> 뉴스 > 이슈 > 이슈
     
여론형성 뉴패러다임 시대가 오다
[Issue] ‘깜깜이 여론’ 위기의 여론조사
[92호] 2017년 12월 01일 (금) 게오르크 디츠 economyinsight@hani.co.kr
세계 주요 선거 여론조사 잇따라 빗나가… 여론 지형의 구조적 변화로 새 조사 모델 필요
 
여론조사는 정치 영역에서 엄청난 권력자로 군림한다. 여론조사가 제시하는, 객관적으로 보이는 수치는 과거와 현재, 미래를 규정하기도 한다. 하지만 여론조사의 호시절도 얼마 남지 않은 듯하다. 디지털 시대에 정치적 여론은 구닥다리 조사 도구로 파악하기에는 너무 빠르고, 공격적으로 생성되고 있다. 트위터와 페이스북은 새로운 여론 형성 플랫폼 구실을 한다. 물론 편향된 질문과 대상자 선정 등으로 왜곡된 설문조사를 내는 여론조사 기관의 잘못된 행태도 민심을 제대로 읽지 못하는 원인이다. 정제되지 않고 거칠지만 자유로운 방식의 여론 형성을 과학적 데이터로 수렴해 시대의 흐름을 읽어내는 새로운 여론조사 방식이 필요하다. 이를 방치하면 민주주의 제도에 악영향을 미칠 것이다.
 
게오르크 디츠 Georg Diez <슈피겔> 기자
 
   
2017년 9월24일 시민들이 독일 총선에서 첫 원내 진입에 성공한 극우 성향의 ‘독일을 위한 대안당’(AfD)을 비판하는 시위를 벌이고 있다. 손팻말에 “역사를 반복하지 말라”는 문구가 쓰여 있다. REUTERS
 
수치는 불확실성을 제거해준다. 수치는 민주주의의 화폐다. 엄숙한 민주주의적 행위로 포장돼 텔레비전에서 발표되는 수치는 사람들에게 충격과 더불어 기쁨도 안겨줄 수 있다. 그리고 수치는 독일이라는 나라에 대해 들려주기도 한다.
 
수치는 독일의 무엇을 얘기해줄 수 있을까? 2017년 9월28일 독일 총선은 어떤 의미가 있을까? 극우 성향 ‘독일을 위한 대안당’(AfD)이 선거 직전 예상 득표율보다 더 큰 성공을 거둔 것은 무엇을 뜻할까? 무엇보다 집권여당 기독민주연합(CDU)과 기독사회연합(CSU)의 선거 참패를 아무도 예상하지 못했던 것은 왜일까? 녹색당이 선거전에서 예상보다 더 선전했던 이유는 뭘까?
 
독일 총선이 끝난 뒤에도 선거여론조사 전문가들은 이 물음에 오랫동안 답을 찾아 헤맬 것이다. 선거여론조사 전문가들은 예언자이자 동시에 학자다. 그들은 기존 시스템의 미세한 흔들림을 감지하고 자신들도 그 흔들림에 영향받는다. 이들은 정치 판도의 변화를 감지한다. 하지만 이들이 사용하는 기존 도구는 극단적으로 디지털화된 민주주의 세계에서 취약하기 짝이 없다.
 
다른 말로 하자면, 선거여론조사 전문가들 역시 대의민주주의처럼 위기에 처해 있는지 모른다. 지난 독일 총선이 이를 제대로 보여줬다. 대대적으로 정계가 개편된다는 명명백백한 사실이 불분명한 예측조사가 아닌 선거 결과에서야 드러났던 것이다.
 
‘엠니트’나 ‘알렌스바흐’ 등 독일의 대표적인 여론조사기관들은 총선 전만 해도 선거 결과를 확신하는 분위기였다. 결과 예측에 대한 일각의 의구심은 무시됐다. 지난 독일 총선은 브렉시트(영국의 유럽연합 탈퇴 -편집자) 국민투표나 2016년 미국 대선과 성격이 완전히 다르지만, 그래도 정치 판도를 기존 혹은 새로운 방식으로 파악하는 것이 얼마나 어려운지를 제대로 보여줬다.
 
그렇다면 선거 예측이 이렇게 철저히 빗나갔던 이유는 무엇일까? 뮌헨공과대학 정치데이터과학과 지몬 헤겔리히 교수는 이런 대답을 내놨다. “민주주의와 여론조사도 이미 오래전에 디지털 혁명의 파고에 휩싸였다. 여론조사의 목적은 시스템의 변화를 최대한 수치로 도출하는 것이다. 2016년 미국 대선에서 확인한 것처럼 여론조사에 구멍이 생기고 민심을 제대로 파악하지 못하는 것은 여론 지형에 지각변동이 일어나고 있음을 짐작하게 하며 이는 민주주의와도 관련 있다.”
 
미디어 시대에 여론조사는 결국 민주주의와 깊은 관련이 있다. 여론조사와 민주주의 모두 여론을 필요로 하고 여론에 의해 이뤄진다. 여론은 여론조사와 민주주의의 연결점이기도 하다. 디지털 전환의 파고에서 여론이 대대적으로 달라진다면 어떤 일이 벌어질까?
 
이성적 담론과 대의민주주의를 설파한 위대한 사상가 위르겐 하버마스의 개념을 빌리면, 우리는 여론의 구조적 변화 한복판에 서 있다. 인쇄기 발명 이후 전무후무한 변화 말이다. 대대적인 구조 변화에 비하면 여론조사의 위기는 문제 축에도 끼지 못한다.
 
헤겔리히 교수는 고전적 여론조사 방식이 형편없다거나 틀렸다는 차원이 아니라, 변화의 속도가 문제의 핵심이라고 지적한다. 지금까지 소득, 가족, 출생, 교육 등 뚜렷하게 구분됐던 각 사회계층이 LTE급 속도로 해체되고 있다는 것이다. “우리는 과도기에 살고 있다.”
 
이런 숨가쁜 변화의 종착역은 혼돈이며, 하필 여론조사기관들이 일대 혼돈에 휩싸여 있다. 여론 지형에 일대 혼돈을 일으키는 것은 무엇보다 다음의 두 가지다. 첫째, 러시아 정부 등 각국 정부가 살포하고 페이스북과 트위터에서 급속도로 퍼지는 ‘가짜 뉴스’다. 둘째, 마치 사람인 척 여론을 만들어내지만 실제로는 인간의 행동을 모방하는 프로그램에 불과한 ‘봇’(Bot)이다.
 
   
팀 회트게스 도이체텔레콤 최고경영자(CEO)의 얼굴에 트위터 로고가 투영돼 있다. 요즘 여론은 소셜네트워크에서 빠른 속도로 형성된다. REUTERS
 
편향성과 포퓰리즘
기존 여론은 이제 소셜네트워크로 점점 대체되고 있다. 사람들은 소셜네트워크에서 과거보다 더 빠르고, 더 느닷없으며, 더 굳건하고, 더 신경질적으로 자신의 의견을 표한다. 페이스북, 트위터, 인스타그램, 스냅챗 등의 소셜네트워크로 인해 여론 형성 속도가 점점 빨라짐에 따라, 참여와 대표에 대한 이제껏 보지 못한 색다른 차원의 경험을 하게 된다(혹은 강요받는다).
 
트위터와 페이스북에서 적극적인 사람은 단순히 수동적인 정보 수용에 그치거나 단순 투표자에 머무르지 않는다. 소셜네트워크에서는 직접 행동과 참여로 영향력을 행사하는 ‘권력 행사’라는 새로운 감정을 공유하게 된다. 이를 통해 사람들은 정치 프로세스를 지금까지와 다르게 이해하게 됐다. 민주주의의 여러 방식 외에 인터넷에서는 네티즌 투표가 끊임없이 일어난다. 여론조사는 하루 24시간 클릭 한 번으로 아주 간편하게 지속적으로 이뤄진다.
 
그렇다면 마인츠대학 선거 전문가 토르스텐 파스 교수가 과거의 데이터를 토대로 한 ‘역사적 경험학’이라고 지칭한 여론조사에서 완전히 새로운 온라인 토양은 무엇을 의미하는가? 결론적으로 여론조사는 후퇴하고, 빅데이터는 전진하고 있다고 극단적으로 말할 수 있겠다.
 
여론조사의 경쟁자로 떠오른 빅데이터는 여론 연구의 구조적 변화를 촉발하고 있다. 학문, 정치, 저널리즘 사이에 위치한 여론조사는 정치적 지식 형성에서 일종의 지점(支店)으로, 그동안 아주 자신만만했으나 현재는 심한 충격에 휩싸여 있다. 여론조사는 매출액이 상당한 시장이기도 하다. 파스 교수는 “여론조사 업계는 면밀한 관찰 대상이 되었으며, 기존 권력과 방식 뒤에 숨은 여론조사기관들은 후퇴전을 치르고 있다”고 말했다.
 
미국 여론조사 창시자 조지 갤럽이 현대적인 여론조사의 시대를 활짝 연 이후 여론조사 방식은 이렇다 할 만한 변화를 겪지 않았다. 이후 기술적 수단을 활용한 유권자·소비자 조사는 서구사회의 정치와 경제 체제를 떠받치는 토대 중 하나가 됐다.
 
갤럽은 1936년 유권자 200만 명 이상을 조사했던 저명한 잡지 <리터러리 다이제스트>와 달리 민주당 프랭클린 루스벨트 대통령이 재선에 성공할 것이라고 예측했다. 갤럽은 최대한 많은 사람의 의견을 조사하기보다 제대로 된 설문 대상자를 선택하는 것이 중요하다고 판단했다. 그는 5만 명을 설문 대상자로 선정했고, 이들의 답변에서 일반 여론을 추론해내는 데 집중했다. 당시와 마찬가지로 지금도 개인 면담, 유선전화와 더불어 휴대전화로 이뤄지는 질문과 답변이 여론조사 수단이다.
 
문제는 여론조사의 질문이 언제든 편향적일 수 있고, 거의 항상 편향적이라는 사실에 그치지 않는다. 프랑스 사회학자 피에르 부르디외는 1972년 “여론이란 존재하지 않는다”고 날을 세우면서, 특히 여론조사 질문의 편향성을 주장의 근거로 내세웠다. 여론조사에는 이해관계가 얽혀 있는데, 권력자가 자신에게 유리한 프레임을 만들기 위해 여론조사를 악용한다는 추악한 진실을 수치의 객관성으로 적당히 눈가림한다는 것이다. 미국 사회학자 허버트 블루머는 “여론이란 측정해야만 존재한다”고도 말했다.
 
여론조사의 또 다른 문제는 여론조사를 통해 스스로 예측한 결과를 만들어내는 민주적 반향효과(Feedback Effect)에 있다. 반향효과 이론을 주창한 미국 정치학자 허버트 사이먼은 “선거는 수치를 통해 결정될 위험이 있다”고 지적했다. 이를 뒷받침하는 대표적 현상으로 ‘편승효과’라고도 하는, 승자로 지목되는 사람에게 모두 쏠리는 ‘밴드왜건 효과’(Bandwagon Effect)와 불리한 쪽에 동정표가 몰리는 ‘언더도그 효과’(Underdog Effect)가 있다.
 
   
1948년 5월 첫쨋주 미국 시사주간지 <타임> 표지를 장식한 여론조사기관 ‘갤럽’ 창시자 고 조지 갤럽. 그는 민주당 프랭클린 루스벨트 대통령의 재선을 예측해 유명해졌다. AP 연합뉴스
 
여기서 남는 의문은 여론조사가 대표성을 지닌 사람들을 대상으로 했는가다. 조지 갤럽은 1930년대에 민주당을 지지하는 유권자들의 집에 유선전화기가 거의 없어 유선전화 조사의 답변을 일반화하기 어렵다는 걸 인지했다는 점에서 <리터러리 다이제스트>보다 한발 앞서 있었다. 현재 유선전화 응답자는 주로 고령층인데 이들은 온라인 조사 대상에 속하지 않는다. 하지만 유권자는 휴대전화 여론 조사에선 자신의 투표 성향을 숨기려 한다. 일례로 휴대전화 응답자는 자신이 극우 성향의 ‘독일을 위한 대안당’에 투표할 것이라는 의사를 보통 숨긴다고 한다.
 
여론조사에는 포퓰리즘 문제도 있다. 예측이 빗나간 브렉시트 국민투표나 미국의 지난 대선처럼 유권자는 잘 알지 못하는 여론조사기관에 자신의 극단적 정치 성향을 알리는 걸 꺼리는 경향이 있다. 또한 여론조사라는 도구는 친기득권이라고 비판자들은 성토한다. ‘독일을 위한 대안당’의 수많은 지지자들은 여론조사가 기득권의 일부라며 새로운 시스템을 요구한다. 자신들은 국민의 의지를 왜곡하는 거짓 일색의 여론조사에 참여할 이유가 없다고 목소리를 높인다.
 
“여론조사는 정치적 선동”
선거 결과를 예측하고 유권자의 행태에 영향을 주기 위한 온라인에서의 방법은 오프라인과 완전히 다르다. 온라인에서 이 방면으로 가장 유명한 인물은 선거 통계분석 매체 ‘파이브서티에이트’(FiveThirtyEight) 창립자 네이트 실버일 것이다. 실버는 2008년 버락 오바마가 인디애나주를 제외한 미국의 모든 주에서 승리할 것이라고 정확히 예측해 유명해졌다. 그는 여러 선거 예측 데이터가 집적된 빅데이터를 활용했다.
 
하지만 실버조차 2016년 대선에서 힐러리 클린턴이 도널드 트럼프를 압도적으로 이길 것이라고 잘못 예측했다. 실버는 당시 빅데이터를 통해 특정 패턴을 읽어내는 방식으로 선거를 예측했다. 인터넷에서는 사람의 행동양식으로 그 사람의 거의 모든 것을 알아낼 수 있다. 특정 메시지를 보내기 적합한 소규모 집단을 찾아내기 위해 빅데이터를 활용하는, 이른바 유권자 맞춤형 선거 전략을 ‘마이크로타기팅’(Micro Targeting)이라고 한다.
 
2016년 미국 대선에서 도널드 트럼프의 당선을 도왔던 악명 높은 데이터 마이닝 기업 ‘케임브리지 애널리티카’(Cambridge Analytica)는 소셜네트워크상 행동양식을 분석해 작성한 개인별 프로필을 바탕으로 데이터와 심리를 조합해 성공을 거뒀다. ‘좋아요’ 클릭 70개만 분석하면 친구들보다 당사자를 더 잘 파악할 수 있고, 150개면 부모보다 당사자를 더 잘 알 수 있으며, 300개로는 배우자보다 당사자를 더 잘 파악할 수 있다는 것이다.
 
논란이 되는 케임브리지 애널리티카의 작업 방식과 승승장구는 트럼프 당선 뒤 상당한 논쟁을 불렀다. 어마어마한 양의 데이터를 보유한 페이스북, 트위터 등의 정보기술(IT) 기업들은 데이터 활용으로 최대 효과를 얻어내면서도 책임은 최소화하고 있다. 하지만 광대한 정보의 바다인 빅데이터와 하루 동안 열리는 선거의 상관관계를 설명하기 어려운 부분이 있다. 그런 까닭에 ‘독일을 위한 대안당’의 의뢰로 독일 국내의 정치 성향을 조사하는 베를린 여론조사기관 ‘인프라테스트 디마프’(Infratest Dimap)의 니코 지겔 최고경영자(CEO)는 여론조사 때 언제나 기존 방식을 활용한다.
 
지겔 CEO에 따르면, 독일은 정치적 양극화에 관한 한 후발 주자다. “이는 독일 역사에서 기인한 측면이 있지만, 독일인 대다수가 자신의 경제적 상황에 만족하는 것과도 관련 있다.” 이런 이유로 지난 독일 총선에서 유권자들의 정치적 대립 양상과 미래의 관심 주제에 일관된 침묵과 거부가 이어졌다. 자연스럽게 유권자의 동향 파악도 아주 힘들었다.
 
“우리는 변화가 지속된다는 점을 인지하고 있다. 변화의 지속성을 평가절하해서는 안 된다”고 니코 지겔 CEO는 지적했다. “그렇다고 모든 것이 변하지는 않으며, 지속성을 알리는 지표도 많다.” 여기서 해석상의 문제가 제기된다. 변화하는 세상을 과연 기존 도구와 방식으로 파악할 수 있는지, 새로운 도구와 방식이 필요한지다. 지겔은 이에 회의적이면서도 동시에 자신감으로 가득 차 있다. “우리가 압축해 설명하겠다.”
 
그는 줄줄 읊을 정도로 여론조사 비판 내용을 잘 안다. 한스 마그누스 엔첸스베르거(독일의 저명 작가)는 1965년 일간지 <프랑크푸르터알게마이네차이퉁>의 의뢰로 여론조사를 시행한 조사기관 알렌스바흐를 ‘보덴제(Bodensee)에 위치한 신탁소’라며 <슈피겔> 지면을 빌려 맹비난했다. 엔첸스베르거는 “여론조사는 바보 같은 질문을 하는 홍보 활동이며 정치적 선동”이라고 조롱했다.
 
2005년 여론조사 금지 법안을 주장했던 철학자 페터 슬로터다이크는 “여론조사는 ‘국회 밖 지배기관’이며 불법적 여론 독재 수단”이라고 일갈했다. 이후 소셜네트워크와 스마트폰을 통해 새로운 민주주의 커뮤니케이션 세상이 열렸다. 적극적인 여론 분석이 늘어나고, 히스테리 성향이 잠재된 여론은 끊임없이 분화하고 재생산된다. 자신이 한 말이 반사돼 다시 들리고 더 강해지기를 반복하는 ‘에코챔버’가 생겨났다. 또 자신의 의견을 다른 의견으로부터 보호하고, 자기 확신을 위험 수준으로 증폭하는 ‘필터 버블’도 있다. 민주주의나 여론조사 측면에서 보면 이는 정치적 여론 형성 과정이 달라지고 있음을 뜻한다.
 
관리되고 정제되며 여과된 여론은 사라지고, 여과 과정을 전혀 거치지 않은 직접적이고 거칠지만 더 자유로운 여론이 생겨나고 있다. 새로운 여론의 데이터는 아직 전무하고 경험이나 인지된 내용도 거의 없다. 몇 년 뒤 우리는 더 많은 것을 알게 되겠지만, 이 사실은 정말 작은 위안거리에 불과하다.
 
ⓒ Der Spiegel 2017년 39a호
Unsere Meinungsproduktion
번역 김태영 위원
정기구독자는 과거 기사 전체와 2016년 6월 이후 온라인 기사 전체를,
온라인 회원은 과거 기사 일부와 2016년 6월 이후 온라인 기사 전체를 보실 수 있습니다.

  

게오르크 디츠의 다른기사 보기  
ⓒ Economy Insight(http://www.economyinsight.co.kr) 무단전재 및 재배포금지 | 저작권문의  

     
전체 기사의견(0)  
 
   * 300자까지 쓰실 수 있습니다. (현재 0 byte/최대 600byte)
   * 욕설이나 인신공격성 글은 삭제합니다. [운영원칙]
매체소개 구독신청 구독문의기사문의개인정보취급방침청소년보호정책 이메일무단수집거부찾아오시는 길
한겨레신문(주) | 제호 : 이코노미 인사이트 | 등록번호 : 서울 아 01706 | 등록일자 : 2011년 07월 19일 | 발행인 : 양상우 | 편집인 : 고경태
발행주소 : 서울특별시 마포구 효창목길 6 (공덕동, 한겨레신문사) | 한겨레 고객센터 1566-9595 | 청소년보호 책임자 : 윤종훈
Copyright 2010 Hankyoreh. All rights reserved.