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육류제품으론 성장 한계, 전통기업도 비건 경쟁
[BUSINESS] 채식 소시지 전쟁
[157호] 2023년 05월 01일 (월) 알렉산더 퀸 economyinsight@hani.co.kr

 
고도 뢰벤은 소시지 제조업체인 뤼겐발더를 대체육 업계의 선구자로 만들었다. 그러나 뢰벤은 이제 경쟁업체와 힘을 합쳐 이전 고용주를 공격한다. 그는 대체육 식품의 기적을 다시 일으킬 수 있을까.


알렉산더 퀸 Alexander Kühn
마리아 마르크바르트 Maria Marquart
<슈피겔> 기자
 

   
▲ 고도 뢰벤은 소시지 제조업체 뤼겐발더(Rügenwalder)를 육류 대체의 선구자로 만들었다. 그러나 뢰벤은 이제 경쟁업체와 힘을 합쳐 이전 고용주를 공격하고 있다. 인패밀리푸즈 누리집

멋진 풍차가 자연 풍광 속에 기념비처럼 우뚝 서 있다. 붉은 벽돌과 바람에 돌아가는 풍차의 날개. 도시인이 꿈꾸는 목가적 이상향 속 보석 같은 존재이자, 동시에 천재적인 브랜드 관리의 증거다.
역사적 건축물처럼 보이는 이 풍차는 지은 지 이제 겨우 10년 됐다. 소시지공장 ‘뤼겐발더 풍차’(Rügenwalder Mühle)의 최고경영자로 셔츠 차림을 즐기는 크리스티안 라우푸스가 세우게 했다. 독일 니더작센주 바트츠비셴안에 와서 기업을 방문하는 사람들은 항상 텔레비전 광고에서 본 풍차가 어디 있냐고 묻는다. 그 풍차는 모형인데 말이다.
풍차에서 3㎞쯤 떨어진 곳에 회사 본부가 있다. 현대식 사무실 블록 빌딩이다. 2층 실험 부엌에서 퍼지는 소시지 냄새만이 유일하게 집에 있는 듯한 기분을 준다. 마케팅 팀장이던 고도 뢰벤은 여기서 분주하게 돌아다니며 기업의 채식주의 전환을 지휘했다. 뢰벤은 라우푸스의 양아들로 여겨졌고, 밖으로는 마치 그가 기업 대표처럼 나섰다. 모든 것이 그에게 맞춰 돌아가 내부에선 그의 이름을 따 고도크라시(Godocracy), 즉 ‘고도 지배체제’로 불렀다.
 

   
▲ 독일 바트츠비셴안에 있는 소시지 업체 ‘뤼겐발더 풍차’의 상징인 풍차. 역사적 건축물처럼 보이지만 모형이다. 위키미디어커먼스


채식주의 기업으로 전환
라우푸수와 뢰벤의 지휘 아래 뤼겐발더는 몇 년 만에 대체육 제품 시장을 주도했다. 시장의 40%를 점유했다. 2020년 채식 사업이 처음으로 매출의 반을 넘어섰다. 이런 성공을 불러온 과거의 영웅은 이제 더는 이 회사에 없다. 라우푸스는 경영에서 물러났고, 뢰벤은 새 경영진과 싸우다가 뤼겐발더를 떠났다. 뢰벤이 일관되게 대체육 쪽으로 나아가려 했기 때문이라는데, 이에 대해 뤼겐발더 쪽은 아무 말도 하지 않는다.
뤼겐발더에서 경영진 교체가 있었다. 비스킷 대기업 발젠(Bahlsen)에서 온 미하엘 헤넬이 (2020년 1월) 기업 대표가 돼 주도권을 쥐었다. 2023년 2월 어느 날 그는 사무실에 앉아 자사의 잠재력을 증명해줄 숫자를 발표했다. 그는 2050년 인구 증가가 90억 명에 이르고, 이에 따라 전 지구적으로 단백질 필요량이 크게 늘어날 것이라고 강의했다. 그는 뤼겐발더가 고기제품과 대체식품 생산에서 앞으로 “선도적 역할을 하려 한다”고 선언했다.
뤼겐발더가 비건제품으로 성공을 거둔 것에 대해 말할 때면, 헤넬은 뢰벤을 언급하는 것을 피한다. 마치 뢰벤이 <해리포터>에 나오는, 그 이름을 말해서는 안 되는 어둠의 마왕 볼드모트이기라도 한 것처럼 말이다. 이제 뢰벤은 그의 적수가 됐기 때문이다. 뢰벤은 170㎞ 떨어진 독일 노르트라인베스트팔렌주 페어스몰트에서 새로운 일을 맡았다. 또다시 가족기업이자 독일에서 두 번째로 꼽히는 소시지 제조업체인 인패밀리푸즈(InFamily Foods)에 들어가 컨설턴트로 일하게 됐다. 이 기업은 뢰벤의 조언에 따라 2022년 9월부터 빌리그린(Billie Green)이라는 브랜드로 채식사업에 뛰어들었다.
소시지 생산으로는 더 이상 기업을 성장시키는 것이 불가능하다. 대부분의 제조업체가 채식 내지 비건 제품을 생산하려 한다. 심지어 ‘돼지고기 왕’으로 불리는 클레멘스 퇴니스까지 나섰다. 그는 몇 년 전까지만 해도 공개적으로 채식 전환을 비웃었다. 이제는 그조차 사회가 오늘날 다르게 먹는다는 사실을 무시할 수 없게 됐다.
독일 시장조사기관 GfK가 계산한 바에 따르면 독일에서 2022년 육류 소비량이 8.4% 줄어, 벌써 6년째 감소하고 있다. 육류제품 생산 역시 약 8.1% 줄어 생산량은 700만t(톤) 정도다. 이렇게 적은 양을 생산한 지는 18년 만이다.
기후문제 해결에 힘을 보태고 싶어서든 자신을 위해서든, 고기를 먹지 않는 사람은 이제 덜떨어진 푼수가 아니라 아방가르드로 여겨진다. 과거 보디빌더로서 힘이 장사인 랄프 묄러는 최근 독일 일간 <빌트> 일요판에 고기를 먹지 않으면서 그의 성적 삶이 얼마나 만족스러워졌는지 공개했다. 커리소시지의 팬인 게르하르트 슈뢰더 전 독일 총리 역시, 그의 부인이 인스타그램에 올린 것을 언급하며 최근 그의 밥상엔 아티초크(국화과의 여러해살이풀)만이 올랐다고 했다.
이런 경향은 마트에서도 나타난다. 할인마트 리들(Lidl)은 2025년까지 육류와 유제품 공급을 줄이고 식물단백질 공급을 늘리겠다고 2023년 2월 초 공언했다. 경쟁사인 알디(Aldi)는 앞으로 좀더 질 높은 환경에서 생산된 고기와 소시지 제품을 제공하겠다고 대응했다.
약 8년 전 뢰벤이 뤼겐발더를 채식 시장에 등장시킨 이래 소비자의 요구 수준은 기본적으로 달라졌다. 단지 고기가 아니라는 것이 고유의 판매 강점으로 충분하지 않다. 그러기에는 너무 많은 브랜드의 제품이 나와 있다. 경우에 따라서는 의심스러운 사항마저 약속하는, 허풍으로 가득한 치열한 경쟁이 시작됐다. 자사 제품이 경쟁사 제품보다 더 건강식이며 맛도 더 좋다는 광고가 넘쳐난다.
 

   
▲ 독일 소시지 가공업체 라이네르트(Reinert)에서 생산한 제품에서 가장 잘 팔리는 소시지 중 하나인 조머부르스트(Sommerwurst)의 홍보 모형이 독일 서부 도시 귀테르즐로 시내에 세워져 있다. 플리커/wwwuppertal 촬영


채식업계 골드러시 지나가
그것으로 고객을 충분히 설득할 수 있을까? 채식업계의 몇몇 업체가 초기에 누린 ‘골드러시’는 지나갔다. 스웨덴의 귀리음료 대기업인 오틀리(Oatly)는 우유 대체 음료를 시장에서 성공시켰다. 미국의 투자회사 블랙스톤과 래퍼 제이지(Jay Z)가 출자했다. 이 기업은 그사이 170억달러(약 22조원)의 가치를 지닌 기업이 됐다. 이후 오틀리의 고유성이 사라졌다. 많은 모방자가 귀리음료를 더 싸게 팔았기 때문이다. 주식시장에서의 가치는 약 10억달러로 급락했다.
식물성 버거를 공급하는 캘리포니아의 기업 비욘드미트(Beyond Meat)에는 심지어 리어나도 디캐프리오와 빌 게이츠도 자금을 투자했다. 이 회사는 증권거래소에서 140억달러로 평가받았다. 하지만 버거의 과대광고가 밝혀지면서 주가는 다시 급락했다. 현재 비욘드미트의 가치도 약 10억달러에 불과하다.
2022년 11월 초 독일 함부르크에서 회의가 열렸다. 채소 소시지의 선구자인 뢰벤은 그가 성장했고 지금도 사는, 인구 1만6천 명의 마을 브라케에서 출발해 회의장에 도착했다. 뢰벤은 자신이 ‘시골 출신’임을 애교 부리듯 말하기를 즐긴다. 그는 “함부르크나 베를린의 핑거푸드 파티보다” 시골의 단골 식당이 더 편하다고 했다. 그는 소시지 대체 제품을 지역의 정육점조차 좋아하도록 만들었다. 회사를 옮긴 뢰벤은 경쟁사 제품에 대해 고향의 속어로 비꼰다. “맛이 끔찍해. 대가리에 몽둥이를 내려친 것처럼.”
뢰벤은 자기 이야기를 솔직하게 털어놓음으로써 상대방의 마음을 얻는 기술을 잘 터득했다. 그는 자신이 성공과 실패를 반복하며 겪은 일, 뤼겐발더에서 경영진과 직원, 특히 도축장인들의 저항을 받아가며 다진 콩고기와 해바라기씨로 만든 모르타델라 소시지를 도입한 일, 그가 포기하려 할 때 아내의 격려로 다시 일어선 일 등을 담담히 말한다. 극심한 물가상승으로 많은 소비자가 할인마트의 저렴한 다진 쇠고기를 다시 사고 있어, 2022년부터 어떤 거센 바람이 대체육 업계에 부는지도 이야기한다.
동시에 뢰벤은 자신의 태도가 선교하려는 것 같다거나 완고하게 느껴지지 않아야 한다는 점도 고려하는 것 같다. 그는 때때로 고기를 즐겨 먹는다는 것, 특히 단골 그리스 음식점에서 기로스(회전구이 고기를 피타빵으로 돌돌 말아서 먹는 것)를 즐겨 먹는 것도 이야기한다.
이런 방식으로 뢰벤은 인패밀리푸즈의 소유자 중 한 사람인 한스에발트 라이네르트의 마음에 들었던 것 같다. 이들이 2021년 말 처음 식당에서 만났을 때 라이네르트는 거위고기를, 뢰벤은 스테이크를 주문했다. 그러고서 그들은 채식사업 이야기를 나눴다. 라이네르트는 “뢰벤이 이데올로기적이지 않고 도축업의 구세계를 폄하하지 않는 점”이 마음에 들었다. 왜냐하면 라이네르트는 소시지 생산업을 포기하지 않으려 하기 때문이다. 잘되면 그가 전통적 사업에서 잃는 것을 채식사업에서 보충할 수 있을 것이다.
인패밀리푸즈는 3년 전 전통적 기업 두 개가 합병해 생겨났다. 1931년 페어스몰트에서 창립해 베르헨부르스트(곰 모양 소시지)로 잘 알려진 ‘라이네르트’와 1888년 니더작센주 노르트루프에서 창립한 기업 켐퍼(Kemper)가 그 두 기업이다.
두 기업이 합병한 배경은 2018년 중국에서 퍼진 돼지페스트와도 관련 있다. 당시 중국은 독일에서 대량의 돼지고기를 수입했다. 그러자 독일에서 돼지고기 공급이 부족해져 값이 올랐다. 라이네르트 같은, 직접 도축하지 않는 소시지 제조업체에서 생산 비용이 상승했다. “혼자라면 망했을 것”이라고 한스에발트 라이네르트는 말했다. 새로 설립한 지주회사는 직원 2600명, 약 7억3500만유로(약 1조원)의 매출을 냈다. 이보다 더 큰 회사로는 퇴니스(Tönnies)가 유일하다.
 

   
▲ 독일 소시지 업체 인패밀리푸즈가 빌리그린 상표로 출시한 다섯 가지 비건 제품. 빌리그린 누리집

라이네르트의 승부수
2022년 12월 초 페어스몰트. 높이 3.50m, 지름 1m의 조머부르스트(Sommerwurst)의 모형이 세워져 있다. 조머부르스트는 수십 년간 라이네르트에서 생산한 제품 중 가장 잘 팔리는 소시지였다. 원조 소시지는 무게가 250g이고 양념 돼지고기로 만들며 “천에 싸여 숙성”된다. 새로운 세계는 스튜디오에서 선포된다. 예전에 창고로 썼던 곳이다.
한 직원이 현재 빌리그린 상표로 출시된 다섯 가지 비건제품(살라미 소시지 한 조각, 얇게 썬 살라미, 얇게 썬 후추 살라미, 베이컨, 육면체로 자른 햄)을 접시에 담아 들여온다. 라이네르트와 식품공학 박사 볼프강 퀴늘(42)은 각각 맛보고 “모든 제품이 다 좋다”고 말했다. 2021년 말의 상황과는 다르다. 당시 그들과 그들의 매니저는 품질에 만족할 수 없어 2022년 4월로 계획한 시장 출시를 9월로 연기했다.
빌리그린 상표로 출시한 제품들은 독일 뮌스터대학의 ‘지속가능한 영양 연구소’의 학생들이 설립한 스타트업에서 개발했다. 라이네르트와 퀴늘은 70% 지분을 갖고 있다. 빌리그린은 2023년에 2천만유로 내지 2500만유로(약 359억원) 매출을 목표로 노력하고 있다. 다음 목표는 독일의 대체육 브랜드 중 상위 5위 안에 드는 것이다.
뢰벤의 말을 믿는다면, 빌리그린은 지금까지 대체육 제품에서 부족한 것으로 드러난 문제를 대부분 해결했다. 이를 뒷받침해줄 이야기도 있다. 채식주의자로 헬스장에 다니는 자기 딸의 이야기다. “딸은 대체육 제품이 근육을 만드는 데 필요할 만큼의 단백질을 갖지 못하다고 벌써 몇 년째 비판하고 있다. 따라서 우리는 그 문제를 해결했다.” 빌리그린 제품의 단백질 함량은 30% 이상이다. “그 정도 단백질은 대부분의 육류제품도 갖고 있지 못하다.”
함부르크 소비자보호센터의 아르민 팔레트의 이야기를 들어보면 그다지 고무적이지 않다. 단백질 함량이 그렇게 높다는 것은 “광고 개그에 불과하다”는 것이다. “독일에서 단백질이 결핍된 경우는 거의 없다. 크박(유제품의 일종), 치즈 혹은 콩과 식물로도 충분히 섭취할 수 있다.” 빌리그린 제품이 필연적으로 건강에 더 좋은 것도 아니라고 한다. 소금 함량은 4%까지 되는데 이는 “원조 살라미보다 개선된 게 전혀 아니”고 설탕 함량은 약 5%로 오히려 더 높다고 했다.
빌리그린은 식품첨가물을 쓰지 않는 점을 가장 크게 내세운다. 이는 제품 포장 앞면에 쓰였다. 그러나 자세히 보면 뒷면에 다음 문장이 작은 글씨로 인쇄됐다. “식품첨가물을 쓰지 않았다는 것은 E(이)로 시작하는 번호의 식품첨가물, 예를 들어 방부제, 인공감미료 혹은 증점제(용액 점도를 증가시키는 물질)를 첨가하지 않았다는 뜻이다.” 빌리그린에 든 향이나 조미료, 예를 들어 효모추출물은 여기 포함되지 않는다.
소비자보호센터의 팔레트는 이를 “거짓 약속”으로 본다. 실제보다 더 좋게 보이려는 속셈이라는 것이다. 경쟁업체들도 분노했다. 냉동식품 제조업체 프로스타(Frosta)의 마케팅매니저 제바스티안 베른바허는 “우리는 빌리그린의 표현이 불쾌하고 사실을 왜곡할 수 있는 것으로 생각한다”고 말했다.
회사 주변에서 흘러나오는 이야기에 따르면 뤼겐발더 쪽도 화난 것 같다. 공식적으로 빌리그린을 언급하지 않지만 기분이 상한 것을 느낄 수 있다. 뢰벤이 떠난 직후, 새로운 상사인 헤넬은 독일의 경제일간 <한델스블라트>(Handelsblatt)에서 옛 동료가 떠난 것을 서운해하지 않는다는 점을 분명히 했다. 오늘날 뤼겐발더에는 직감뿐 아니라 분석도 필요하다고 했다. 이 발언은 뢰벤에 대한 측면 공격으로 해석할 수 있다. 이전 직원들은 뢰벤이 마케팅은 많이 알고 있으나 딱하게도 경영학은 아는 게 거의 없다고 흉본다.
이런 것은 뢰벤에게 중요하지 않다. 그는 오래전에 사소한 문제로 싸우는 것에서 벗어났다. 그는 신생기업에 투자하고, 정부 부서에 조언하고, 대체 단백질 공급원 부문의 산업협회 이사회에 속해 있다. 그는 다시 큰 서사를 구사한다. 독일이 식품영양 부문에서 실리콘밸리가 돼야 한다고 했다. 독일이 옛 실수를 되풀이하면 안 된다는 것이다.
 

   
▲ 스웨덴의 귀리음료 대기업인 오틀리(Oatly)는 우유 대체음료를 시장에서 성공시켰지만 후발주자들의 저가 공세에 시달리면서 강점이 사라졌다. 중국 안후이성 마안산 공장에서 오틀리의 귀리음료를 생산하고 있다. 오틀리 누리집


거물이 된 뢰벤
뢰벤은 로비에도 능통하다. 그가 보기에 정치는 새로운 실리콘밸리를 이해하지 못했고 새 산업에 방해된다. 지금까지 채식 간편식은 독일에서 주식으로 간주되지 않는다. 귀리음료와 육류 대체식품이 19%를 점하고 고기와 우유는 점유율이 7%에 불과한데도 말이다. “교통·에너지 정책 전환에는 한 가지 목표, 즉 2045년까지 이산화탄소 중립을 이룬다는 목표가 있다. 식품 전환 정책에선 이러한 목표가 없다”고 뢰벤은 지적한다.
이제 갑자기 뢰벤은 선교사처럼 보인다. 선교사처럼 되고 싶지 않다면서 말이다.

ⓒ Der Spiegel 2023년 제10호
König der Veggiewürste
번역 최현덕 위원

 

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