이춘재 부편집장

미국의 사회책임경영 컨설팅업체 ‘콘커뮤니케이션스’(Cone Communications) 부회장인 크레이그 비다(Craig Bida·사진)는 ‘코즈마케팅’ Tip & Tap 분야의 권위자다. 그는 10여 년 동안 듀라셀과 브라운, PUR, 프록터앤드갬블 등 세계적 기업의 마케팅 전략을 지휘한 경력이 있다.
특히 듀라셀에서 일하며 수재민들에게 생활 필수 전력을 제공하는 ‘듀라셀 전력 구제 캠페인’ 등 다양한 코즈마케팅 전략을 수립해 듀라셀을 세계적 사회공헌기업의 반열에 오르게 했다. 여러 비정부기구(NGO) 단체에서 25년째 자원봉사 활동을 하고 있는 그는, ‘기빙코리아 2011’ 행사에 참석하기 위해 지난 11월21일 한국에 왔다. 

월가 시위가 미국을 넘어 세계 전역으로 확산되고 있다. 기업의 사회적 책임 측면에서 시사점은?
월가 시위가 전세계로 확산되는 것은, 기업들이 사회에 책임감을 가져야 한다는 공감대가 확산되고 있기 때문이다. 다시 말해 기업들이 사회적 이슈에 더 적극적이고 능동적으로 대처하기를 기대하는 것이다.
이미 오래전부터 소비자는 그들의 소비 행태를 통해 특정 기업에 대한 충성도(Loyalty)를 나타냈다. 소비 행위로 기업들에 일종의 메시지를 던진 것이다. 내가 몸담고 있는 콘커뮤니케이션스의 2011년 연구(Echo Global CR Opportunity Study) 결과를 보면, 설문 응답자(미국·캐나다·브라질·영국·독일·프랑스·러시아·중국·인도·일본의 소비자)의 81%가 “기업들은 전 지구적 차원의 사회적·환경적 이슈에 책임 있게 대응해야 한다”고 답했다.
특히 이렇게 답한 이들의 93%가 “사회적 이슈를 다루는 데 단순히 법적 의무를 준수하는 차원을 뛰어넘어야 한다”고 했다. 이런 생각이 광범위하게 퍼져 있기 때문에 ‘월가를 점령하라’(Occupy Wall Street) 같은 시위가 등장하는 것은 결코 놀랄 만한 일이 아니다.
어떤 이들은 시위대가 월가에 갈 게 아니라, 워싱턴을 점령해야 한다고 지적한다. 이는 정치인에게 경제위기의 책임을 물어야 한다는 건데.
글로벌 경제위기는 복잡하면서 동시에 진화하고 있다. 따라서 이를 해결하려면 각 분야가 공조해야 한다. 우리가 소비자와의 대화를 통해 깨달은 것은, 그들은 누구에게 위기의 책임이 있는지에 별 관심이 없고, 기업이든 정부든 NGO든 서로 협력해서 경제위기를 해결하고 나아가 글로벌 경제가 지속 가능한 성장을 할 수 있게 시스템의 변화를 가져오기를 기대한다는 사실이다.
‘기업의 사회적 책임’(Corporate Social Responsible)이 월가 시위에 해답을 제시할 수 있나?
앞에서 언급한 조사 결과를 보면, 전세계의 소비자는 기업에 대해 많은 기대를 하는 것을 알 수 있다. 조사 대상자(소비자)의 93%가 사회에 긍정적 영향을 주는 방향으로 비즈니스를 하는 기업들이 어떤 곳인지 궁금해하는 것으로 나타났다.
동시에 71%의 소비자는 기업들이 홍수처럼 쏟아내는 ‘기업사회책임’이라는 메시지를 짜증스러워한다. 이런 상황에서 기업들은 그들의 비즈니스 활동이 소비자를 비롯한 이해관계자에게 더 긍정적 영향을 미칠 수 있게 노력해야 한다.
물론 소비자에게는 이것만으로 충분치 않다. 그러나 차근차근 앞으로 가다 보면 미래에는 분명 더 나아진다. 조사 대상 가운데 81%의 소비자는 “기업이, 완벽하지는 않을지라도, 사회책임과 관련해 정직하고 앞으로 어떻게 나아갈지 투명하게 보여준다면 괜찮다”라고 답했다.

‘기빙코리아 2009’ 행사에서 안철수 교수가 기부를 주제로 강연을 하고 있다.

미국의 경제학자 로버트 라이시는 기업사회책임이 기업의 불법행위에 면죄부를 주는 데 악용될 수 있다고 지적한다.
매우 중요한 지적이다. 기업사회책임은 만병통치약이 아니다. 기업사회책임 전략은 더 강한 책임감을 갖고 수립돼야 하고, 투명하고 확실한 결과가 수반돼야 한다. 또한 기업지배구조를 투명하게 만드는 노력이 뒤따라야 한다.
기업 정보가 투명하게 공개되고 기업에 대한 상시적인 정밀조사를 가능하게 할 정도의 네트워킹이 존재한다면, 기업이 말로만 사회적 책임을 하기는 점점 어렵게 될 것이다.
금융과 기업에 대해 더 강력한 규제가 필요하다는 지적이 나오는데.
기업과 정부는 복잡한 관계를 맺고 있다. 정부가 너무 많은 규제를 가하면 기업의 성장 기회를 질식시킬 수 있다. 그렇다고 규제가 전혀 없으면 우리가 익히 목격했듯이 부정적 결과를 가져온다. 앞서 언급한 조사에서 글로벌 소비자, 특히 이머징 마켓의 소비자는 기업이 지구의 사회적·환경적 변화를 가져오는 데 중요한 구실을 할 것으로 생각한다고 조사됐다(조사 대상의 57%가 이렇게 답했다).
소비자는 그 이유로 기업이 정부나 NGO가 지닌 많은 자원과 능력을 갖고 있기 때문이라고 답했다. 기업들이 사회적 병폐를 치유하는 등 긍정적 일을 많이 할 수 있다고 믿는 것이다.
당신은 기업의 사회공헌 활동이 직원들의 충성심에 긍정적 역할을 한다고 주장했는데.
즐겁고 회사 일에 적극적으로 참여하는 노동자가 생산성이 높다는 연구 결과는 수없이 많다. 우리의 조사 결과, 노동자들이 회사가 무엇을 추구하고, 사회나 국가에 어떤 영향을 주는지, 또 어떤 평판을 받고 있는지 점점 더 많은 관심을 쏟고 있다는 사실을 알 수 있었다.
예를 들어 미국의 경우, 조사 대상 노동자 가운데 57%가 ‘그 회사가 사회적·환경적 이슈에 어떻게 대응하고 있는지가 회사 선택의 주요 요소 가운데 하나’라고 답했다. 우리는 이런 추세가 더욱 강해질 것이라고 믿는다.
더욱 놀라운 것은, 사회공헌 활동에 개인적으로 얼마나 잘 참여할 수 있는지가 노동자의 충성도에 영향을 준다는 사실이다. 기업의 사회공헌 활동에 참가하는 응답자의 93%가 ‘내가 다니는 회사가 자랑스럽다고 느낀다’고 답했다.
cjlee@hani.co.kr

Tip & Tap  코즈마케팅(Cause Marketing)
자선이나 사회공헌과 같은 대의명분과 연관지어서 하는 기업의 마케팅 전략. 예컨대 상품과 서비스 판매를 난민구호 사업과 연계하는 일 등이 있다.