바오윈훙 包雲紅 <차이신주간> 기자
 

▲ 아마존을 포함한 각 국가 간 전자상거래 플랫폼은 가격 경쟁력과 생산능력을 갖춘 공장형 판매자를 차지하기 위해 경쟁하고 있다. 2023년 12월13일 멕시코 테포스틀란의 아마존 물류센터에서 직원들이 물품을 포장하고 있다. REUTERS

중국 전자상거래 플랫폼 테무와 패스트패션 판매사 쉬인 외에도 알리익스프레스가 소속된 알리바바 인터내셔널 디지털 커머스그룹(AIDC)과 틱톡 전자상거래 사업도 국가 간 전자상거래 분야에서 신속하게 성장했다. 알리바바 AIDC, 즉 국제전자상거래 사업 부문은 그룹 내에서 가장 빠르게 성장해 2023년 3분기 연속 40% 넘는 성장률을 기록했다. 그중 알리익스프레스는 2023년 4분기 주문량이 전년 동기 대비 60% 넘게 늘었다. 알리익스프레스도 일괄위탁관리 서비스인 초이스(Choice)를 통해 판매자를 모집하는 한편 가격 경쟁을 유도했다.

테무와 쉬인의 날선 경쟁
테무와 쉬인, 알리익스프레스 등 여러 플랫폼에 입점한 잉화즈(穎華智)의 뤄잉 최고경영자(CEO)는 “일괄위탁관리 방식에서 테무의 출하량이 가장 많지만 이익률은 가장 낮다”며 “쉬인은 가격 압박이 심하지 않고 이익률도 괜찮은데 고객 방문 수가 일정하지 않다”고 말했다. 그는 “알리익스프레스는 중간으로, 이익률은 테무보다 높고 고객 방문 수도 괜찮다”며 “사실 플랫폼마다 기회가 있다. 중요한 건 상품 선택과 판단 능력”이라고 말했다.
틱톡 방문자 수는 순수 전자상거래 플랫폼과 비교가 안 될 만큼 많지만 거래량은 크게 늘지 않았다. 데이터분석업체 이핏데이터의 추산에 따르면 2023년 틱톡의 전세계 전자상거래 총거래액(GMV)은 약 136억달러(약 18조8천억원)였고, 90% 이상이 동남아지역에서 발생했다. 미국에서는 2023년 9월 틱톡샵 운영을 시작했는데 GMV 비중이 약 8.6%로 약 12억달러를 기록했다. 2년 전 진출한 영국에서보다 높았다. 영국이 전체 매출액에서 차지하는 비중은 1.2%였다.
쉬인 관계자는 “작년에 쉬인이 미국에서 기록한 GMV가 테무와 비슷했고 두 기업의 경쟁이 매우 치열하다”며 “틱톡샵은 규모가 작고 틱톡이 콘텐츠 플랫폼이라서 위협이 되지 않는다”고 말했다.
리밍타오 중국국제전자상거래센터 전자상거래 수석전문가는 “구미시장 소비자는 인터넷 생방송 판매에 적응하는 속도가 느려 틱톡샵의 성장 속도가 느리지만 틱톡 사용자 수를 생각하면 잠재력이 크다”고 말했다. 시장에서는 틱톡의 미국 전자상거래 사업 잠재력이 폭발하기 직전 상태라고 판단했다. 궈신증권은 2024년 틱톡샵의 미국지역 GMV가 243억위안에 이를 것으로 예상했다.
‘네 마리 용’ 가운데 가장 날카롭게 경쟁하는 기업은 테무와 쉬인이다. 테무가 설립된 후 3개월도 지나지 않은 2022년 12월 쉬인은 테무를 고소했다. 테무가 소셜네트워크에서 유명한 KOL과 협업해 홍보하면서 쉬인을 비방하고 저작권을 침해했다는 이유였다. 2023년 7월에는 테무가 쉬인을 상대로 독점 방지 소송을 제기했다. 쉬인이 제조사와 배타적 계약을 체결해 테무와의 협력을 차단했다는 이유였다.
2023년 8월부터 2024년 3월까지 쉬인은 영국과 미국에서 여러 건의 소송을 제기했다. 테무가 쉬인의 의류 디자인을 표절하고 쉬인이 저작권을 보유한 사진을 사용했다는 이유였다. 또한 테무가 쉬인의 디자인을 표절한 상품을 판매했고 쉬인의 ‘디지털 밀레니엄 저작권법’(Digital Millennium Copyright Act) 통보를 무시했다고 주장했다. 일련의 저작권침해 소송에서 쉬인은 전부 승소했고 권리침해 상품에 대한 임시 제한 명령을 얻어냈다.
 

▲ 미국에 진출한 테무와 쉬인은 아마존과 새로운 시장을 차지하기 위해 경쟁하고 있다. 테무의 모회사인 핀둬둬의 애플리케이션 화면. REUTERS

아마존에 도전?
2023년 12월에는 테무가 미국 컬럼비아 지방법원에 새로운 소송을 제기해 쉬인이 미국 저작권청과 지식재산권보호제도를 남용하고 배타적 계약으로 지식재산을 확보해 공급업체와 테무의 협력을 방해했다고 지적했다. 테무는 “쉬인의 사업모델이 타인의 지식재산 절취를 기반으로 한다”고 주장했다.
한 전자상거래 전문가는 “테무가 의류 상품 판매자를 대량 모집해서 일부공급업체가 쉬인에서 불합격했거나 주문이 취소된 재고를 테무에서 처분했다”고 말했다. 쉬인의 공급업체가 쉬인의 디자인을 참고해 상품을 만들고 테무에서 판매한 사례도 있었다. “테무는 급진적인 편으로 쉬인의 강점인 의류와 패션 카테고리까지 침범하기 시작했다.”
‘네 마리 용’이 무섭게 성장했지만 중국 국가 간 전자상거래 분야에서 아마존은 여전히 가장 중요한 플랫폼이다.
시장연구업체 이마케터의 추산에 따르면 2023년 아마존의 미국 시장점유율은 39.6%로 절대적 1위를 고수했고 2024년과 2025년에는 시장점유율이 40.4%와 40.9%로 상승할 것으로 예상했다.
아마존은 FBA(Fulfillment by Amazon) 물류시스템을 도입해 제품이 창고에 입고된 후 판매와 고객서비스, 보관, 배송, 사후관리까지 전체 과정을 처리한다. 볜샤오난 루핀캐피털 파트너는 “아마존은 미국 소비자에게 훌륭한 물류와 주문이행 체험을 제공한다. 신흥 전자상거래 플랫폼이 단기간 안에 해낼 수 없는 수준이다”라고 말했다. 아마존은 2018년부터 FBA 방식을 추진해 시장 수요를 예측하고 재고를 보충하고 물류 리스크를 분담해서 사용자가 상품을 수령하는 시간을 단축했다.
아마존이 ‘네 마리 용’과 정면으로 경쟁하는 관계는 아니다. 아마존은 중고가 제품을 공략하고 테무와 쉬인은 가성비를 더욱 강조한다. 여러 아마존 판매자는 객단가가 낮은 소형 제품은 테무와 쉬인의 영향을 받았다며 “고객은 여전히 아마존을 더 신뢰하겠지만 자질구레한 제품은 테무에서 사기도 한다”고 말했다.
아마존은 중국 플랫폼이 선택한 일괄위탁관리 방식을 따르거나 판매자의 가격 경쟁을 유도할 계획이 없다. 다이징페이 아마존 글로벌 셀링(Amazon Global Selling) 아태지역 사장은 “판매자가 동일 품질의 제품을 두고 가격 경쟁을 벌이기보다 장기적 신념을 갖고 혁신적 제품을 출시하고 세계적 브랜드를 육성하길 바란다”고 말했다.
하지만 한편으로 일련의 조정을 통해 경쟁에 대응하기 시작했다. 2024년 1월과 5월에 아마존은 미국과 유럽, 일본, 캐나다에서 저가 의류 상품의 수수료를 낮췄고 일본에서는 750엔(약 6600원) 이하 다른 품목까지 대상을 확대했다. 4월에는 미국 시장에서 아마존 라이브(Amazon Live)가 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)와 아마존 프리비(Amazon Freevee)에서 양방향 소통이 가능한 패스트 채널(FAST Channel)을 개설해 사용자가 모바일 기기를 사용해 TV 콘텐츠와 소통하고 상품을 구매할 수 있게 했다.
아마존에서 규정 위반으로 퇴출된 판매자가 테무를 비롯한 다른 플랫폼으로 옮겨가자 아마존에 남아 있던 판매자도 재고를 처리하거나 품질이 떨어지는 상품을 판매할 경로를 찾았다. 중국 화남지역의 한 전자상거래 관계자는 “일부 아마존 판매자는 테무에도 입점해 아마존에서 합격하지 못한 제품을 판매했다”고 말했다.
 

▲ 쉬인은 테무가 자사의 의류 디자인을 표절하고 쉬인이 저작권을 보유한 사진을 사용했다는 이유로 테무를 고소했다. 2023년 11월10일 미국 뉴욕 타임스퀘어의 쉬인 매장에서 고객들이 쇼핑하고 있다. REUTERS

공장형 판매자 유치 경쟁
결제서비스 플랫폼 핑퐁페이먼트의 정즈쿤 중국지역 전자상거래업무 총경리는 “아마존은 판매자가 가장 선호하는 플랫폼이고 새로운 플랫폼에 입점해도 아마존에서 계속 운영하길 원한다”고 말했다. 그는 앞으로 중복 경쟁 현상이 더욱 뚜렷해질 것으로 판단했다.
아마존을 포함한 각 국가 간 전자상거래 플랫폼은 가격 경쟁력과 생산능력을 갖춘 공장형 판매자를 차지하기 위해 경쟁하고 있다. 2023년 8월 아마존 글로벌 셀링은 공장형 판매자 지원 계획을 발표했다. 국가 간 전자상거래 판매자로 전환하고 세계적인 브랜드로 성장하려는 의지와 수요가 있는 기업이 주요 대상이다. 쉬인은 ‘500개 지역 산업단지 계획’을 발표했고 테무도 여러 산업단지에서 판매자를 대상으로 설명회를 개최했다. 제조업이 발달한 주강삼각주와 창강삼각주 지역은 테무에서 판매하는 제품의 주요 생산지다. 알리익스프레스는 여러 산업단지에 국가 간 전자상거래 전용 창고를 만들었다.
앞서 소개한 국가 간 전자상거래 전문가는 “처음에는 산업단지에 있는 공장들이 전자상거래를 고려하지 않았다”고 말했다. 수출무역은 주문이 안정적이었고 절차도 간단했는데 국가 간 전자상거래는 물량이 늘지 않고 불확실성이 존재했기 때문이다. 하지만 코로나19 사태를 겪고 수출이 좀처럼 회복되지 않자 무역에 의존하던 공장의 주문이 줄었고 국가 간 전자상거래를 새로운 성장 기회로 인식하게 됐다.
섬유산업으로 유명한 저장성 샤오싱시 커차오구에 있는 중국경방성에 입주한 진찬커튼은 2018년부터 수출무역에서 국가 간 전자상거래로 범위를 넓혔다. 양웨이 총경리는 “수출은 정체 상태였지만 국가 간 전자상거래는 빠르게 성장했고 2023년에는 50% 넘게 늘어나 연간 판매액이 7천만달러가 넘었다”고 말했다. 진찬커튼은 국가 간 전자상거래와 수출무역의 비중이 6 대 4로 변했고, 국가 간 전자상거래의 이익률이 수출무역보다 5~10%포인트 높다. 아마존과 월마트를 통해 유럽과 미국 시장에 집중했고 최근에는 틱톡샵과 테무에도 입점했다.
20년 넘도록 수출용 제품 위탁가공에 종사했던 마이보실업은 최근 국가 간 전자상거래로 전환한 공장형 판매자다. 2023년 연초에 알리바바의 무역 플랫폼 알리바바닷컴이 주최한 행사에 참여했고 제품을 판매했다가 재고가 쌓였다. 그러자 3월에 재고를 처분하기 위해 테무에 입점했다. “한 달 만에 쌓였던 재고 수십 상자를 다 팔았고 테무에서 제품을 판매하는 것을 진지하게 고민했다.”
2023년 6월 마이보실업은 기존에 거래하던 무역업체를 위해 위탁생산을 하면서 생산라인 하나를 비워 전자상거래 플랫폼에서 판매할 상품을 생산했다. 현재 국가 간 전자상거래 매출액의 비중은 3~5%에 불과하지만 성장 속도가 빠르다. 왕보원 총경리는 “상품 선택과 재고 수량 결정에서부터 상세페이지에 업로드할 사진과 동영상을 제작하는 B2C(기업과 소비자 간 거래) 업무에 적응하기 위해 국가 간 전자상거래 운영부서를 항저우로 옮겼다”고 말했다. 앞으로 아마존을 포함한 다른 플랫폼으로 확장하고 독립된 판매사이트를 만들 계획이다. “자체 브랜드를 만들어 운명을 스스로 결정할 계획이다.”

‘부분위탁관리’의 장단점
커차오 경방직성 입주 기업인 융성화섬도 아마존에서 커튼을 판매한다. 2014년에 진출한 뒤 국가 간 전자상거래 업무 비중이 95%까지 늘었고 연간 매출액이 10억위안(약 1900억원)에 이른다. 아마존과 브랜드 공식 홈페이지 외에도 알리익스프레스와 위시, 라자다, 틱톡샵 등 여러 플랫폼에 입점했지만 테무에는 입점하지 않았다. “우리는 일괄위탁관리 방식이 필요하지 않다.” 융성화섬 부총경리는 자사 브랜드를 중심으로 공식 홈페이지를 통해 소비자와 직접 만나는 것에 중점을 두고 있다고 말했다.
전통 무역업에 종사하던 판매자는 플랫폼이 진입장벽을 낮춰서 부대서비스를 제공하길 원했고, 플랫폼은 ‘부분위탁관리’ 방식을 도입했다. 2024년 1월과 2월, 알리익스프레스는 일괄위탁관리와 국외위탁관리 서비스를 출시했다. 전자는 POP(Platform Open Plan·제3자 형식으로 징둥닷컴 플랫폼에 입점한 판매자) 판매자에게 물류와 보관서비스를 제공하고, 후자는 국외에 제품을 공급하는 판매자에게 관리서비스를 제공하는 것이다. 3월에는 테무가 미국에서 알리익스프레스와 비슷한 부분위탁관리 서비스를 시작했고 캐나다와 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 오스트레일리아, 멕시코 등 여러 시장으로 확대했다. 쉬인도 5월에 미국에서 같은 방법을 도입했다. 쉬인 관계자는 “세계 10여 개국에 창고를 만들었고 주로 자체 제품을 보관한다”고 말했다. 그러나 플랫폼 규모가 커지고 부분위탁관리 방식을 도입하면서 판매자의 국외창고 수요가 늘었고 쉬인은 현지에 창고를 늘릴 계획이다.
중국 국외에 있는 창고에서 제품을 발송하는 부분위탁관리 방식은 주문이행 속도를 일주일 이내로 단축하는 것이 가장 큰 장점이다. 물류의 시효성을 보장하기 위해 테무는 부분위탁관리 판매자가 반드시 1~2일 안에 제품을 발송하도록 요구했고, 상품 발송이 지연되면 주문 1건당 40위안의 벌금을 부과했다. 또 다른 장점은 일반우편물로 배송하기에 부적합한 부피가 큰 상품으로 유형을 확장할 수 있다. 4월 초 테무는 가구와 전자제품 판매자를 대상으로 국외창고 지원을 시작해 전담 지원팀을 제공하고 가격보조금을 제공했다. 화남지역의 국가 간 전자상거래 판매자는 “예전에는 테무에서 부피가 큰 상품은 공백 상태였다”고 말했다.

자금 회수에 20일 이상 걸려
판매자 입장에서는 부분위탁관리가 일괄위탁관리보다 이익률이 높다. 중국 선전시의 한 테무 판매자는 “일괄위탁관리 제품은 1688과 핀둬둬를 기준으로 가격을 심사하는데 부분위탁관리 제품은 아마존 판매가격의 85%를 적용한다”고 말했다.
테무는 부분위탁관리 방식을 확대하고 있다. 부분위탁관리 상품에 ‘현지 창고’라는 태그를 붙여 사용자의 방문을 유도했다. 구매 담당자도 부분위탁관리 상품을 우선 처리했고 일괄위탁관리 상품을 등록해도 처리해주지 않는 상황이 벌어지기도 했다. 테무는 부분위탁관리 방식의 브랜드 입점도 추진했는데, 아마존에서 연간 GMV가 360만달러 이상인 판매자가 신청할 수 있다.
앞서 소개한 선전시의 테무 판매자는 “현재 부분위탁관리를 선택한 판매자는 아마존 판매자가 많고 직접 공장을 운영하는 판매자는 지켜보는 중”이라고 말했다. 부분위탁관리는 물류와 창고, 재고 처리를 위한 비용과 리스크를 판매자가 부담한다. 그래서 상품을 신중하게 선정하지 않으면 재고가 쌓이는 문제가 발생할 수 있다. 하지만 여러 플랫폼에 입점한 판매자는 다양한 경로를 통해 재고를 소화할 수 있어서 부담이 적다.
“내가 아는 테무 판매자 가운데 부분위탁관리를 선호하는 사람은 별로 없다. 상품이 국외로 가면 테무의 간섭을 받게 된다.” 앞서 소개한 가구제품 판매자는 테무에서 특정 제품의 주문량이 늘자 구매 담당자가 재고를 늘리도록 요구했는데 막상 재고를 늘리자 가격을 내리도록 요구했다고 말했다. 가격을 내리지 않자 추천 순위에서 밀려나 주문량이 크게 줄었다.
부분위탁관리 방식은 세금 리스크도 있어서 일부 판매자가 선택할 수 없는 원인이기도 하다. “판매자가 부분위탁관리를 선택해 상품을 미국에 있는 창고에 입고하면 미국에서 판매하는 것과 같아서 발생한 이익에 대한 기업소득세를 납부해야 한다.” 앞서 소개한 테무 판매자는 부분위탁관리를 선택한 판매자가 미국에 사업장이 없어도 세금을 내지 않으면 탈세에 해당해 벌금이 부과될 수도 있다고 말했다.
그리고 일괄위탁관리 방식과 비교하면 부분위탁관리 방식은 자금 회수에 20일 넘게 걸려 재고를 보충하려면 더 많은 자금이 필요하다. 판매자가 현지 물류업체를 이용해야 하는데 대부분 선결제 방식이라 자금이 묶이게 된다.

ⓒ 財新週刊 2024년 제20호
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번역 유인영 위원