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당국 사교육 집중 단속 뒤 온라인교육업체 적극 진출
[ANALYSIS] 중국 교육용 기기 개발 경쟁- ① 현황
[156호] 2023년 04월 01일 (토) 관충 economyinsight@hani.co.kr

 

관충 関聰 왕보원 王伯文 <차이신주간> 기자
 

   
▲ 2022년 7월 중국 상하이의 대학입학시험 고사장 앞에서 학부모들이 시험이 끝나기를 기다리고 있다. 중국 정부가 사교육 부담을 줄이기 위해 온라인교육을 규제한 뒤 학습용 태블릿 등 교육용 기기 출하량이 늘었다. REUTERS


소비전자제품 소비가 저조하던 2022년 교육용 기기 출하량이 늘었다. 2021년 7월 중국 교육부가 초·중·고생의 과중한 과제 부담과 사교육 부담을 줄이려는 ‘쌍감(雙減)정책’을 발표한 뒤 학교 교과과정을 가르치던 사교육 기관이 대부분 문을 닫았다. 지나친 자본화와 정보화를 추진하던 온라인교육업체는 생사의 갈림길에 섰다. 생존을 위해 고심하던 이 업체는 두 방향으로 사업을 전환했다. 생방송 전자상거래와 교육용 기기다.

두 갈래 길
우선 전자상거래로 방향을 튼 기업이 시장의 관심을 받았다. K12(초·중·고 기초교육 과정)와 미취학 아동 대상 교육사업을 정리한 신둥팡온라인(新東方在綫)은 생방송 전자상거래 브랜드 ‘둥팡전쉬안’(東方甄選)을 내놓았다. 독특한 감성으로 상품을 판매해 관심받았고 주가 상승을 견인했다. 최근 시가총액이 500억홍콩달러(약 8조3800억원)에 근접했다. 주가가 저점이던 2022년 6월보다 17배 많은 액수다. 그러나 2022회계연도 신둥팡의 생방송 전자상거래의 매출액은 2460만위안, 매출총이익은 930만위안에 그쳐 사업의 한계를 보였다.
교육용 기기는 여러 기업이 추구하는 방향이다. 인터넷기업 광고사업 담당자는 “기업이 교육용 기기 사업을 추진하려는 목적에는 매출액 증가도 있지만, 신규 고객을 확보하고 사용자와 접촉하려는 이유가 더 크다”라고 말했다. “현 정책이 K12 분야의 상업광고를 금지해 교육용 기기와 주변 제품으로 정확한 마케팅 대상을 찾으려는 것이다.”
최근 왕이유다오(網易有道)와 위안푸다오(猿輔導), 줘예방(作業幫), 하오웨이라이(好未來), 쑹수(松鼠)AI 등 K12 온라인교육업체가 인공지능(AI) 학습기와 스마트스탠드, 펜슬형 전자사전, 오답 프린터, 스마트워치 등 약 10개 품목의 교육용 기기를 출시했다. 부부가오(Bubugao, 步步高), 두수랑(讀書郎) 등 전통 소비전자제품 제조사는 방어적으로 움직였다. 성숙한 브랜드와 유통망을 갖춘 화웨이, 바이두, 오포(OPPO), 아이플라이텍(iFLYTEK, 科大訊飛), 시워(seewo, 希沃) 등 기술기업도 적극적으로 이 분야에 진출했다.
2022년 11월30일 중국공산주의청년단 청소년권익보호부와 중국인터넷정보센터(CNNIC)는 처음 일부 학습용 기기를 신형 인터넷접속 장비에 포함해 조사했다. 통계를 보면 2021년 미성년자가 스마트스탠드와 스마트스피커, 펜슬형 전자사전을 사용한 비율이 각각 21.7%, 19.9%, 16.4%였다. 스마트스탠드와 펜슬형 전자사전 이용자에서는 초등학생 비율이 가장 높았다. 학년이 낮을수록 사용률이 높은 특징을 보였다.
감독당국은 교육용 기기에 대한 새로운 기준을 모색 중이다. 쌍감정책 시행 뒤 학부모는 아이 사교육에 쓰던 돈을 각양각색의 교육용 기기로 돌렸다. 제품마다 기능이 다르고 기업마다 차별화한 콘텐츠를 강조한다. AI 기술을 적용해 학생과 상호작용하고 수준별 맞춤학습을 제공한다면 앞으로 교육 분야에서 새로운 ‘군비경쟁’의 대상이 되지 않을까?
중국 교육부 교육정보화기술표준위원회 위원은 “지금까지 교육부 담당 부서는 교육용 기기가 원격수업을 지원하는 긍정적 역할을 주로 고려했다”고 말했다. 방역 조치를 대폭 완화한 뒤 이 분야를 다시 조사하고 단속 정책을 마련할지는 지켜봐야 한다.
교육용 기기는 새로운 시장이 아니다. 기존 교육용 기기 제조사는 이 분야에 진입한 온라인교육업체와 소비전자제품 브랜드의 협공을 받았다. 특히 온라인교육업체는 커뮤니티 마케팅과 인터넷 플랫폼을 이용하거나 인터넷 방문을 유도해 고객을 확보했다. 시장에 공급되는 학습용 기기와 서비스가 다양해졌다. 또 태블릿PC 가격이 하락해 학습용 태블릿 시장을 빼앗았다.
 

   
▲ 2022년 9월 중국 베이징에서 열린 국제서비스무역박람회(CIFTIS) 행사장에 마련된 신둥팡온라인 홍보관. 신둥팡온라인은 온라인교육사업을 정리한 뒤 생방송 전자상거래 브랜드를 내놓았다. REUTERS

협공 속 성장
쌍감정책이 나오자 학습용 태블릿이 시장을 장악했다. 시장조사업체 IDC에 따르면 쌍감정책 시행 뒤 첫 분기인 2021년 3분기에 중국 학생용 태블릿PC 출하량이 131만 대를 기록했다. 2020년 하반기부터 4분기 동안 이어진 하락세를 멈추고 전년 동기 대비 6.9% 늘었다. 시장조사업체 IC와이즈(艾瑞咨詢)에 따르면 중국 민간부문 교육용 스마트기기 시장규모는 2021년 353억위안으로 늘어 41%의 성장률을 보였다.
저우펑 왕이유다오 최고경영자는 “교육용 기기 시장에서 학습용 태블릿의 점유율이 가장 높아 해마다 500만 대가 출하된다”고 말했다. 대당 평균 단가를 3천위안(약 56만7천원)으로 계산하면 시장규모가 약 150억위안이다. 다음이 펜슬형 전자사전으로 한 해 300만~400만 대가 출하된다. 평균 단가는 1천위안이다. 그 밖에 오답 프린터, 전자단어카드 등이 있다.
인터넷기업 학습용 기기 개발자에 따르면 교육용 기기 업계의 주요 동력은 교육정책 외에 주요 소비전자 부속품의 주기가 있다. 2022년 초 전자잉크(e-ink) 단어기가 한동안 인기를 끌어 단어를 암기해야 하는 사용자의 수요에 부응했다. 그 배후에는 오프라인 소매업계가 타격을 받으면서 슈퍼마켓에서 쓰는 전자가격표시기(ESL)가 쓸모없어진 영향도 있었다. 저가 부속품을 사용해 비슷한 유형의 교육용 기기로 만들었다.
“2021년을 전후해 펜슬형 전자사전의 사용자 체험과 제품 품질이 만족할 만한 수준이 됐다. 휴대형 기기에 알고리즘을 적용하면서 기술비가 갈수록 낮아졌다.” 이 개발자는 “교육업체는 콘텐츠 자원과 인력을 확보한 상태”라며 “신기술 발전으로 교육용 기기 분야에 진입하는 문턱이 낮아졌다”고 말했다.
 

   
▲ 2021년 3월 중국 상하이에서 열린 세계가전제품박람회(AWE) 행사장을 찾은 관람객들이 인공지능 기술업체 아이플라이텍 홍보관을 둘러보고 있다. 아이플라이텍을 비롯한 기술기업들이 최근 교육용 기기 분야에 뛰어들었다. REUTERS

상장폐지 뒤 구명줄
2018년 미국 증시에 상장된 류리숴(流利説)의 주요 사업모델은 온라인 회화시험이다. 지금까지 흑자를 내지 못해 2022년 5월 뉴욕증시에서 강제로 상장폐지됐다. 류리숴는 6~18살 학생을 대상으로 전자잉크 학습용 태블릿을 출시했다. “애플 수준 태블릿PC의 원가가 2019년 700위안까지 떨어졌지만, 이 학습용 태블릿은 4천위안에 팔았다.” 류리숴 내부 사정을 잘 아는 온라인교육업체 연구개발 담당자는 “자금 압박을 받던 류리숴가 학습용 기기를 출시해 현금흐름을 안정적으로 유지하길 기대했다”고 말했다. “류리숴는 교육 콘텐츠를 그럴듯한 교육과정으로 포장했다. 개발팀에 교육 콘텐츠 연구개발자 두 명과 제품 기획자 한 명밖에 없었다.”
류리숴와 같은 시기 미국 증시에서 상장폐지된 장먼(掌門)교육도 2022년 초 스마트학습기를 출시했다. 시가총액이 4억달러 미만이던 가오투(高途)교육은 2022년 11월 뉴욕거래소의 상장폐지 경고를 받았다. 1~3분기 매출액이 전년 동기 대비 60% 줄었고 5700만위안 적자였다. 가오투교육도 경영난을 극복하기 위해 중고생 학습기와 스캔 번역기 등을 출시했다. 2022년 9월에 내놓은 4999위안짜리 스마트학습기는 ‘중국 칭화대와 베이징대 출신 유명 강사의 수업을 집에서 듣는다’는 점을 강조했다.
줘예방과 위안푸다오는 2020년 20억달러 이상 조달한 교육 분야의 ‘유니콘기업’(시가총액 1조원 이상)이었다. 이들도 교육용 기기 분야에 뛰어들었다. 줘예방은 2021년 스마트 오답 프린터와 전과목 학습 펜슬, 2022년에는 저학년을 대상으로 한 전자펜슬을 내놓았다. 위안푸다오는 적극적으로 학교 대상 사업을 개척하는 한편 학습기, 프린터, AI 리더기, 스마트연습장 등 다양한 제품을 출시했다.
2022년 11월 최대 쇼핑축제인 ‘솽스이’(雙十一) 기간에 교육용 기기 판매 경쟁이 치열했다. 줘예방과 왕이유다오의 교육용 기기 매출액은 전년 동기 대비 100% 넘게 늘었다. 하지만 교육용 기기 사업은 매출액 비중이 작다. 왕이유다오는 사업 규모가 큰 편이지만 2022년 3분기 교육용 기기 매출액이 3억6천만위안으로, 비중이 25%에 불과했다. 교육용 기기의 매출총이익률은 40%였다.
학습용 기기 개발자는 “부부가오를 비롯한 전통 교육용 기기 제조사가 생산원가를 낮추고 콘텐츠를 구매해 경쟁 장벽을 구축했다”고 말했다. “레노버와 화웨이, 아너(HONOR) 등 범용 태블릿PC 제조사는 천천히 시장을 잠식하고 있다. 새롭게 진입한 교육업체는 기본 구도를 바꿀 규모를 갖추지 못했다.”
학습기는 교육용 기기 시장에서 가장 비중이 큰 제품이다. 대부분 ‘유명 강사의 강의’를 강조해 쌍감정책을 시행한 뒤 불안이 커진 학부모의 마음을 사로잡았다. 학습기는 학교 교육과정을 대체하거나 보충하고 원하는 부분을 찾아 배울 수 있도록 해 사교육 수요를 보완하는 대안이 됐다.
그래서 콘텐츠가 중요하다. 대부분의 교육업체 학습기가 독점 개발한 콘텐츠를 강조한다. 하지만 정부가 금지한 정책 사항과 충돌해 합법과 불법의 회색지대에 있다. 예를 들어 정책은 학습용 기기에서 생방송 강의 영상을 내보내지 못하도록 했다. 문제풀이 검색 기능과 정규 과정 범위를 넘어서는 내용을 금지했다. 규정을 지키려면 학습기는 녹화한 동영상만 제공하고 정규 과정에 부합하는 기초 내용만 다뤄야 한다.
장지둥 아이플라이텍 교육사업 부문 부사장은 “지금도 학습기 인지도가 높지 않아 학습기를 ‘자료기’라고 부르는 사람이 있다”고 말했다. “학습기에 콘텐츠가 많아 학부모는 학습기를 사면 아이가 유명 강사의 수업을 들을 수 있다고 생각한다. 하지만 참고서나 문제집 등 자료가 시중에 부족하지 않다. 유명 강사의 강의가 학생 개인의 문제를 해결해주지 않는다. 사실 학원 수업과 마찬가지로 학습기는 소비 결정자와 제품 사용자가 일치하지 않는다. 학생이 어릴수록 학부모의 발언권이 커진다. 교육업체는 보통 나이 어린 학생을 선호한다. 더 오랫동안 더 많은 매출을 낼 수 있기 때문이다.”
 

   
▲ 2018년 9월 중국 온라인교육업체 류리숴의 임직원들이 미국 뉴욕증시 상장을 축하하고 있다. 온라인 회화시험을 주요 사업모델로 한 이 회사는 흑자를 내지 못해 2022년 5월 강제로 상장폐지됐다. 류리숴 누리집

콘텐츠가 관건
온라인교육업체 연구개발 담당자는 “학부모 수요와 제품 기능이 일치하지 않은 때가 있다”고 말했다. “예를 들어 학부모는 ‘옥스퍼드 리딩 트리’(Oxford Reading Tree)를 좋은 영어학습교재라고 생각한다. 하지만 관련 해설지와 온·오프라인 수업이 너무 많아 아이에게 적합한 학습 방식을 선택하는 것이 중요하다. 학부모는 제품 홍보 문구에 ‘낚이기’ 쉽고 수업의 차이를 구분하는 능력이 부족하다.”
온라인교육업체에 견줘 전통 교육용 전자제품 제조사는 제품 유통망 등에서 강점이 있어 시장점유율이 높다. 컨설팅업체 프로스트앤드설리번의 통계를 보면 매출액 기준으로 2021년 부부가오와 두수랑의 소매판매 비중이 가장 컸다. 출하량이 가장 많은 부부가오의 판매액이 95억위안, 점유율이 28.9%였다. 나머지 제조업체는 10% 미만이었다.
전통 전자기기 제조사는 오프라인에 의존한다. 두수랑은 오프라인 대리점 판매 비중이 85%였다. 2021년 말 기준 대리점 수가 4302개였다. 아이플라이텍도 교육용 제품 판매점을 확장했다. 2022년 1~3분기 3천 개가 넘는 인공지능 체험관을 기반으로 매장 479곳을 개업했다.
하지만 전통 제조사도 흑자를 안정적으로 내지 못한다. 학습용 태블릿 유쉐파이(優學派)의 제조사 유쉐톈샤(優學天下)는 이익의 60%가 보조금이었다. 2021년 말 수익성 감소로 상장 신청을 철회했다. 두수랑은 홍콩증권거래소에 세 차례나 자료를 제출한 끝에 2022년 7월 겨우 상장했다. 최근 시가총액은 26억홍콩달러에 지나지 않는다. 원자재 공급 문제와 영업비 증가로 학생용 개인 태블릿의 매출총이익률은 2019년 21.1%에서 2021년 9%로 떨어졌다.

인공지능의 술수
교육용 기기가 대부분 교육자료를 저장한 것에 불과하고 맞춤형 교육이 부족하다는 지적이 나오자 새로 진입한 경쟁사들은 인공지능 기술을 앞세웠다. 학생이 작성한 답안을 채점하고 오답을 수정한 뒤 성취도를 평가한다. 오답의 원인을 분석하고 부족한 부분을 찾아 해설한 뒤 관련 문제를 추천해 학생에게 필요한 연습을 시키는 것이 일반적인 내용이다. 학습기는 시각화 시스템으로 학생이 어떤 내용을 이해하지 못했고 어떤 부분을 더 학습해야 하는지 학부모에게 시각적으로 보여준다.
“사실 오답 수정은 일종의 술수다. 100% 정확하게 오답을 고쳐주는 학습기는 없다. 단지 학부모에게 심리적 만족을 제공하는 것이다.” 2022년 11월 열린 세계VR산업대회에서 아이플라이텍 홍보관 판매사원은 “제품의 격차를 만드는 핵심은 오답 수정이 아니라 수정한 다음 제시하는 자료”라고 말했다. 중등 교육과정에서 배우는 지식을 세분화해 필요한 내용을 추천하는 기능이 ‘맞춤형 학습’의 정확도를 결정한다.
일부 상품은 학생이 풀이한 문제의 정답률을 ‘같은 나이 학생의 95% 이상’이라는 식으로 보여준다. 온라인교육업체 연구개발 담당자는 “이런 숫자는 사실 인공지능과 별 관련 없다”며 “시스템 데이터를 분석하면 되는 간단한 일인데 학부모는 대단한 기능이라고 생각한다”고 말했다. 학습용 기기 개발자는 “추천 기술이 대단한 것은 아니다”라며 “어떤 회사는 알고리즘으로 문제를 추천하고, 어떤 회사는 교육과정에 따라 구조화한 지식 그래프에 따라 추천한다”고 말했다. “제품을 판매할 때 모두 스마트 학습이라고 강조한다. 하지만 핵심 기능을 가능하게 만드는 사람은 결국 교육 콘텐츠 개발자다.”
장지둥 부사장은 “일부 학습기는 규칙에 따라 추천할 문제를 결정할 뿐 학생의 특징은 고려하지 않는다”며 “학생이 틀린 이유는 집중하지 않아서일 수도 있고 학습 기초가 부실해서일 수도 있는 등 다양한 요인이 있다”고 지적했다. 아이플라이텍은 정부와 기업 대상 사업에서 검증된 경험을 묶어 개인 소비자 대상 학습기를 제공했다. 많은 학교와 협력해 각종 시험 결과를 평가관리시스템에 입력해 모형을 만들고 개인정보를 식별하지 못하도록 한 뒤 학습기에 공급했다.
장지둥 부사장은 “아이플라이텍의 스마트 채점 시스템을 14개 성의 대입시험에 적용했다”고 말했다. 교사가 채점한 뒤 기계가 다시 확인하면 평가 일관성이 높아진다. 채점 담당자에 따라 점수를 다르게 부여하는 문제를 해결하고, 오류 검사로 사람이 처리하는 것보다 정확성을 높일 수 있다. 교육의 형평성도 올라간다. 아이플라이텍의 인공지능 학습기에 내장된 인공지능 오답 수정과 진단 기능에도 아이플라이텍이 개발한 이 시스템을 적용했다.

ⓒ 財新週刊 2023년 제1호
競逐教育硬件
번역 유인영 위원

 

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