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저가 앞세워 급속 성장, 판매 생태계 파괴 우려
[FOCUS] 중국 전자상거래 북미 공략- ① 현황
[158호] 2023년 06월 01일 (목) 쑨옌란 economyinsight@hani.co.kr


쑨옌란 孫嫣然 바오윈훙 包雲紅
<차이신주간> 기자
 

   
▲ 최근 북미 시장에서 가장 인기를 끄는 중국 국제 전자상거래 플랫폼 테무의 누리집 할인 광고와 로고. 테무는 3월 1~3주 미국 앱스토어의 앱 내려받기 순위에서 1위를 차지했다. REUTERS


중국 기업이 미국에서 새로운 문제에 부딪혔다. 2023년 4월14일 미 의회 미-중경제안보검토위원회(USCC)가 보고서를 발표하고 중국의 국제 전자상거래 플랫폼 쉬인(SHEIN), 핀둬둬(拼多多)의 국외 플랫폼 테무(Temu) 등에 추가 조사와 처벌 가능성을 내비쳤다. 위원회는 이들 업체가 개인정보 보호 규정을 위반한 제품을 공급하고 관세 제도의 허점을 악용하는 등의 문제를 발견했다고 지적했다.
3주 전에는 저우서우쯔 틱톡(Tik -Tok) 최고경영자가 개인정보와 아동 보호 문제에 관한 미 의회 청문회에 출석했다. 틱톡은 이미 미 외국인투자위원회(CFIUS)로부터 바이트댄스(ByteDance, 字節跳動)의 틱톡 지분 매각을 요구하는 서한을 받았다. CFIUS는 바이트댄스가 지분을 팔지 않으면 틱톡에 새 제재를 할 수 있다고 경고했다. 틱톡 문제를 미국의 국가안보 사안으로 확대하려는 움직임은 일부 현지 과학기술기업의 반발을 불렀다.

앱 내려받기 급증
월간활성이용자(MAU)가 10억 명 넘는 틱톡은 세계 최대 규모의 짧은 동영상 플랫폼이다. 틱톡 이용자가 가장 많은 나라는 미국이다. 테무와 쉬인의 영향력은 틱톡과 비교되지 않는다. 전자상거래 매출과 거래액도 아마존과 격차가 크다. 2022년 아마존의 순매출액은 5140억달러였다. 패스트패션(Fast Fashion) 소매업체 쉬인의 매출액은 290억달러로 아마존의 6%에 불과했다. 영업을 시작한 지 만 2년이 되지 않은 테무는 매출액을 공개하지 않았다.
2022년 아마존, 월마트, 이베이 3사의 미국 전자상거래 시장점유율은 절반을 넘었다. 각각 39.5%, 7.0%, 4.2%다. 그러나 이런 구도는 신흥 업체의 도전에 직면했다. 강력한 제조업 공급망과 여러 해 동안 쌓은 고객 자원을 기반으로 중국의 전자상거래 플랫폼이 미국에서 급성장했다.
시장분석기관 센서타워 자료에 따르면 2023년 3월 1~3주 미국 앱스토어 애플리케이션(앱) 내려받기 순위에서 테무, 바이트댄스의 동영상 편집 프로그램 캡컷(CAPCUT), 틱톡, 쉬인이 1~4위를 차지했다. 5위는 오랫동안 상위 3위 안에 있던 페이스북이다. 여러 해 동안 북미 지역 앱스토어 내려받기 상위 5위 안에는 페이스북 모회사인 메타의 앱 3~4개가 들어 있었다. 그러나 2020년부터 틱톡에 ‘독점’ 자리를 내줬다. 이후 쉬인이 다크호스로 떠올랐고, 2022년 9월 출시한 테무의 내려받기가 급증했다. 테무의 가능성을 높게 평가하는 판매자는 “북미 지역 지인들은 테무를 쉬인과 비슷하게 생각한다”며 “배송 시간을 궁금해할 뿐 물건을 사느냐 마느냐를 고민하는 게 아니다”라고 말했다.
중국 국제 전자상거래 업체에 누적된 재고는 테무가 대량의 저가 상품을 확보하는 기회가 됐다. 이 분야 전문가 리밍타오에 따르면 지난 2년 동안 코로나19 영향으로 인터넷 구매가 늘었다. 중국 판매자들이 대거 국제 전자상거래 플랫폼에 입점해 업계가 ‘레드오션’으로 변했다. 2022년 하반기 격리 해제가 시작되고 물가가 올라 인터넷 소비가 줄었다. 판매자는 코로나19 기간의 거래량에 맞춰 제품을 비축한 터라 2023년 상반기에 재고가 쌓였다. 이런 재고를 국내외에서 소진하는 경로가 핀둬둬와 테무였다. 소셜미디어 활용과 공급망 강점으로 빠르게 성장한 쉬인은 2022년부터 성장률이 떨어져 품목 증가, 플랫폼 판매 확대를 시도했다.
 

   
▲ 2023년 5월5일 프랑스 파리 쉬인 팝업스토어에서 옷을 산 여성 고객이 매장을 나서고 있다. 쉬인은 테무가 등장하기 전까지 세계에서 가장 빠르게 성장하는 패스트 패션 브랜드였다. REUTERS

각국 업체의 경계
두 플랫폼은 미국을 발판으로 세계로 사업을 확장했다. 쉬인은 150여 개 국가에 진출했다. 테무는 2023년 1월 아프리카에 이어 캐나다, 오스트레일리아, 뉴질랜드로 진출했다. 4월 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아 대상 인터넷 누리집도 문을 열었다.
쉬인과 테무가 가파르게 성장하자 각국 소매업체가 경계했다. 미국 정부는 중국 앱의 법규 준수 기준을 강화했다. 과거 중국의 국제 전자상거래 업체는 아마존에 의존해 미국 시장을 공략했다. 그러나 아마존이 2020년부터 허위 거래와 후기 작성을 단속해 많은 중국 판매 계정을 폐쇄했다. 이후 중국 판매자의 세무, 지식재산권, 거래 실적에 대한 인식이 개선됐다. 하지만 테무와 협력하는 많은 바이파이(白牌) 제조사는 극도의 가성비를 추구하며 이익률이 너무 낮아 규정 준수를 위한 추가 비용을 지불할 여력이 없다. 바이파이는 유명 브랜드(名牌)와 대비되는, 브랜드 없는 제품을 말한다.
테무와 쉬인은 소형 우편물로 상품을 배송해 면세 혜택을 받는다. 쉬인은 일부 제품만 외국 창고로 보내 세금을 환급받도록 허용하고, 증치세(부가가치세) 13%는 중국 공급업체가 부담하게 한다. 이런 방법은 원가를 크게 낮출 수 있지만 법규 위반 위험이 커진다. 국제 전자상거래 준법감시 자문업체 천하이그룹(辰海集團)의 천자오 최고솔루션책임자는 “제조와 무역을 동시에 처리하는 대기업도 지식재산권 보호 인식이 약하다”며 “브랜드가 없는 중소형 제조업체나 판매자는 더 말할 필요도 없다”고 말했다.
플랫폼 자체의 문제점도 드러났다. 2023년 3월21일 구글은 구글플레이의 앱을 점검하는 과정에서 핀둬둬의 안드로이드 앱에 악성프로그램이 내장된 것을 발견하고 해당 버전의 앱을 삭제했다. “중국 전자상거래 플랫폼은 흥하면 같이 흥하고 망하면 같이 망한다.” 쉬인에 투자한 외국투자기관 관계자는 “플랫폼과 판매자 모두 법률이 엄격하고 사용자 개인정보 보호를 중요하게 생각하는 외국시장의 제도와 문화를 존중해야 한다”며 “한계를 시험하는 방법을 함부로 답습하면 안 된다”고 말했다.
2022년 중국 전자상거래 업체의 성장률이 떨어지고 업계 경쟁이 치열해졌다. 핀둬둬는 4분기 매출액이 398억2천만위안으로 전년 동기 대비 46% 늘어 시장의 기대에 못 미쳤다. 이 기간 알리바바와 징둥의 매출액 증가율은 각각 2%와 7.1%에 그쳤다. 틱톡은 미국에서 전자상거래 등 사업화를 시도했지만 미 의회 조사로 일정을 연기해야 했다.

무제한 자금 지원
황정 핀둬둬 창업자는 직접 직원들을 이끌고 미국에서 테무를 출시했다. 테무라는 브랜드 이름은 ‘Team Up,Price Down’이란 구호의 약자다. ‘더 많은 사람의 힘을 모아 더 싼 가격으로 더 좋은 상품을 구매하자’는 뜻의 중국 회사명 핀둬둬와 비슷한 의미다. 핀둬둬 판매자 모집 담당자는 “국내시장 경쟁이 너무 치열해 국제 전자상거래로 전환하지만 국내에서 폈던 전략을 그대로 사용할 것”이라고 말했다.
테무의 사업책임자 구핑핑은 2020년 핀둬둬의 식료품 판매서비스 ‘둬둬마이차이’(多多買菜)를 업계 1위로 만든 주역이다. 그가 이끄는 직원들도 둬둬마이차이 부서에서 왔다. 업계에서는 핀둬둬가 후발주자이지만 경쟁업체를 제압하는 근성이 있다고 평가한다. 리치 중타이(中泰)증권 애널리스트는 “둬둬마이차이 팀은 성공한 경험이 있고 0에서 1을 만들어낼 능력이 있다”고 말했다.
‘칸이다오’(砍一刀)는 핀둬둬가 활용하는 영업 방식이다. ‘한칼에 베어 쓰러뜨린다’는 뜻이지만 핀둬둬에서는 소비자 여러 명이 모여 가격을 깎는 것을 말한다. 테무는 북미에서 같은 방법을 도입했다. 소셜미디어에서 친구 5명을 초대해 테무의 회원으로 가입하면 지원금 20달러를 받을 수 있다. 초대된 신규 회원은 5달러씩 받는다. 화안(華安)증권 보고서에 따르면 이 방법의 고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost)은 10달러 미만이다. 그 비용이 2021년 아마존 160달러, 이베이 180달러였다.
핀둬둬는 테무가 빠르게 정착할 수 있도록 무제한으로 자금을 지원했다. 류쥔 핀둬둬 재무담당 부총재는 실적보고회에서 “테무는 재무지표의 영향을 받지 않는다”며 “테무는 새로운 시장에 진입했기 때문에 고객 수요를 깊이 파고들어야 한다”고 말했다.
2023년 2월 테무는 미국의 유명 스포츠 행사인 슈퍼볼에서 30초짜리 광고를 두 번 내보내려 1억위안(약 189억원) 가까운 비용을 지불했다. 2021년 핀둬둬는 중국에서 가장 유명한 설 저녁 TV 예능프로그램 <춘완>(春晚)의 단독 후원사였다. “온라인은 오프라인의 확대판이다. 테무가 슈퍼볼에 광고를 내보낸 것은 그만큼 많은 사용자를 감당할 수 있고 공급망이 따라주고 나쁜 고객평가도 통제할 수 있다는 자신감을 보여준다.” 국제 전자상거래 광고담당자는 “테무는 광고의 90%를 구글과 페이스북에 투입한다”며, 틱톡 등 다른 경로도 있지만 “구매 전환율이 높아 많은 돈을 낭비할 필요가 없다”고 말했다.
테무 사용자는 단기간에 급격하게 늘었다. 데이터에이아이 자료를 보면 2023년 1월 테무의 월간활성이용자가 1600만 명이었다. 월마트의 2월 월간활성이용자는 1770만 명이다(센서타워 자료). 테무가 몇 달 사이에 월마트를 바짝 추격했다.
 

   
▲ 22023년 2월 미국 애리조나주 글렌데일 스테이트팜 스타디움에서 열린 슈퍼볼 LVII(57)에서 승리한 캔자스시티 치프스 선수들이 환호하고 있다. 테무는 1억위안 가까운 돈을 들여 이 경기 때 30초짜리 광고를 두 번 내보냈다. REUTERS

테무의 폭주
사용자가 늘자 더 많은 판매자가 테무에 입점했다. 중국에서 거액의 보조금을 투입해 유명 브랜드를 입점시킨 것과 달리 다양한 저가 상품을 공급하는 판매자를 붙잡는 것이 중요했다. 외국사업에선 운영비용이 너무 많이 들기 때문이다.
판매자를 모집하기 위해 테무는 판매자가 상품의 물류, 배송, 사후관리를 고민하지 않도록 전체 과정을 대행했다. 판매자가 제품을 공급하면 플랫폼이 운영하는 방식이다. 판매자는 플랫폼에 상품의 공급원가만 알려주고 제품을 테무의 중국 국내 창고로 발송하면 테무가 항공운송으로 외국에 보낸다. 보통 8~12일 걸린다. 항공운임은 플랫폼에서 부담한다. 고객 수령이 확인되면 다음날 판매자에게 대금을 지급한다.
“테무는 핀둬둬보다 업무 강도가 세다. 직원들이 날마다 새벽 1~2시까지 야근한다.” 전 틱톡 직원은 “테무 입사 통보를 받고 출근하지 않는 사람이 주위에 많다”고 말했다. 2022년 10월 테무에 입점한 판매자는 “테무의 구매담당자가 한밤까지 일하더니 6개월 사이에 바뀌었다”고 말했다. 테무 판매자도 새벽 1시까지는 주문을 확인해야 한다.
엄청난 속도로 달린 테무의 성장 속도는 예상을 뛰어넘었다. 2023년 3월15일 테무의 중국 창고 3곳이 폭발적으로 늘어난 물량을 처리하지 못해 업무가 중단됐다. 4PX익스프레스 외국창고 책임자 취런강은 “테무의 주문량이 창고 처리능력을 넘어섰기 때문”이라고 지적했다. 증권사 국제 전자상거래 분야 애널리스트에 따르면 테무 창고의 업무가 마비되기 전에 주간 총매출액(GMV)이 1억달러였다. 1월의 5천만달러에서 2배로 늘었다. “매주 주문량이 30% 넘게 늘어난 상황에서 물류 업무를 원활하게 해낼 수 있는 기업은 없다.”
물류 대란이 일어나기 전주에 테무는 판매자에게 ‘동일 제품 가격 입찰’ 정책을 시행했다. 판매자의 제품이 가격경쟁 관리 화면에 나타나면 다른 판매자의 같은 제품 판매량이 나쁘지 않으므로 판매자가 가격을 내려야 한다는 뜻이다. 가격경쟁에서 이기면 그 제품이 독점 노출되지만, 지면 플랫폼에서 제품을 내린다. “가격경쟁을 도입해 공급업체를 제한했지만 물류 대란을 막지 못했다.” 테무에서 비단 제품을 파는 판매자는 “플랫폼에서 판매자를 모집할 때 기준이 높지 않아 많은 무역업체가 몰렸다”고 말했다.
 

   
▲ 2018년 7월 중국 전자상거래 업체 핀둬둬의 미국 나스닥 상장을 알리는 광고. 핀둬둬는 테무가 미국 시장에서 빠르게 성장할 수 있도록 무제한 자금 지원에 나섰다. REUTERS

‘파괴자’ 테무
업계에서 테무는 ‘소말리아 플랫폼’으로 통한다. 구매담당자가 처음 가격을 협상할 때부터 업계 최저가에서 시작한다. 공장에서 직접 공급하는 알리바바의 B2B(기업 대 기업) 플랫폼 ‘1688.com’의 가격보다 낮춰야 심사를 통과할 수 있다. 테무의 구매담당자는 “의류제품 가격은 생산원가에 10~15%의 이익을 더해 결정하도록 권한다”고 말했다. 소형 전자제품 판매자에 따르면 전자제품은 구매 횟수가 많지 않아 주형 제작과 원료 비용에 30%의 이익을 더하면 통과된다.
2023년부터 테무는 판매자와의 협상에서 우위를 차지했고 판매자를 골라냈다. 많은 판매자가 입점 심사 과정에서 탈락하거나 적자를 감당하지 못해 스스로 폐점했다. 2023년 1월12일부터 테무는 판매자가 중국 국내 창고 발송비의 절반을 부담하도록 했다. 또 처벌을 강화했다. 판매자가 밝힌 상품의 무게 또는 부피가 실제와 차이가 크거나 품질 문제로 사용자가 평점을 낮게 줬을 때 벌금을 매기거나 판매를 중단시켰다.
각종 비용이 늘자 판매자의 이익이 줄었다. 반려동물용품 판매자는 “직접 운영할 필요가 없고 테무가 동남아 전자상거래 플랫폼인 쇼피(Shopee)나 라자다(Lazada)보다 광고를 많이 했기 때문에 입점했다”고 말했다. “그런데 시간이 지나면서 판매가격을 내려야 해 초기에 벌었던 돈까지 뱉어냈고 적자 상태가 됐다. 지금은 플랫폼에서 가격 인하를 요구하면 전부 동의해준다. 재고를 정리하고 테무에서 나갈 생각이기 때문이다. 제품 가격을 내려 노출을 늘리면 다른 판매자가 비슷한 제품을 내놓는다. 그러면 플랫폼이 더 가격을 낮추도록 요구해서 악순환에 빠진다.”
제품이 팔려도 판매자의 이익이 늘지 않았다. 테무는 재고 정리 경로가 됐다. 비단 제품 판매자는 “제품이 팔리지 않거나 품질 기준을 통과하지 못하면 플랫폼에서 판매자에게 제품을 돌려보낸다”며 “이때 판매자가 물류비용을 부담해야 한다”고 말했다. “테무에 입점한 뒤 몇 달이 지나도 적자인 판매자가 주변에 많다. 어떤 사람은 3개월 동안 40위안을 벌어서 웃음거리가 됐다. 잡화 도소매로 유명한 이우의 공장에서 팔고 남은 재고를 가져다 팔아 한 달 순이익만 4만~5만위안 올린 사람도 있다.” 양룽 샹페이양커지(翔飛揚科技)유한공사 책임자는 “지인이 2022년 아마존에 재고가 쌓이자 테무를 통해 정리했다”며 “하지만 국내에서 제품을 발송하면 남는 게 별로 없고 반품이 틀어오면 추가로 비용을 부담해야 해 돈을 벌긴 힘들었다”고 말했다.
테무는 물류업체를 선택할 때도 가격경쟁을 도입하고 수량을 앞세워 가격을 낮췄다. 대형 물류기업 관계자에 따르면 테무는 가장 낮은 가격을 제시한 물류업체에 물량을 우선 배정하고 가격 차례로 물량을 조정한다. 반려동물용품 판매자는 “물류업체가 자금난을 견디지 못해 물러났다”고 말했다.
“전자상거래 업계에서 테무에 대한 평가가 좋지 않다. 건강한 생태계를 만들려는 의도가 없는 파괴자의 이미지다.” 국제 전자상거래 플랫폼 판매자 리하오의 말이다. 몇 년 전 전자상거래 플랫폼 위시(Wish)도 저가 전략으로 성장해 매출액이 빠르게 늘었다. 하지만 문제가 생기면 지나치게 많은 벌금을 부과해 판매자들이 단체로 떠났다. 2022년 4분기 위시의 유럽과 북·남미 매출액은 74% 감소한 3600만달러에 그쳤고, 1억
1천만달러의 적자를 기록했다. 월간활성이용자는 2천만 명이었다.

ⓒ 財新週刊 2023년 제16호
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번역 유인영 위원

 

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