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“잘하던 것 하자” 핵심역량 집중
[SPECIAL REPORT] 구조조정 1년 알리바바, 어디로 가나- ① 개혁 방향
[170호] 2024년 06월 01일 (토) 바오윈훙 economyinsight@hani.co.kr

 
뼈 깎는 구조조정 1년
알리바바 어디로 가나
중국 최대 전자상거래 기업 알리바바는 2023년 3월부터 대대적 구조조정에 착수했다. 사업구조를 재편하고 핵심 사업에 역량을 집중하는 것이 구조조정의 목표였다. 알리바바뿐만이 아니다. 알리바바와 함께 과거 고속성장을 이어가던 중국의 거대 기술기업들은 성장 속도가 주춤해지면서 규모를 줄이고 핵심 사업에 집중했다. 그로부터 1여 년이 지난 지금 알리바바는 어떻게 탈바꿈했을까? 알리바바 창업자 마윈은 최근 내부 서한을 통해 “알리바바가 건전한 성장 궤도로 돌아왔고 앞으로 더 강도 높은 개혁이 필요하다”고 밝혔다. 알리바바의 구조조정 1년의 길을 되짚어본다. _편집자


바오윈훙 包雲紅 쑨옌란 孫嫣然 취윈쉬 屈運栩
<차이신주간> 기자
 

   
▲ 2023년 11월28일 중국 베이징에서 열린 제1회 중국국제공급망박람회(CISCE)에서 한 남자가 알리바바그룹 부스 앞을 지나가고 있다. 알리바바는 지난 1년 동안 구조조정을 통해 사업을 대대적으로 정리했다. REUTERS


중국의 정보기술(IT) 대기업 알리바바(Alibaba ·阿里巴巴)는 지난 1년간 과거를 반성하고 사업 구도를 축소하면서 핵심 사업을 지키기 위해 역량을 집중했다.
2024년 4월10일 마윈 알리바바 창업자가 회사 인트라넷에 ‘풍청양’(風清揚·무협지 〈소오강호〉에 등장하는 무림 고수)이라는 예명으로 내부 구조조정 1년을 결산하는 글을 올렸다. 그는 알리바바가 건강한 성장 궤도로 돌아왔고 “핵심성과지표(KPI)를 추구하지 않고 자사를 분명하게 인식할 것”이라고 말했다. 또한 차이충신 알리바바그룹 회장과 우융밍 최고경영자(CEO) 조합의 그룹 지도부가 추진한 개혁을 칭찬하고 앞으로 더 강도 높은 개혁이 필요하다고 강조했다.
마윈 창업자의 발언 일주일 전에 차이충신 회장은 니콜라이 탕겐 노르웨이 국부펀드 CEO와 만난 자리에서 알리바바가 시장경쟁에서 “뒤처졌고 잘못했다”, “진정한 고객이 누구인지 잊었다”라고 말했다. 그는 알리바바 내부에서 검토와 반성을 거친 후 사용자 경험에 집중하지 않은 것을 인정하고 조직구조가 핵심사업전략과 부합하도록 개편했다고 말했다. 차이충신 회장은 “지난 3년 동안 코로나19와 업계 경쟁, 거액의 벌금으로 직원 사기가 꺾였고 최근에 새로운 방향을 찾고 있다면서 새로운 비전을 찾아 사기를 끌어올려야 한다”고 말했다.
 

   
▲ 2023년 10월27일 알리바바의 전자상거래 애플리케이션(앱) 티몰의 로고가 휴대전화 화면 속에 보인다. 알리바바가 가장 신경 쓰는 분야는 티몰을 포함한 전자상거래 사업부문이다. REUTERS

‘사용자 우선, AI 견인’ 전략
알리바바의 서열 1위와 2위 인물이 목소리를 낸 것은 지난 1년 동안 진행한 인사와 사업 조정에 따른 회사 분위기를 안정시키기 위함이다. 2023년 3월 마윈 창업자가 귀국한 후 알리바바는 25년 만에 최대 규모의 개혁을 단행해 회사의 복잡한 사업부문을 규모와 성숙도에 따라 ‘1+6+N’(1은 알리바바그룹, 6은 타오톈그룹을 포함한 6대 사업부문, N은 기타 기업)으로 나눴다. 여러 공동창업자가 경영 일선으로 돌아갔고 한때 마윈 창업자의 후계자였던 장융 전 회장은 반년 사이에 단계적으로 직권을 넘겨주고 10억달러(약 1조3700억원) 규모의 과학기술펀드 관리자이자 ‘알리바바 공로자’의 신분으로 명예롭게 물러났다.
우융밍은 알리바바그룹 CEO로 취임한 후 ‘사용자 우선, 인공지능(AI) 견인’ 전략을 제시하고 사업을 대대적으로 정리했다. ‘알리바바 클라우드의 아버지’로 불리는 왕젠 전 기술위원장은 장융 전 회장이 알리바바 클라우드를 경영했을 때 잠시 돌아왔다가 만 60세를 채웠다는 이유로 알리바바 파트너에서 물러났다. 2023년 12월에는 알리바바 공동창업자인 다이산 타오톈그룹(淘天集團) CEO가 떠났고 우융밍 CEO가 전자상거래 부문인 타오톈그룹과 알리바바 클라우드를 직접 경영해 전자상거래와 클라우드가 알리바바의 핵심 사업이란 점을 명확히 했다.
차이충신 회장과 우융밍 CEO의 비핵심 사업부문에 대한 태도도 점차 분명해졌다. 이런 비핵심 자산은 분리와 독립채산제로 운영하고, 주요 사업에 의존해 ‘수혈’받을 수 없으므로 기업공개나 매각으로 투자금 회수도 고려할 수 있다고 밝혔다. 차이충신 회장은 최근 실적보고회에서 알리바바그룹 자본관리위원회가 전담 부서를 조직해 자본시장에 자산을 매각하고 있다고 밝혔다. 그는 또한 2023년 후반 9개월 동안 17억달러(약 2조3300억원) 상당의 비핵심 자산을 매각했고 전통 오프라인 소매사업도 처분할 계획이라고 강조했다.
이때부터 알리바바의 자산 매각과 관련된 소문이 무성했다. 오프라인 소매사업인 허마셴성(盒馬鮮生, Freshippo)과 다룬파(大潤發, RT-Mart), 지역생활서비스 부문에서 계속 적자를 기록하고 시너지효과가 명확지 않았던 어러머(餓了麼)를 인수할 기업이 정해졌다는 소문도 들렸다. 알리바바는 급하게 자산을 팔아야 하는 상황은 아니며 시중에 떠도는 소문은 사실이 아니라고 밝혔다. 한 알리바바 고위층 관계자는 “사실상 지금의 시장환경에서 자산을 매각하기도 쉽지 않다”고 말했다.
사업의 중심을 확정한 알리바바는 2024년 3월부터 자산과 인력을 다시 조정했다. 허우이 허마셴성 창업자가 은퇴했고 허마셴성의 기업공개를 중단했다. 500억홍콩달러(약 8조7600억원)가 넘는 거액을 투자해 인수했던 다룬파의 모기업 가오신소매의 CEO를 교체했고 위융푸 지역생활서비스 부문 회장이 물러났으며 어러머와 가오더지도를 분리했다. 홍콩거래소에 투자설명서를 제출했던 차이냐오는 2024년 3월 말에 기업공개 신청을 철회했다. 차이충신 회장은 “시장점유율을 회복하고 사업의 성장을 도모하며 전자상거래 분야에서 승리하는 것이 중요한 목표”라며 “물류 사업부문인 차이냐오는 전자상거래 사업과 전략적 협력에 주력하고 경쟁력 있는 사용자 체험을 제공할 것”이라고 밝혔다. 그는 “현재 가장 좋은 방법은 그룹 내 다양한 사업이 시너지효과를 발휘하도록 집중하는 것”이라고 강조했다.
 

   
▲ 2024년 4월10일 마윈 알리바바 창업자는 회사 인트라넷에 구조조정 1년을 결산하는 글을 게시하고 앞으로 더욱 강도 높은 개혁이 필요하다고 강조했다. REUTERS

업계의 경쟁환경 변화
앞에서 소개한 알리바바 고위층 관계자는 알리바바의 사업 구도를 재편한 이유로 자본시장과 업계의 경쟁환경이 크게 변했기 때문이라고 전했다. “알리바바의 개혁을 분리 또는 통합으로 단순하게 구분하기 어렵다. 개혁은 고통스럽지만 고객 수요과 시장의 변화에 따라 적시에 조정해야 한다.” 알리바바는 지난 1년 동안 사업을 정비해 각 사업부문의 중요도를 확정했고 젊은 관리자를 발탁했다.
지금까지는 공동창업자 집단이 제시한 개혁의 ‘처방’과 실무진의 ‘이행’이 일치하지 않았다. 우융밍 CEO는 2024년 1월에 보낸 타오톈그룹 내부 서한에서 전자상거래 사업의 향후 3년간 전략적 목표와 방향, 전략을 제시했다. 단기적으로 시장점유율을 회복하고 중기적으로는 전자상거래 플랫폼 1위 자리를 고수하는 것이다. 그리고 알리바바 클라우드에 ‘AI 견인, 퍼블릭 클라우드 우선’ 전략을 설정하고 대형 시스템통합(System Integration) 사업에는 집중하지 않기로 했다.
이런 목표는 핵심 사업이 가격경쟁에 돌입하도록 이끌었다. 전자상거래는 저가상품을 적극적으로 홍보하고 바이파이(白牌·제조업체가 생산한 브랜드가 없는 제품) 제품 공급을 늘렸다. 알리바바 클라우드는 두 차례 가격을 인하해 신규 고객을 확보하고 퍼블릭 클라우드 시장의 점유율 경쟁에 불을 붙였다.
타오톈그룹의 콘텐츠를 활용한 전자상거래와 알리바바 클라우드의 AI사업은 아직 새로운 성장동력으로 성장하지 못했다. 인터넷 생방송을 포함한 콘텐츠 전자상거래는 강적인 틱톡숍(TikTok Shop)에 맞선 ‘방어’가 목표다. 우융밍 CEO는 알리바바가 짧은 동영상 플랫폼 사용자의 사용 시간에 영향을 미칠 수 없으므로 현재 확보한 사용자의 거래 횟수를 지키고 시장점유율을 올리는 데 주력할 뿐이라고 말했다. 그리고 AI 기술을 전자상거래와 딩딩(釘釘) 등 응용프로그램에 적용하거나 거대언어모델(LLM) 퉁이첸원 등의 제품을 개발하는 노력은 여전히 투자 단계여서 재무적 성과는 기대하기 어렵다.
마윈 창업자가 글을 게시한 후 몇 시간 만에 1천 개가 넘는 직원들의 댓글이 달렸다. 그중 한 댓글은 1년 동안 경영진이 전략을 확정하지 못하고 계속 번복했다고 지적하자 마윈 창업자는 구체적인 사례를 들어 설명해달라는 답글을 달았고 “쉽게 결단할 수 있었다면 그것은 개혁이 아니었을 것이다. 모든 결정이 수천 명의 직원, 수십만 명의 사용자의 이익과 노력에 영향을 미친다. 모든 개혁은 결단과 책임의식, 경외하는 마음이 필요하다”고 설명했다.
우융밍 CEO는 알리바바가 고객의 신뢰를 회복하고 시장에서 성장하려면 생각하는 방식과 일하는 방식, 평가체계, 보상체계를 바꿔야 한다고 말했다. 2023년 12월 타오톈그룹은 반년 만에 조직구조와 경영진을 다시 조정했고 우융밍 CEO는 6명의 ‘바링허우’(80后·1980년대 태어난 세대) 임원을 임명하고 직접 업무를 보고하도록 해 젊은 경영진의 비율을 높였다. 그러나 알리바바가 계속 변하고 개혁을 추진한 결과 판매사는 고객서비스 담당자를 찾을 수 없었다. 마윈 창업자가 글을 올린 후 아푸오일 등 여러 브랜드를 창업한 유명인사 멍싱은 “지난 1월에 타오바오와 협력계약을 체결했지만 지금까지 진행된 것이 없다”고 말했다.
차이충신 회장이 ‘용감하게’ 잘못을 인정하고 마윈 창업자가 이를 지지하는 내부 서한을 보냈어도 시장의 신뢰를 완전히 회복하진 못했다. 알리바바 주가는 2020년 10월 ADS(주식예탁증서)당 319.32달러 고점에 도달한 후 계속 하락했고 2년이 지난 2022년 10월에는 공모가 이하인 58달러로 떨어졌다. 2023년에 마윈 창업자가 복귀하고 인력과 사업을 조정하는 등 개혁을 추진하자 주가도 100달러 이상 회복했다가 2023년 중반부터 다시 하락했다. 자사주 매입과 주가가 저평가됐다는 소식 등 각종 호재가 나왔지만, 2024년 4월11일 기준 종가는 74.85달러를 기록해 시가총액이 3년 전 고점 대비 약 80% 가깝게 증발했다.

적정 수준 밑도는 주가
오랫동안 알리바바를 지켜봤던 한 증권분석가는 알리바바 창업자들이 일찍 업무 현장에서 떠났고 중국 소비시장 발전 추세를 정확하게 판단하지 못했다고 지적했다. “앞으로 무엇을 할 것이라는 말에 염증을 느낀다. 알리바바가 테무(Temu)나 쉬인(SHEIN)처럼 국외시장을 개척하고 높은 성장률을 실현하기 바란다.”
최근 알리바바 인터내셔널 디지털커머스그룹(AIDC), 즉 국제전자상거래 사업부문이 그룹 내에서 가장 빠르게 성장해 2023년 3분기 연속 40% 넘는 성장률을 기록했다. 훌륭한 실적을 거둔 장판 회장은 2023년 5월 파트너 집단에 다시 합류했다. 그러나 경쟁사 핀둬둬의 분기별 매출액 증가율이 58%에서 123%로 상승한 것을 감안하면 AIDC는 여전히 부진을 면치 못했다.
마윈 창업자와 차이충신 회장, 알리바바그룹은 최근 알리바바 주식을 사들여 시가총액을 방어했다. 그러나 2023년 4분기부터 알리바바의 주가는 증권사를 비롯한 시장기관이 제시한 적정 주가를 밑돌았다. “다들 알리바바가 저평가됐다고 하지만 우리가 투자를 결정하려면 설득력이 있어야 한다.” 한 헤지펀드 아시아태평양지역 책임자는 알리바바가 중가이구(中概股·국외 증시에 상장한 중국기업)와 신흥시장을 대표하는 성격이 있어도 주식을 매입할 동력이 부족하다고 말했다. “핀둬둬를 제외하면 나머지 중가이구는 중국 경제와 중-미 관계에 대한 투자자의 태도가 반영됐다. 사실 마윈이 무슨 말을 했는지는 그렇게 중요하지 않다.”
마윈 창업자와 차이충신 회장, 우융밍 CEO가 가장 신경 쓰는 분야는 알리바바의 밑바탕인 타오톈그룹이다. C2C(개인 대 개인) 거래 플랫폼 타오바오(淘寶)와 B2C(브랜드 대 개인) 플랫폼 티몰(Tmall, 天貓)을 포함한 중국 국내 전자상거래 사업부문을 말한다.
2023년 2~4분기 타오톈그룹의 매출액 증가율은 각각 12%와 4%, 2%였고 같은 기간 핀둬둬는 66%와 93.9%, 123%를 기록했다. 타오톈그룹은 성장률이 둔화하면서 점차 위축됐고 핀둬둬는 높은 성장률을 유지하며 규모를 확장했다. 2023년 4분기 타오톈그룹의 매출액은 1291억위안, AICD의 매출액은 285억1600만위안이었고 같은 기간 핀둬둬의 매출액은 888억8100만위안이었다. 숫자만 보면 전자상거래 1위 기업 알리바바의 60%에 근접했다. 물론 핀둬둬의 국외사업 테무는 직영 방식으로 제품의 매입가격과 판매가격의 차액을 수입으로 계산하고, AIDC는 플랫폼 방식으로 서비스 수수료를 기준으로 계산해 후자의 범위가 전자보다 좁고 양사의 매출액 규모를 직접 비교할 순 없다. 그러나 핀둬둬가 규모를 확장하는 속도는 알리바바의 경각심을 불러일으켰다.
우융밍 CEO는 내부 서한에서 “타오톈그룹의 사용자와 택배 수가 전국 2위로 떨어졌다”며 “우리는 중국 전자상거래 시장에서 제품 체험과 사업모델의 선도자가 아니다”라고 말했다.

가격을 내리면 살아날까
다이산에서 우융밍까지 알리바바가 사용자와 판매자를 연결하는 거래 플랫폼으로서 사용자에게 훌륭한 서비스를 제공하지 못했다고 인정했다. 따라서 지난 1년 동안 추진한 개혁은 사용자 체험 개선으로 편향됐다. 선사용 후결제, 배송 전 취소, 제품 품질에 문제가 있을 경우 반품 없는 주문 취소, 신장위구르자치주 무료배송 등 새로운 서비스를 도입했고 사용자의 등급을 구분하는 관점에서 상품 공급과 서비스 제공을 계획했다.
이는 과거 마윈 창업자가 주장했던 “하늘 아래 힘든 장사가 없게 만들자”는 창업정신과 일치하지 않는다. 마윈 창업자의 글이 올라온 후 한 직원은 알리바바의 비전을 “하늘 아래 사기 힘든 제품이 없게 만들자”로 바꿔야 한다고 자조적으로 말했다.
“알리바바 직원은 행사를 조직해 판매자가 더 많은 상품을 팔도록 돕는 것을 가장 잘하고 가격 할인을 끌어내는 이유도 제품을 판매하기 위해서다.” 한 소셜미디어 플랫폼 전자상거래 사업 담당자는 “핀둬둬의 논리는 판매자를 경기장에 가둔 후 서로 싸우게 해서 최저가 제품을 소비자에 제공하는 것”이라며 “판매자는 중요하지 않고 가장 저렴한 제품이 핵심”이라고 말했다.
2021년 시장이 새로운 과잉생산 주기에 진입했고 핀둬둬의 이런 운영방식은 코로나19 이후 더 보수적으로 변한 소비자의 구매 성향에 부합했다. ‘소비강등’이 핵심 단어가 됐다. 그전까지 ‘소비상향’에 주력하던 타오바오와 징둥(JD.com)은 이런 추세 전환에 빠르게 대응하지 못했다. 우융밍 CEO는 “타오바오의 다양한 제품 종류는 경쟁사가 따라올 수 없지만 가격경쟁력은 밑바닥이었고 사용자가 가격이 저렴하다고 느끼지 못했다”며 “지난 몇 년 동안 타오바오가 신규사용자를 늘리지 못하고 오래된 사용자가 떠나는 중요한 원인이었다”고 말했다.
타오톈그룹은 지난 반년 동안 저가 전략을 시도해 가성비가 높은 제품을 적극적으로 홍보했지만 2023년 2~4분기 실적을 보면 효과가 명확하지 않았다. 2023년 6월 할인행사를 앞두고 타오바오는 메인화면에 ‘타오바오 좋은 가격’(淘寶好假) 서비스를 출시했고 이름을 ‘시간제한 특가’(限時秒殺)로 바꿔 사용자가 저가상품을 빠르게 찾을 수 있도록 도왔다. 판매자는 이런 변화를 실감했다. 한 타오바오 문방사우 판매자는 “저가 전략을 추진한 다음부터 중급 수준의 제품을 판매하고 콘텐츠 마케팅 능력이 있는 판매자는 갑자기 방문자 수가 줄었다”며 “우리가 10위안 넘게 판매하는 붓을 제조사가 1~2위안에 팔아서 경쟁 자체가 불가능하다”고 말했다. 샤오훙수(小紅書) 사용자는 객단가가 높은 제품도 기꺼이 구매한다는 얘기를 듣고 샤오훙수에 입점했지만 방문자 수를 늘리기는 힘들었다.

ⓒ 財新週刊 2024년 제15호
阿里退守
번역 유인영 위원

 

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