[이슈] 에스프레소 한 잔도 공짜는 없다

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에스프레소 한 잔도 공짜는 없다

Business - 소비자 심리를 이용하는 상술의 세계

[26호] 2012년 06월 01일 (금)

마르쿠스 로베터

economyinsight@hani.co.kr

고급 부티크에서 고객에게 공짜 에스프레소를 대접하는 경우가 많다.그냥 지나치기 쉬우나 여기에는 고도의 함정이 숨어 있다.손님의 마음속에는 빚으로 남는 것이다.이미지투데이 마케팅은 소비자의 지갑을 열기 위해 인간의 원초적 본능과 반응을 이용하는 방법을 연구하는 것이다.대부분의 소비자는 자신이 개성 있고 합리적으로 선택한다고 믿는다.학자들은 그렇지 않다는 것을 실증적으로 보여준다. 인간의 자잘한 약점을 속속들이 파악하고 있으면 큰돈을 벌 수 있다.레스토랑을 예로 들어보자. 손님에게 계산서를 주면서 초콜릿 2개를 함께 건네주는 웨이트리스는 팁을 평균 14% 더 받을 수 있다.미국 행동과학자 데이비드 스트로메츠 연구팀의 연구 결과에 따르면, 작은 선물을 받은 손님은 자신도 인지하지 못하는 사이에 자동적으로 팁을 더 많이 준다. 혹시 고급 부티크가 고객에게 공짜 에스프레소를 대접하는 이유에 대해 한 번이라도 생각해본 적이 있는가? 사람들은 그냥 공짜 에스프레소를 얻어 마시는 것에 흡족해한다.슈퍼마켓을 예로 들어보자. 고객들은 코냑과 위스키 진열대를 아무런 생각 없이 스쳐간다.하지만 그랬다가는 수많은 인기 없는 상품들을 베스트셀러로 만든 '시바스 리갈 효과'의 희생양이 될 위험이 크다.시바스 리갈은 가격을 대폭 인상하고 이미지를 변경하면서 유명세를 타게 된 주류다.소비자는 무엇이 좋은 제품인지 확신하지 못할 때면 더 비싼 제품을 구매하는 경향이 있다.그래서 소비자들은 가격을 기준으로 중·상급 위스키인 시바스 리갈을 선택하게 되는 것이다. 소비자가 원산지 표시, 함유물 내역, 그리고 영양소 도표의 무수한 정보에 질려버려 그냥 비싼 브랜드 제품만 무조건적으로 선택하게 된 것은 아닐까? '합리적 구매'라는 생각은 착각 판매 전문가들은 소비자를 어떻게 인도하고 유혹하는지 잘 알고 있다.마케팅 전문가 마르틴 린트슈트롬은 "당신이 무엇을 구매할지는 다른 사람들이 정한다"면서 "합리적인 고려 과정을 거친 끝에 자유롭고 의식적으로 구매 결정을 내린다는 생각은 착각에 불과하다"고 결론을 내렸다.소비자들은 일반적으로 '나는 보통 구매해야 하는 것을 구매한다.나는 응당 내야 하는 가격을 지급한다'고 생각하면서 올바른 구매 행위를 했다고 확신한다. 시장경제의 이름으로 이뤄진 수십 년간의 심리연구 결과, 소비자는 자신이 올바른 구매 행위를 했다고 확신한다는 사실이 드러났다.하지만 소비자의 이런 확신은 막상 자신에게 불리한 결과로 돌아온다.소비자는 자기...

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