류페이린 劉沛林 두즈항 杜知航 친민 覃敏
<차이신주간> 기자
 

▲ 사티아 나델라 마이크로소프트 최고경영자(CEO)가 2024년 4월30일 인도네시아 자카르타에서 열린 ‘AI의 날’ 행사에서 연설하고 있다. 애플의 온디바이스 모델은 마이크로소프트, 삼성 등 경쟁사와 비교했을 때 강점이 없다는 지적이다. REUTERS

지난 십여 년 동안 애플은 소프트웨어와 하드웨어 생태계를 통합해 모바일 인터넷 시대에 최강의 과학기술 기업으로 인정받았고 시가총액 1위 자리를 지켰다. 그러나 오픈AI의 생성형 인공지능 챗지피티(ChatGPT)의 등장 이후 애플의 독보적인 지위가 흔들렸다.
오픈AI의 대주주인 마이크로소프트는 생성형 인공지능을 응용할 수 있는 기업이다. ChatGPT 모델을 사무용 프로그램과 클라우드 서비스 등 구체적인 제품에 탑재했다. 예상을 뛰어넘는 시너지 효과로 인해 마이크로소프트의 주가가 빠르게 상승했다. 2023년에만 시총이 1조달러 넘게 늘었고 2024년 1월 애플을 추월해 시총 1위에 올랐다. 생성형 인공지능에 연산능력을 제공하는 엔비디아도 앞선 그래픽처리장치(GPU)를 통해 시총이 1년 사이에 1조달러 미만에서 3조달러까지 급증했고 2024년 6월5일에는 애플을 제치고 전세계 시총 2위 기업이 됐다.
애플이 전략을 세우지 못하고 머뭇거리는 사이, 휴대전화 분야의 경쟁사들도 인공지능 분야로 확장하며 애플에 도전장을 던졌다. 2023년 하반기 퀄컴과 미디어텍 등 반도체 기업과 안드로이드 휴대전화 개발사가 연합해 온디바이스 인공지능을 구현하기 시작했다. 삼성은 가우스(Gauss), 화웨이는 판구(盤古)라는 거대언어모델(LLM)을 출시했다. 인터넷에 연결되지 않은 상태로도 문답과 문장 작성과 이해, 이미지 수정 등의 기능을 수행해 제조사가 강조하는 새로운 판매 강점이 됐다.
 

▲ 삼성은 구글과 협력해 2024년 1월 발표한 플래그십 스마트폰 갤럭시 S24 시리즈에 인공지능 모델을 탑재했다. 2024년 1월15일 서울에서 열린 갤럭시 S24 공개식에서 사람들이 제품을 살펴보고 있다. REUTERS

엇갈린 시장 반응
2024년 2월27일 〈블룸버그〉 통신 등 여러 언론사의 보도에 따르면 제프 윌리엄스 애플 최고운영책임자(COO)와 케빈 린치 부사장이 애플에서 10년 가까이 추진했던 자율주행전기차 개발사업을 중단하고 생성형 인공지능 사업으로 전환한다고 밝혔다. 2024년 5월에는 팀 쿡 애플 최고경영자가 생성형 인공지능 분야의 기회를 긍정적으로 평가하고 이 분야에 상당한 투자를 진행하고 있다고 말했다.
애플은 2024년 6월 세계개발자회의에서 애플 인텔리전스를 소개했다. 애플이 개발한 온디바이스 인공지능 모델이 기본적인 처리를 담당하고 서버 기반 모델을 통해 오픈AI의 지피티 포오(GPT-4o)에 접속할 수 있는 시스템이다. 자체 개발한 인공지능 모델은 30억 개의 매개변수로 학습했다. 애플은 블로그를 통해 훈련과 최적화, 구체적인 임무에 따른 동작 과정을 소개했다.
애플은 오픈AI가 5월14일 공개한 최신 GPT-4o 모델을 아이폰15 프로와 M1칩 및 이후 출시하게 될 프로세서를 탑재한 아이패드와 맥에 도입하기로 했다. GPT-4o의 지원으로 애플이 13년 전에 출시한 음성 비서 시리와의 대화가 더욱 자연스러워졌고 사용자의 말이 끊기거나 오류가 있어도 의도를 정확히 파악하고, 화면에 게시된 콘텐츠를 바로 이해할 수 있다. 예를 들어 시리에게 앨범에서 특정 사진이나 동영상을 찾아 노트북으로 옮겨달라고 하거나 이메일에 있는 일정을 정리해서 달력에 표기하도록 요청할 수 있다.
그 밖에도 애플이 이번에 공개한 인공지능 기능에는 이메일 문장 교정과 자동 분류, 요약문 생성, 사진 배경 삭제, 음성녹음의 문자 전환, 채팅 이모티콘 생성 등이 있다. “시중에 깊은 인상을 남긴 챗봇이 많지만 이런 도구는 사용자를 이해하지 못하고 사용자가 애플 기기에서 무엇을 원하는지 알 수 없다.” 애플의 소프트웨어 개발 책임자 크레이그 페더리기는 “애플이 언어와 이미지, 애플리케이션 연동, 개인의 구체적인 맥락 이해, 개인정보 등 인공지능의 5개 핵심 능력에 주목했다”고 말했다. 사용자의 개인정보를 보호하기 위해 애플 인텔리전스는 필요에 따라 데이터를 서버 모델로 전송할지를 판단하고 데이터를 저장하거나 사용할 때 사용자의 동의를 받아야 한다. 그리고 서버는 수시로 외부 전문가의 감독을 받는다. 하지만 이런 설명에도 불구하고 시장의 우려를 불식시키지 못했다.
최근 애플의 주가가 갑자기 올랐다가 떨어지는 상황은 시장 반응의 불일치를 반영한다. 애플이 이번에 발표한 인공지능 기능은 사용자를 붙잡아두기 위한 임시방편이고, 2024년 9월 출시될 아이폰16 시리즈 판매에서 큰 효과를 거두지 못할 것이라는 의견이 더 많다.
애플의 온디바이스 모델은 구글과 마이크로소프트, 삼성 등 경쟁사와 비교했을 때 강점이 없다. 구글은 5월15일 자체 개발한 제미나이(Gemini)를 안드로이드 운영체제에 통합해 사용자의 이미지·문장 검색과 번역을 돕고 대화 내용에 따라 이미지를 만들어 발송하며 동영상 콘텐츠 해설을 제공한다. 기기에서 작동하는 구글 온디바이스 모델로 통화 내용을 인식하고 보이스피싱 가능성을 따져볼 수도 있다.
 

▲ 2024년 5월10일 중국 상하이의 화웨이 플래그십 스토어에서 고객이 화웨이 스마트폰을 살펴보고 있다. 화웨이와 샤오미 등 중국 스마트폰 제조업체는 애플 iOS를 모방해 독립적인 생태계를 구축하고 있다. REUTERS

경쟁업체의 도전
마이크로소프트는 지난 1년 동안 인공지능 비서를 전체 소프트웨어 제품에 통합했고, 5월21일 오픈AI의 GPT-4o 모델이 탑재된 새로운 개인용 컴퓨터(PC)를 발표했다. PC에서 보여주는 콘텐츠와 카메라가 포착한 정보를 그대로 거대언어모델에 입력해 실시간 상호작용을 가능하게 했다. 사용자가 게임을 시작하면 인공지능은 관중이 실시간으로 관람하듯 지켜보다가 사용자와 소통하거나 조언할 수 있다. 또한 컴퓨터 카메라와 마이크를 켜면 인공지능이 사용자와 대화를 시작하고 쇼핑을 마무리하도록 돕는다.
삼성도 구글 제미나이와 협력했다. 2024년 1월 발표한 플래그십 스마트폰 갤럭시 S24 시리즈에 온디바이스 인공지능 모델을 탑재했다. 사용자가 다른 언어를 쓰는 상대방과 통화할 때 실시간으로 언어를 통역해 막힘없이 소통할 수 있다. 현재 실시간 통역 기능은 십여 종의 언어를 지원한다. 이 외에 자동으로 문장을 요약하거나 요약본을 만들 수 있고, 사진에 나온 물건을 선택해 바로 인터넷으로 검색하는 기능도 있다.
궈밍치 톈펑국제증권 애널리스트는 “애플과 오픈AI의 협력은 배타성이 없고 중국에서는 챗지피티를 사용할 수 없으므로 애플은 다양한 인공지능 모델과 동시에 협력해야 할 것”이라고 지적했다. 반대로 오픈AI 모델과 긴밀하게 통합하지 못하면 애플의 인공지능 기능이 절대적으로 앞서나가기 어렵다고 봤다. 애플 인텔리전스를 발표한 후 업데이트된 시리가 애플 스마트폰의 판매 강점이 되었지만 당분간 인공지능 기능이 전체 매출액과 이익률을 크게 견인할 것으로 보이진 않는다.
궈톈샹 인터넷데이터센터(IDC) 중국 연구책임자는 “애플의 인공지능이 안드로이드 휴대전화 제조사보다 몇 개월 늦었고 이번에 보여준 기능은 대부분 안드로이드 진영에서 이미 실현한 것이지만 애플은 스마트폰과 컴퓨터 프로세서를 직접 개발한 강점이 있는 만큼 제3자 거대언어모델과 협력해서 빠르게 추격한다면 자체 개발한 인공지능 모델로 차별화를 꾀할 수 있다”고 말했다.
그는 애플의 폐쇄적 생태계가 애플리케이션 개발자를 비교적 강하게 통제할 수 있기 때문에 시스템 자체 애플리케이션이 인공지능 능력을 사용하는 것을 넘어 제3자 애플리케이션도 애플의 개발 표준을 준수하도록 만들어 다양한 애플리케이션을 유기적으로 연계하면 시스템 수준의 인공지능 기능을 실현할 수 있다고 말했다. “지금 상황에서 보면 애플의 인공지능 능력이 ‘인공지능 에이전트’(AI Agent) 개념에 가장 근접했다. 안드로이드 진영은 이런 수준에 도달하기 어렵다.”
크레이그 페더리기는 이번 발표회가 애플 인공지능의 시작이고 앞으로 더 많은 기능을 기대할 만하다고 여러 차례 강조했다. 시장조사업체 카운터포인트의 이반 램 수석 애널리스트는 “애플 인텔리전스를 점진적으로 보급해서 먼저 하드웨어 기기(아이폰15 프로 등)에 탑재할 것으로 보인다”라고 말했다. 이런 방식은 주로 기기의 능력에 의존하는데 초기에 나타날 수 있는 오류를 통제하기 위함이다. 오픈AI가 챗지피티를 최초 공개했을 때 제한적으로 배포한 방식과 비슷하다.

하드웨어 기기 판매 부진
애플은 애플 인텔리전스가 앞으로 더 많은 인공지능 모델을 지원하고 영어 이외에 다른 언어도 2025년부터 서비스를 시작할 것이라고 밝혔다. 챗지피티는 아직 중국에서 사용 허가를 받지 못해서 중국 내 소비자가 애플의 인공지능 기능을 체험하려면 적어도 2025년까지 기다려야 한다.
경쟁사가 인공지능 분야에서 먼저 성과를 거두자 애플의 하드웨어 기기 판매도 영향을 받았다. 2024년 1월, 유럽과 미국 시장에서 애플의 최대 경쟁사인 삼성이 고급형 플래그십 스마트폰 갤럭시 S24 시리즈를 발표하고 구글의 거대언어모델을 이용한 생성형 인공지능 기능을 강조했다. 카운터포인트의 보고서에 따르면 2024년 1분기에 300달러(약 41만4천원) 이하 저가형 안드로이드 휴대전화 출하량이 감소해서 아이폰이 미국 스마트폰 시장점유율 52%를 유지할 수 있었다. 삼성은 갤럭시 S24 시리즈 판매 호조에 힘입어 시장점유율이 2023년 1분기 27%에서 31%로 상승해 2020년 이후 가장 높은 기록을 보였다. 중국 시장에서 애플은 화웨이와 샤오미, 오포, 비보 등 국내 제조사의 포위 공격을 받았다.
애플의 실적보고서를 보면 중국 시장 실적이 저조했다. 2023년 4분기 매출액은 연속 하락을 끝내고 전년 동기 대비 2% 증가한 1196억 달러를 기록했다. 그러나 중국을 포함한 중화권 지역 매출액은 동기 대비 12.9% 하락해 2020년 2분기 이후 가장 큰 폭으로 감소했다. 애플이 중국에서 가격을 내리고 홍보를 강화했지만 2024년 1분기에도 중화권 지역 매출액은 여전히 동기 대비 8.1% 줄었다.
팀 쿡 애플 최고경영자는 2023년 4분기 실적보고회에서 중국 대륙의 아이폰 판매금액은 환율의 영향이 커서 환율 요인을 제거하면 동기 대비 하락폭이 한 자릿수 중반대고 2023년 중국 대륙에서 출하량이 가장 많았던 휴대전화 브랜드는 애플이었다고 설명했다. 그는 “애플이 중국에 진출한 지 30년이 됐고 중국 시장의 장기적인 발전 가능성을 여전히 긍정적으로 전망한다. 중국에서 사용 중인 기기의 수량이 계속 늘고 있고 기기를 교체하는 사용자 수가 많다”고 말했다.

온라인 유통 강화
여러 시장조사업체의 자료를 보면 2023년 애플의 휴대전화는 중국 시장에서 출하량이 가장 많았지만 4분기부터 판매량과 시장점유율이 하락했다. 카운터포인트의 통계에 따르면 2023년 4분기 아이폰 판매량은 전년 동기 대비 9% 감소했고 시장점유율은 전년도 같은 기간의 23.7%에서 20.2%로 줄었다. 2024년 1분기에는 시장점유율이 15.7%로 내려앉아 동기 대비 4%포인트 하락했다. 궈톈샹은 2024년 애플의 중국 시장 출하량이 동기 대비 한 자릿수로 하락할 것으로 예상했다.
화웨이와 샤오미, 아너가 애플이 양보한 시장점유율을 나눠 가졌다. 이들의 시장점유율은 매우 비슷해서 1~2%의 근소한 차이를 유지했고 경쟁이 매우 치열한 상황 속에 미묘한 경쟁 구도를 보여줬다. 궈톈샹은 중국 시장에서 화웨이의 주력 제품인 메이트와 푸라가 고급형 기종이라서 화웨이의 귀환이 애플에 큰 타격을 가져왔다고 지적했다.
중국 시장에서 매출이 부진하자 애플은 유례없이 큰 폭으로 제품 가격을 인하했다. 2024년 1월 애플 공식 직영점은 3일 동안 모든 제품의 가격을 내렸고 2023년 9월에 출시된 아이폰15 시리즈는 최대 800위안(약 15만4천원)까지 가격을 내렸다. 중국 전자상거래 대규모 할인행사인 6월18일이 다가오자 온라인 플랫폼에서 사상 최대 규모의 할인 혜택을 제공하기도 했다. 징둥 공식 매장에서는 아이폰15와 아이폰15 플러스, 프로, 프로맥스의 가격을 각각 4749위안과 5699위안, 6099위안, 7949위안으로 낮췄다. 처음 출시했을 때보다 20% 가까이 할인된 가격이었다. 특히 아이폰15 프로는 가격 인하폭이 23.7%에 달했다.
그러나 애플이 가격을 인하해도 휴대전화 유통업체는 큰 관심을 보이지 않았다. 허난성의 한 애플 휴대전화 판매자는 “2024년 4월 애플이 출고가격을 500~600위안 인하했다”며 “이만큼 가격을 내린 것은 매우 드문 사례였다”고 말했다. 하지만 이익률이 늘어도 대리점들은 아이폰 제품을 가져가지 않았다. “2023년 신제품을 출시하기 전에도 기존 애플 휴대전화 가격이 내려갔고 신제품은 판매량이 계속 신통치 않았다. 4월에 가격을 내리자 겨우 작년 같은 기간보다 약간 늘었다.”
중국 화북지역의 한 휴대전화 판매자는 “2023년 애플이 신제품 가격을 높게 설정해서 시장 반응이 안 좋았고 아이폰 비중을 크게 줄였다”고 말했다. 반대로 화웨이 메이트 60과 P70 시리즈는 출시 초기에 물량이 없어서 팔지 못할 정도였고 시간이 지난 후 P70 시리즈의 공급이 늘었어도 판매가 안정적으로 유지되고 있어서 재고가 쌓일 염려가 없다고 말했다. 그는 “화웨이 P70 시리즈는 카메라 외관 디자인이 참신하고 인공지능을 이용한 이미지 보정과 초고속 촬영 기능이 소비자의 호기심을 자극한 반면 애플은 기존 제품과 큰 차이가 없고 기능도 특별하지 않다”고 말했다.
“2023년부터 애플이 온라인 유통을 강화하는 느낌을 받았다. 메이퇀을 비롯한 즉시배송 판매 플랫폼과 협력해 ‘1시간 배송’ 서비스를 시작했고 오프라인 판매자도 온라인 매장을 열어 온라인에서 제품 물량을 확보하도록 요구했다.” 한 국내 휴대전화 제조사 관계자는 “오프라인 유통은 물류와 제품 전시, 영업사원 인건비 등 비용이 많이 소요되지만, 온라인 유통은 상대적으로 간단하다”고 말했다. 애플은 오프라인 유통이 부진하자 판매량을 늘리기 위해 온라인 유통을 강화했다. 궈톈샹은 최근 애플의 온라인과 오프라인 유통 출하량 비중은 대략 반반이라고 말했다.
“아이폰16이 아이폰15보다 예쁘다고 들었는데 외관 디자인만 개선해서는 판매량을 크게 늘리기 어렵다.”

중국 업체의 OS 생태계 구축
앞서 소개한 관계자는 “애플 휴대전화 판매가 부진한 가장 큰 이유는 안 좋은 경제 상황으로 소비자가 브랜드를 위해 선뜻 지갑을 열지 않기 때문”이라고 말했다. 화웨이와 샤오미, 오포, 비보 등 중국 국내 제조업체는 스마트폰의 혁신이 부족한 문제점이 있지만 위성통신 연결이나 인공지능을 이용한 이미지 보정 등 새로운 판매 강점을 확보했다. 그리고 과거 애플 사용자 가운데 절반 이상을 차지했던 여성들이 최근 작고 세련된 국산 폴더폰을 선택하면서 애플에 대한 수요를 대체했다.
애플이 운영체제를 기반으로 스마트폰과 컴퓨터, 태블릿PC를 연결하는 생태계는 애플 사용자 체험의 핵심 중 하나다. 중국 국내 소비전자제품 제조사도 이를 모방해서 생태계 구축을 위해 노력하고 있다.
샤오미와 화웨이는 애플 iOS를 모방해 독립적인 생태계를 구축하고 있다. 2023년 10월 샤오미는 펑파이 OS를 출시해 13년 역사의 안드로이드 기반 펌웨어 ‘미유아이’(MIUI)를 대체했다. 레이쥔 샤오미 창업자는 펑파이 OS 개발에 5천 명이 넘는 엔지니어가 참여했다고 소개했다. 기기를 사용하는 환경인 사람과 자동차, 집의 경계를 없애 사람과 자동차, 집이 통합된 생태계를 구축하는 것이 샤오미의 전략이다.
2024년 2월 화웨이도 자체 개발한 운영체제 훙멍을 공개하고 안드로이드와 결별을 선언했다. 2024년 2분기에는 애플리케이션 개발자에게 베타(Beta) 버전을 공개했고 4분기에는 일반 소비자에게 상용 버전을 배포할 예정이다. 2019년 8월 화웨이는 TV에 훙멍 운영체제를 처음 탑재했고 그 후 스마트워치와 자동차, 스마트폰으로 생태계를 확장했다.

ⓒ 財新週刊 2024년 제24호
苹果保卫战
번역 유인영 위원