윤리적 소비, 제품 소비에서 생활 속 윤리로 확장
한겨레신문사-아이쿱생협연합회 공동 주최로 ‘2011 윤리적 소비 공모전’ 수상작 선정
한겨레신문사와 아이쿱생협연합회가 지난 7월1일~9월10일 공모한 ‘2011 윤리적 소비 공모전’ 수상작들 중 일부를 소개한다. 한겨레신문사와 아이쿱생협연합회는 윤리적 소비가 지속 가능한 사회를 만들어가는 데 개인이 직접 기여할 수 있는 가치 있는 활동이라는 판단에 따라 2008년부터 공모전을 진행해왔다. 올해 공모전은 그간의 경험을 토대로 ‘논문 부문’과 더불어 다양한 연령층의 참여를 독려하기 위해 수기·그림·사진·동영상 등 ‘자유 부문’으로 진행했다.
논문 부문에서는 고등학생부터 전문연구자까지 다양한 사람들이 참여했고, 자유 부문에는 초등학생부터 중·장년까지 그림, 수기, 동영상 등 다양한 형식으로 참여했다. 올해 자유 부문 응모작들은 주제와 소재의 다양성이 돋보였고, 특히 땀 흘려 발로 뛴 작품이 많았다. 특히 자신의 삶 속에서 혹은 생활 주변에서 찾을 수 있는 것을 글감으로 다룬 응모작이 많았다. 이번 윤리적 소비 공모전을 통해 윤리적 소비가 ‘윤리적 제품 소비’라는 개념에서 ‘생활 속 소비윤리’로 확장되고 있음을 확인할 수 있었다. 시상식은 지난 10월5일 오후 2시 한겨레신문사에서 열렸고, 전체 수상 작품은 윤리적 소비 공모전 홈페이지(www.ethiconsumer.org)에서 볼 수 있다. _편집자

박인희 중앙대 심리학과 석사
김희연 중앙대 심리학과 석사과정
박건태 서울시립대 환경공학과 졸업
‘윤리적 소비’는 나의 소비 행위가 다른 사람이나 사회, 환경에 어떤 결과를 가져올지 고려해 소비하는 것으로 공정무역 제품 구매, 소비자 불매운동, 윤리적 투자, 기업 환경 정책에 이르기까지 광범위한 개념을 포함한다. 대한상공회의소에 따르면, 지난 6월 소비자 350명을 대상으로 ‘윤리경영을 실천하는 기업일 경우, 가격이 비슷하거나 조금 비싸더라도 구매하겠는가’를 묻는 질문에 ‘구매하겠다’는 응답이 92%에 달했다. 우리나라에서도 윤리적 소비에 대한 긍정적 인식이 확산됐음을 짐작할 수 있다. 이처럼 현재 공정무역을 비롯한 윤리적 소비 행위가 지속적으로 늘고 있지만, 이는 주로 기존의 선도적인 윤리적 소비자의 구매 행위가 강화된 데 따른 것이며, 아직 윤리적 소비 행위가 저변으로 확산되지는 못한 상황이다.(이예원·2009, Kim et al·2009)
이런 점에 주목해, 최근 급부상하는 소셜미디어를 활용해 윤리적 소비를 더욱 일반 소비자에게 인식시키고 활성화할 수 있는 방안을 연구했다.
소셜미디어는 동질적 사용자가 네트워크를 구성한다는 것이 가장 큰 특징이다. 즉 소셜미디어에서 상호작용하는 사람들은 자신과 유사하다고 느끼거나 호감을 느껴 선택한 사람들이기 때문에, 지속적으로 의견을 교환하고 나아가 특정 행위에 대한 준거집단으로 여길 가능성이 높다. 준거집단은 집단 구성원 간 동질성 수준이 높거나, 유대관계가 강하고 결속력이 높을 때 더 쉽게 활성화되고 강력한 영향을 미치기 때문에(Reicher·1996) 해당 집단을 모방하려는 규범적 영향력을 행사하게 된다(Kelman·1961).

소셜미디어 사용자 ‘윤리적 소비’에 긍정적
따라서 소셜미디어 내에서는 명백히 옳지 않은 일이라 할지라도 집단의 판단에 따르는 규범적 영향력이 발생할 가능성이 크다. 이로 인해 소셜미디어에서 윤리적 소비 정보를 얻은 소비자는 다른 매체를 통해 윤리적 소비를 접했을 때보다 긍정적 태도를 취하고, 나아가 행동으로 실천할 가능성이 높다.
결과적으로 사적 네트워크를 바탕으로 하는 소셜미디어의 특성상, 개인은 규범적 영향력에 의해 소셜미디어에서 전달되는 메시지에 의해 더 쉽고 강하게 순응한다고 할 수 있다. 또한 소셜미디어가 기존 매스미디어를 대체하는 언론으로서의 역할을 한다는 점을 고려할 때, 동일한 정보일지라도 매스미디어와 소셜미디어에서 다르게 지각될 수 있다는 점에 주목했다.
이를 검증하기 위해 세 가지 가설을 세웠다. 첫 번째는 윤리적 소비 정보를 소셜미디어를 통해 접했을 때, 매스미디어를 통해 접했을 때보다 규범적 영향력을 더 높게 지각한다는 것이다. 두 번째는 규범적 영향력을 높게 지각할수록 윤리적 소비 태도가 높다는 것이다. 나아가 규범적 영향력을 높게 지각할수록 윤리적 소비 행위 의도가 높을 것이다.
이런 가설을 검증하기 위해 웹 기반 조사 도구를 활용해, 대표적 소셜미디어인 페이스북과 트위터 이용자, 포털 이용자를 각각 조사 대상자로 삼아 온라인 조사 방식으로 유사 실험을 진행했다. 일주일의 조사 기간에 총 180명이 참여했다. 이 가운데 일부 항목에 답하지 않았거나, 실제 미디어를 이용한 경험이 없는 응답자를 제외하고 총 160명의 데이터를 최종 분석에 사용했다. 매스미디어 집단의 경우, 소셜미디어 같은 온라인 매체이지만 네트워크의 강도나 상호작용성에서 차이가 나는 인터넷 매체를 사용했다. 광고 자극물로는 소셜미디어상에서 광고가 직접적으로 제시되지 못한다는 점을 고려해 공정무역 커피 제품을 권유하는 기사를 제시했다.
조사 결과, ‘소셜미디어와 매스미디어에서 느끼는 규범적 영향력에 차이가 있다’는 첫 번째 가설이 맞는 것으로 확인됐다. 소셜미디어를 통해 공정무역 기사를 접한 집단의 평균은 3.19로, 매스미디어를 통해 동일한 기사를 접한 집단의 평균 2.6보다 통계적으로 유의하게 높았다. 결론적으로 소셜미디어에서 매스미디어보다 규범적 영향력을 더 높게 지각하는 것을 확인할 수 있었다.
또한 미디어에서 느끼는 규범적 영향력을 독립변수로, 기사에서 제시된 공정무역 제품에 대한 태도를 종속변수로 설정하고 회귀분석을 해보니, 통계적으로 유의미한 결과가 나왔다. 즉, 규범적 영향력을 높게 지각할수록 윤리적 소비 태도가 더욱 높을 것임을 알 수 있었다.
마지막으로 규범적 영향력을 독립변수로, 기사에서 제시된 공정무역 제품의 구매 의도를 종속변수로 설정하고 회귀분석을 해보니, 이 역시 통계적으로 의미 있는 결과가 나왔다. 따라서 ‘규범적 영향력을 높게 지각할수록 윤리적 소비에 관한 구매 의도가 더욱 높을 것’이라는 가설 역시 맞는 것으로 확인할 수 있었다.

트위터, 공정무역 활성화에 기여할 수 있어
결과적으로 미디어 내에서 느끼는 규범적 영향력이 해당 미디어에서 전달하는 메시지의 수용에 영향을 미쳤고, 공익적 내용이 강조되는 윤리적 소비의 경우 소셜미디어에서 느끼는 높은 규범적 영향력이 제품에 대한 태도뿐 아니라 구매 의도에까지 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다.
물론 이번 연구에서 회귀 모형의 설명량이 각각 2.7%, 6.1%로 높지는 않았다. 하지만 수많은 변인이 의사결정에 영향을 미치는 것을 감안할 때, 동일한 메시지라도 그것을 어떤 특성을 가진 미디어에서 접하는지에 따라 영향력이 달라짐을 검증한 것만으로도 향후 소셜미디어를 통한 윤리적 소비 활성화 전략에 실무적 시사점을 제공할 것이다.

윤리적 소비 그림부문 당선작. 심규원(서울 중화초2년) 어린이의 ‘옥수수 이마’(오른쪽 위)와 송성은(서울 수송초5년) 어린이의 ‘쓰레기장’.

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