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스트레스 많은 대형마트여 안녕!
[Trend]대형마트에서 동네 슈퍼로 소비패턴 변화
[18호] 2011년 10월 01일 (토) 김진용 economyinsight@hani.co.kr

김진용 농협경제연구소 연구위원
 
   
대형마트에서 장을 보는 시민들. 최근 경제불황이 소비자의 구매 행태를 바꾸고 있다.

소비자의 쇼핑 트렌드가 변화하고 있다. 그 변화의 중심에는 낮은 가격을 좇기보다 시간가치를 중심에 둔 편의성이 자리잡고 있다. 다양한 원인이 소비자의 쇼핑 편의성을 중요하게 부각시키지만, 그 원인을 세 가지로 압축할 수 있다. 첫째, 세계 금융위기와 경기침체, 원자재 가격 상승 등에 따른 가계소득의 실질적인 감소다. 둘째, 소비시장의 큰손인 베이비 붐 세대가 은퇴하면서 이들이 점차 기존 시니어들의 쇼핑 성향을 따르는 것이다. 마지막으로 도시 거주 샐러리맨들의 바쁜 일상생활과 건강 붐이다.

불황이 쇼핑 트렌드를 변화시키다
소비자의 쇼핑 트렌드 변화에 대한 대응으로 유통업체도 고객의 편의성을 높이는 쇼핑 전략을 구사하고 있다. 유통업체는 신규 출점 점포의 입지·규모, 유통 점포의 매장 운영, 상품 전략의 변화를 통해 쇼핑 편의성을 추구하는 트렌드에 대응하고 있다. 국제 유가 급등에 따른 유류 가격 상승과 금융위기 이후 회복되던 경제가 다시 둔화되는 추세가 가계소득의 실질적 감소로 이어지면서 가계의 소비지출은 위축되고 있다. 이는 소비자에게 쇼핑에서 단순한 소비 자체보다 경제성(차량을 움직이는 비용)과 함께 편의성을 중요하게 여기도록 한다. 소비자는 비슷한 상품이라면 가격이 조금이라도 낮으면서 소량 구매가 가능하고 계산 시간이 오래 걸리지 않는 슈퍼마켓에서 쇼핑하기를 원한다. 이런 소비 변화는 도시 소비자의 주 소비 채널로 자리잡은 대형마트의 월평균 방문 횟수를 점차 감소시킨다.(표1) 

   
 
시니어들은 아무리 싸게 살 수 있어도 이동 시간이 많이 걸리는 상점까지 가는 것을 피곤하게 생각하며, 대형 매장에서의 ‘쇼핑 스트레스’(긴 계산 시간과 상품 구분의 어려움)를 피하려 한다. 시니어들의 이런 쇼핑에 대한 생각은, 집에서 가깝고 계산 시간이 짧고 모르는 상품에 대해 처음부터 끝까지 친절히 설명해주는 상점을 선호하는 태도로 나타난다. 즉, 시니어들은 식료품이나 생필품 쇼핑에서 가격이나 제품 구색보다 편의성(짧은 계산 시간과 이동 거리, 친절한 상품 설명)을 더 중요하게 생각해 슈퍼마켓이나 동네 상점에서 쇼핑하는 것을 더 선호한다.(표2)
   
 
유통점포, 도시인의 생활 패턴과 함께하다
도시 기혼여성의 적극적인 사회 참여 증가는 쇼핑에서 빠르고 간단한 구매를 선호하게 한다. 도시인들은 아침에 일찍 일어나 밤늦게 잠을 자고, 점심 식사도 대충 하는 등 시간에 쫓기면서도 건강에 대한 관심이 높다. 이런 도시인의 생활은 시간을 비용으로 인식해 쇼핑 시간을 최소화하려는 움직임과 함께 건강도 챙길 수 있는 쇼핑을 선호하게 된다. 즉, 차량을 이용해 방문하는 대형 매장보다는 쇼핑 시간이 덜 걸리고 걸어다닐 수 있는 가까운 슈퍼마켓을 이용하는 사람이 늘고 있어 ‘도보경제권’이 살아나고 있다. 도보경제권 부활은 유통업체들의 매출액 변화에도 영향을 미치는데, 시장이 확대되는 업태와 축소되는 업태가 나타난다. 그리고 업태 간 경쟁뿐만 아니라 업태를 넘어선 경쟁도 벌어지고 있다. 홈센터나 드러그스토어에서 식품을 취급하는 곳이 늘어나면서 종합슈퍼(SM) 시장이 침식당하고 있다. 
소비자가 쇼핑 편의성을 추구하는 구매 형태 변화는 대형 유통업체들에 새로운 기회를 안겨준다. 대형 유통업체는 출점 점포 수의 포화로 신규 매장을 출점할 수 있는 여력의 한계를 극복하는 대안이 필요했다. 소비자의 쇼핑 트렌드 변화는 대형 유통업체들에 점포 신설에 따른 초기 투자비용을 줄이면서도 고객 접근성을 강화할 수 있는 기회를 갖게 했다. 최근 대형 유통업체들은 고객 접근성 강화에 따른 안정적 수요 확보와 쉬운 출점 등의 이유로 주상복합아파트에 마트를 출점하고 있다.(표4) 

도심형 소형점 등 통해 고객 니즈 충족
기업형 슈퍼마켓 업체는 도시민이 고유가로 인해 걸어서 갈 수 있는 점포의 방문을 늘리는 근거리 쇼핑을 선호하고, 시간 절약을 중요시하는 맞벌이 부부의 쇼핑 시간을 단축하려는 트렌드 등에 대한 대응으로 도심형 소형점을 확대하고 있다.(표5) 도심형 소형점은 금융위기 여파에 따른 매출 부진을 극복하기 위해 점포 개발에 드는 시간과 비용을 절감하려 신규 매장 출점 때 매장 면적을 축소시키고 있다. 도심형 소형점의 매장 소형화는 시간에 쫓기는 도심 소비자에게 ‘재미와 즐거움’ ‘신뢰와 배려’ 등 고객의 쇼핑 경험을 향상시키는 감성 자극을 통해 점포 경쟁력을 강화하고 있다. 도심형 소형점 확대는 채널별 점포 수에서 체인형 슈퍼마켓의 성장률이 최근 가장 높게 나타나고 있다.(표7)

   
 
도심형 소형점 및 슈퍼마켓은 매장 운영과 상품 전략에서 고객 편의성을 강화하는 특징을 보인다. 매장 운영에서는 도시 샐러리맨들의 생활 패턴에 맞춰 ‘아침식사존’ ‘스피드카페’ ‘오피스센터’ 등 특화된 구역을 운영하고 있다. 그리고 고객의 동선을 고려해 매장 코너를 배치한다. 예를 들어 유동인구가 많은 역세권 점포의 경우 편의점의 인기 상품을 매장 초입에 배치하는 운영 전략을 펼친다. 상품 전략에서는 도심 소비자의 성향에 맞추고 가격경쟁력을 강화하는 데 초점을 둔다. 도심 소비자가 소량 구매하는 성향을 고려해 소량 포장 상품의 판매를 강화하고, 판매 제품의 사전 기획과 유통업체 브랜드(PB) 제품의 지속적인 출시를 통해 점포 제품의 가격경쟁력을 강화하고 있다.
kimj1y1@naver.com

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