최재원 다음소프트 이사·빅테이터 전문가

 

쇼핑 공간이 오프라인 매장에서 온라인으로 빠르게 옮겨가고 있다. 이제는 식품조차 온라인에서 사는 일이 흔하다.  

 

통계청이 2019년 1월2일 발표한 ‘2018년 11월 온라인쇼핑 동향’에 따르면, 2018년 11월 온라인쇼핑 거래액은 10조6293억원으로 전년보다 1조9208억원(22.1%) 늘어났다. 10월 10조350억원에 이어 두 달 연속 10조원을 넘겼다. 2018년 11월 모바일쇼핑 거래액은 6조5967억원으로 전년 대비 28%(1조4415억원) 늘어났다. 전체 온라인쇼핑에서 모바일 비중 역시 62.1%로 역대 최고치를 기록했다. 언제 어디서 무엇이든 쇼핑할 수 있는 환경이 만들어지면서 스마트폰 기반의 ‘인터넷쇼핑’, 이(e)커머스 시장이 꾸준히 성장하고 있다.

 

소셜네트워크에서 ‘온라인쇼핑’ 언급량은 2015년부터 2018년까지 매년 1만9573건, 1만6932건, 2만8094건, 3만518건으로 꾸준히 증가했다. 반면 ‘(대형)마트’ 언급량은 2017년까지 늘었지만, 2018년에 205만5541건에서 130만9598건으로 크게 줄었다. 통계청 자료에 따르면, 대형마트 매출은 2015년 이후 지속적으로 감소하고 있다. 유통업계 역시 대형마트와 복합쇼핑몰의 신규 출점보다는 내실을 꾀하지만, 물류와 배송 확대 등 이커머스 서비스 쪽으로 눈을 돌리고 있다. 

 

빅데이터 분석 결과, 2018년 ‘인터넷쇼핑’ 관련 감성어로 1위 ‘합리적’(9383건), 2위 ‘다양한’(4623건), 3위 ‘안전’(3574건), 4위 ‘저렴하다’(3506건), 5위 ‘싸다’(2662건) 순으로 집계됐다. 2015년과 비교했을 때 ‘저렴하다’ ‘싸다’는 여전히 많이 언급됐지만, 이전보다 그 비중이 줄었다. 대신 ‘합리적’ ‘필요한’ 등 싼 가격에 솔깃해 충동구매하기보다는 가성비를 따져보고 꼭 필요한 상품만 사는 현명한 소비자가 늘어났기 때문으로 보인다. 

 

‘안전’ 언급이 3위에 오른 대목이 주목할 만하다. 오프라인 매장에선 구입 희망 제품을 찾아 힘들게 발품을 팔았으나 그전에 재고가 바닥나 낭패를 보는 경우가 있었다. 반면 인터넷에선 재고를 실시간 파악할 수 있어 ‘안전하다’고 평가하는 의견이 많았다. 배송 시스템이 안정되면서 과거와 달리 배송이 다른 데로 가거나 지연되는 일이 사라진 것도 한 이유라 하겠다. 순위권에 들지 않았지만 ‘편한’ ‘편리한’ 등의 언급이 늘어난 것도 특징 중 하나다. 특별한 것을 찾아 사기보다는 평소 자주 쓰는 제품을 쉽고 빠르고 편리하게 사고 싶어 하는 이들이 온라인쇼핑을 이용한다는 것을 말해준다.  

 

‘긍정’ ‘부정’ 감성어 비율을 비교한 결과, 2015년 긍정 53%·부정 46%에서 2018년 긍정 69%·부정 30%로 긍정 감성어의 비율이 크게 늘어났다. 그럼에도 여전히 ‘먹튀’ ‘실패하다’ ‘고장나다’ ‘불량’ 등의 단어가 함께 언급돼 품질에 대한 신뢰를 쌓으려는 노력이 필요해 보인다. 한국소비자원에 따르면 최근 오프라인 거래에서 피해 사례가 꾸준히 줄어들고 있지만, 온라인쇼핑에서 피해 사례는 늘어나고 있다. 특히 의류의 피해 구제 신청 건수가 가장 많았다. 피해 사례로는 ‘청약 철회 거부’가 36.5%(585건)로 가장 많았다. 그 뒤로 ‘품질 불량’ 22.6%(363건), ‘계약 불이행’ 22.4%(359건)였다.

 

2018년 소셜네트워크에서 ‘쇼핑’ 속성 키워드로는 1위 가격(23만8394건), 2위 모바일(4만928건), 3위 브랜드(2만9437건), 4위 명품(1만5516건), 5위 배송(1만4719건), 6위 혜택(1만2521건), 7위 이벤트(1만2042건), 8위 후기(5671건), 9위 장바구니(5245건), 10위 적립금(3597건)으로 집계됐다. 2015년 ‘쇼핑’ 속성 키워드와 비교했을 때, ‘명품’과 ‘아이쇼핑’ 언급량 순위는 크게 내려갔지만 ‘가격’ ‘모바일’ ‘브랜드’ ‘배송’ ‘혜택’ 언급량 순위는 상승했다.

 

과거에는 ‘브랜드’ 제품보다 ‘명품’ 자체에 관심이 더 높았지만, 최근 들어 가성비를 따지는 쇼핑 트렌드가 자리잡으면서 품질은 같으면서도 상대적으로 값비싼 명품보다 저렴한 브랜드를 찾는 경향이 자리잡으면서 언급량이 많아진 것으로 풀이된다. 수년 전만 해도 ‘아이쇼핑’처럼 실제 사지는 않더라도 쇼핑 자체를 즐기는 문화가 많았다. 반면 최근에는 ‘배송’ ‘혜택’ ‘적립금’ 언급량이 늘어난 것에서 보듯, 바쁜 일상생활에서 신속하고 알뜰하게 구매할 목적으로 온라인쇼핑을 선호하는 경향을 보이고 있다.

 

‘쇼핑’ 연관 키워드 중에서 ‘후기’는 2015년과 2018년의 언급량 순위가 같았다. 그럼에도 미세한 차이가 있는데, ‘후기’ 언급량이 2015년 480건에서 2018년 1121건으로 크게 늘어난 것이다. 온라인쇼핑의 경우, 제품을 직접 보고 사지 않는 특성상 객관적이고 정확한 상품 정보를 얻기 어려워 후기에 의존하는 경향이 있다. 실제 한 설문조사에서, 소비자는 동일한 상품일 경우 ‘상품 평점이 높지만 구매후기가 적은 판매자’보다 ‘상품 평점이 낮더라도 구매후기가 많은 판매자’를 더 선호하는 것으로 나왔다. 

 

온라인쇼핑 시장이 성장하면서 ‘배송’ 관심도 커졌다. 유통업계가 당일·새벽 등 빠른 배송과 교환·환불 서비스 등을 점차 확대하는 배경이다. 이와 별개로 구매 전 집에서 제품을 써보거나 옷을 입어본 뒤 판매 여부를 결정하는 서비스, 앱을 통해 사이즈와 핏 등을 가늠해보는 서비스 등도 속속 내놓고 있다.

 

2018년 인기를 끈 온라인쇼핑 아이템은 1위 식품(29만6572건), 2위 음료(9만4193건), 3위 팩(4만1396건), 4위 화장품(1만6555건), 5위 책(1만2909건)이었다. ‘식품’과 ‘음료’의 언급량이 크게 늘었는데, 2015년에 ‘책’ ‘의류’ ‘신발’ ‘가방’이 순위권에 있었던 것과는 대조적이다. 

 

‘팩’ ‘마스크’ 등 소모성 제품의 언급량이 늘어난 것도 흥미롭다. 최근 미세먼지의 심각성이 커지면서 마스크, 피부관리에 관심이 많아짐에 따라 인터넷으로 저렴하게 대량 구매하는 일이 많아지고 있다. 

 

최근에는 인플루언서(영향력 있는 개인)나 유튜버를 중심으로 블로그나 인스타그램 등 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 거래하는 ‘SNS마켓’, 개인 간 거래(C2C) 시장도 점점 커지고 있다. 별도 절차 없이 판매가 가능하고 초기 투자비가 크지 않아 판매자도 늘고 있다. 대부분 SNS마켓에서는 매출 현황을 감출 목적으로 가격을 공개하지 않고, DM(다이렉트메시지)이나 비밀 댓글 문의를 해야 알려준다. 이 경우 계좌이체 거래를 요구하면서도 현금영수증 발행을 거부하는 일이 많고, 제품 하자 등 특별한 경우가 아니면 반품과 환불 불가 원칙을 고수하니 구매에 신중해야 한다. 

 

그럼에도 SNS마켓은 개인 간 거래로 분류돼 전자상거래법이 적용되지 않아 규제하기 쉽지 않다. 인플루언서와 유튜버에 대한 신뢰를 바탕으로 거래되는 ‘1인 마켓’ 시장이 커짐에 따라 소비자의 피해가 늘 수밖에 없다. 소비자들의 현명한 소비가 요구된다.  

 

최근에는 공간 개념이 온라인과 오프라인을 넘어 서로 겹치는 공유 공간까지 확대되고 있다. 오프라인 공간에서 커피를 마시더라도 그곳으로 가는 중에 온라인으로 주문해 매장 도착과 동시에 음료를 받아 마시는 행위가 온라인과 오프라인이 결합된 온라이프(Online+Life) 시대를 단적으로 보여주는 사례다. 언제 어디서든 편리하게 소비하고 싶어 하는 밀레니얼세대(1980년대 초~2000년대 중반 출생)가 소비의 중심 세대가 되면서 온라이프 시대는 점점 더 빠르게 우리 곁으로 다가오고 있다.  

 

ⓒ 이코노미 인사이트 2019년 2월호