관충 関聰 <차이신주간> 기자

▲ 중국 베이징 시내버스 정류장에 설치된 더우인 광고판. 2021년 12월 바이트댄스 산하 짧은 동영상 서비스 더우인과 진르터우탸오는 인터넷광고 시장에서 40% 점유율을 기록했다. REUTERS

업계 전체가 하락세를 보이는 가운데 짧은 동영상과 인포그래픽은 잠재력을 나타냈다. 퀘스트모바일 보고서에 따르면 2021년 12월 인터넷광고 플랫폼에서 바이트댄스 산하 짧은 동영상 서비스 더우인과 진르터우탸오가 40%를 차지했다. 위챗과 콰이서우의 비중은 각각 10%에 근접했고, 바이두가 5.2%였다. 3대 동영상 플랫폼 아이치이, 유쿠, 텐센트비디오는 모두 3%를 넘지 못했다.
이 자료에서 2021년 12월 ‘바이트댄스 계열’ 102개 앱의 활성이용자 침투율(일정 기간 해당 앱의 활성이용자가 전체 활성이용자에서 차지하는 비중)이 전년 동기 대비 13% 늘었다. ‘텐센트 계열’ 442개 앱은 0.2% 하락했다. 이에 따라 바이트댄스의 광고매출은 높은 성장률을 유지했다. 다수 관계자를 통해 추산한 결과 2021년 바이트댄스의 광고매출액은 2300억위안(약 43조원)으로 2020년보다 800억위안 늘었다. 텐센트 광고매출의 2.5배에 이른다.

엇갈린 희비
콰이서우는 월간 활성이용자 수가 더우인보다 적고 상업화도 늦었다. 하지만 2021년 말 사용자가 줄어들던 상황을 역전했다. 월간 활성사용자 수가 사상 최고인 5억7800만 명을 기록했다. 최대 수익원이 된 광고의 매출액이 427억위안으로 전년 동기 대비 37.9% 늘었다. 4분기 증가율은 55.5%에 이른다.
청이샤오 콰이서우 최고경영자는 실적보고서를 공개한 뒤 “광고주들이 여전히 규모가 크고 트래픽이 계속 증가하는 동영상 플랫폼에 예산을 더 많이 배정한다”고 말했다. 더우인과 마찬가지로 콰이서우 광고의 일부분은 생방송 상품판매다. 성과 기반 광고는 거시경제와 규제의 영향을 받았지만, 전자상거래 ‘내부 순환형 광고’는 증가 속도가 세 자릿수를 기록했다.
짧은 동영상 광고의 장점은 정보량이 많고, 알고리즘 추천을 기반으로 ‘물건이 사람을 찾는 것’이다. 인터넷 대기업에 근무했던 광고 담당자는 “더우인 사용자는 대도시와 지방에 고르게 분포돼 있지만 콰이서우는 지방 거주자 비율이 더 높다”고 말했다. “대규모 매출 전환을 원하면 더우인을 선택하는 게 맞다. 더우인과 콰이서우의 생방송 상품판매 업체는 대부분 아직 적자 상태다. 생방송 진행자의 출연료와 수수료를 고려한다면 추천 광고가 가장 경제적인 마케팅 방법이다. 덕분에 각 플랫폼의 광고매출이 늘었다.”
2021년 말 ‘원가를 줄이고 효율을 개선하기 위해’ 감원을 추진한 바이트댄스와 콰이서우는 지역광고 직영부서 ‘최적화’ 방안을 선택했다. 바이트댄스 전직 직원은 “경기 하강의 영향으로 직영부서가 담당하던 중소기업 고객사가 줄었고 전자상거래 고객이 입찰의 빈자리를 채웠다”고 말했다.
“소셜미디어 플랫폼이 왜 전자상거래를 할까? 데이터가 있기 때문이다.” 텐센트 내부 사정에 밝은 마케팅 담당자는 “업계 내부에서 말하는 스토리는 대부분 비슷하다”며 “자사가 플랫폼 사용자를 가장 잘 이해하고 홍보, 판매, 사후관리 등 전 과정의 폐쇄 루프를 만들어 뛰어난 마케팅 실적을 낼 수 있다는 것”이라고 말했다.

▲ 2020년 10월 중국 베이징 국제서비스무역박람회(CIFTIS)에 마련된 콰이서우 홍보관에서 인민해방군 영상이 나오고 있다. 2021년 12월 콰이서우 월간 활성사용자는 사상 최대인 5억7800만 명으로 늘었다. REUTERS

광고 노출 비율 고민
그런데 짧은 동영상 플랫폼은 광고와 콘텐츠의 비율 문제를 해결해야 한다. 광고가 너무 많으면 효율성이 떨어지고 사용자 체험이 나빠진다. 반면 현재 상태를 유지하면 매출이 늘지 않는다. 업계는 광고가 콘텐츠에서 차지하는 비중인 광고 노출 비율로 플랫폼이 게재한 광고 분량을 가늠한다. 예를 들어 ‘새로고침’을 눌렀을 때 짧은 동영상 100건 가운데 광고가 10건 포함됐다면 그 비율은 10%다. 플랫폼에서 광고 노출 비율을 높이려면 그만큼 충분한 광고를 확보해야 하고 고객의 가시적인 수요가 있어야 한다.
콰이서우 관계자는 “2021년 4분기 광고 노출 비율이 7%로 올랐고 2022년에는 평균 7~8%가 될 것”이라고 말했다. 바이트댄스와 관련된 광고업계 종사자는 “더우인의 광고 노출 비율이 이미 10%에 이르렀다”며 “짧은 동영상 플랫폼 광고 노출 비율의 한계는 15%여서 더 올라가면 사용자 체험이 매우 나빠진다”고 지적했다. “위챗 모멘트의 하루 광고 투입량은 4건이 넘지 않는다. 광고 노출 비율이 2% 아래일 것이다.”
트래픽이 늘어나는 새로운 콘텐츠 플랫폼들은 2021년 4분기 실적을 공개하면서 “업계 평균을 넘을 것”이라며 2022년 광고매출에 자신감을 보였다. 빌리빌리는 4분기 광고매출 증가율이 업계에서 유일하게 세 자릿수를 기록한 콘텐츠 플랫폼이다. 빌리빌리는 동영상 재생 전에 자동으로 나오는 프리롤(pre-roll) 광고를 하지 않고 광고 노출 비율을 5%로 유지했다. 2021년 갑자기 상업화에 나선 뒤로는 계정을 가진 콘텐츠 생산자에게 광고 게재를 독려했고, 사교육업체가 사용자제작콘텐츠(UGC) 동영상을 마케팅에 활용하도록 했다. 이에 따라 광고가 전체 매출액에서 차지하는 비중이 2020년 13%에서 23%로 늘었다.
즈후(知乎)와 웨이보의 광고매출도 업계 전체의 증가 속도를 앞질렀다. 이들의 최대 매출 항목도 광고였다. “빌리빌리, 즈후, 미니 앱 샤오훙수(小紅書)는 전혀 다른 플랫폼이다.” 업계 관계자는 사용자 특성을 거론하며 “즈후는 구매 전환율이 높지 않지만, 샤오훙수는 이용자 대부분이 여성이고 사용자 밀착도가 높아 상업화하기 쉽다”고 말했다. 빌리빌리는 사용자 연령이 더 낮아 상업화 잠재력이 크다. “빌리빌리 회원이 구매하는 항목이 주로 중국 전통복이나 피규어 등 젊은 소비자를 겨낭한 상품이다. 빌리빌리가 공급업체에서 제품을 직접 사면 가격을 최저로 낮출 수 있다.” 빌리빌리 사용자의 평균연령은 22.8살이다. 86%가 30살 이하고 대부분 대도시에 거주한다.
짧은 동영상이 중국 인터넷 사용자 이용시간의 25.7%를 차지했다. 인스턴트메시지와 동영상 플랫폼의 비중은 더욱 줄었다. 텐센트의 광고매출액은 2021년 4분기 12%나 하락했다. 온라인교육업계 광고 담당자는 “업계는 텐센트가 광고사업을 중요하게 생각하지 않고 주로 브랜드광고에서 매출이 발생한다고 생각했다. 그런데 K12 사교육업계가 성장하자 광고에 관심을 집중했고 사교육업계가 규제받은 뒤 많은 직원이 다른 업종으로 이직했다”고 말했다.

달라진 마케팅
짧은 동영상, 뉴스, 소셜미디어, 지식검색을 망라한 정보 제공 플랫폼의 광고시장 규모가 2019년 1386억2천만위안에서 2021년 1011억7천만위안으로 27% 줄었다. 검색광고의 상황은 더욱 나빴다. 최대 검색엔진 바이두는 두 자릿수였던 광고매출 증가율이 2021년 3분기부터 한 자릿수로 떨어졌고 4분기에는 1% 증가에 그쳤다. 전체 매출액에서 차지하는 비중이 60% 아래로 내려갔다.
플랫폼 유형에 따라 광고주 구성비가 달라졌고, 광고 콘텐츠 구현 방식도 다양해졌다. 퀘스트모바일 보고서에 따르면 짧은 동영상과 정보제공 플랫폼이 광고를 흡수했다. 광고매출의 70%가 인터넷기업의 광고다. 반면 인스턴트메시지 플랫폼과 웨이보가 수주한 광고의 60% 이상은 인터넷이 아닌 다른 분야 광고였다.
인터넷기업은 전통 기업보다 광고예산이 풍부하다. 3대 전자상거래 플랫폼(타오바오, 징둥, 핀둬둬)은 광고비를 가장 많이 쓰는 광고주다. 이들은 2021년에만 모두 280억8천만위안(약 5조3천억원)을 광고비로 지출했다. 인터넷 이외 업종에서 광고비 지출이 가장 많은 로레알과 유니레버, P&G 광고예산 총액의 3배에 이르렀다.
일용소비재(FMCG) 분야 광고주들도 새로운 광고 방식에 적응하고 있다. 1990년대에 태어난 주링허우(九零後)와 Z세대 중심의 사용자가 인터넷 소비의 주력군이 돼 주요 마케팅 대상으로 떠올랐다. 단순히 유명 연예인을 모델로 기용하는 것보다 ‘중차오’(種草)와 ‘사용 후기·평가’가 새로운 광고 방식으로 자리잡았다.
중차오란 ‘어떤 상품을 홍보해 구매하도록 유도하는 것’을 뜻하는 신조어다. 플랫폼이 아니라 분산된 사용자가 주도하는 공유와 추천으로 진행되는 인터넷 홍보와 마케팅 방식이다. 팡쥔 총경리는 “예전에는 인터넷광고가 기존 광고의 틀에서 벗어나지 않았고 소비자에게 상품을 ‘전시’하는 데 그쳤지만 지금은 소비 과정이 길어졌다”며 “화장품, 패션, 건강식품, 휴대전화 등 소비자 교육이 필요한 품목에서 중차오가 중요해졌다”고 말했다. “인터넷 플랫폼이 중차오나 달인의 사용 후기, 후속 구매와 행동을 더욱 강조한다. 최근 2년 마케팅의 중심이 소비의 마지막 과정에 쏠렸다.”
일용소비재 분야의 대표 기업은 오랫동안 브랜드 인지도를 높이고 온·오프라인 유통을 확대했다. 인터넷 대기업에 근무했던 광고 담당자는 “최근 이런 기업도 예산의 일부를 초특가 한정 할인판매와 같이 성과를 높일 수 있는 광고에 투입했다”고 말했다. 소비 증가세가 주춤하고 동종 업계의 경쟁이 치열해 최대한 주문을 확보하려 한 것이다. 텐센트 내부 사정에 밝은 마케팅 담당자는 “경제 환경의 변화로 과거 소비가 활발했던 계층의 소비심리가 위축됐다”며 “기업이 마케팅 예산을 유지하기만 해도 다행”이라고 말했다.
사용 후기와 평가는 제품의 잘못된 정보를 바로잡는 새로운 광고 분야가 됐다. 사용 후기와 중차오 콘텐츠를 내놓는 사람이 짧은 동영상 플랫폼과 콘텐츠 커뮤니티에서 급증했다. 중차오 생태계가 가장 발달한 샤오훙수의 활성사용자는 2021년 12월 1억5900만 명에 이르렀다. 앱그로잉에 따르면 샤오훙수는 여성 사용자 비중이 69.09%, 주링허우 비중이 72%에 이른다. 사용자 절반이 대도시에 거주한다. 화장품은 샤오훙수의 최대 광고주로 압도적으로 높은 비중을 차지한다. 퀘스트모바일 통계에 따르면 2021년 화장품업계 광고예산의 33.1%가 샤오훙수를 포함한 소셜미디어에 투입됐다. 특정 분야에서 권위를 가진 ‘핵심 오피니언 리더’(KOL) 광고의 증가 속도는 2020년 78.1%에서 128%로 뛰었다.

▲ 중국 콘텐츠 플랫폼 빌리빌리의 생방송 예고 화면. 빌리빌리는 2021년 4분기 광고매출 증가율이 업계에서 유일하게 세 자릿수를 기록했다. 빌리빌리 누리집

중국 브랜드 약진
마케팅업계 관계자에 따르면 짧은 동영상이나 콘텐츠 커뮤니티 플랫폼 광고는 브랜드 광고와 달리 플랫폼 중심이 아니다. 분산적이며 소셜미디어를 활용하는 KOL 등이 광고의 중심이다. 각 브랜드의 광고비 지출을 파악하기 어렵고 소비자에게 통합된 브랜드 이미지를 제공하기 힘든 이유다. 광고를 3~4개 봐도 모두 내용이 다르다. “콘텐츠 커뮤니티 플랫폼의 가치는 입소문으로 2차 전파가 이뤄지고 제품과 소비자의 체험이 상호작용해 충성고객을 만들고 소비자 집단이 성장할 토양을 다지는 것이다.”
팡쥔 총경리는 “동영상과 정보제공 플랫폼의 사용자 증가율과 시청 시간이 줄고 이미 확보한 사용자에게 의존하는 상황에서 상업화를 추진하려면 사용자 체험을 고려해야 한다”고 지적했다. 광고업체 콘텐츠 마케팅 책임자는 “마케팅 생태계의 변화에 빨리 적응해 좋은 성과를 내는 광고는 대부분 중국 국내 화장품과 일용소비재 브랜드”라고 말했다. “왕바오바오(王飽飽·식품업체), 싼둔판(三頓飯·커피업체), 퍼펙트다이어리(完美日記·화장품업체)가 가파르게 성장했다. 선두에 있는 브랜드의 절반이 국산 제품이다. 인터넷 플랫폼이 빠르게 성장했기 때문이다. 전통 마케팅 체계는 탄력성이 약해 마케팅 방법론이 따라오지 못했다.”
2021년 여름에 연예인들이 사생활과 탈세 문제로 비난받자 일용소비재와 명품, 화장품 등 연예인 트래픽에 의존하던 광고주들이 위기를 겪었다. 시장에서는 연예인의 마케팅 가치와 리스크를 재평가했다. 소비자가 아니라 ‘갑’인 광고주의 마케팅 비용에서 돈이 나오기 때문에 일부 연예인은 명성을 이용해 쉽게 돈을 벌었다. “이번 광고 규제는 연예인과 왕훙(網紅·온라인 인플루언서) 중심 팬덤경제의 여러 문제점을 바로잡으려는 굳은 의지를 보여준다.”

ⓒ 財新週刊 2022년 제14호
互聯網廣告重分“蛋糕”
번역 유인영 위원