첸퉁 錢童 취윈쉬 屈運栩 <차이신주간> 기자

▲ 중국 화북지역 최대 중고차 거래시장 화샹시장. 약 33만㎡ 규모의 이 시장에선 등록된 500개 업체가 1년에 중고차 50만 대를 판다. 소후닷컴

베이징시 남쪽 화샹차오(花鄉橋)는 화북지역 최대 중고차 거래시장이다. 약 33만㎡ 규모의 베이징 중고자동차 매매시장을 보통 ‘화샹시장’이라고 부른다. 이곳에서는 동북지역 억양이 심한 중개업자들이 검은 가죽가방을 옆에 낀 채 차량을 둘러싸고 이리저리 살펴보는 모습을 자주 볼 수 있다. 중고차 매매시장에서 흔히 보는 장면이다. 화샹시장에 등록된 500개 업체가 1년에 중고차 50만 대를 판다. 몇 년 전부터 디지털 플랫폼 시장이 공세를 펴지만, 전국에 퍼져 있는 40만 중고차 매매업체의 시장점유율은 여전히 85%가 넘는다.

중고차 매매는 과정이 길고 정보 비대칭성 문제가 심각하다. 매매업체는 중고차를 싸게 사고 비싸게 팔아 남는 차액으로 이익을 낸다. 크고 작은 매매업체는 사들인 차의 일부를 현지 시장에서 판매하지만 대부분 경제가 덜 발달한 지역으로 보낸다. 성급과 그 아래 단위 매매업체 등으로 여러 단계를 거쳐 보급된다. 유통단계를 거칠 때마다 중고차 가격은 3~8% 오른다. 따라서 최종 소비자는 20~30% 비싼 값을 치러야 한다.

판매차액을 늘리려면 인기 있는 차 매입가를 최대한 낮춰야 한다. 흔히 주행거리를 조작하거나 사고 차를 수리한다. 중고차시장 문제를 보여주는 단적인 사례다. 치위안(啟轅)자동차 션룽 부사장이 말했다. “중고차 매매업자는 오래전부터 인터넷을 활용했다. 온라인과 오프라인에서 중고차 매물정보를 확보하고 모바일을 통해 고객과 유통경로를 확대한다. 예를 들어 짧은 동영상 플랫폼 콰이서우(快手) 경매로 몇 초 만에 중고차를 팔기도 한다. 매매업체가 이익을 얻으려면 중고차 매물을 저렴하게 매입한 뒤 빠르게 유통하는 것이 중요하다.”

매매업체의 고민
중고차 전자상거래 업체는 보통 두 가지 방식으로 시장에 진입한다. 먼저 플랫폼에서 매매업체와 협력해 유통 효율을 높인다. 다음은 직접 판매하는 방식이다. 매매업체 ‘파이’를 나눠 갖고 판매차액을 좁힌다. 물론 판매자와 구입자의 직거래가 가장 이상적이다. 하지만 현실에서는 수많은 중소형 매매업체가 있다. 이들이 중고차 플랫폼을 압박하기도 한다. 런런처가 서비스 방식을 변경한 데는 오프라인 중고차 매매업체와 갈등이 작용했다.

2월18일 리젠 런런처 최고경영자는 내부 서신에서 ‘새로운 플랫폼+새로운 소매’ 전략을 시작한다고 밝혔다. 이전 고용제를 파트너 방식으로 바꾸고, 공개적으로 파트너를 모집한다는 내용이다. 시장에서는 타협 결과라고 평가했다. 기존 오프라인 매매업체 시장을 잠식하는 방식에서 매매업체 역량을 높이는 쪽으로 전환한 것이다.

런런처 전 직원은 “서비스 방식을 전환하기 전에는 자산을 많이 투입해야 했고 자생력도 강하지 않았다”며 “플랫폼으로 전환한 데는 부담을 줄이고 평가와 판매 단계를 개방해 페이단(飛單) 영향을 줄이려는 목적도 있다”고 말했다. ‘페이단’이란 평가사 등이 플랫폼을 거치지 않고 매물 정보를 매매업체에 팔거나 매매 당사자가 개인적으로 거래하도록 알선한 뒤 회사에서 받는 수수료보다 큰 비용을 챙기는 것을 말한다.

런런처 판매담당자는 “페이단은 보편적 현상이며, 지역 중고차 매매에서 10% 이상 차지한다”며 “중고차시장은 매도자 우위여서 양질의 매물을 차지하기 위한 경쟁이 치열하고, 매물을 차지하는 자가 천하를 차지한다”고 말했다. 런런처는 플랫폼을 강화한 뒤 매매거래 수수료를 받던 데서 파트너에게 등록비와 매물정보 수수료를 받는 방식으로 전환하고 매매에서 손을 떼기로 했다.

다써우처는 2015년부터 오프라인 매매업체를 대상으로 다펑처(大風車)시스템을 출시했다. 매매업체 운영, 매물, 고객정보 등을 관리하는 소프트웨어 서비스 시스템이다. 매매업체 호응을 얻기 위해 야오쥔훙 창업자는 다써우처가 소비자 대상 매매에 개입하지 않고 시스템을 장기간 무료로 제공하겠다고 약속했다. 다써우처에 따르면, 2018년 12월 기준 전국 중대형 업체의 90%가 다써우처 시스템을 사용하고 있다.

2016년에 개미금융서비스 투자를 유치한 다써우처는 개미금융과 함께 자동차 할부금융 플랫폼 탄거처를 출시했다. 계약금 10%만 내면 신차 구입이 가능해 신차 구입 문턱을 크게 낮췄다. 또 할부 기한이 만료된 뒤 다써우처가 직접 중고차를 매입했다. 플랫폼에 등록된 중고차를 빠르게 소화하기 위해 2018년 4월에는 중고차 경매 플랫폼 처이파이(車易拍)를 인수했다. 완벽한 신차·중고차 매매 시스템을 구축한 것이다.

양하오융은 처음부터 “매매업체 판매차액을 없앴다”며 오프라인 매매업체를 정면 공격해 무수한 적을 만들었다. 정면으로 대립했지만 매매업체를 막을 수는 없었다. 가격을 높여 받을 가능성이 있으면 매매업체들이 끼어들었고, 평가사를 매수해 매물정보를 가져갔다. 양하오융은 인력 관리를 강화하는 한편 차량을 오프라인 매장으로 가져갔다. 중고차 판매가격을 명시했고 소비자가 금융서비스를 원하지 않으면 차량 가격의 9%를 서비스 수수료로 받았다. 가격이 높아지면 매매업체도 덤벼들지 못했다.

▲ 중국 중고차 전자상거래 업계의 재편을 주도하는 양하오융 처하오둬그룹 최고경영자. 양하오융은 2015년 ‘중고차 매매업체를 없애자’는 도발적 광고와 함께 거액의 광고비를 쏟아부어 광고대전의 서막을 열었다.과쯔중고차 홈페이지

다시 오프라인으로
2003년 중국에서 처음 창업한 중고차 플랫폼은 기업간(B2B) 경매를 선택했다. 미국 렌터카 회사와 중고차 매매업체를 연결해주는 중개 방식이다. 이와 달리 소비자간(C2C) 거래는 플랫폼에서 직접 매매를 성사시킨다. 중국 플랫폼은 미국 중고차 판매·경매회사 카맥스를 참고했다. 이 회사는 현재 미국에서 200개 넘는 매장과 77개 중고차 경매시장을 운영하고 있다.

궈루이는 기업간 경매가 중국에서 발전하지 못한 이유로 대형 렌터카 회사가 없고 매물이 개인에게 분산된 점을 들었다. 매매업체 규모가 작고 분산돼 있어 매물을 완전히 장악하지 못했다. 중고차는 부동산과 비슷해 좋은 매물은 희소성이 높다. 과쯔는 직원을 파견해 매물을 사들이거나 인기 차종을 전담하는 판매사원을 고정 배치하는 등 여러 방법을 동원했다. 하지만 중고차의 안정적 공급 문제를 해결하지는 못했다.
플랫폼에서는 중고차 매물을 차지하기 위해 어쩔 수 없이 일부 금액을 먼저 지급하거나 직접 차를 매입해야 했다. 사실상 개인이 플랫폼에 팔고, 플랫폼이 개인에게 재판매하는 방식이다. 2017년 3월부터 과쯔는 ‘보장 판매’를 시작했다. 차 가격 절반을 주고 매물을 확보한 뒤 매매가 완료되면 잔금을 지급하는 방식이다. 런런처도 3개월 뒤 자금투입 부담이 큰 이 방식을 따라갔다.

양하오융은 오프라인 매장에 반대했다. 플랫폼에서 받는 3~4% 수수료만으로는 오프라인 매장의 운영비를 감당할 수 없기 때문이다. 매장을 열면 판매차액을 추구하던 과거 방식으로 돌아가야 했다. 하지만 과쯔는 2018년 9월 보장 판매를 한 지 1년 만에 매장을 열었다. 도시 외곽에 버려진 공장을 개조해 인테리어를 통일했고 ‘엄선’이란 이름을 붙였다. 평균 2만~3만㎡ 규모다. 반년도 지나지 않아 100개 넘는 매장이 생겼다. 매매 양쪽에 거래 수수료 13%를 적용하는 수준까지 올라갔다.

경쟁사도 따라갔다. 어우신은 가맹점 방식으로 매장 수를 늘렸다. 2018년 4분기에는 대리인 방식을 도입했고, 2019년 2월까지 600개 가맹점이 참여했다. 다이쿤은 2019년 전국 1500개 도시에 대리인 매장을 열 계획이다. 다써우처는 전국적으로 매장을 확대해 2018년 12월 현재 ‘탄거처’가 5500여 지역 매장을 열어 신차 위주의 오프라인 판매체계를 구성했다.

런런처도 2018년 9월 ‘엄선쇼핑몰’을 도입했다. 오프라인과 온라인에서 집중적으로 중고차를 전시·판매하고 각 지역에 엄선 매장을 열었다. 리젠 최고경영자는 2019년 2월, 8천만위안 규모의 지원기금을 조성해 새 매장을 열고 광고비 지출을 늘리겠다고 밝혔다.

쌍끌이 전략
양하오융은 새롭게 개척한 두 가지 전선, 차량 정비수리와 신차 판매에서 처음부터 오프라인 방식을 선택했다. 과쯔가 2018년 6월부터 열기 시작한 오프라인 차량 정비소는 연말 156곳으로 늘어났다. 2017년 10월부터 문을 연 마오더우신처 매장은 300곳이다. 현재 과쯔 오프라인 매장은 모두 600곳에 이른다.

자동차 애프터마켓 시장은 2015년에 ‘무료세차’ O2O 열기가 지나간 뒤 차갑게 식었다. 지금은 알리바바 지원을 받는 신캉중(新康眾)과 텐센트가 투자한 투후양처(途虎養車)만 명맥을 유지하고 있다.

신캉중과 투후양처는 매장을 늘리기 위해 가맹점 방식을 선택했다. 2018년 10월 자동차부품 판매 사이트 캉중자동차부품(康眾汽配)이 알리바바 티몰의 톈마오자동차(天貓汽車), 자동차부품 제조사 진구(金固)의 치처차오런(汽車超人)과 함께 신캉중을 설립했다. 여기에 1100개 업체가 등록했다. 등록 업체를 5년 이내에 5만 개로 늘리고, 10만 개 넘는 업체가 공급망을 구성했다고 신캉충 쪽은 밝혔다. 9년 전에 설립된 투후양처는 900개 매장(20%는 직영)과 1만3천 개 가맹점을 보유하고 있다.

양하오융 측근은 “차량 정비와 관리 서비스를 외주로 돌리는 방안도 고려했지만 서비스 품질을 관리할 수 없어 직접 제공하기로 했다”며 “자금이 많이 필요한 분야여서 검사 장비 구입을 위해 한 번에 1억위안을 지출하기도 한다”고 말했다. 과쯔는 정비수리 서비스와 중고차 판매를 결합해 정비소에서도 중고차 판매 수수료에서 일부 이익을 얻을 수 있다.

투후양처 상황을 잘 아는 관계자는 자동차 애프터마켓에서 성공하려면 먼저 규모를 키워야 한다고 말했다. 그래야 정비소가 협력하고 적정 가격과 정품을 확보할 수 있다. 독립적으로 창고 물류체계를 갖춰야 제품 공급이 순조롭게 진행된다. 표준화된 서비스를 제공하기 위해 정비사 교육에도 큰 비용이 든다. 이 관계자는 “매장을 여는 것은 어렵지 않아 한 곳에 100만위안 정도면 충분하다”며 “하지만 이어지는 운영과 관리, 제품 통제에 많은 노력을 기울여야 한다”고 지적했다.

이와 함께 양하오융은 2019년 신차 서비스를 중점적으로 추진하고 있다. 처하오둬그룹 관계자는 중고차 매물을 확보하기 위해 신차 시장에 진입했다고 말했다. 할부금융 방식으로 판매한 신차는 중고차 매물이 될 가능성이 크다. 그는 “다른 회사에서 할부금융서비스를 제공하면 과쯔의 중고차 매물 확보가 막힐 수 있다”고 말했다.

오프라인 매매업체와 구별되는 중고차 플랫폼의 장점은 매매와 사용자 정보가 있다는 점이다. 이 장점은 자본시장에서 주효하게 작용한다. 보장 판매나 오프라인 판매 모두 가격 산정이 특히 중요하다. 중고차 시장에서는 명확한 표준이 없고 가격과 상태가 천차만별이다. 표준화와 규모화를 추진하려면 차량 잔존가치를 정확하게 평가해 상태를 기술할 수 있어야 한다. 차를 인수할 때 매입가를 높게 산정하면 다음에 팔기 어렵다. 가격을 낮추면 손해를 감수해야 한다. 매입가를 낮게 매기면 매물이 다른 업체로 넘어갈 가능성이 크다. 매매업체가 살아남기 위해서는 매입가 산정을 잘해야 한다. 양하오융은 축적한 데이터와 모형이 사람의 수고를 대체하길 기대했다.

▲ 중고차 전자상거래 업체 과쯔중고차가 만든 신차 거래 모바일 앱 마오더우신처의 홍보 화면. 과쯔는 이를 통해 신차 할부 판매부터 중고차 거래에 이르는 서비스 생태계를 구축했다. 과쯔중고차 홈페이지

데이터로 가격 산정
2016년 과쯔는 크레디트이지에서 장샤오페이를 영입해 최고기술경영자로 임명하고, 데이터와 인공지능(AI) 부서를 조직했다. AI 부서 책임자 웨이쉔은 처음 과쯔에 왔을 때 차량 매입가를 산정하기가 쉽지 않았다고 말했다. 대량 데이터를 정리한 뒤 선별해야 했다. 가격 외에 판매사원 배치와 맞춤형 추천 등은 시간이 더 필요했다. 실제 매매자료를 기반으로 가격모형을 설계하고 장기 수급 상황과 계절 요인 등 단기 요소도 고려해야 했다. “처음 모형을 설계하고 플랫폼에 있는 모든 차종 가격을 산정하기까지 1년 넘게 걸렸다.”

천웨이하오 총경리의 설명이다. “효율적으로 매장을 운영하기 위해서는 소규모 방식이 좋다. 대부분 회사에서 관리할 수 있는 범위는 제한적이다. 오프라인에서 중고차 수만 대를 관리하고 차 가격을 정확하게 산정하는 것은 매우 힘든 일이다. 허점이 많이 생길 수밖에 없다. 오프라인 업체에서 좋은 매물을 가져가고, 형편없는 매물을 보장 판매로 확보해 매입가 이하로 팔면 플랫폼은 영원히 이익을 낼 수 없다.”

매매 규모로 보면, 과쯔와 어우신은 미국 카맥스와 비슷한 수준이다. 하지만 카맥스는 일찍부터 흑자를 냈다. 2018년 2월 현재 카맥스는 중고차 72만2천 대를 판매하고 40만9천 대를 경매했다. 매출 171억2천만달러, 순이익 23억2천만달러를 기록했다. 미국 중고차시장은 가격산정 체계가 발달해 카맥스가 중고차 한 대를 팔 때마다 2170달러 이상의 이익을 얻는다.

중국 중고차 업계에는 아직까지 통용되는 가격산정 체계가 없다. 오히려 시장이 혼란스러운 틈을 타서 한몫 잡을 수도 있다. 과쯔는 데이터 모형으로 자사의 가격산정 능력을 공개해 소비자의 관심과 참여를 유도했다.

카맥스나 어우신 모두 금융서비스 매출이 전체 절반을 차지한다. 플랫폼에서 제공하는 금융서비스는 할부금융과 보험판매로 나뉜다. 할부금융서비스는 신차에서 중고차로 이어지는 전체 과정에서 중요한 역할을 한다. 사용자가 최저 수준 계약금을 내고 할부로 신차를 산 뒤 할부가 끝나면 플랫폼에서 중고차로 인수해 다시 파는 것이 이상적인 과정이다. 신차 할부금융의 부실을 낮추고 중고차 매물을 확보할 수 있다. 자동차 애프터마켓 금융과 보험판매도 전망이 좋은 분야다. 양하오융이 중고차에서 출발해 신차와 애프터마켓 시장에 진출한 것도 이 때문이다.

금융서비스는 두 유형으로 나뉜다. 어우신 인터넷플랫폼 또는 금융기관과 제휴하는 방식을 선택했다. 처하오둬는 인터넷소액대출과 보험판매 허가를 받아 직접 서비스를 제공한다. 처하오둬 관계자는 “과쯔가 경쟁사보다 낮은 금리로 은행에서 자금을 조달할 수 있어 할부금융 금리 격차를 통해 이익을 얻을 수 있다”고 말했다. 또 자동차보험과 정비 수요를 연계할 수 있다. 보험을 소개한 뒤 보험회사로부터 일정 비율의 수수료를 받고 교통사고가 발생하면 과쯔에 등록된 정비소에서 수리하도록 지정한다. 이렇게 고객을 확보하는 데 비용이 많이 들지 않는다.

궈루이 TH캐피털 파트너는 “과쯔가 아직까지 금융서비스를 무리하게 추진하지 않았다. 중고차 매매 수수료가 주요 수입원이며 금융서비스의 시장점유율은 30% 수준이다”라고 말했다. 그는 처하오둬의 수익성에 대해서는 “TH캐피털 파트너는 여전히 규모가 전제조건”이라며 “충분한 규모와 데이터를 확보해야 기본적인 가격 산정 문제를 해결하고 지속가능한 수익모델을 만들 수 있다”고 지적했다.

* 2019년 6월호 종이잡지 61쪽에 실렸습니다.

ⓒ 財新週刊 2019년 제12호
楊浩涌的中場戰事
번역 유인영 위원