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오프라인 소매사업 손 떼나
[SPECIAL REPORT] 구조조정 1년 알리바바, 어디로 가나- ② 비핵심사업 매각
[170호] 2024년 06월 01일 (토) 바오윈훙 economyinsight@hani.co.kr

 
바오윈훙 包雲紅 쑨옌란 孫嫣然 취윈쉬 屈運栩
<차이신주간> 기자
 

   
▲ 2023년 10월26일 중국 베이징의 한 버스 정류장에서 한 여성이 알리바바 광고판 앞에 서 있다. 2023년 중반부터 알라바바의 밑바탕인 타오톈그룹은 저가 공급망 통합에 속도를 냈다. REUTERS


2023년 중반부터 알라바바의 밑바탕인 타오톈그룹은 저가 공급망 통합에 속도를 냈다. 타오터(淘特·타오바오 특가)에 입점했던 판매자와 상품이 C2C(개인 대 개인) 거래 플랫폼 타오바오로 돌아왔고 그룹 내 도매판매 플랫폼 1688도 타오바오에 입점했다. 타오톈그룹은 사용자가 더 저렴한 상품을 선택할 수 있도록 도왔고 업계 최저가를 인증한 상품에 5~20%의 보조금을 제공했다. 알리바바가 경쟁업체 핀둬둬와 경쟁하는 주요 애플리케이션(앱)이 종전의 타오터와 1688에서 다시 타오바오로 돌아왔다는 뜻이다.
“지방 소도시와 농촌의 수요를 타오터나 1688은 물론 타오바오로 대응하면 된다.” 1688의 한 고위 관계자는 전자상거래 사업에서 저가 상품을 판매한 과정을 돌아보면서 어떤 앱도 모든 사용자의 마음에 들 순 없고 타오터를 출시한 것이 잘못된 선택은 아니었다고 말했다. “타오터는 초기에 상당히 성공적이었고 빠르게 성장했다. 그런데 후반부에 그룹이 사업을 축소하면서 자금을 투입하지 않았고 사업이 중도에 흐지부지됐다.”
그는 1688이 도매와 소매를 통합하면 가격이 올라갈 수밖에 없고 도매 형태를 유지해야 가격경쟁력이 생긴다고 지적했다. 2023년 3분기가 되자 1688의 상품 가운데 70%가량의 가격이 핀둬둬보다 높았고 타오바오의 상품은 20~30%가 핀둬둬보다 가격이 낮았다. 그러나 1688 총거래액(GMV)에서 일반 사용자의 비중은 3%에 불과했고 나머지 97%는 도매였다.
2022년 9월, 1688은 ‘엄선’을 출시해 가성비가 높은 바이파이(白牌·제조업체가 생산한 브랜드가 없는 제품) 제품을 판매했다. 1년 후 ‘1688 엄선’은 회원제 ‘바이파이 마트’인 플러스(PLUS)를 출시해 온라인의 코스트코(Costco)가 되겠다는 목표를 세웠다. ‘1688 엄선’의 2023년 매출액은 300억위안(약 5조6800억원)으로 세 자릿수에 가까운 성장률을 기록했다. 대대적으로 홍보하지 않아도 2023년에 애플 앱스토어 무료 앱 다운로드 상위 순위에 두 번이나 올랐고 2024년 2월에도 순위에 진입했다. 대부분 제조공장을 공략하는 중국판 인스타그램 샤오훙수 사용자가 가입한 것이었다.
 

   
▲ 알리바바는 구조조정을 통해 알리바바 클라우드의 가격을 두 차례 인하해 신규 고객을 확보하고 퍼블릭 클라우드 시장의 점유율 경쟁에 불을 붙였다. REUTERS

저가 제품 공략의 한계
그러나 핀둬둬가 너무 가파르게 성장했고 1688은 적수가 되지 못했다. 우융밍 알리바바 최고경영자(CEO)는 2024년 3월 타오바오에 1688을 입점시켰다. ‘1688 엄선 타오바오점’과 ‘1688 기업 구매 티몰점’, ‘1688 전문가 선정 티몰점’ 등 3곳이다. 제조업체는 반위탁관리 방식으로 입점할 수 있고 제품가격은 1688과 판매자가 함께 결정하며 판매자는 제품 발송과 사후관리를 책임진다. 일부 인기 제품은 일괄위탁관리 방식을 선택할 수 있고 가격은 1688에서 결정한다. 또한 타오바오 메인화면에서 독립된 노출 위치를 확보한다.
1688 내부 관계자는 타오바오가 곧 다양한 가격대의 제품 조합을 완성할 것이라고 말했다. 타오터와 타오공장(淘工廠)이 중저급 바이파이 제품을 공급하고 1688이 중고급 바이파이 제품을 공급하며 티몰은 계속 브랜드 제품을 공략하는 구조다. 그리고 모든 품목이 ‘소비강등’에 부합하는 제품을 공급하고 있다. 타오톈그룹은 최근 ‘이다바오 식품’(一大包零食)을 출시해 과자와 간식, 기름, 신선식품 등을 판매했는데 저가 제품을 공략해서 ‘저가형 티몰 마트’라 할 수 있다. 알리바바는 플랫폼 수수료를 낮추고 판매자 입점 신청을 받는데, 제품이 가격경쟁력이 있어야 한다.
전자상거래 외에 또 다른 핵심 사업부문인 알리바바 클라우드는 손실을 막아야 했다. 우융밍 CEO는 클라우드의 모든 제품과 업무처리 방식을 취사 선택해 매출의 질을 높였다. 결산 기간이 길고 이익률이 낮은 정부와 기업 대상 시스템통합 사업을 중단한 후 알리바바 클라우드는 여러 분기 연속 흑자 전환에 성공했다. 2023년 4분기 상각전영업이익(EBITA)이 23억6400만위안으로 전년 동기 대비 86% 늘었고 직전 분기의 14억900만위안보다 70% 가깝게 늘었다. 하지만 알리바바 클라우드의 2023년 4분기 매출액은 280억6600만 위안으로 증가율이 3%에 불과했고 직전 분기 대비 증가율이 2%였다.
매출액 증가율이 둔화하자 시장점유율도 하락했다. 시장조사업체 인터내셔널 데이터 코퍼레이션(IDC)이 발표한 2023년 상반기 퍼블릭 클라우드 시장보고서에 따르면 중국 내 퍼블릭 클라우드 시장성장률이 15.9%로 떨어졌다. 상위 5위 기업을 보면 알리바바 클라우드와 화웨이 클라우드, 차이나텔레콤의 톈이(天翼) 클라우드, 텐센트 클라우드, 에이더블유에스(AWS)였다. 알리바바의 점유율은 2021년 상반기 37.8%에서 29.9%로 떨어졌고 텐센트는 1.9%포인트 하락한 9%로 내려갔다. 화웨이와 톈이, AWS의 점유율은 상승했다.
시장점유율을 회복하기 위해 알리바바 클라우드는 2023년 4월 퍼블릭 클라우드 시장의 가격경쟁을 시작해 핵심 제품 가격을 15%에서 50%까지 인하하고 개발자에게 50가지 클라우드 제품을 최장 3개월까지 무료로 사용하도록 허용했다. 2024년 2월 말에는 더 큰 규모의 가격경쟁을 시작해 100여 개 품목, 500여 가지 규격의 클라우드 제품 가격을 20%에서 최고 55%까지 내렸다.
클라우드 제품 가격을 내린 이유는 무엇일까. 류웨이광 알리바바 클라우드 퍼블릭 부문 사장은 “첫 번째 가격인하가 예상했던 목표를 달성하지 못했다. 퍼블릭 클라우드는 규모의 사업이라서 규모를 늘려 효율을 높여야 한다”고 말했다. 그는 지난 3년 동안 미국의 퍼블릭 클라우드 침투율은 52%에서 58%로 늘었고 유럽도 15% 늘었는데, 중국은 34%에서 39%로 상승하는 데 그쳤다고 소개했다. 그뿐만 아니라 클라우드 컴퓨팅 침투율의 상승 원인이 인터넷업계의 침투율이 60%에서 74%로 상승한 덕분이었고, 다른 분야의 침투율은 29%로 5% 상승에 그쳤다. “전통 기업의 클라우드 사용은 초급 단계에 머물러 있다. 깊이 있게 클라우드를 사용하는 고객사도 클라우드를 서버로 사용하는 수준이라서 가격을 낮춰 기업의 클라우드 사용을 독려해야 한다.”
 

   
▲ 2023년 7월6일 중국 상하이에서 열린 세계인공지능회의(WAIC)에서 알리바바그룹의 간판이 보인다. 알리바바는 이때부터 ‘사용자 우선, 인공지능(AI) 견인’ 전략을 제시하고 사업을 대대적으로 정리했다. REUTERS

신유통을 유지할까
2023년에 여러 기업이 경쟁적으로 인공지능(AI) 거대언어모델을 공개했지만 알리바바 클라우드는 ‘인공지능 견인’ 전략이 드러나지 않았다. 류웨이광 사장은 “현재 클라우드 컴퓨팅은 AI 거대언어모델에 연산능력이나 그래픽처리장치(GPU) 연산능력을 제공하는 초급 수준”이라며 “연산능력 최적화와 모델 호출 등 여러 각도에서 서비스를 제공해 거대언어모델의 호출과 훈련, 추론을 실현해야 한다”고 말했다. 그는 거대언어모델 개발 경쟁이 끝나면 시장에는 초거대 AI모델 기술개발기업과 응용기업만 남게 될 것이라고 말했다.
알리바바 클라우드는 기술개발기업이고 지금까지 개발하거나 적용한 응용서비스가 많지 않다. 외부의 대표 사례는 이치훙치(一汽紅旗)자동차의 내부판매데이터 문답 서비스가 있고 알리바바 계열사인 딩딩(釘釘)에 거대언어모델 기능을 적용하기도 했다. 알리바바 클라우드는 전자상거래에 가상 의류 체험 서비스인 아웃핏 애니원(Outfit Anyone) 등에 AI 도구를 제공했지만 대규모로 보급되진 않았다.
알리바바의 투자부서는 AI모델개발사에 투자해 문샷 AI(月之暗面, Moonshot AI)와 미니맥스(MiniMax), 즈푸(智譜)AI, 바이촨즈넝(百川智能), 링이완우(零一萬物) 등 여러 신생기업(스타트업)에 투자했다.
“알리바바는 2021년 새로운 과잉생산 주기에 진입한 것을 확인하고 타오터를 출시해 대응했지만 투자를 지속하지 못했다.” 알리바바의 여러 부서에서 일했던 한 중간관리자는 “그때 경영진은 허마셴셩(이하 허마)을 비롯한 오프라인 사업을 계속 지원하는 쪽을 선택했는데 지금 생각하면 잘못 판단했던 것 같다”고 말했다.
차이충신 알리바바그룹 회장은 2024년 2월7일 진행한 실적발표 컨퍼런스콜에서 오프라인 소매사업을 비핵심사업으로 정의했고 엑시트(투자금 회수)가 “매우 합리적”이라고 말했다. 다만 현재 시장 환경에 도전 요인이 있어서 투자금을 회수하려면 시간이 걸릴 것이라고 지적했다. 시장은 그의 이런 발언을 알리바바가 장융 전 회장 시대에 시도한 ‘신유통’(New Retail) 자산인 다룬파와 허마, 인타이백화점(銀泰百貨)을 포기한다는 뜻으로 해석했다.
다룬파와 허마 등 신유통 오프라인 자산을 국유기업인 화룬그룹(華潤集團) 또는 중량그룹(中糧集團)에서 인수할 것으로 알려졌지만 이들 기업은 부인했다. 한 다룬파 임원은 “다룬파는 자체 보유한 부동산이 상당하다. 부동산 경기가 안 좋지만 소문처럼 100억위안에 매각할 정도는 아니다”라고 말했다. 허마도 자산 매각과 관련된 소문이 사실이 아니라고 밝혔다.
허마는 한때 알리바바에서 가장 중요하게 생각했던 신유통 사업이다. 2015년에 징둥을 떠나 알리바바로 이직한 허우이 당시 CEO가 허마를 만들었다. 2016년 1월, 첫 번째 허마 매장이 중국 상하이에서 문을 열었다. 매장에서 현금을 받지 않고 모바일앱만 결제할 수 있고 온라인에서 주문하면 반경 3㎞ 이내 지역은 30분 안에 배송했다. 천장에 설치된 컨베이어벨트와 자동 피킹 시스템 등 혁신적인 운영은 업계에서 화제가 됐다.
허마의 온오프라인 병행 방식은 대형마트를 온라인으로 개조하는 과정에서 비용구조 문제를 해결했다. 온라인 배송 플랫폼 타오셴다(淘鮮達) 관계자는 “허마의 매장과 창고를 통합한 방식은 고객 유치 비용을 절감했고 창고 임대료도 딩둥(叮咚), 부부(補補) 등 시내에 배치한 배달 전용 창고 ‘치앤즈창’(前置仓)보다 저렴하다”고 말했다. 상업용 부동산도 고객이 방문하는 허마 매장의 임대료를 할인해줬다. 2020년 허마는 회원제 창고형마트 샘스클럽과 코스트코를 따라 회원제 서비스를 출시했다.

커지는 공급업체의 불만
하지만 허마는 안정적으로 흑자를 실현하지 못했다. 2023년 5월 알리바바는 허마의 기업공개 계획을 발표하면서 허마의 매출액이 500억위안이 넘었고 영업이익이 흑자로 돌아섰다고 밝혔다. 기업공개를 위해 허우이 CEO는 저가 전략을 추진했고 샘스클럽과 가격경쟁을 하겠다고 말했다. 2023년 중반에는 융후이마트(永輝超市)의 리궈(李國) CEO를 영입해 객단가가 더 낮은 아웃렛 매장 사업을 맡겼다. 하반기가 되자 허마는 저가 제품으로 전환하는 개혁을 추진했다. 허우이 CEO는 대리점을 건너뛰고 제조사와 직접 가격을 결정하고 매장의 최소 재고관리단위(Stock Keeping Unit) 수를 5천 개에서 2천~3천 개로 줄여 단품의 가격협상 능력을 높일 생각이었다.
그러나 가격인하 개혁은 쉽지 않았다. 가격을 낮추고 자체제조 제품을 늘리는 방법은 공급업체의 불만을 가져왔다. 가격체계에 맞추기 위해 허마는 2023년 말부터 신규 회원 가입을 중단했고 기존 회원의 배송과 할인 혜택을 줄였다. 평직원을 외주협력방식으로 바꾸고 일부 적자를 기록한 매장은 철수했다. 이익을 늘리고 지출을 줄이려는 일련의 결정은 부정적인 효과를 냈다. 한 허마 매장 직원은 2023년 말부터 매장을 찾는 고객이 확연히 줄었고 직영상품의 경쟁력도 줄었으며 매장 인력이 부족해 서비스 품질이 떨어졌다고 말했다.
허우이 CEO는 허마의 기업공개나 매각을 기다리지 못하고 2024년 3월 퇴직했고 옌샤오레이 최고재무책임자(CFO)가 CEO를 겸직했다. 최근 허마는 앱에 4월24일부터 회원 가입을 다시 접수하고 회원 혜택을 강화한다는 내용의 공지를 올렸다. 이런 사업모델과 직결되는 중요한 결정이 단기간 내 오락가락했다. “허우이는 기업공개를 위한 실적 만들기에 급급해서 허마의 핵심인 사용자를 간과했는데 이는 허마의 가장 우수한 자산이다.” 앞에서 소개한 알리바바 고위층 관계자는 이렇게 말했다.
매각을 기다리고 있다고 소문난 또 다른 자산은 한때 중국의 최대 대형마트였던 다룬파다. 2017년 장융 전 회장은 가오신소매 투자를 주도했고 오샹(歐尚·Auchan)과 다룬파에 대한 신유통 전환을 시작했다. 먼저 ‘타오바오 즉시배송’과 제휴해 전국에 있는 매장에서 ‘1시간 배송’ 서비스를 시작했다. 2020년 말 알리바바는 가오신소매의 지분 78%를 인수해 두 번의 거래를 위해 504억홍콩달러를 지출했다. 그때는 알리바바 주가가 300달러에 근접해 거액의 현금으로 자산을 인수한 것을 시장에서 긍정적으로 평가했다.
알리바바는 링셔우퉁 책임자 린샤오하이를 다룬파 CEO로 임명하고 ‘10년 안에 3개의 다룬파를 만들겠다’는 야심 찬 뜻을 세웠다. 링셔우퉁은 알리바바 오프라인 매장을 디지털로 전환해주는 제품 구매와 공급망 서비스 플랫폼이다. 타오바오는 타오셴다의 물류를 다룬파에 제공했고 다룬파는 온라인 전환을 추진해 독립 앱과 타오바오, 알리페이, 메이퇀 등 여러 플랫폼에서 거래할 수 있는 온라인 결제와 배송 체계를 갖췄다. 2024년 상반기 주요 온라인 유통 가운데 ‘다룬파 여우셴’ 앱의 매출액이 3분의 1을 차지했다.

이익 실현 못한 신유통
온라인 사업을 안 하면 매출액이 줄고, 온라인 사업을 하면 이익이 줄었다. 다룬파가 시도한 일련의 신유통은 이익을 실현하지 못했고 오히려 오랜 경쟁사였던 융후이마트에 추월당하는 결과를 가져왔다. 다룬파는 2017년 매출액이 1천억위안을 돌파한 후 해마다 줄었고 2022회계연도에는 매출액이 881억3400만위안, 순이익은 7억3900만위안 적자로 떨어져 2011년 상장 후 처음 적자를 기록했다.
국가통계국 자료를 보면 대형마트의 2023년 판매액이 전년 동기 대비 0.4% 하락해 소매업종에서 유일하게 하락세를 보였다. 다룬파의 2023회계연도 매출액은 836억6200만위안으로 떨어졌고 직원을 줄이고 비용을 아껴서 가까스로 순이익 1억900만위안 흑자를 기록했다.
가오신소매가 보유한 점포 수는 가장 많았던 2020년 602개에서 2023년 9월에는 505개로 줄었고 알리바바에 인수되기 전 1천억홍콩달러(약 17조5500억원)를 돌파했던 시가총액은 150억홍콩달러 밑으로 내려가 90% 가깝게 줄었다. 2024년 3월 린샤오하이 CEO가 알리바바그룹으로 돌아갔고 링셔우퉁 플랫폼은 1688에 편입됐다. 어우상마트 임원이었던 선후이가 다룬파 CEO로 임명됐다. 인수인계 기간에 오랫동안 대만에서 지내던 다룬파 창업자이자 가오신소매 이사 황밍돤이 사무실에 나타나 현업으로 복귀하는 것은 아니냐는 추측이 나왔지만 황민돤은 소문이 사실이 아니라고 밝혔다.
알리바바가 오프라인 유통 자산을 포기하면 온라인과 오프라인을 통합하는 신유통 전략을 포기하는 것이다. 앞에서 소개한 타오셴다 관계자는 “신유통이 즉시배송 소매로 진화하고 시장에는 메이퇀을 비롯한 강력한 경쟁자가 있어서 이익을 실현하기 어렵지만 알리바바가 이 분야를 매각하면 다시 진입하기 힘들 것”이라고 말했다.

ⓒ 財新週刊 2024년 제15호
阿里退守
번역 유인영 위원

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