0’, 제품과 서비스로 기능과 감성, 가치까지 얻고 싶은 고객을 인간으로 보기 시작한 것이 ‘마켓 3.0’이다. 이런 과정을 지나 인간 중심의 마케팅을 유지하면서 혁신 기술을 더한 마케팅이 바로 ‘마켓 4.0’이다.
코틀러는 시대에 따라 마케팅 패러다임과 접근법을 달리해야 한다고 강조한다. 그렇지 못한 기업은 새 시장에서 결코 살아남을 수 없다.

<초연결 시대 뉴웨이브 마케팅>
또, 이책의 저자는 마켓 4.0 시대의 마케팅을 ‘뉴웨이브 마케팅’이라고 이름 붙였다. 뉴웨이브 마케팅에서는 초연결 시대에 맞춰 소비자에게 최적의 가치를 수평적으로 전달해야 한다. 이제 고객은 제품 소비자인 동시에 생산 파트너가 됐다. 기업이 새 제품을 개발할 때 고객에게 참여하는 기회를 적극 제공하고 활용하는 것도 이 때문이다.
기업은 급변하는 시장에서 살아남기 위해 마케팅 전략과 전술, 가치를 재정의해야 한다. <아시아 마켓 4.0>에서는 이런 과정을 거친 기업 사례를 소개한다. 3년 전 출간된 필립 코틀러의 <마켓 4.0 시대 이기는 마케팅>이 마켓 4.0 시대의 마케팅 이론과 전략을 담은 책이라면, <아시아 마켓 4.0>은 실전 편이라고 보면 된다.

<왜 아시아 기업인가>
그런데 여기서 한 가지 의문이 든다. 수많은 글로벌 기업 가운데 왜 아시아 기업을 선택했을까?
그동안 아시아 마켓은 규모와 성장 잠재력에 견줘 저평가되곤 했다. 전세계 절반이 넘는 인구를 보유한 아시아에서는 거대한 시장이 형성돼 있다. 게다가 경제 성장 또한 빠르다.
하지만 세계 많은 기업이 아시아 마켓에 쉽게 접근하지 못하는 이유가 여기에 있다. 각 나라마다 시장 특징이 다양하기 때문이다.
예를 들면 일본은 고소득자이지만 고령의 소비자가 많고, 반대로 인도와 인도네시아는 저소득자이지만 젊은 소비자가 많다. 이제 막 동남아 시장에서 네트워크를 형성한 미얀마와 캄보디아, 베트남 같은 흥미로운 마켓도 등장했다.
이처럼 여러 지역에 다양한 시장이 있는 것은 마케팅하기에 까다로운 대상일 수 있으나 역으로 생각하면 활용할 기회가 많은 시장이기도 하다.
코틀러는 인도네시아 마크플러스 회장인 허마원 카타자야, 아시아마케팅연합 후이 덴 후안과 함께 <아시아 마켓 4.0>에서 18개국 36개 아시아 기업 사례를 소개한다.
글로벌 시장에 진출한 화웨이, 알리바바, 에어아시아를 비롯해 전세계적으로 잘 알려지지 않았지만 지역 시장에서는 큰 입지를 다지고 있는 기업도 함께 담았다.
하나의 메가 브랜드를 각기 다른 지역에 맞춰 새 콘텐츠를 더해 다양한 라이프스타일을 보여준 필리핀의 센추리퍼시픽, 전세계 제품 사용자의 온라인 커뮤니티를 활성화해 신제품 개발에 활용하고 충성 고객까지 확보한 대만의 에이서, 소외된 계층도 사용하는 모바일 채널을 개설해 풀뿌리 마케팅으로 성공한 캄보디아의 아클레다은행 등 이들 기업 사례를 통해 다양한 시장의 서로 다른 전략과 전술에서 뉴웨이브 마케팅에 대한 시각을 얻을 수 있을 것이다.
한국 기업으로는 삼성전자와 현대자동차가 실렸는데, 필립 코틀러가 이들의 어떤 점을 높이 평가했는지 살펴보는 것도 책을 읽는 재미 중 하나다.

   
 

<진보 집권 경제학>
한성안 지음 | 생각의길 펴냄 | 2만2천원
저자는 한국 사회를 지배하는 신고전주의 경제학과 케인스·제도 경제학을 비교 설명하면서 경제정책 방향을 제시한다. 철학·경제사·경제사상·한국경제사 분야에서 깊은 통찰을 바탕으로 소득주도성장이나 부동산 문제, 최저임금 논란을 학술적으로 풀어간다.






 

   
 

<스틸니스>
라이언 홀리데이 지음 | 김보람 옮김 | 흐름출판 펴냄 | 1만6천원
스토아 철학에 바탕을 둔 저자는 ‘스틸니스’, 즉 내면의 고요가 ‘성공 열쇠’라고 말한다. 고요를 찾아내면 명료하게 사고하고 어려운 상황에서도 현명한 결정을 내릴 수 있다는 것이다. 감정을 다스릴 수 있고, 바른 목표를 설정하고 부담스러운 상황을 잘 대처할 수 있다고 얘기한다.






 

   
 

<임원이 된다는 것>
김혜영 지음 | 페이퍼로드 펴냄 | 1만6800원
저자는 임원 행동을 정당화하지 않는다. 임원이 그렇게 행동하는 이유를 얘기한다. 책에서 저자가 소개한 임원은 특별하지 않다. 그저 일상 행동 뒤에 숨은 속내를 분석하고 드러내 보여준다. 그 점을 간파해야 한다. 저자는 좋은 임원이 되는 여섯 가지 방법을 정리했다. ‘그냥 임원’이 아닌 ‘좋은 임원’이 되고 싶은 사람은 읽어보시길.





 

   
 

<당신이 절대 버리지 말아야 할 것>
탄원페이 지음 | 하은지 옮김 | 국일미디어 펴냄 | 1만3500원
책은 내향적 성격을 버려야만 사회에서 성공하고 더 행복한 인생을 살 수 있다는 고정관념에 반기를 든다. 내향적 성격도 얼마든지 좋은 성과를 낼 수 있다고 강조한다. 내향적인 사람은 창의력이 뛰어나 성공할 확률이 높다는 것이다. 그런 사람이 누구냐고? 빌 게이츠, 워런 버핏, 주성치, 조앤 롤링 같은 사람이 대표적이라고 저자는 얘기한다.




 

ⓒ 이코노미 인사이트 2020년 5월호

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