위안루이양 原瑞陽 관충 關聰 <차이신주간> 기자

▲ 2021년 12월 중국 인터넷쇼핑 생방송의 최정상급 진행자인 웨이야(왼쪽)와 리자치가 알리바바의 거래 플랫폼 타오바오에서 물건을 파는 모습. 이들의 판매 비중은 타오바오 인터넷쇼핑 생방송 전체 판매액의 60~80%에 이른다. REUTERS

갑자기 불어온 세무조사 폭풍으로 인터넷쇼핑 생방송(라이브 커머스)의 생태계가 바뀌고 있다. 2021년 12월20일 알리바바의 개인 간 거래 플랫폼 타오바오(淘寶) 계열인 최정상급 진행자 웨이야에게 탈세 혐의로 벌금 13억4100만위안(약 2510억원)이 부과됐다. 유명 배우 판빙빙과 정솽이 낸 벌금을 합친 것보다 많은 액수다. 몇 시간 뒤 웨이야의 생방송 스튜디오와 소셜미디어 계정이 전부 문을 닫았다.
업계 예상보다 무거운 처벌이었다. 여러 경로로 취재한 결과 항저우시 세무국이 10월29일 웨이야가 속한 회사의 재무 상황을 조사했다. 웨이야는 최대 쇼핑축제 ‘솽스이’(雙十一) 기간에 미납한 세금을 냈다. 당시 업계는 웨이야가 세금을 추징당하는 선에서 상황이 마무리될 것으로 봤다. 공개적인 벌금 부과는 예상 밖이었다.

▲ 2021년 12월20일 중국 관영 <시시티브이>(CCTV)가 타오바오 계열의 최정상급 진행자 웨이야에게 탈세 혐의로 거액의 벌금이 부과됐다는 보도를 하고 있다. CCTV 화면 갈무리

세무조사 폭풍
인터넷 영향력이 최정상급인 슈퍼 왕훙(網紅)으로 불리는 인터넷쇼핑 생방송 진행자들은 최대 규모 전자상거래 할인 행사인 11월11일 ‘솽스이’와 12월12일 ‘솽스얼’(雙十二)에 독보적인 실적을 거뒀다. 중신증권은 2021년 솽스이 기간 알리바바 티몰(天貓, Tmall)의 총거래액이 5400억위안(약 100조원)에 이를 것으로 추정했다. 인터넷쇼핑 생방송의 비중은 6%(300억~400억위안) 정도다. 이 가운데 최정상급 진행자 웨이야와 리자치가 올린 매출이 200억~300억위안에 이른다. 이들은 타오바오의 인터넷쇼핑 생방송 매출에서도 60~80%를 차지했다.
이들이 최대 실적을 거두는 사이 세무조사 폭풍이 휘몰아쳤다. 앞서 12월12일에는 타오바오 진행자 쉐리와 린산산이 입점한 타오바오 매장이 폐쇄됐다. 역시 탈세 혐의다. 게재된 상품이 삭제되고, 두 사람의 개인 계정도 봉쇄됐다. 사흘 뒤 국가인터넷정보판공실은 각 플랫폼에 위법행위를 저지른 유명 계정을 폐쇄하고, 탈세 등이 의심되는 계정의 운영을 중단시키도록 지시했다.
웨이야의 계정은 12월20일 이후 운영이 중단됐고, 직원 수백 명은 일손을 놓았다. 3년 넘게 급성장한 인터넷쇼핑 생방송 업계는 큰 충격을 받고 자기성찰에 들어갔다. 세법과 법규를 공부해 문제점이 없는지 점검했다. 최정상급 진행자가 무너진 뒤 업계가 어떻게 돌아가고, 어떤 단계에 들어설 것인지 고민했다.

쏠림의 대가
인터넷쇼핑 생방송은 2018년 중반부터 전자상거래 플랫폼 등에서 시작됐다. 운영자들은 트래픽을 확보하고 수익을 얻을 수 있는 새 분야라고 확신했다. 각 플랫폼은 상품 유형별로 특화된 진행자를 육성했다. 특히 2020년 초부터 코로나19가 확산돼 오프라인 상권이 제한받자 판매자들에겐 재고 처분과 자금 회수가 급해졌다. 반면 인터넷 플랫폼은 전례 없는 ‘전국민 인터넷쇼핑 생방송 시대’를 맞이했다.
기존 전자상거래 시장 구도가 재편됐다. 기업과 판매자는 앞다퉈 생방송을 시작했고, 최정상급 진행자의 트래픽이 눈덩이처럼 늘어났다. 업계 매출은 최정상급 진행자에게 집중돼, 다른 진행자와의 비율이 80 대 20으로 나뉘는 경향이 명확해졌다.
플랫폼, 진행자, 판매자 사이에 애증이 교차했다. 플랫폼은 실적 개선 압박에 쫓겨 인터넷쇼핑 생방송 매출에 의존했다. 한편으로 지나친 쏠림 현상을 개선해 최정상급 진행자들이 공급망을 장악하고 플랫폼의 이익을 침해하는 문제를 해결해야 했다.
가장 먼저 인터넷쇼핑 생방송을 지원한 타오바오가 뚜렷한 쏠림 현상에 위기를 느꼈다. 콰이서우(快手)와 중국판 틱톡 더우인(抖音) 등 후발 주자들은 진행자들의 판매 비중을 적극적으로 분산시켰다. 그 덕분에 플랫폼이 트래픽 배분·광고 노출 권한과 발언권을 확보할 수 있었다.
인터넷쇼핑 생방송이 전자상거래에서 차지하는 비중이 늘면서 각 단계에서 리스크가 드러났다. 제품 품질 미달, 허위 광고 등 문제가 끊이지 않았다. 콰이서우의 유명 진행자 신바가 판매한 가짜 제비집 파동에서 알 수 있듯이 감독 당국이 인터넷쇼핑 생방송을 단속할 수단이 세무조사만 있는 것은 아니다. 2020년 11월 국가시장감독총국 등은 플랫폼의 책임과 진행자의 법적 역할, 생방송 콘텐츠 신고와 심사 등 다양한 분야에서 감독 기준을 제시했다.
최정상급 진행자가 무너진 것보다 더욱 현실적인 문제점은 인터넷쇼핑 생방송이 한계에 이른 것이다. 업계 관계자는 “2021년 말이 되자 생방송이 기존 전자상거래에서 차지하는 비중이 정점에 도달했다”며 “소비자 증가율이 정체되고 진행자들의 경쟁이 치열해졌다”고 말했다. 기업이 자체 방송을 늘리는 등 개별 트래픽(판매자 계정 등을 통한 트래픽)을 확보하기 시작했고, 인터넷쇼핑 생방송이 폭리를 얻기 힘들어졌다. 이전에 유명 진행자에게 많은 비용을 지급했던 기업도 업계의 변화를 감지했다.
인터넷 플랫폼 독점 규제와 더불어 트래픽이 분산되고 소비 증가율이 둔화되는 변화 속에서 인터넷쇼핑 생방송 업계는 새로운 균형을 찾을 필요가 있다. 2021년 말 세무조사 폭풍은 이런 변화를 앞당길 것이다. 업계는 이번 사건을 계기로 더욱 공평하고 합리적인 시장체제를 만들고 트래픽 배분 체계를 재편해 인터넷 소비 생태계가 선순환을 이루며 성장하길 기대한다.

▲ 2018년 솽스이 기간에 타오바오 인터넷쇼핑 생방송에서 마윈 알리바바 회장(오른쪽)과 전문 진행자 리자치가 판매 대결을 펼쳤다. 리자치는 100 대 1로 마윈을 압도했다. 바이두

왕훙의 진화
2018년부터 대부분 인터넷 플랫폼에서 인플루언서인 왕훙과 중국의 강력한 공급망 체계, 세계 기업을 연계하기 시작했다. 인터넷쇼핑을 통한 수익 확보에 적극 나섰다. 인터넷쇼핑 생방송 발전도 이때부터다. 리자치와 웨이야는 시장경쟁에서 살아남아야 하는 타오바오의 절박함 속에서 성장했다.
2018년 솽스이 기간에 마윈 알리바바 창업자가 생방송에 출연해 리자치와 립스틱 판매 대결을 펼쳤다. 플랫폼은 이들을 위해 대대적인 마케팅 활동을 벌였다. 전문 진행자인 리자치가 ‘마력’을 발휘해 100 대 1로 마윈을 압도했다. 이후 타오바오는 생방송 비중을 늘렸고 양대 최정상급 진행자를 배출했다.
알리바바 관계자는 “타오바오는 리자치가 필요했고 마윈과 직접 대결한 장면은 다시 올 수 없는 기회였다”고 말했다. 타오바오는 앞서 2016년 3월 생방송 서비스를 시작해 생태계를 확장했다. 2019년 초 타오바오 생방송 플랫폼의 연간 판매금액이 1천억위안을 넘었다.
리자치와 웨이야를 배출한 당시 타오바오 생방송 사용자제작콘텐츠(UGC)·채널 운영전문가이던 자오위안위안은 기고문에서 “재연할 수 없는 시대적 배경에서 정상급 진행자가 탄생했다”고 지적했다. 그는 △더우인이 전자상거래 분야에서 짧은 동영상을 확대한 점 △회당 출연료 제한 등으로 유명 배우들이 활동하지 못한 점 △인터넷방송 예능의 인기가 시들해진 점 △경기 불황을 뜻하는 ‘립스틱 경제’가 부각된 해인 점 등을 그 배경 요소로 꼽았다. 또 웨이야가 두각을 드러낸 것은 데이터 분석을 통해 콘텐츠 창작과 상업적 정책 결정을 보완하는 방법을 최초로 적용한 덕분이었다.

진행자와 업체의 공생
소비자 관점에서 유통경로의 가치는 제품 선정에 있다. 진행자가 추천하고 사용하는 모습을 보여주며 큰소리로 외치는 것은 제3자의 보증 역할을 했다. 소비자와 판매사의 정보 격차를 해소하고 소비자의 결정에 영향을 끼쳤다. 물론 가장 중요한 부분은 가격이다. 유명 진행자는 자신의 영향력을 무기로 기업과 힘겨루기를 했다. 평소 깎아주지 않던 대기업도 가격을 내리거나 다른 유통경로와 비교할 수 없는 혜택을 제공했다.
유명 진행자는 기업이 제품을 홍보하고 판매를 늘리기 위한 새로운 통로로 성장했다. ‘모든 사이트 최저가’를 앞세워 더 많은 트래픽을 유인했다. 트래픽이 집중될수록 유명 진행자는 가격 협상력이 강해졌다. 타오바오 내부에서 세력을 형성했다.
트래픽이 집중되자 유명 진행자는 공급망으로 영향력을 확대하고 브랜드를 만들기도 했다. 2020년 하반기부터 시작된 ‘신소비’(새로운 소비 흐름) 투자 거품을 주도했다. 소비 부문 사모투자자는 “신소비 브랜드의 성장 공식이 있다”고 말했다. 미니 애플리케이션(앱) 샤오훙수(小紅書) 게시글 5천 건, 지식검색 즈후(知乎)의 답변 2천 건, 리자치·웨이야·뤄융하오의 생방송 몇 차례를 거치면 새로운 브랜드가 탄생하는 공식이다.
판매량, 할인정책, 판매업체 마케팅 예산이 상호작용하면서 유명 진행자의 영향력이 눈덩이처럼 불어났고 플랫폼 전체의 성장 속도를 크게 앞질렀다. 업계 관계자에 따르면 2021년 솽스이를 앞두고 사전판매를 시작한 첫날, 리자치와 웨이야의 판매금액이 각각 40억위안과 35억위안을 기록했다. 그날 밤 타오바오 생방송 전체 거래액의 약 80%다. 특히 리자치의 판매금액은 이전보다 6배나 늘었다.
인터넷쇼핑 생방송 업계 투자자는 “2019년 웨이야와 리자치의 판매금액이 모두 100억위안으로 타오바오 생방송 전체 판매금액(2천억위안)의 5%를 차지했다”고 말했다. 2021년 솽스이 기간 두 진행자의 판매금액은 2019년 전체 판매액(100억위안)의 2배 이상으로 늘었다.

▲ 2020년 11월12일 중국 저장성 항저우 알리바바 본사에서 타오바오·티몰 대표인 장판이 쇼핑축제 솽스이 기간 판매금액을 발표하고 있다. REUTERS

판매자의 애증
유명 진행자와 기업, 플랫폼의 관계에는 생방송 업계가 가장 왕성하게 성장한 2021년 4분기부터 질적인 변화가 발생했다. 솽스이 뒤 리자치, 웨이야와 화장품 업체 로레알 사이에 ‘최저가 분쟁’이 터졌다. 로레알이 두 진행자에게 최저가를 보장해주지 않고 자사 운영 스튜디오에 가장 많은 할인 혜택을 제공한 것이 발단이었다. 두 진행자는 즉시 로레알과의 협력을 중단한다고 선언했다.
이 사건은 유명 진행자가 대기업과 가격을 협상하는 힘이 한계에 다다른 상황을 보여준다. 리자치와 웨이야는 기업에 최저가를 요구했다. 하지만 2021년 솽스이 기간에는 유통경로 사이에 판매가 격차가 거의 없었다. 화장품은 견본품과 증정품 구성 차이가 있었다.
로레알만 그런 것은 아니었다. SK-Ⅱ 화장품세트 판매가격은 솽스이 기간에 평소와 같은 3470위안이었다. 다만 리자치와 웨이야, 공식 판매점이 견본품과 증정품 구성을 다르게 해서 가격 할인과 같은 혜택을 제공했다. 그런데 공식 판매점이 증정품을 하나 더 추가함으로써 사실상 최저가가 됐다.
“지난 몇 년 동안 대기업이 최정상급 진행자를 가장 많이 이용했다.” 업계 전문가는 “인터넷쇼핑 생방송이 생겨난 초기에는 대기업이 보수적인 태도를 보였지만 업계의 소모적인 경쟁이 격화되자 어쩔 수 없이 최정상급 진행자의 힘을 빌렸다”고 지적했다.
사실 대기업은 판매량을 그다지 걱정할 필요가 없었다. 생방송에서 늘어난 판매량은 앞뒤 기간에 판매할 물량을 한꺼번에 소진하는 셈이었다. 하지만 진행자가 요구하는 할인 혜택을 들어주면 기업이 고수하던 가격체계가 무너지고 다른 사람 좋은 일만 시키는 결과를 가져왔다. 진행자는 더욱 유명해지고 가격 협상력이 커졌지만, 대기업은 생방송 스튜디오에 고객을 빼앗겼다. 쇼핑 생방송을 구독하기 시작한 고객은 경쟁사 제품을 사기도 했다. 이런 과정을 거치면서 로레알을 비롯한 대기업이 최정상급 진행자를 버리기 시작했다.
독점과 불공정경쟁 방지 규제를 시행하면서 시장의 경쟁 환경이 변한 이유도 있었다. 유명 진행자를 담당하는 법무팀 직원은 “2021년부터 업체가 진행자에게 최저가를 보장하지 않은 것은 규제 강화로 기업과 진행자가 최저가를 보장하는 계약을 체결할 수 없었기 때문”이라고 말했다. 기업은 효과적인 대체 방안을 찾지 못했고 “대부분 담당자의 협상 능력이나 진행자가 속한 소속사에 대한 발언권에 의존했다.”

앞당겨진 결별
기업이 비용을 고려하고 개별 계정 활용을 시도하면서 최정상급 진행자의 지위가 흔들렸다. 이런 상황에서 진행된 세무조사는 기업과 진행자의 결별을 앞당겼다. 소비제품 판매업체 관계자는 “2021년 하반기 신소비 분야 브랜드를 내놓았다”며 “해가 바뀐 뒤 웨이야 스튜디오와 협력할 계획”이었다고 말했다. “예산을 아끼게 돼 오히려 더 좋다. 지금까지는 거의 모든 투자자가 왜 최정상급 진행자와 일하지 않는지 물었다.”
지난 1년 동안 소비제품 분야에 투자가 몰렸고, 투자 대상이 부족해지자 기업가치가 폭등했다. 투자자들은 ‘속도’를 추구했다. 과거 전자상거래 플랫폼에서 인기 상품 하나를 만들려면 제품 선정부터 기획까지 약 6개월이 걸렸다. 그런데 지금은 최정상급 진행자가 이름 없는 신규 브랜드 제품을 하루아침에 매진시킬 수 있다.
투자운용사의 투자 대상 교체 주기가 보통 4~5년인데 소비 브랜드를 기획해 상장하기까지는 7~8년이 걸린다. 게다가 코로나19 사태로 소비 분야의 투자 경쟁이 과열됐다. 마음이 조급해진 일부 투자자는 기업이 최정상급 진행자에게 주문해 브랜드를 속성으로 키우도록 요구했다.
표면적으로 보면 인터넷쇼핑 생방송은 상품과 소비자의 거리를 좁히고 거래 효율을 개선했다. 하지만 신규 브랜드 창업자는 “지금은 인터넷쇼핑 생방송이 하나의 유통경로로 자리잡았고 다른 유통경로에 비해 비용이 저렴하지도 않다”고 지적했다. 갈수록 치열해지는 시장경쟁 속에서 최정상급 진행자는 기업의 정상적인 이익을 잠식했다. “무협지처럼 다른 사람이 검법을 깨우치면 나도 깨우쳐야 하고, 결국 모두 검법을 익혀 아무도 이길 수 없게 된 것과 같다.”
인터넷쇼핑 생방송 관계자는 “최정상급 진행자 한 사람이 무너져도 판매사는 여전히 재고를 소진하고 광고해야 해서 당분간 리자치 등 다른 최정상급 진행자의 ‘몸값’이 오를 것”이라고 말했다. 하지만 장기적으로 보면 티몰에 의존하던 공급망이 다른 플랫폼으로 분산되고 유통경로가 다양해지면 업체의 발언권이 커질 수 있다.

▲ 중국의 인터넷 생방송은 쇼핑을 필두로 다양한 분야에서 활성화돼 있다. 2020년 5월 산둥성 짜오좡에서 교통경찰이 인터넷 생방송으로 차량 번호판 색깔을 설명하는 모습. REUTERS

진행자의 플랫폼화
트래픽을 확보한 최정상급 진행자도 만약의 사태에 대비해 직접 공급망 생태계를 구축했다. 2019년 11월 리자치는 화장품 판매업체 미원(美One)의 파트너로서 투자자 회의에 참석했다. 그는 “인터넷쇼핑 생방송의 코스트코(미국 대형 할인점)가 되겠다”며 “앞으로 오프라인에서 세포라(SEPHORA) 같은 미용용품 판매점을 열고 매장 대부분을 자체 브랜드 제품으로 채울 것”이라고 말했다.
웨이야는 항저우에 있는 알리바바 건물 2개층을 임대해 액세서리와 가방, 식품, 가전제품, 휴대전화, 명품시계 등 다양한 제품을 전시했다. 또 다른 생방송 기업이 사용할 수 있도록 공간을 개방했다.
생방송 진행자가 플랫폼화 경향을 보이면서 판매생태계 내부 기득권의 이익을 침범하고 플랫폼 트래픽의 수익화를 방해했다. 최정상급 진행자가 기업에서 받는 출연료와 판매수수료 등이 최종 판매금의 30% 이상을 차지한다. 다른 인터넷 유통경로보다 훨씬 높고 오프라인 유통경로와 비슷하거나 높은 수준이다.
다양한 품목을 판매하는 기존 전자상거래 플랫폼의 수익률은 보통 3~5%였다. 인터넷쇼핑 생방송이 나타나기 전까지 기업은 플랫폼 안에서 검색 광고를 싣거나 ‘당신이 좋아할 만한 제품’ 명단에 제품이 노출되는 데 비용을 지급했다.
최정상급 진행자에게 트래픽이 집중되자 중하위권 진행자의 상황이 악화됐다. 판매업체가 직접 생방송을 진행하려는 의욕도 꺾였다. 판매업체 생방송은 타오바오가 최근 중점적으로 지원하는 분야다. 2020년 말부터 기업은 더우인의 전자상거래 서비스에 주목했고 티몰이 압박받았다. 타오바오 계열사는 더우인에 대항할 방법으로 판매사의 자체 생방송을 선택했다. 이것을 ‘개별적 트래픽 도구’라고 불렀다.

성장 블랙홀
2020년 이후 최정상급 진행자는 플랫폼 전체의 성장을 빨아들이는 ‘블랙홀’이 됐다. 생태계에서 발생하는 이익을 독점해 중하위권 진행자와 중소형 판매사는 성장하기 힘들었다. 2020년 타오바오 생방송의 연간 판매금액이 4천억위안이 넘었다. 둥우증권의 추산에 따르면 2020년 4분기~2021년 3분기 타오바오를 통해 거래된 금액이 약 6500억위안이다. 증가율이 초기보다 둔화됐지만 판매총액이 콰이서우(6169억위안), 더우인(4500억위안)보다 많았다.
최정상급 진행자, 플랫폼, 판매사의 관계는 갈수록 균형을 잃었다. 플랫폼은 관리·운영 능력을 시험받았다. 따지고 보면 진행자는 판매사의 직원이 아니라 중간에서 이익을 챙기는 ‘중개상’이다. 상품과 서비스, 마케팅 비용을 들이는 기업이 플랫폼과 진행자의 진정한 ‘고객’이다.
최정상급 진행자가 필요한 것은 플랫폼이 트래픽을 이용해 수익을 얻는 가장 효율적인 방법이기 때문이다. 플랫폼은 매출을 늘리고 사용자와 업체를 자사 생태계에 묶어두고 싶어 한다. 그래서 모든 플랫폼이 자사에 맞는 균형점을 찾고 있다.
더 중요한 것은 플랫폼이 기업과 판매자 생태계를 보호하고, 가성비 높고 건전하며 오래갈 수 있는 광고를 제공해야 한다는 점이다. 최정상급 진행자의 생방송 스튜디오나 판매자 자체 생방송, 플랫폼 내부와 외부의 광고가 모두 판매경로다. 기업은 수지타산이 맞는 투자자본수익률(ROI)이 필요하다.
모든 시장 참여자는 성장할 기회가 있어야 한다. 경쟁이 충분한 시장에서 플랫폼이 ‘심판’ 구실을 할 때 이익을 최대화할 수 있고, 판매자와 진행자도 이익을 얻을 수 있다. 갑작스러운 세무조사로 일부 진행자가 영향받았고, 생태계 전체가 준법성 여부를 점검해야 했다. 하지만 이로 인해 누군가는 기회를 얻었다.

ⓒ 財新週刊 2021년 제50호
“超頭”坍塌背後
번역 유인영 위원