위안루이양 原瑞陽 관충 關聰 <차이신주간> 기자

▲ 중국의 짧은 동영상 플랫폼 콰이서우의 홍보 화면. 콰이서우는 인터넷쇼핑 생방송의 지나친 쏠림 현상을 줄이기 위해 여러 방법으로 최정상급 진행자를 억제했다. 콰이서우 누리집

타오바오 계열의 최정상급 진행자가 무너지자 시장에서는 또 다른 인터넷쇼핑 생방송 플랫폼인 더우인과 콰이서우로 눈을 돌렸다. 두 회사에선 진행자의 세무조사 문제가 발생하지 않았다. 양사는 사태의 진전을 주시하고 있다.
콰이서우와 더우인에 웨이야의 자리를 이어받을 진행자가 없지 않다. 플랫폼에 의존하면서 상품을 판매하는 능력이 탁월한 사람들이 있다. UBS증권 보고서에 따르면 3대 인터넷쇼핑 생방송 플랫폼에서 판매실적 상위 30위에 오른 진행자가 전체 판매금액에서 차지하는 비중을 비교한 결과 큰 차이가 있었다. 타오바오는 이 비중이 가장 높은 29%로 집중화가 심했다. 콰이서우와 더우인은 각각 14%와 3%였다.

더우인·콰이서우의 균형술
“플랫폼은 이제 특정 진행자에게 올인하지 못한다. 웨이야의 사례가 위험성을 증명했다.” 더우인 전자상거래 부문 관계자는 “타오바오가 최정상 진행자를 잃어 매출에 영향받을 것”이라고 말했다. “생방송이 초고속으로 성장하는 시기가 지났다. 플랫폼에서 일부 진행자를 지원해 사용자를 끌어들이던 때와 다르다. 유명 진행자의 영향력도 점차 약해지고 있다. 콰이서우와 더우인은 진행자의 영향력을 억제하고 있다.”
더우인과 콰이서우는 조용히 여러 방법으로 최정상급 진행자를 억제했다. 콰이서우가 가짜 제비집 파동을 낳은 진행자 신바의 계정을 막은 것은 어쩔 수 없는 상황이었다. 플랫폼은 알고리즘을 조정해 트래픽을 적절히 분배한다. 진행자 사이의 경쟁도 제약 요소다. 그들은 서로의 인기 상품을 연구한다. 콰이서우의 ‘츠리진뉴’(磁力金牛)와 더우인의 ‘취량첸촨’(巨量千川) 등 판매 프로그램을 이용해 구매 습관이 비슷한 상대방의 사용자를 가로채기도 한다. 사용자들은 여러 쪽을 오가며 트래픽 균형을 유지해준다.
물론 진행자들도 대응책이 있다. 그들은 자신의 팀을 늘려 규모로 승부하고자 노력했다. 더우인의 유명 진행자는 ‘매트릭스’를 만들고 콰이서우 진행자는 ‘패밀리’를 만들었다. 간판급 진행자 한두 명이 사용자를 유입시키고 사적 경로로 신규 진행자에게 트래픽을 몰아준다. 이런 방법은 비용이 적게 들고 트래픽풀이 안정적이며 팀 전체의 영향력을 확대할 수 있다.
마케팅 전문가이자 선류(深流)마케팅관리 창업자인 천이룽은 과거 1인 창작자 관리업체인 멀티채널네트워크(MCN)의 임원이었다. 그에 따르면 ‘신바 패밀리’는 플랫폼으로부터 탈중심화를 추진했다. 신바는 자신이 만든 회사 신쉬안(辛選)을 기반으로 공급망을 확보하고, 자기 패밀리에 속한 진행자가 충분한 트래픽을 가질 수 있도록 했다. “최정상 진행자는 트래픽을 유인하는 엔진인 동시에 강력한 공급망 엔진이다. 플랫폼은 전자를 억제할 수 있어도 후자에 영향을 주지는 못한다.”

트래픽 배분 논란
진행자들이 세력을 형성하는 문제를 해결하기 위해 2020년 말에 콰이서우는 1년 안에 연간 판매금액이 100만위안 넘는 신규 판매사 10만 개를 육성한다는 계획을 세웠다. 2021년 4월에는 판매액 10억위안의 파트너사 100개를 육성하고 트래픽의 생방송 스튜디오 유입을 강화하겠다고 밝혔다. 콰이서우 관계자는 “외부에서 관심을 보이는 ‘6대 패밀리’가 전체 판매금액의 약 10%를 차지한다”며 “최정상급, 중간급, 하위급 진행자가 동반 성장하도록 노력할 것”이라고 말했다.
콰이서우의 대표 진행자 신바는 생방송에서 “콰이서우의 트래픽 배분이 불공평해 직접 수천만위안을 투자해 홍보하고 있다”며 “생방송 스튜디오 직원도 수십 명에 불과하다”고 비판했다. 콰이서우는 이런 행동을 문책하며 방송을 중단시켰다. 2021년 중반에는 콰이서우에서 팔로워 1600만 명을 확보해 차세대 대표 진행자로 평가받는 우자오궈가 콰이서우를 배신하고 더우인으로 옮기는 사건도 일어났다.
2021년 6월 류랑 콰이서우 전자상거래 부문 부사장은 “판매업체 수가 일정 규모에 도달하면 구조 변화가 빨라진다”고 말했다. “직접 생방송을 진행하는 판매사가 늘어난다고 다른 곳의 트래픽이 줄어드는 것은 아니다. 사용자의 선택이 더욱 다양해진다. 플랫폼이 트래픽을 완벽하게 조정할 수 없다. 플랫폼은 수요와 공급을 연결한다.”
플랫폼 3사 가운데 더우인은 전자상거래 업무를 가장 늦게 시작했지만 생태계 균형을 가장 잘 유지하고 있다. 아이미디어리서치(艾媒咨詢)의 2021년 10월 자료를 보면 뤄융하오가 당월 판매금액이 5억1900만위안으로 더우인에서 매출이 가장 많은 진행자였다. 그가 속한 MCN ‘자오거펑유’(交個朋友)도 상위에 올랐다.
더우인 판매금액 상위 10위에 오른 진행자 가운데 4명이 연예인 출신이다. 이번 세무조사에서 연예인도 주요 조사 대상이었다. 더우인은 전자상거래 사업을 시작할 때 연예인의 인지도와 영향력을 이용했다. 더우인 전자상거래 부문 관계자는 “2020년 더우인이 광고와 트래픽을 연예인에게 몰아줬다”고 말했다. “하지만 사후 측정 결과 연예인이 인기는 끌었지만 판매 결과에 큰 영향을 가져오지 못했다. 매출 기여도가 중위권 진행자보다 나빴다.”

▲ 2020년 8월 중국 베이징 시내버스 정류장 표지판에 붙어 있는 더우인의 광고. 더우인은 인터넷쇼핑 생방송 플랫폼 3사 가운데 출발이 가장 늦었지만 생태계 균형을 가장 잘 유지하고 있다. REUTERS

늘어난 기업 생방송
광고업계가 하향세를 보이면서 더우인과 콰이서우는 전자상거래로 수익을 올려 제2의 성장 잠재력을 시장에 보여줘야 했다. 인터넷쇼핑 생방송은 규모가 크지만 플랫폼에 돌아가는 돈은 한 자릿수의 수수료밖에 없다. 콰이서우는 2021년 3분기 전자상거래 거래금액이 1758억위안으로 전년 동기 대비 86.1% 늘었지만 수익률은 1.06%에 그쳤다. 전통 전자상거래 플랫폼보다 현저하게 낮다.
더 큰 문제점은 더우인과 콰이서우가 자체 전자상거래 생태계를 구축하려고 노력했지만 거래의 많은 부분이 기존 전자상거래 앱에서 이뤄지는 것이었다. 폐쇄적 생태계를 만드는 것은 외부로 연결되는 링크를 차단하는 것처럼 간단하지 않았다. 퀘스트모바일 자료를 보면 2021년 솽스이 기간에 더우인과 콰이서우로 유입된 사용자의 40%가 다시 타오바오로 갔다. 30% 이상이 핀둬둬(拼多多), 7%는 징둥(京東)을 방문했다.
더 많은 매출을 올리고 독립적인 생태계를 구축하려면 더 많은 기업을 붙잡아야 했다. 2020년 말~2021년 중반 더우인과 콰이서우는 판매업체를 대대적으로 모집했다. 업체들이 자체 생방송을 진행해 안정적인 판매량을 확보하도록 지원했다.
무엇보다 짧은 동영상에서 제품 직접 홍보부터 거래까지 전체 과정을 진행하도록 독려했다. 아이미디어리서치 보고서를 보면 2018~2020년 기업의 자체 생방송 비중이 늘어 2020년 32.1%를 기록했고, 2021년에는 43.2%로 늘어날 전망이다. 2021년 상반기 더우인과 콰이서우의 기업 자체 생방송 비중은 30%에 근접했다.
천이룽은 “더우인이 일부 기업 브랜드에 과도하게 의존하지 않고, 트래픽을 배분할 때 브랜드 생태계가 더욱 활성화되도록 촉진했다”고 말했다. 그 결과 일정 기간마다 브랜드의 성공 사례가 나왔다. “판매자들의 신뢰가 중요하다. 성공 사례를 만들면 판매자의 입점을 설득하는 데 도움이 된다.”

진행자 위상 여전
생태계가 상대적으로 균형을 유지했지만 뛰어난 진행자의 판매 효과는 여전하다. 브랜드 업체가 수익을 가져가려면 장기적인 진행자 육성 과정이 필요하다. 더우인 전자상거래 마케팅 담당자는 말했다. “플랫폼이 비주류 브랜드를 특별하게 지원하지 않는다. 브랜드가 자체 생방송을 시작하기도 어렵다. 방송이 늘었지만 유명 브랜드의 자체 생방송도 트래픽이 거의 없는 상황이다.”
이런 상황이라 진행자의 지위는 흔들리지 않았다. 그는 “구독자나 기반이 없는 브랜드에서 경험 많은 진행자가 방송하는 비중이 여전히 높다”고 말했다. 기본적인 트래픽을 보장하기 때문이다. “플랫폼도 대형 진행자가 필요하고 중소형 진행자 여럿을 관리하는 것보다 일하기 편하다.”
최정상급 진행자의 세력이 막강하고, 신규 진행자로 구성된 후보군과 격차가 여전히 크다. “생방송으로 판매하는 상품을 이성적으로 소비하는 단계에 진입했다. 앞으로는 소비 수요를 발굴해야 한다. 하지만 전문 진행자라고 자평하는 사람이나 훈련을 거치고 기관에서 배출하는 진행자 가운데 90%는 우리 기준에 못 미친다.” 더우인 전자상거래 관계자는 “훌륭한 진행자가 두각을 나타내기 위해선 개인의 조건과 소속사, 함께 일하는 팀, 플랫폼의 운영 능력이 뒷받침돼야 한다”고 말했다.
천이룽은 “산업 주기를 볼 때 인터넷쇼핑 생방송 분야에선 타오바오 계열이 더우인을 2~3년 이상 앞섰다”고 말했다. 기업이 직접 운영하는 매장의 생방송이 기본이지만 전문 진행자 활용도 필수다. 또한 최정상급 진행자에게 집중되는 현상도 여전하다. 타오바오 계열의 진행자는 성숙한 판매 역량을 인정받았다.
광저우 화장품 전자상거래 종사자는 “소비자 관점에서 인터넷쇼핑 생방송의 핵심 가치는 상품 선정 과정이다. 소비자는 자신에게 필요한 것이 무엇인지 잘 모른다. 누군가 선택을 도와줘야 한다”고 말했다.

ⓒ 財新週刊 2021년 제50호
“超頭”坍塌背後
번역 유인영 위원