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애플의 변화와 혁신 팀 쿡 체체서도 통할까
[집중기획] 01 무색무취 카리스마 평가 분분
[109호] 2019년 05월 01일 (수) 헬레네 라우베 등 economyinsight@hani.co.kr

영원한  후계자 ① 지루한 천재

팀 쿡이 스티브 잡스 뒤를 이어 애플 최고경영자(CEO)가 된 지 8년이 흘렀다. 이후 애플은 주가, 매출, 판매 등에서 꾸준한 호조를 보이며 재정적으로 건실한 기업으로 우뚝 섰다. 문제는 팀 쿡 체제가 맥컴퓨터와 아이폰을 잇는 독창적이고 혁신적인 제품을 선보이지 못하면서 애플 충성고객이 대거 이탈하고 있다는 것이다. 아이폰 인기는 시들해지고, 중국 시장에서도 고전을 면치 못하면서 제품 가격 인하 등 백기를 들었다. 팀 쿡은 위기의 애플을 구할 수 있을까.  _편집자

팀 쿡(Tim Cook)이 애플 최고경영자(CEO)가 된 뒤 애플 제품은 날이 갈수록 지루해지고 있다. 혁신적인 신제품이 좀처럼 나오지 않으며, 심지어 아이폰 매출도 부진하다. 이런 상황이지만 팀 쿡이 모든 것을 제대로 한다고 볼 수도 있다. 


헬레네 라우베 Helene Laube
기도 밍겔스 Guido Mingels <슈피겔> 기자

 

 
▲ 2010년 6월7일 미국 캐리포니아 샌프란시스코에서 열린 '애플 월드 와이드 개발자 콘퍼런스'에서 당시 애플 CEO인 스티브 잡스가 신제품 아이폰4를 들고 포즈를 취했다. REUTERS

누가 하느님 자리를 대신할 수 있을까? 경제지 <이코노미스트>는 애플 설립자 스티브 잡스를 ‘구세주’로, <뉴욕매거진>은 ‘아이갓’(iGod)으로 지칭했다. 그렇다면 잡스 후임 팀 쿡은 어떤 사람일까? 쿡이 애플 CEO가 된 지 8년이 지난 지금도 그를 누구라고 정확하게 정의하기는 어렵다. 여하튼 쿡은 ‘어떤 존재가 아닌지’로 보통 정의된다. 
스티브 잡스와 달리 팀 쿡은 선구자 스타일이 아니다. 마술가도, 신세계 창조자도 아니다. 애플을 혁신적 기업으로 이끌지도 않았다. 유머도 카리스마도 없으며, 에고(이기주의)로 가득 찬 존재도 아니다. 후임으로 쿡을 지명했을 때 잡스를 묘사한 <슈피겔> 표지 기사 제목처럼 ‘21세기형 철학자’도 확실히 아니다. 쿡은 잡스가 아니다. 이 점을 용서 못하는 사람이 많다. 도널드 트럼프 미국 대통령이 얼마 전 그를 지칭했던 것과 달리, 팀 쿡은 ‘팀 애플’이 아니다. 쿡에게는 동거인과 자녀가 없고 사생활도 거의 없다. 
무색무취의 팀 쿡이 어떻게 현대 자본주의 역사에서 가장 성공적인 기업 수장이 될 수 있었을까? 분명한 것은 최근 몇 달간 쿡과 애플이 잡스가 애플에서 쫓겨나 애니메이션 회사 픽사(Pixar)를 경영하고, 애플이 파산 직전까지 내몰렸던 1996년 당시만큼 언론에 부정적으로 보도된다는 사실이다. 또 애플 총매출 3분의 2를 차지하는 아이폰 판매가 2018년 4분기에 기대치에 훨씬 못 미쳤다. 애플이 오래전부터 ‘미치도록 훌륭한’(insanely great·잡스의 유명한 문구) 신제품을 더는 선보이지 않으면서, 애플의 다음 기적을 기다리는 애플 옵서버들의 초조감이 날로 커진다는 것도 분명하다(에어팟과 애플워치는 제대로 된 신제품으로 간주되지 않는다).
이런 가운데 애플은 2019년 3월25일 미국 캘리포니아주 쿠퍼티노 본사에서 동영상 스트리밍 서비스와 뉴스 서비스 앱이라는 멋진 신제품을 선보였다. 애플은 이를 통해 새 수입원을 창출하고 하드웨어 기기 위주에서 한결 자유로워질 것으로 전망된다. 애플과 팀 쿡은 마침내 새로운 역사의 한 장을 열 것인가?

 

 
▲ 2019년 3월23일 팀 쿡 애플 CEO가 중국 베이징에서 열린 '중국개발포럼'에 참석해 연설하고 있다. 현재 애플은 중국 시장에서 고전을 면치 못하고 있다. REUTERS

팀 쿡은 하루 몇 시간 자는가?
팀 쿡과 함께 일하는 것은 어떤가?
팀 쿡은 무시되고 과소평가되는가?

세상에서 가장 막강한 CEO에 대해 알려진 것이 얼마나 적으며, 그에 대한 세간의 호기심이 얼마나 큰지는 미국 집단지성 사이트 ‘쿼라닷컴’(Quora.com)에 올라온 수많은 팀 쿡에 대한 질문에서 가늠할 수 있다. 
팀 쿡과 애플이 처한 최근 상황이 나쁘다고 여기는 사람이 적지 않다. 몇 달간 이어진 주가 하락과 2019년 1월 매출에 빨간불이 들어온 뒤 언론, 분석가, 전문가는 다시 ‘피크 애플’(Peak Apple, ‘Peak Cook’을 뜻하기도 함)을 언급하기 시작했다. 여기서 ‘피크’는 정점을 찍고 내려갈 일만 남았다는 의미다. 애플이 정점을 찍었다는 주장은 몇 년마다 한 번씩 주기적으로 제기된다. 애플 비관론자들은 설립 당시부터 애플 비관론을 설파했다. 미국 방송 <CNN>은 “애플의 관 뚜껑이 닫히고 있다”고 보도했는데, 무려 1997년의 이야기다.
아이폰이 처음 나왔던 2007년, 당시 마이크로소프트 CEO인 스티브 발머는 (물리적 키보드가 없는) 아이폰은 절대 성공하지 못할 것이라고 비웃었다. <허핑턴포스트>는 2011년 ‘애플이 망할 수밖에 없는 이유’라는 기사를 썼다. 한 애널리스트는 2017년 “애플이 직면한 위험이 과거 어느 때보다 크다”면서, “애플이 수십 년간 지속될 곤경의 터널에 들어섰다”고 전망했다. 미국 경제 전문 채널 <CNBC>는 2018년 가을 ‘애플 붕괴’를 우려하며 “시장은 정보기술(IT) 대기업 애플을 잃게 되는가?”라는 도발적인 질문을 던졌다. 독일 <매니저 매거진>은 2019년 봄 “애플은 바람에 우수수 떨어지는 과실이고, 팀 쿡 애플 CEO는 잘못 배달된 문서”라고 깎아내렸다. 
애플은 항상 고객 자신도 몰랐던 욕구를 충족하는 저력을 발휘했다. 다시금 이런 저력을 발휘하게 될까. 애플 블로그 ‘컬트 오브 더 맥’(Cult of Mac) 설립자이자 대표이면서, 4월16일 발간된 팀 쿡의 자서전을 쓴 영국 출신 린더 카니(53)는 “팀 쿡이 실패하고 애플이 망하기 직전이라는 이론은 결단코 힘을 잃지 않을 것”이라고 단언했다. 정보기술 전문지 <와이어드>(Wired) 편집장이던 시절, 카니는 몇 주마다 한 번씩 애플과의 작별을 준비해야 한다는 내용의 기고문을 받았다. “이런 비관론은 애플에서만 나타난다. 마이크로소프트, 구글, IBM에 작별을 고하는 사람은 없었고, 지금도 없다.” 
애플 ‘레퀴엠’(진혼곡)에 대한 병적인 집착은 대체 어디서 나오는 것일까? 이 질문의 답은 카니 사무실에 꽂힌 책 <컬트 오브 더 맥>(2004)에서 찾을 수 있을지도 모르겠다. 책에는 사진 여러 장이 실렸는데, 읽다보면 애플은 당시 컬트(Cult·숭배) 이상도 이하도 아니라는 것을 알 수 있다. 지금 애플 비판론자는 어쩌면 과거 애플에 실망했던 예찬론자일지 모른다는 사실도 느낄 것이다.
책에는 애플 로고 모양으로 머리를 자른 사람이나 엉덩이에 애플 로고 문신을 새긴 사람의 사진도 실렸다. 매킨토시 찬송가를 부르는 싱어송라이터, 새로 산 매킨토시 상자를 슬로모션으로 개봉하면서 기쁨을 느꼈다는 사람 이야기도 나온다. 일종의 애플 카마수트라(성애에 관한 고대 인도 경전)를 읽는 듯한 착각이 들 정도다. 당시 애플 제품은 사용된 것이 아니라, 사용자의 애무를 받았던 듯하다. 애플과 당시 애플 사용자를 연인이라고 상상해본다면, 1990년대와 2000년대는 애플에 최고 전성기였다. 이제는 애플만 봐도 심장이 쿵쾅거리는 시기는 지났다고 할 수 있다. 당시 불같은 사랑을 했던 연인은 이제 안정적인 부부관계로 접어들었다. 
린더 카니는 잡스에서 쿡으로 애플이 성숙해지는 과정을 단순 수식으로 설명했다. “스티브 잡스는 문화적으로 대성공을 거뒀다면, 팀 쿡은 재정적으로 큰 성공을 거뒀다.” 이것이 전부일까? 잡스는 아이디어를 냈고, 쿡은 그 아이디어를 토대로 돈을 벌었던 것일까? 카니가 쓴 자서전 제목은 <팀 쿡: 애플을 다음 단계로 끌어올린 천재>(Tim Cook: The Genius Who Took Apple to the Next Level)다. 여기서 ‘다음 단계’는 무엇을 의미할까? “애플의 여러 차원을 의미한다. 팀 쿡의 애플은 스티브 잡스 시절 애플과는 완전히 다른 차원에서 움직인다. 그런데 적잖은 사람이 이를 이해하지 못한다.”
스티브 잡스 CEO 아래 애플 신화가 만들어지던 시절, 당시 위상이나 시장에서의 위치는 현재와 비교하면 보잘것없는 수준이었다는 사실을 사람들은 쉽게 잊어버린다. 애플 제품의 단순한 우아함과 조용한 위대함이 일깨웠던 욕망은 오랫동안 엘리트 소수 계층만의 미학적 전유물이었던 것에 반해, 언론이 이를 요란하게 다뤘을 뿐이다. 애플 제품에 쏟아졌던 엄청난 관심은 몇 년 전까지만 해도 저조한 판매량과 극명한 대조를 이뤘다. 마이크로소프트는 애플과 정반대 상황이다. 마이크로소프트는 전세계에 빼곡하게 퍼져 있지만, 누구의 관심도 받지 못한다. 이런 의미에서 팀 쿡은 ‘애플을 마이크로소프트로 만들고 있다’.
애플이 글로벌 대기업으로 떠오르기 시작한 시점은 아이폰 출시와 2011년 잡스의 사망 직전이었다. 애플은 이 과정에서 애플 기기의 프리미엄 가격대를 유지했다. 애플은 2018년 8월 역사상 최초로 주가총액 1조달러를 넘어선 기업이 됐다. 쿡이 CEO가 된 뒤 애플 매출은 8천억달러로 1천%포인트 급증했다. 그는 애플 브랜드를 주류로 만들었다. 애플은 어디에나 있는 공기 같은 존재가 됐다. 과거 애플을 여느 기업과 다른 고급스러운 이미지의 흥미진진한 기업으로 기억하는 이들에게는 견딜 수 없는 대목이었다. 어디에나 있는 것은 조금은 지루하기 때문이다. 팀 쿡이 천재라면, 그는 지루함의 천재다. 

 

 
▲ 2010년 7월16일 당시 팀 쿡 애플 최고운영책임자(COO·왼쪽)와 스티브 잡스 애플 CEO가 애플 본사에서 열린 '아이폰4 안테나 문제에 관한 기자회견'에서 기자들의 질문에 답변하고 있다. REUTERS

팀 쿡은 프로그래밍을 할 수 있는가?
잡스가 팀 쿡을 신랄하게 비판한 적 있는가?
팀 쿡은 어디에 사는가?

팀 쿡은 미국 캘리포니아주 팰로앨토 시내에서 조금 떨어진 작은 집에 산다. 집 앞 보도에서 정원을 볼 수 있고, 집 안의 블라인드가 내려지지 않았다면 주방까지 들여다볼 수 있다. 다른 집들이 다닥다닥 붙어 있다. 애초에 집들 사이에 높은 울타리, 벽, 차량 진입로가 없다. 다른 실리콘밸리 스타급 CEO들 사유지에 있는 고급 주택과 비교하면 그의 집은 오두막에 불과하다. 이곳엔 보디가드도 없다.  
평일 낮, 팀 쿡이 집에 있을 가능성은 희박하다. 그는 집에서 시간을 거의 보내지 않는다. 그에게 집이란 잠만 자는 곳인데, 그가 잠이 많은 스타일도 아니다. 쿡을 잘 아는, 경제지 <포천> 선임기자 애덤 라신스키는 “팀 쿡이 사무실에 제일 먼저 출근하고 가장 늦게 퇴근하는 것으로 유명하다”고 기사에 쓰기도 했다. 애플 본사에서 일하는 직원 1만여 명 중에서 두드러지는 능력이 아닐 수 없다. <유에스에이 투데이>에 따르면, 쿡은 보통 새벽 3시45분에 일어난다. 2015년 애플워치를 선보였을 때, 쿡은 트위터에 “애플워치 출시를 앞두고 평소보다 더 많이 쉬었는데, 새벽 4시30분까지 숙면했다”고 적었다. 
<비즈니스 인사이더>에 따르면, 쿡은 기상 뒤 매일 받은 전자우편 700~800개를 시간순으로 읽으며 부하 직원에게 업무 지시를 전자우편으로 한다. <뉴욕타임스>에 따르면 쿡은 아침에 (노른자를 뺀) 스크램블드에그, 터키 베이컨, 무설탕 뮈슬리를 달지 않은 아몬드우유에 섞어 먹고, 새벽 5시 헬스장에 간다. 이후에는 직접 또는 기사가 운전하는 승용차를 타고 출근한다. 교통 체증으로 악명 높은 실리콘밸리지만 이렇게 이른 새벽에는 도로를 쌩쌩 달릴 수 있다. 덕분에 쿡은 20여 분 만에 애플파크에 도착한다. <포천>에 따르면 쿡은 헬스, 자전거, 대학 축구팀에서 공 차는 것 외에는 별다른 취미가 없다. 
쿡은 외국에 어떻게 오갈까? 미국에서는 걷거나 산악자전거, 승용차를 이용하지만, 외국에 나갈 때는 항상 전용기를 탄다. 애플 경영진은 2017년 쿡에게 민항기 이용을 금지했고, 개인적 용무를 볼 때도 전용기만 타도록 했다. <타임>에 따르면, 쿡의 최근 연봉은 1560만달러(약 178억원)고 자산은 6억2500만달러(약 7120억원)다.

팀 쿡은 왜 드롭박스(Dropbox)를 사용할까?
팀 쿡 체제에서 애플은 왜 내리막길인가?
팀 쿡의 집무실은 어떻게 생겼을까?

팀 쿡 집무실은 쿠퍼티노 애플파크웨이(Apple Park Way) 1번가에 있다. 집무실에는 로버트 케네디와 마틴 루서 킹 사진이 있다. 쿡의 트위터 프로필에는 킹의 유명한 말이 적혀 있다. “인생에서 가장 집요하고 시급한 질문은 ‘너는 다른 사람을 위해 무엇을 하는가?’다.” 2017년 완공된 애플 사옥에는 글로벌 대기업이 유리와 강철로 드러내려고 한 존재감의 욕망이 투영됐다. 지름 500m에 육박하는 원형 모양의 애플 본부 내부는 3만6천 평의 공원으로 꾸며져 있다. 그래서 애플 본사는 우주선에 비유되곤 한다. 구글맵에서 본 애플 본사는 외계인이 지구에 레이저를 쏘아 만든 미스터리 서클이나, 거대한 아이팟의 클릭 휠처럼 보인다. 광활한 터에 지은 애플 본사는 막강하고 감히 범접할 수 없는 이미지를 풍긴다.
쿡은 애플 사옥에서 집처럼 편안함을 느낄까? 우주선 모양 애플 본부를 구상한 이는 잡스로, 저명한 건축가 노먼 포스터가 설계했다. 쿡은 애플을 설립한 잡스가 구상한 둥지에 앉아 있는 셈이다. 쿡이 잡스의 기업을 경영하는 사람에 불과하다는 고정관념은 언제 어디에나 도사리고 있다.
쿡이 잡스를 충실히 따랐다는 것은 잘 알려진 이야기다. 대학에서 산업공학을 전공한 쿡은 첫 직장인 IBM을 불과 반년 만에 그만두고 경쟁사 컴팩에 입사했다. 그러다 1998년 컴팩을 갑작스레 그만뒀다. 이후 쿡은 한 모임에서 잡스를 우연히 만났고, 그에게 설득돼 경영난에 시달리던 애플에 들어갔다. “나는 당시 애플이 안고 있던 온갖 문제를 살펴봤다. 내가 그 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있으며, 그럴 수 있다면 특권이라고 생각했다. 그렇게 나는 불현듯 애플로 가겠다고 생각했다.” 
쿡이 췌장암 수술을 받은 잡스를 대신해 임시 CEO가 되자, 머잖아 그가 잡스의 후임이 될 것이라는 소문이 돌았다. 그러자 쿡은 “잡스는 대체 불가능한 인물”이라며 “흰머리가 무성한 70대에도 여전히 애플에서 일하고 있을 것”이라고 말했다. 쿡은 2009년 잡스의 암이 재발하자, 자신의 간 이식을 제안하기도 했다. 잡스는 제안을 거절했다.  
쿡 전임자들은 혁혁한 공을 세운 것으로 평가받는다. 쿡 역시 (매킨토시로) 컴퓨터산업, (아이튠스 스토어와 아이팟으로) 음악산업, (픽사와 컴퓨터애니메이션으로) 영화산업, (아이폰으로) 통신산업이라는 4대 핵심 산업을 대대적으로 혁신했다. 그중에서 쿡의 최대 업적으로 꼽히는 것은 무엇일까? 공급망 최적화, 유통망 합리화, 글로벌 생산 공정 등 상당히 지루하게 들리는 것들 일색이다. 
하지만 팀 쿡이 해낸 것은 굉장히 어려우면서도 중요한 업적이다. 공급이 가능하지 않다면 혁신이 아무리 훌륭해도 아무 소용이 없다. 쿡이 20년 전 애플에서 일을 시작했을 때, 애플은 가난했지만 섹시했다. 쿡은 애플이 섹시하면서도 부유해지는 데 기여했다. 애플은 이제 더는 섹시해지기 어렵겠지만, 대신 상상할 수 없을 만큼 부유해졌다. 애플의 사내 보유액은 2490억달러(약 283조)에 이른다. 쿡이 CEO로 취임했을 때보다 무려 3배나 늘어났다. 이는 독일연방은행 외환보유액인 2020억달러보다 더 많다. 아마존, 알파벳(구글의 모기업), 마이크로소프트가 보유한 현금자산을 합친 것보다 더 많은 현금을 애플이 보유한 적도 있었다.   

* 2019년 5월호 종이잡지 39쪽에 실렸습니다.

ⓒ Der Spiegel 2019년 13호
Der ewige Nachfolger
번역 김태영 위원

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