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소비재 시장, 온라인으로 대전환
[세계는 지금] 멕시코
[138호] 2021년 10월 01일 (금) 송희원 sersia01@gmail.com

송희원 KOTRA 멕시코 무역관 과장

   
▲ 2019년 6월30일 멕시코시티에 있는 아마존의 멕시코 진출 현지 법인인 멕시코아마존의 물류창고에서 노동자가 물품을 실어나르기 위해 분주히 움직이고 있다. REUTERS

2020년 전세계를 휩쓴 코로나19는 지구촌 일상을 완전히 바꿔놓았다. 1년 남짓 지난 요즈음 멕시코에서 가장 크게 체감하는 변화는 소비 패러다임의 온라인 대전환이다. 이런 변화는 멕시코의 높은 인터넷 보급률과 스마트폰 사용률 등 정보기술(IT) 인프라 현황을 미뤄볼 때 필연적인 것이기도 하다. 다만 예상 시기가 앞당겨졌을 뿐이다. 멕시코 진출을 꾀하는 한국 기업의 전략도 과연 온라인 중심으로 확실히 전환하고 있는가?

10명 중 6명이 온라인으로 구매
2020년 멕시코에서 생애 처음으로 온라인으로 구매를 시도했다는 소비자가 무려 400만 명 이상이라는 통계가 있다. 같은 해 멕시코 온라인 전자상거래 시장은 158억달러(약 18조5천억원) 규모를 기록했다. 전년 대비 81% 늘어난 수치로, 유통시장의 9%를 차지하는 비중이다. 그동안 보안 문제와 사기에 대한 우려로 온라인 구매가 많지 않았다는 걸 고려하면 주목할 만한 변화라고 할 수 있다.
멕시코는 인구 1억3천만 명 가운데 약 70%인 9200만 명 이상이 인터넷 사용자다. 멕시코 전자상거래협회(AMVO) 집계를 보면, 멕시코인 10명 중 6명이 온라인 구매를 한다. 온라인 구매자의 98%는 스마트폰을 이용하며, 이 중 53%가 여성, 47%가 남성이다. 구매자의 절반 이상이 25~44살 연령대이며, 이들은 대체로 멕시코시티와 멕시코주에 거주한다. 이런 상황은 멕시코가 온라인 시장이 활성화할 수 있는 좋은 환경이란 걸 방증한다.
멕시코 수도인 멕시코시티의 인구는 920만 명이고, 수도를 둘러싼 멕시코주의 인구는 1700만 명에 이른다. 이를 합하면 멕시코의 수도권 인구가 약 2500만 명으로 집계된다. 남성 49%, 여성 51%의 균형을 이루는데, 10대부터 40대까지 경제활동이 활발한 연령대가 절반 이상을 차지한다. 멕시코에서도 특히 멕시코시티와 멕시코주가 하나의 거대한 온라인 시장인 셈이다. 이 거점을 기반으로 제2의 도시 과달라하라가 속한 인구 830만 명의 할리스코주, 650만 명 인구의 푸에블라주까지 온라인 시장의 주요 공략 지역이라고 볼 수 있다.
온라인 시장 진출 전망이 가장 밝은 품목은 단연 소비재 제품류다. 화장품, 패션의류, 식품, 생활용품 등이다. 스킨케어 화장품과 미용기기는 그중에서 유망 품목으로 볼 수 있다. 멕시코의 화장품·스킨케어 시장은 2020년 기준으로 약 88억달러 규모에 이른다. 코로나19 대유행으로 4% 정도 줄었지만, 스킨케어 시장은 19억달러 규모로 전년보다 약 12% 늘었다. 이는 코로나19로 집에 머무는 시간이 늘면서 색조 화장품보다 스킨케어 제품에 관심이 높아진 것이 원인으로 분석된다.
스킨케어 제품은 구체적으로 얼굴에 바르는 화장품류, 목욕용품, 자외선차단제, 유아용 제품으로 구분된다. 이 가운데 얼굴용 화장품이 약 12억달러(약 1조4천억원)를 차지한다. 수입 스킨케어 제품 가운데 멕시코에서 수입하는 제품 비중은 2018년부터 2020년까지 평균 점유율 2.5%대로, 금액으로는 1천만달러대다. 향후 5년 안에 멕시코의 화장품 및 퍼스널 케어 시장 규모는 100억달러대까지 성장할 것으로 전망된다.
멕시코의 미용기기 시장도 눈여겨볼 필요가 있다. 약 18억달러 규모에 이르는 이 시장의 주요 제품은 면도기, 제모기, 드라이기, 고데기, 헤어기기 등이다. 피부관리 목적의 자외선 혹은 적외선 기기류, 전자마사지 기계류까지 함께 살펴볼 제품이다. 해당 품목에서 가장 주목받는 제품은 홈케어 목적의 피부관리 기기와 헤어케어 기기다. 한 조사를 보니, 멕시코인들이 홈케어 제품을 사는 가장 큰 이유는 피부 노화 방지와 탈모 방지라고 한다. 현재 멕시코의 뷰티케어 인프라 환경은 프리미엄 시설이 주류를 형성한다. 스파와 미용실과 네일숍을 결합한 살롱(Salon)에서 피부관리 등이 이뤄진다.
한국 미용기기의 멕시코 시장 진출은 아직 미미하다. 2018년부터 2020년까지 평균 1%에 못 미치는 점유율을 기록했다. 하지만 그동안 고가와 저가로 양분된 이들 시장에 최근 중간 가격의 시장이 형성되고 있어, 한국 기업들이 날개를 달 호기로 보인다.
화장품류는 본디 사용하던 제품의 재구매율이 높다. 온라인 구매가 활성화될 수 있는 좋은 배경이다. 멕시코에서 오프라인을 통해 구매했던 브랜드의 동일 제품을 공식 온라인 쇼핑몰에서도 사는 경향이 쉽게 출현하는 데는 이런 배경이 작용한다. 그렇다면 멕시코 온라인 플랫폼에서 가장 성장세가 두드러지는 곳은 어디일까.
2020년 기준 온라인 플랫폼 점유율 분석 결과, ‘아마존멕시코’와 ‘메르카도 리브레’가 각각 13%, 12%를 차지했다. 멕시코 전자상거래협회는 두 플랫폼을 통한 온라인 판매 비중이 조만간 30% 이상으로 높아지리라고 전망한다. 일각에서는 두 온라인 플랫폼의 독점을 우려하지만, 다양한 소규모 플랫폼의 활성화도 함께 이뤄질 것이란 낙관적인 전망이 나온다.
온라인 시장이 활성화하면서 신규 소비자 유치를 위해 다양한 마케팅 도구도 등장한다. 이 중 멕시코에서 가장 눈길을 끄는 것은 인플루언서 마케팅이다. 자신이 사용하던 제품을 재구매하는 여성 소비자의 눈길을 잡기 위한 최적의 방법은 그들이 팔로잉하는 옆집 언니나 동생 같은 인플루언서들의 한마디다.
멕시코에서 소비되는 화장품은 다국적기업의 글로벌 브랜드와 여러 국가에서 수입한 수만 가지 제품이 있다. 이들 제품의 구매에는 브랜드 파워, 성분, 가격 등 다양한 요소가 작용한다. 하지만 신규 소비자를 끌어오는 요인으로 인플루언서의 추천이 결정적이다. 물론 소비자 후기도 중요하다.
멕시코 소비자들의 구매 경향을 알기 위해 소득수준도 고려할 요소다. 민감하고 난해한 부분이기도 하다. 멕시코 소비자들은 제품이 얼마일 때 주머니를 열까? 이 물음에 답하려면 멕시코 중산층의 소득을 볼 필요가 있다.
멕시코 통계청에 따르면 인구의 약 42%에 해당하는 5천만 인구가 중산층이다. 경제협력개발기구(OECD) 기준에 따른 멕시코 중산층은 4인 가족의 경우, 월 가처분소득 6.4만페소(약 3200달러) 정도에 해당한다. “컴퓨터가 있고 외식에 약 5천페소(약 250달러)를 지출하며, 가족 중 신용카드를 보유하고 고등교육을 받은 사람이 있는 계층”이다. 이 소득층에 속하는 인구는 전체의 20% 미만인 것으로 추산된다.
멕시코 중산층 15가구에 대한 흥미로운 설문 결과가 이들의 소비 경향을 잘 보여준다. 화장품 같은 소비재 제품류에 얼마를 낼 의사가 있는지에 대한 물음에, 약 100~500페소(약 15~25달러)를 내겠다는 가구가 전체 가구의 42%였다. 600~1천페소(약 30~50달러)를 낼 수 있다는 가구는 34%였다. 1천페소(약 50달러) 이상을 쓸 의사가 있는 가구는 5%에 불과했다. 이 조사 결과로 미뤄볼 때, 아직 인상적인 브랜드로 형성되지 않은 한국 화장품이 멕시코 온라인 시장에 진입하려면 평균 3만원 이하의 제품으로 공략하는 게 적절하지 않겠냐는 계측도 가능하다.

   
▲ 오프라인 판매가 중심이던 미용기기 시장도 팬데믹 이후 급격히 온라인으로 옮겨가고 있다. 멕시코의 한 미용실. REUTERS

온라인, 한국 기업들의 멕시코 공략 열쇠
2019년에만 해도 멕시코 시장을 설명할 때, 수도 멕시코시티를 제외한 여러 중소도시에서는 여전히 방문판매와 잡지광고를 언급하지 않을 수 없었다. 불과 2년 전의 일이란 게 믿기지 않는다. 하지만 코로나19 대유행은 멕시코 시장과 소비자의 구매 방식 틀을 온라인으로 완전히 바꾸었다.
2020년 멕시코 시장의 이런 변화는 한마디로 온라인 플랫폼의 폭발적인 성장이라고 응축해 설명할 수 있다. 이는 상대적으로 오프라인 채널의 약세를 뜻한다. 멕시코 소비재 시장으로 진출하려는 한국 기업은 멕시코에서 현재 벌어지는 온라인 플랫폼의 성장과 멕시코인들의 온라인 중심의 구매 패러다임 변화를 면밀히 분석해야 할 것이다.

* 대한무역투자진흥공사(KOTRA)와 함께 세계 각국의 최신 경제 흐름과 산업 동향을 소개한다. KOTRA는 전세계 83개국에 121개의 해외 무역관을 보유한 ‘대한민국 무역투자 정보의 메카’로 생생한 해외 정보를 수집·전달하는 것은 물론 국내 기업들의 해외 진출을 돕는 안내자 역할을 맡고 있다.

ⓒ 이코노미 인사이트 2021년 10월호

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