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스마트TV 열기 사라진 뒤 거센 역풍
[Business]중국 TV 제조업계 재편
[96호] 2018년 04월 01일 (일) 쑨충잉 economyinsight@hani.co.kr

저가·과열 마케팅으로 원가 오르고 수요 앞당겨 소진… 인공지능TV ‘구원투수’ 될까

 
중국 텔레비전 제조업계가 14년 만에 전대미문의 곤경에 처했다. 지난 1년 동안 제조업체의 전체 매출액은 1630억위안(약 27조5천억원)으로 2016년에 비해 4.5% 늘었다. 하지만 소매시장 판매량은 4752만 대로 6.6% 줄었다. 언뜻 변동폭이 크지 않은 것 같지만, 2003년 이후 가장 큰 폭의 감소다. 이 수치는 시장조사기관 AVC(奧維雲網)의 집계 자료다. 다른 조사기관인 차이나마켓모니터는 판매량이 8.1% 줄었다는 더 비관적인 분석을 내놓았다. 최근 텔레비전 시장이 아주 힘든 시기를 보내는 것은 확실하다.
 
쑨충잉 孫聰穎 <차이신주간> 기자
 
   
▲ 2017년 10월 중국 광저우 무역박람회(Canton Fair)에 전시된 중국 제조업체 훙링의 발광다이오드(LED) 텔레비전들. 중국의 텔레비전 판매량은 2017년 14년 만에 가장 큰 폭으로 감소했다.REUTERS
“텔레비전 제조업체들의 실적이 제조원가 상승과 판매량 감소의 영향으로 하락했다.” 리야친 시그마인텔 부사장의 말이다. 하이센스(海信電器)는 2017년 1~3분기 모회사에 귀속되는 순이익이 전년 동기 대비 47.39% 줄었다. 같은 기간 쓰촨창훙(四川長虹)의 순이익도 67.97%나 줄었다. 곧 발표할 주요 업체들의 2017년 실적 역시 낙관하기 어렵다.
 
지난 5년 동안 ‘스마트홈’ 개념이 확산되면서 TV가 인터넷에 접속하는 ‘입구’이자, 거실에서 가장 중요한 스마트 하드웨어로 주목받았다. 자본의 관심이 쏠렸고, 황금빛 전망이 무성했다. 후발 주자들은 가격을 낮춰 경쟁에 뛰어들었다. 원가 이하로 판매하는 무리수를 감행했다. 하지만 러에코(樂視網)가 무너진 뒤 스마트TV의 환상이 깨졌고 자본의 관심도 식었다. 스마트TV에 시장을 빼앗겼던 기존 TV 제조사들은 이 기회를 붙잡아 재기할 수 있을까?
 
TV 판매량이 14년 만에 최저치를 기록한 가장 큰 원인은 제조원가 상승이다. TV용 액정패널 가격이 2016년 4월부터 2017년 6월까지 14개월 연속 올라, 역대 최장기간 상승세를 이어갔다. 이 기간에 액정패널 가격은 규격에 따라 20~50% 올랐다. 액정패널은 TV 제조원가의 70%를 차지한다. 주위안위안 AVC 흑색가전사업부 연구 책임자는 “TV 시장은 가격 변동에 매우 민감하다. 패널 가격이 올라 최종 판매가에 큰 부담으로 작용하자 곧바로 판매량이 줄었다”고 말했다.
 
   
▲ 자웨팅 러에코 창업자가 중국 베이징의 본사 사무실에서 컴퓨터 작업을 하고 있다. 그는 ‘성능은 두 배, 가격은 절반’을 자랑하는 러(Le)TV를 출시해 시장 판도를 바꾸려 했으나 자금난에 몰려 대표 자리에서 물러나야 했다. REUTERS
스마트TV 사업 빚더미만
판매량 감소의 또 다른 원인은, 스마트TV의 과도한 마케팅으로 비탄력적 수요를 앞당겨 소진한 것이다. 2013년 5월 자웨팅 러에코 창업자는 ‘성능은 두 배, 가격은 절반’을 자랑하는 러(Le)TV를 출시했다. 그는 ‘하드웨어 제품이 아니라 생태계를 통해 수익을 창출하는 새로운 방법’을 내세우며 러TV를 ‘생태계’의 구심점으로 삼아 TV 제조업계의 판도를 바꾸려 했다. 러TV가 정점에 있던 2014년, TV 한 대를 팔 때마다 375위안(약 6만3천원)의 적자가 발생했다.
 
스마트TV 제조사들은 가격경쟁에 참여해 저렴한 가격, 심지어 공짜로 TV를 보급한 뒤 콘텐츠와 IP, 광고 등 관련 사업을 확장했다. 저가형 TV가 보급되면서 수요를 자극해 판매량이 늘었다. AVC 통계에 따르면, 2015년과 2016년 중국 국내 TV 판매량은 각각 4.8%, 7.8% 증가했다. 그러나 매출액은 전년 대비 7.5% 증가에서 1.8% 감소로 돌아섰다. 2016년 스마트TV 판매량은 4200만 대를 기록해 2015년에 견줘 21% 늘었다.
 
스마트TV 판매량 4200만 대 중 약 600만 대가 러TV 제품이다. 나머지는 샤오미와 웨일리TV(微鯨電視) 등 스마트TV 제조사와 기존 제조사가 만든 스마트TV 브랜드 제품이다. 하이센스를 제외한 4대 TV 제조사 스카이워스(創維), TCL, 창훙, 콩카(康佳)는 자사의 스마트TV 브랜드를 내놨다.
 
수요를 앞당겨 소진한 역효과는 바로 나타났다. 2017년 스마트TV 브랜드의 시장점유율은 13%로 2016년보다 6% 줄었고, 신제품 출하량도 11% 감소했다. 둥민 AVC 부사장은 2017년 스마트TV 판매량이 4105만 대였는데 주로 기존 제조사가 만든 스마트TV 브랜드가 차지했다며 “러TV는 150만 대, 판매 실적이 가장 좋았던 샤오미도 280만 대에 그쳤다”고 말했다.
 
주위안위안 연구 책임자는 “러TV의 자금 위기는 스마트TV 업계 전체에 큰 영향을 줘, 2017년 스마트TV 검색지수가 30% 하락했고 관련 소식도 대부분 부정적이었다”고 밝혔다. 인위안 PPTV 스마트하드웨어 부총재는 “2017년 여러 스마트TV 브랜드가 없어졌고, 살아남은 브랜드도 위상 재정립을 시도했다”고 말했다. 그는 사라진 브랜드는 두 부류로 나뉜다고 했다. 경영 위기에 직면한 신생 브랜드와 규모를 줄여가던 전통 TV 제조사의 스마트TV 브랜드다.
 
   
▲ 2018년 2월 스페인 바르셀로나에서 열린 세계 최대 이동통신 전시회 모바일월드콩그레스(MWC)에서 관람객이 샤오미의 가상현실 기기를 사용해보고 있다. 선발 스마트TV 업체들이 지나친 가격경쟁으로 큰 손실을 입은 틈을 타, 자본력이 강한 샤오미는 판매량을 크게 늘렸다.REUTERS
소프트웨어 강화로 방향 틀어
스마트TV 브랜드들도 사고를 전환하고 있다. 리화이위 웨일리TV 최고경영자는 웨일리TV의 누적 판매량이 100만 대를 기록했다며, 이미 2016년에 보조금을 지급해 기기를 판매하는 영업은 지속할 수 없으리라고 판단했다고 말했다. “TV 업계의 거품이 꺼지고 출혈경쟁이 끝났다. 이제 제품에서 수익을 남겨야 한다. 2017년에는 스마트TV 시장 전체가 냉각됐고 원가보다 낮은 가격으로 시장을 확장하는 영업 방식을 지속할 수 없다는 인식이 확산됐다.”
 
이름을 밝히지 않은 대형 전자상거래 판매책임자는 샤오미를 제외한 스마트TV 브랜드의 판매량이 수직 하강했다고 말했다. 그에 따르면, 샤오미는 단말기 판매를 지원할 자금력이 있고 러TV가 쇠퇴하면서 샤오미에 시장을 내줬다. 샤오미는 이 기회에 제품과 유통 전략을 조정하고 제품 종류를 늘렸다. 2017년 1~7월 샤오미 TV의 온라인 판매량은 전년 동기 대비 두 배 가까이 늘었다.
 
전통 TV 제조사의 스마트TV 브랜드도 사업 범위를 축소했다. 쿠카(酷開)는 스카이워스가 2013년 선보인 스마트TV 브랜드다. 동영상 사이트 아이치이(愛奇藝)는 2016년 9월 1억5천만위안(약 254억원)을 투자해 쿠카의 지분 5%를 확보했다. 돤유차오 아이치이 수석부총재는 “자본 차원의 협력 외에 스카이워스의 하드웨어 기술과 아이치이의 동영상 소프트웨어를 결합해 시너지를 낼 수 있을 것”이라고 말했다. 클라우드부터 단말기까지 통합하고 소프트웨어와 하드웨어도 통합해, 리모컨부터 TV 화면까지 전체 사용자 경험을 개선할 수 있다는 것이다. 양쪽은 유료 서비스와 광고 분야에서도 협력할 계획이다. 
 
초기 구상은 양쪽이 컴퓨터와 모바일, 텔레비전의 트래픽을 통합하고 광고 판매를 포함해 더 많이 협력하는 것이다. 아이치이의 뒤를 이어 2017년 6월 텐센트비디오(騰訊視頻)가 3억위안을 투자해 쿠카의 지분 7.71%를 사들였다.
 
자본을 지원받은 쿠카는 산업 가치사슬을 수직 통합해 원가경쟁력을 확보했다. 그럼에도 쿠카는 다시 변화를 선택했다. 왕즈궈 쿠카 회장은 쿠카를 포함한 TV 제조업체들이 힘든 상황임을 시인했다. 몇 년 전 TV 제조사들이 가격경쟁에 뛰어든 것은 서둘러 고객을 확보하기 위해서였다. 그런데 제조원가가 오르면서 이런 사업 방식이 더 이상 통하지 않게 됐다. 왕즈궈 회장은 “쿠카 내부에서는 TV를 콘텐츠와 사용자를 연결하는 매개체로 본다”며 “단말기를 확장하면 사용자 수를 늘릴 수 있지만 운영체제(OS)의 점유율을 높이면 매개체의 기능을 더 잘 발휘할 수 있으므로 하드웨어의 비중을 줄여갈 것”이라고 말했다.
 
쿠카에 따르면, 2017년 하루 평균 1200만 대의 단말기에서 쿠카의 운영체제를 사용했고, 콘텐츠 매출이 2억8800만위안(약 487억원)으로 255% 성장했다. 필립스와 파나소닉 등 전통을 자랑하는 외국 TV 브랜드도 쿠카의 운영체제를 채택하기 시작했다. 쿠카 내부 관계자는 모회사인 스카이워스와 시너지를 내고, 다른 브랜드와 달리 공급망에 휘둘리지 않았지만 업계 자체의 성장 가능성이 크지 않아 TV 시장에서 큰 이익을 창출하긴 불가능하다고 말했다. 쿠카가 소프트웨어 시스템으로 무게중심을 옮긴 이유이기도 하다.
 
자본 투자 열기도 식어
2015년부터 BAT(바이두·알리바바·텐센트)와 방송, 관련 산업의 자본이 TV 제조업체로 몰렸다. 2015년 8월 웨일리TV는 텐센트, 알리바바, 차이나미디어캐피털(華人文化産業基金) 등에서 20억위안(약 3380억원) 규모의 라운드A 자금조달을 마쳤다. 쿠카는 아이치이와 텐센트의 투자를 받았다. 2017년 7월에는 텐센트가 4억5천만위안을 들여 TCL의 멀티미디어 자회사 Leynew(雷鳥科技) 지분 16.67%를 인수해 2대 주주가 됐다. 자오강 텐센트비디오 거실제품부 총경리는 “텐센트가 스마트TV 분야에 진출한 것은 홈엔터테인먼트 생태계를 구축하기 위해서”라고 밝혔다.
 
콘텐츠와 방송사업권을 가진 방송 자본도 한때 적극적으로 진출했다. 중국국제라디오방송(CRI) 산하 인터넷TV 방송사 CIBN은 스마트 단말기 브랜드 CANTV(看尙電視)에 투자했다. 후난위성방송은 스카이워스, 궈메이(國美) 등과 자회사를 설립해 아이망궈TV(愛芒果電視)를 시작했다. CANTV는 최근 경영 상황이 급격하게 악화돼 대규모 감원을 한 것으로 알려졌다.
 
2017년 12월 바오펑(暴風)TV는 둥산(東山)정밀, 루둥신하오(如東鑫濠)와 투자계약을 맺고 8억위안의 전략적 투자를 유치했다. 둥산정밀은 발광다이오드(LED) 패키징과 정밀제조가공 기업으로 여러 TV 제조사에 부품을 공급한다. 루둥신하오는 장쑤성 루둥현 정부가 첨단기술 기업을 지원하기 위해 조성한 투자회사다.
 
바오펑TV의 자금조달 과정은 지금까지와 다른 방향을 보여준다. 시장연구기관 스트래티지스의 마쥔잉 수석고문은 “바오펑TV의 이번 자금조달은 산업 가치사슬에서 수직적으로 이뤄졌고 시너지 효과가 목적”이라고 말했다. 그에 따르면, 러TV가 위기를 겪은 뒤 ‘콘텐츠+단말기’ 사업모델에 대한 부정적 시각이 많아져 다른 분야의 자본이 소극적인 자세로 돌아섰다. 아이치이와 텐센트의 쿠카 투자나 텐센트의 Leynew 투자는 순수 스마트TV보다 위험을 통제하기 쉬울 것이라는 판단에서 비롯했다. 모회사인 스카이워스와 TCL이 자체 TV 브랜드를 보유해, 스마트 단말기 판매량의 영향을 덜 받기 때문이다.
 
TV 판매 실적 외에 스마트TV의 투자 가치도 자본 투자의 열기를 식게 했다. 2013년께 스마트TV는 거실을 중심으로 한 스마트홈에서 유일하게 인터넷에 접속하는 ‘입구’로 평가받았다. 빅데이터업체 쿠윈후둥(酷雲互動) 창업자 리펑은 “당시 업계에선 데스크톱 인터넷과 모바일 인터넷 다음으로 홈네트워크에서 새로운 기회가 보일 것으로 믿었다”고 말했다. 하지만 지금은 TV가 유일한 입구라는 인식이 깨졌다. 모바일, 스마트워치, 인공지능(AI) 스피커 등 디스플레이가 달린 모든 스마트 기기가 TV를 대신해 스마트홈의 입구가 될 수 있다.
 
인공지능 음성인식 개발업체 추먼원원(出門問問)의 리즈페이 창업자는 “하드웨어가 중심이냐 아니냐는 더 이상 중요하지 않다”고 말했다. 스마트홈의 중심은 소프트웨어와 하드웨어 양쪽을 포함한다. 하드웨어 부분은 제어기기와 형태가 다양해졌다. 반면 서비스, 스마트 기능 등 소프트웨어 분야는 통합되고 있다.
 
   
▲ 2018년 1월 미국 라스베이거스 국제전자제품박람회에서 관람객들이 TCL의 유기발광다이오드(OLED) 텔레비전을 보고 있다. TCL은 고품질·프리미엄 제품 경쟁에서 앞서가기 위해 인공지능(AI) 등의 연구·개발 투자를 크게 늘렸다.REUTERS
제조사와 전자상거래 업체 경쟁 격화
스마트TV 시장이 재편되면서 TV 업계의 대형 브랜드 쏠림이 심해졌고 각 제조사들은 ‘이익 최우선, 판매량 최우선’의 목표를 세웠다. 2017년 TCL 멀티미디어의 액정표시장치(LCD) TV 누적 판매량은 2377만4천 대로 2016년보다 15.9% 늘었고, 업계 1위를 기록했다. 왕청 TCL 멀티미디어 최고경영자는 “거품을 걷어낸 뒤 TV 업계가 이성을 회복하면 전통 제조업체의 상황이 호전될 것”이라며 낙관적 전망을 내놓았다.
 
하지만 류부천 소비자가전부문 분석가는 “스마트TV 브랜드가 사라지면서 공백으로 남은 시장을 신기술, 브랜드 영향력, 유통과 마케팅의 성과가 뛰어난 브랜드가 차지할 것”으로 내다봤다. “활기를 되찾은 소니와 샤프의 제품이 시장 공백을 틈타 점유율을 높였다. 소니와 폭스콘에 매각된 샤프의 브랜드 영향력과 가성비, 기술 수준이 중국 업체를 앞서 스마트TV 시장의 공백을 메우는 데 그치지 않고 중국 TV 제조사가 확보한 시장까지 위협할 수 있다.”
 
왕청 최고경영자에 따르면, 국내시장이 이미 성숙 단계에 진입해 고품질·프리미엄 제품이 필요하다. “제품 혁신 능력을 강화하기 위해 TCL은 인공지능 등의 연구·개발 투자를 늘렸고, 2017년에 관련 분야 인력을 30% 더 투입했다.”
 
다른 제조사들도 인공지능을 중요한 제품 개발 방향으로 설정했다. 하이센스는 2018년 1월 ‘정확한 음성 인식, 의미 이해, 대화형 화상처리 기술’을 강조한 인공지능TV를 내놨다. 창훙은 2018년 국제전자제품박람회(CES)에서 인공지능 가전제품 시리즈와 실제 생활에 응용할 수 있는 스마트홈 통합 솔루션을 선보였다. 창훙의 기술자는 “미래의 TV는 스마트홈에서 보안 기능을 수행하고, 동작 인식 등을 통해 가정 내 움직임을 정보로 기록할 것”이라고 말했다. 콩카도 TV와 백색가전에 인공지능을 응용했다. 뤼젠 콩카 멀티미디어사업부 총경리는 “가전업계의 중장기 발전 계획은 인공지능TV가 중심인 스마트홈이 핵심”이라고 말했다.
 
이에 대해 류부천 분석가는 “아직까지 인공지능TV는 실질적 기술이 아닌 마케팅 수단으로 간주되고, TV 판매를 촉진하는 효과가 명확하지 않다”고 지적했다. 리화이위 웨일리TV 최고경영자도 “TV 제조업체에 인공지능은 사용자 경험의 개선을 돕는 중요한 의미가 있다. 단순한 판매촉진용이나 실속 없는 꼼수여서는 안 된다”고 말했다.
 
왕청 TCL 멀티미디어 최고경영자는 전통 TV 제조업체가 수익 창출 능력을 강화하려면 유통을 바꿔야 한다고 지적했다. “과거에 유용했던 유통 대리점이 지금은 짐이 됐다. 최근 TV 제조업체의 수익 창출 여력이 약해진 원인이기도 하다. TCL 멀티미디어는 유통을 새롭게 시작하겠다는 결심을 굳혔다.”
 
지금까지 TV 제조사들은 최고급 제품은 오프라인 대리점을 통해 판매하고, 저가형 제품을 전자상거래용으로 공급했다. 이런 유통 방식이 변하기 시작했다. 리화이위 최고경영자는 “웨일리TV는 대리점의 부담이 없다”고 강조했다. “현재 웨일리TV는 주로 전자상거래와 오프라인의 신규 유통업체를 통해 제품을 홍보한다. 쑤닝, 궈메이 등 비용이 많이 드는 전자제품 판매점은 공략 대상이 아니다.”
 
공업정보화부 중국전자정보산업발전연구원에서 발표한 ‘2017년 가전제품 전자상거래 분석 보고서’에 따르면 2017년 중국 가전제품 전자상거래 시장 규모는 4906억위안(약 82조9300억원)으로 2016년에 견줘 27.6% 늘었다. 전체에서 전자상거래의 비중은 26.5%다. 징둥닷컴(京東), 티몰(天猫), 쑤닝이거우(蘇寧易購)의 점유율이 각각 60.8%, 28.5%, 9.2%였고 나머지 업체는 1.5%에 불과했다. 류부천 분석가는 “전자상거래의 거래 규모가 늘고 대형 업체의 점유율이 높아져 TV 제조사와 주요 전자상거래 플랫폼의 대결이 더욱 치열해질 것”으로 내다봤다. 
 
*2018년 4월호 종이 잡지 43쪽에 실렸습니다.
 
ⓒ 財新週刊 2018년 제8호
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번역 유인영 위원

 

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