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국외시장서 테무·쉬인과 맞짱
[SPECIAL REPORT] 구조조정 1년 알리바바, 어디로 가나- ③ 극복해야 할 도전
[170호] 2024년 06월 01일 (토) 바오윈훙 economyinsight@hani.co.kr

 
바오윈훙 包雲紅 쑨옌란 孫嫣然 취윈쉬 屈運栩
<차이신주간> 기자
 

   
▲ 2023년 10월26일 중국 베이징의 한 지하철역에서 한 사람이 싱글즈데이 쇼핑 축제를 홍보하는 징둥(JD.com)의 광고판 앞을 지나가고 있다. REUTERS


알리바바의 신유통을 추진하면서 근거리 배송서비스 어러머(餓了麼)가 중요해졌다. 한 알리바바 고위 관계자는 “근거리 배송은 오프라인 유통을 이용해서 제품을 배송할 수 있어서 온라인과 오프라인이 각자 제품을 조달하고 인력을 동원하는 이익충돌 문제를 피할 수 있다”고 말했다.
2024년 초부터 어러머를 분리 매각한다는 소식이 들렸고 틱톡의 모회사 바이트댄스(ByteDance)가 인수자로 결정됐다는 소문도 있었다. 어러머와 시장관계자를 통해 확인한 결과 2024년 초 양쪽이 협상했지만 구체적으로 어떤 부문을 매각하고 지분의 얼마를 매각할 것인지 합의하지 못했다. 한 전직 어러머 직원은 “양쪽이 합의하지 못한 가장 큰 원인이 틱톡은 어러머의 음식배달사업부만 필요하고 소매판매사업은 원하지 않기 때문”이라고 말했다. 바이트댄스는 어러머와 지분 매각을 협상한 적이 없다고 밝혔다.
“어러머를 좋은 가격에 매각하지 못하면 즉시배송 체계와 직원을 거저 넘겨주는 셈이다.” 한 증권시장 분석가는 알리바바가 어러머를 이용해 전자상거래 플랫폼 기업 메이퇀을 이기려고 했는데 틱톡숍이 너무 빠르게 성장해서 지역생활서비스(배달과 예약 등 위치 기반 서비스) 분야에서 알리바바와 정면으로 경쟁했다고 말했다.
쉬훙 알리바바그룹 최고재무책임자(CFO)는 “어러머는 알리바바의 근거리 배송서비스에서 매우 중요한 자산”이라고 말했다. 우융밍 최고경영자(CEO)도 “알리바바그룹은 위치 기반 과학기술서비스에 투자하고 지역생활서비스의 두 핵심 부문을 지원할 것”이라면서 “가오더지도를 중심으로 모빌리티와 목적지에 도달하도록 돕는 서비스, 어러머를 중심으로 즉시배송서비스를 제공할 것”이라고 말했다.
한 어러머 내부 관계자는 “천웨이예가 타오바오로 옮긴 후 타오바오와 어러머의 업무 협력 방식과 노선이 새로운 국면에 진입할 것이다. 업계에서 양쪽 분야를 잘 아는 사람이 없다. 구체적인 추진 방법은 앞으로 지켜봐야 한다”고 소개했다. 천웨이예는 중고거래 플랫폼 셴위(閑魚) 창업자로 어러머의 최고운영책임자(COO)를 지낸 후 2023년 말 타오바오로 자리를 옮겼다.
 

   
▲ 2024년 초 알리바바가 구조조정의 일환으로 근거리 배송서비스 어러머를 틱톡의 모회사 바이트댄스에 매각한다는 소문이 퍼졌지만 바이트댄스는 어러머와 지분 매각을 협상한 적이 없다고 밝혔다. REUTERS

지역생활서비스는 어떻게 나눌까
지난 몇 년 동안 알리바바의 지역생활서비스 부문을 ‘통합의 대가’ 위융푸가 맡았고 어러머와 커우베이, 가오더, 페이주 4개 부문을 총괄했다. 페이주를 제외하면 나머지는 외부에서 인수한 사업이다. UC브라우저 창업자인 위융푸도 회사가 인수되면서 알리바바에 합류했다.
위융푸는 2024년 3월31일 지역생활서비스그룹 회장 겸 CEO에서 물러났고 우저밍 지역생활서비스그룹 이사 겸 최고기술경영자(CTO)가 어러머 회장에 취임했다. CEO는 펑냐오배송(蜂鳥配送) 책임자인 한류가 맡았는데 두 사람 모두 ‘바링허우’(1980년대에 태어난 세대)다. 류전페이 가오더 사장이 가오더 회장이 됐고 궈닝 COO가 CEO로 자리를 옮겼다. 우저밍과 류전페이는 알리바바 파트너 명단에 이름을 올렸다.
2024년 3월12일 진행한 어러머 내부회의에서 위융푸는 알리바바그룹이 어러머의 향후 3~5년 경영 목표와 계획을 승인했다고 밝혔다. 그는 개인적인 이유로 중간에 물러나면 회사의 발전에 영향을 줄 수 있어 미리 퇴직하는 것이라고 밝혔다. 위융푸가 어러머를 경영했던 몇 년 동안 가장 큰 임무는 적자를 줄이는 것이었다. 2023회계연도에 지역생활서비스 부문의 적자는 140억2100만위안이었고 이어서 2분기와 3분기 적자는 45억4600만위안, 4분기는 20억6800만위안으로 줄었다. 앞에서 소개한 어러머 관계자는 “지난 2년 동안 적자를 크게 줄였고 2년 안에 손익이 균형을 이룰 것”이라고 말했다.
적자를 줄인 주요 방법은 보조금 축소였다. 그러나 보조금을 줄이자 시장점유율을 유지하기 힘들었다. 위융푸 재임 기간에 ‘코우베이+어러머’와 메이퇀의 시장점유율이 3 대 7 수준이었는데 보조금을 축소하자 이 비율도 변했다. 어러머는 알리바바 계열에 편입된 후 6년 동안 사업조정과 인사이동으로 통합과 분리를 반복했고 메이퇀에 대항할 수 있는 화제성을 만들지 못했다.
‘입소문’이란 뜻의 커우베이(口碑)는 돌고 돌아서 결국 2023년 상반기에 어러머에서 분리해 가오더지도에 합류했다. “배송서비스에 집중하고 흑자 전환을 위해 노력하던 어러머는 사용자가 온라인에서 매장 정보와 할인 혜택을 확인한 후 매장을 방문하도록 만드는 커우베이의 ‘다오뎬’(到店) 서비스를 포기했고, 가오더는 모빌리티 외에도 새로운 성장 스토리를 찾아야 했다.” 앞에서 소개한 어러머 관계자는 말했다.
그러나 가오더 역시 커우베이의 역할을 중요하게 생각하지 않았고 업무 협력에 한계가 있었다. 앞에서 소개한 주식시장 분석가는 “가오더와 커우베이의 통합은 논리에 맞지 않는다”며 “도구로 사용되는 지도가 사용자의 매장 방문을 유도하는 역할을 하기 힘들고 메이퇀도 지도를 기반으로 성장한 게 아니었다”고 말했다. 가오더지도 관계자는 “최근 차량호출서비스에 역량을 집중해 절반이 넘는 인력을 투입했다”고 말했다. “사용자가 매장까지 가기 위해 커우베이를 사용하든 메이퇀을 사용하든 중요하지 않다. 사용자가 가고 싶은 곳에 가기만 하면 된다. 할인권을 주고 사용자의 방문을 유도할 필요도 없다. 도구가 해야 할 일이 아니다.”

국외사업은 성장을 기다려
전자상거래업체 테무와 쉬인처럼 성장 잠재력을 보여주진 못했지만 알리바바는 여러 해 전에 국외 전자상거래 플랫폼 알리익스프레스(AliExpress)를 출시했고 자원을 통합해 폭발적으로 성장하는 순간을 기다리고 있다.
최근 두 달 동안 알리익스프레스는 사우디아라비아의 유명한 축구선수를 중동지역 모델로 기용했고 영국의 유명모델 올리비아 애트우드가 생방송 직접판매 대회를 진행했다. 또한 유로 2024 공식 협찬사로 선정됐으며 한국에서는 영향력 있는 배우 탕웨이가 모델이 됐다. 한 알리바바 인터내셔널 디지털커머스그룹(AIDC) 관계자는 2023년 테무가 미국 슈퍼볼 대회에 광고를 내보내자 알리바바 경영진 사이에서 국외에서 대규모 광고를 진행해야 한다는 논의가 있었다고 전했다. 하지만 물류 시효성과 사후관리 등 사용자 체험을 개선하는 문제부터 해결하고 광고나 마케팅을 고려하기로 했다. “지금은 초이스(Choice)와 차이냐오(菜鳥)가 준비를 마쳤고 업무를 감당할 수 있다.” 초이스는 알리익스프레스의 일괄위탁서비스로 AIDC의 성장을 견인하는 주요 동력이다. 2023년 4분기에 AIDC의 전체 주문량이 전년 동기 대비 24% 늘었는데, 알리익스프레스의 주문량도 전년 동기 대비 60% 넘게 늘었다. 2024년 1월이 되자 초이스를 통한 주문이 알리익스프레스에서 절반이 넘었고 55개 국가와 지역으로 서비스 범위를 넓혔다.
AIDC는 알리바바에서 가장 유망한 사업으로 인정받았고 책임자인 장판 회장은 회사 내외에서 좋은 평가를 받았다. AIDC는 지금도 인력을 늘리고 있고 대학에서 졸업예정자 대상 채용도 진행했다. 국내는 물론 프랑스와 미국, 스페인, 한국 등 주요 국가에서 근무할 직원도 채용했다. AIDC는 회사 내부에서 부서 이동도 진행 중이다. 한 타오톈그룹 관계자는 “성장률이 높고 장판의 경영 덕분에 전반적으로 분위기가 젊고 활기차다”고 말했다.
알리바바가 분리한 후 3개 분기 동안 AIDC의 매출액이 각각 41%와 53%, 44% 늘어 그룹에서 가장 앞섰고 그룹 매출액에서 차지하는 비중도 상승해 각각 9.45%와 10.9%, 10.95%를 기록했다.
2023년 초 알리익스프레스는 초이스를 출시했고 반위탁과 국외위탁서비스를 시작했다. 일괄위탁과 반위탁은 비교적 앞선 국제전자상거래 방식으로 알려졌으며, 중국 내 수많은 제조사와 전통 무역업체가 국제전자상거래로 전환하도록 만들었다. 핀둬둬 산하 테무는 일괄위탁방식으로 급성장했다. “사실 일괄위탁방식도 알리바바가 먼저 시작했다. 장판 회장이 이런 개념을 제안했다.” 한 국제전자상거래 전문가는 알리바바는 해결해야 하는 과제가 많아서 행동이 느렸고 판매자도 적극적이지 않아서 일괄위탁방식이라고 하면 테무를 먼저 떠올린다고 말했다.
장판 회장은 “초이스 방식의 규모의 효과가 명확해 앞으로 규모를 늘리고 침투율을 높여 장기적인 수익을 추구할 계획”이라고 밝혔다. 앞으로 투자를 늘리고 규모를 확장하는 데 우선순위를 둘 것으로 보인다. 알리익스프레스는 ‘국외 진출 지원 100억위안 프로젝트’를 시작했다. 초이스에서 객단가가 높은 제품 공급을 보충해줄 브랜드 판매자와 아마존 대형 판매자가 지원 대상이다.

경쟁 가열된 국제전자상거래
AIDC의 물류는 주로 차이냐오에서 담당한다. 차이충신 회장은 “경쟁력 있는 소비자 체험을 제공하기 위해 차이냐오와 그룹 전자상거래 사업의 통합이 매우 중요하다”고 말했다. 장판 회장은 차이냐오그룹의 이사를 겸하고 있다. 2023년 9월, 알리바바는 AIDC에 차이냐오의 지분 5%를 양도했다. 2023회계연도에 차이냐오의 국제물류사업이 매출액에서 가장 큰 비중을 차지해 47.4%를 기록했다.
배송 효율을 높이기 위해 2023년 알리익스프레스는 차이냐오와 함께 ‘전세계 5일 배송’ 서비스를 시작했고 지금은 유럽과 미국, 중동, 한국 등 10개 국가와 지역으로 확대했다. 차이냐오는 택배의 배송 위치를 보여주는 등 중국 내 전자상거래에서 제공하는 서비스를 추가했다.
앞에서 소개한 AIDC 관계자는 차이냐오가 AIDC 국외 물류 가격비교와 협력사 모집을 맡았다고 말했다. 그는 “차이냐오가 강한 시장에서 AIDC가 경쟁력을 확보할 수 있지만 차이냐오가 전세계 시장에서 가격경쟁력을 확보한 것은 아니다”라며 “테무는 국외에서 시장경쟁을 통해 물류비를 끌어내렸다”고 지적했다.
경쟁이 가열된 국제전자상거래 분야에서 AIDC가 극복해야 할 도전은 많다. 앞에서 소개한 국제전자상거래 전문가는 “핀둬둬는 인력부터 자금까지 테무를 지원해서 테무에만 주력하고 AIDC에 입점하지 않는 판매자가 있을 것”이라면서 “그렇지만 경쟁이 장점도 있어서 판매자 대상 교육비가 줄었고 지금은 초이스에 대한 반감이 예전보다 줄었다”고 말했다.
“장판 회장이 황정 핀둬둬 창업자나 테무 책임자 구핑핑 COO보다 능력이 부족하지 않더라도 실무진은 격차가 있다. 알리바바는 조직 내부의 소모가 심각하다.” 그는 알리바바의 장점은 B2B사업(도매)이라면서 “국제전자상거래의 제품을 대부분 중국에서 제조해 알리바바의 국내외 도매사업이 이런 제품 공급을 감당할 수 있다”고 말했다.
국제 B2C사업(기업과 소비자 간 거래) 알리익스프레스와 국제 B2B사업(기업 간 거래) 알리바바닷컴(Alibaba.com) 외에 1688도 국외사업을 추진해 국외시장을 겨냥한 판매자, 특히 틱톡 등 플랫폼에서 콘텐츠 전자상거래를 추진하는 판매자에게 제품을 제공한다. 현재 1688 플랫폼의 매출액 4분의 1이 국제거래로 발생한다. 1688은 2023년부터 구매자에게 통관과 결제, 현지배송 등 관련 서비스를 포함한 공급망 솔루션을 제공했고 이런 서비스는 알리바바의 또 다른 국제무역서비스인 알리바바닷컴과 중복된다.
“1688의 동남아지역 온라인 주문이 400억위안이 넘었고 오프라인 주문은 그보다 많을 것이다.” 앞에서 소개한 1688 고위 관계자는 이런 제품은 동남아의 전자상거래 플랫폼 쇼피(Shopee)와 라자다(Lazada), 틱톡, 테무에서 판매되고 1688에는 영향이 없다고 말했다.
2023년 말에 1688의 협력사가 베트남에서 B2B플랫폼 사보몰(SaboMall)을 출시해 국외 판매자에게 중국산 제품을 제공했다. 주로 완구와 유아용품, 화장품, 가방과 의류, 서적, 문구 등 크기가 크지 않은 품목이다. 앞에서 소개한 1688 고위 관계자는 “알리바바의 각 사업부문이 국외에 진출하면서 중복되거나 경쟁하는 것은 좋은 일”이라며 “누구나 국외사업을 할 수 있어야 하고 사업을 보호하려는 생각은 하면 안 된다”고 말했다.
앞에서 소개한 AIDC 관계자는 “현재 1688과 AIDC는 직접 경쟁하지 않고 알리바바닷컴의 매출액의 많은 부분이 국외 주문과 물류 등 부가서비스에서 나온다”고 말했다. 그는 1688의 국외사업은 외국 판매자에게 제품을 공급하는 것이고 국외 구매자에게 온라인거래서비스를 제공할 계획이 없다고 말했다.

ⓒ 財新週刊 2024년 제15호
阿里退守
번역 유인영 위원

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