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한국 집중, 미국·동남아 ‘도전장’
[COVER STORY] 알리바바 세대교체- ② 외국 진출
[155호] 2023년 03월 01일 (수) 선신웨 economyinsight@hani.co.kr

 

선신웨 沈欣悅 취윈쉬 屈運栩 장얼츠 張而馳 양시 楊棉曦
관충 関聰
<차이신주간> 기자
 

   
▲ 2019년 5월 서울 용산구 그랜드하얏트호텔에서 ‘2019 알리바바 코리아 데이’ 기자 간담회가 열려 정형권 알리바바그룹 한국 총괄 대표 겸 알리페이코리아 대표(왼쪽)와 치엔 이 티몰 글로벌 부대표가 취재진의 질문을 듣고있다. 연합뉴스

중국 전자상거래 시장은 성장이 멈췄고, 경쟁사들이 호시탐탐 기회를 엿보고 있다. 장융 알리바바그룹 회장은 사업전략으로 국제화를 선택했다. 국제화 전략을 정량화해 14년 뒤 알리바바의 세계 사용자 수를 20억 명으로 늘려야 한다는 지표를 제시했다. 중국 시장 사용자는 10억 명에 근접해 거의 포화상태다. 2022년 1분기 말 기준으로 알리바바의 외국 활성이용자수는 3억500만 명이었다. 따라서 외국에서 7억 명 가까운 사용자를 늘려야 한다.
2022년 9월30일 기준 알리바바 국외 소매업무 매출은 213억위안(약 3조9천억원)으로 그룹 전체 매출의 약 5%를 차지했다. 국외 도매업무를 포함한 국외사업 매출총액은 312억위안으로 8%였다. 알리익스프레스는 “앞으로 5년 동안 중국을 제외한 세계 전자상거래 시장이 3조~5조달러(약 6380조원)까지 성장할 수 있다”며 중국 판매자가 외국에서 매출을 1조2천억~2조달러로 늘릴 것으로 예측했다.

외국시장 개척
장융은 이렇게 큰 외국시장으로 장판을 보냈다. 2022년 1월 장판은 알리바바 ‘해외디지털사업부문’으로 발령받았다. 각 부서로 분산된 수출업무를 하나의 사업부문으로 통합했다. 여기에는 소비자 대상 B2C 플랫폼인 알리익스프레스와 기업 대상 B2B 무역플랫폼 알리바바닷컴, 동남아 전자상거래 플랫폼 라자다(Lazada), 튀르키예 플랫폼 트렌드욜(Trendyol), 본사가 파키스탄에 있지만 주로 미얀마 시장을 겨냥한 다라즈(Daraz) 등이 있다.
장판은 국제사업을 국제전자상거래와 현지 사업으로 구분했다. 국제전자상거래란 중국에서 만든 상품을 외국으로 판매하는 것을 말한다. 현지 사업은 현지 공급업체가 상품을 공급한다. 그때까지 알리바바닷컴을 빼고 알리익스프레스와 라자다 등은 국제전자상거래와 현지 사업을 한꺼번에 하고 있었다. 알리바바 국제사업부 직원은 “장판은 국제상거래를 더 중요하게 생각한다”고 말했다. 알리익스프레스는 한동안 외국에서 현지 사업을 시도했지만, 장판 부임 이후 국제전자상거래에 집중하고 있다.
장카이푸 알리익스프레스 총경리는 2022년 4월 열린 알리익스프레스 판매자회의에서 각종 외국 전자상거래 플랫폼의 국제업무를 위한 공용 지원부서를 설립하겠다고 밝혔다. 공급 분야를 통합해 판매자의 상품을 다양한 국제전자상거래 플랫폼으로 판매하는 것이다. 이와 함께 물류자회사 차이냐오물류(菜鳥物流)와 협력해 무역이 발달한 지역에 창고를 늘리기로 했다.
“장판이 국외사업을 맡은 다음부터 전략이 보수적으로 변했다.” 알리바바 국제사업 관계자는 “최근 알리익스프레스가 (국외 대신) 국내 창고 건설에 주력하면서 물류 효율이 떨어졌지만 비용을 절감했다”고 말했다. 과거 알리익스프레스는 차이냐오물류를 이용해 판매자의 상품을 외국에 있는 창고에 비치해 배송 시간을 단축했다. 그리고 스페인과 폴란드 등 아마존이 강세가 아닌 지역을 공략했다.
장판은 알리익스프레스에 ‘위탁업무’를 추가했다. 판매자가 제품 판매를 위탁하면 운영, 물류, 사후서비스를 플랫폼에서 처리하고 전담 채널로 소비자에게 상품을 노출하는 방식이다. 알리익스프레스는 3개월 동안 무료 사후서비스를 제공하고 플랫폼에서 환불도 처리했다. “사실상 판매자가 알리익스프레스의 공급업체가 되는 셈이다. 위탁 방식에선 알리익스프레스가 가격결정권을 갖고 자원을 집중적으로 투입할 수 있다. 예전에 알리익스프레스가 마케팅과 판매자 보조금 지급에 돈을 썼지만, 판매자의 참여도가 높지 않았다. 지금 방식은 구매로 이어지는 전환율을 더욱 잘 통제할 수 있다.”

한국 공략
지역별로 살펴보면 2022년 알리익스프레스는 한국 시장에 집중했다. “한국은 세계 5위 전자상거래 시장이다. 소비 규모가 동남아시아 전체와 비슷하다. 더 중요한 것은 인구 밀집도가 높고 수도권에 모여 살아 국내 물류가 상대적으로 집중된 편이다.” 알리바바닷컴 관계자는 “조사 결과 한국 소비자가 번역 소프트웨어를 사용해 중국 타오바오(淘寶) 앱에서 직접 상품을 구매한다”고 말했다. 알리익스프레스는 한국어 버전을 만들고 가격보조금으로 약 100억원을 투입했다. 한국의 주요 지하철 노선에 알리익스프레스에 입점한 중국 상품의 광고를 실었다.
공급 쪽에선 ‘한국 동대문 패션’이라고 부르는 의류를 중국에서 대량생산했다. 타오바오의 여성의류 부문을 알리익스프레스와 통합해 판매자가 타오바오에 상품을 등록하면 국제전자상거래센터를 통해 세계로 판매했다. 알리익스프레스 소개를 보면 산둥성 웨이하이에 있는 창고에서 한국으로 상품을 발송하면 업무일 기준 3~7일 안에 도착한다. 중국 국내 배송의 속도와 거의 비슷하다. 모바일 데이터 분석업체 앱애니(App Annie)에 따르면 2022년 10월 말부터 2개월 연속 알리익스프레스가 한국 쇼핑 분야 앱 다운로드 상위권에 올랐다.
2022년 12월 알리바바는 스페인에서 새로운 플랫폼 미라비아(Miravia)를 내놓았다. 미라비아는 현지 전자상거래 플랫폼으로 알리익스프레스보다 고급형 브랜드를 주로 판다. 그래서 현지 공급업체의 제품을 취급한다. 알리익스프레스는 유명 브랜드(名牌) 상품과 대비되는, 브랜드 없는 제품인 ‘바이파이’(白牌) 상품 위주로 가성비를 선호하는 시장을 공략했다.
알리바바 전자상거래의 국외시장 공략에 대한 업계 관계자들의 평가는 엇갈린다. 일부에선 국외시장에서의 성공이 지속적 투자에 달렸다고 분석했다. 한국은 인구가 적고, 스페인은 독일 등 서유럽 국가보다 구매력이 떨어지는 것이 전자상거래의 성장을 제약하는 ‘한계’다.
 

   
▲ 2020년 11월 중국 베이징 시내 생활용품 판매점에 알리바바그룹 계열사 앤트그룹의 스마트폰 결제 서비스 알리페이의 정보무늬(QR코드)가 매달려 있다. REUTERS

미국 시장이 장애물
국제전자상거래에서 가장 중요한 소비시장은 미국이다. 지난 2년 동안 여성의류 전문 판매 플랫폼 쉬인(SHEIN)이 강력한 가성비를 앞세워 미국에서 비중을 높였다. 2022년 황정 핀둬둬(拼多多) 창업자가 미국에서 국제전자상거래 플랫폼 테무(TEMU)를 출시했다. 모바일앱 데이터 분석업체 센서타워(Sensor Tower)에 따르면 2022년 2분기 미국에서 쉬인의 신규 모바일 다운로드 수가 아마존을 추월했다. 테무도 2022년 9월 출시 뒤 한 달 반 만에 미국 애플 앱스토어 다운로드 10위에 올랐다.
알리바바 관계자에 따르면 알리익스프레스의 위탁 방식이 쉬인을 참고했다. 공장형이나 공장·무역 일체형 판매자를 확보하기 위해 쉬인과 경쟁했다. “푸젠성의 대형 의류 판매사 스잉의류(時穎服飾, Dear-Lover)와 터순무역(特舜貿易), 3C(컴퓨터·통신·소비가전) 제품 제조사 위안쑤촹다(元素創達) 등 일부 판매자는 알리익스프레스 위탁서비스에 가입하기 전에 테무와 쉬인에 입점했다.”
국제전자상거래 관계자는 “알리바바가 미국 시장을 완전히 포기하지 않았지만 핀둬둬처럼 막대한 비용을 투입해 대대적인 마케팅을 추진하지는 않을 것”이라고 말했다. ‘바이파이 상품’의 지식재산권 문제 때문이다. 타오바오는 미국의 ‘악명 높은 시장’ 명단에 항상 이름이 올랐다. 알리바바가 미국 시장에 들어가려면 법규 준수 문제를 해결하고 바이파이 판매자를 정리해야 한다.

만만찮은 쇼피
중국 인터넷기업의 외국 진출 때 첫 목적지가 동남아다. 알리바바는 2016년부터 라자다를 지원했다. 2022년에만 세 차례나 자금을 투입했다. 모두 16억달러를 투자해 동남아시아에서 최대 전자상거래 업체인 쇼피(Shopee) 등과 경쟁했다. 2022년 동남아 각국이 코로나19 방역 규제를 취소해 오프라인 구매가 정상을 회복하자 전자상거래 업계의 성장률이 떨어졌다. 동남아에서 쇼피는 대중 시장을 공략한다. 객단가가 낮고, 목표 고객군이 타오바오와 비슷하다. 반면 라자다는 브랜드를 더 중요하게 생각한다. 티몰(天貓)과 비슷한 면이 있어 오프라인 소매 회복에 따른 타격이 더 컸다.
2018년부터 라자다의 최고경영자는 네 번이나 바뀌었다. 2022년 6월, 라자다의 타이와 베트남 사업을 이끌었던 둥정이 최고경영자로 임명됐다. 라자다를 이끌던 리춘은 2년 만에 장판의 고문으로 자리를 옮겼다. 둥정은 현지화를 강조했다. 라자다가 진출한 동남아 6개 시장 가운데 5곳의 지도부가 현지 출신이다. 동남아 전자상거래 관계자는 “라자다가 물류시설을 확충했고, 쇼피는 각종 보조금을 줄여 양쪽의 격차가 줄어들고 있다”고 말했다.
그러나 동남아에서 새로운 변수가 생겼다. 2021년 출시된 틱톡(TikTok) 전자상거래 사업이 인도네시아와 타이, 말레이시아, 필리핀, 베트남, 싱가포르 등에 거점을 확보하고 쇼피와 라자다의 시장을 잠식하기 시작했다. 틱톡 관계자는 “쇼피와 라자다가 전자상거래 기반을 마련해준 덕분에 틱톡 전자상거래 사업 매출의 대부분이 동남아에서 나온다”고 말했다.
국제사업에서 B2B 무역사업부문인 알리바바닷컴은 비교적 독립적이다. 2017년 책임자가 된 장쿼가 지금까지 건재하다. 마윈이 창업 초기인 1999년 주력하던 이 부문은 무역, 통관, 결제, 물류 등 여러 방면으로 발전했다. 해운회사와 협력해 컨테이너선박 서비스도 제공한다. 알리바바닷컴의 주요 매출원이 판매자에게 받던 회비에서 부가서비스 요금으로 바뀌었다.

ⓒ 財新週刊 2023년 제3호
阿里換代
번역 유인영 위원

 

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