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고비용 탓 3대 메이저 흑자 난망
[집중기획] 중국 동영상 플랫폼 전쟁 ② 전망
[135호] 2021년 07월 01일 (목) 관충 economyinsight@hani.co.kr

관충 關聰 <차이신주간> 기자

   
▲ 2018년 3월29일 미국 뉴욕증권거래소에서 중국 동영상 플랫폼 아이치이와 뉴욕증시 관계자들이 아이치이의 상장을 축하하고 있다. REUTERS

저작권 침해는 긴 동영상 플랫폼과 콘텐츠 제작사가 겪은 고충 가운데 하나일 뿐이다. 여러 해 동안 긴 동영상 플랫폼은 무료 또는 저가 전략으로 텔레비전 방송시스템에서 사용자와 콘텐츠를 떼어갔다. 하지만 적자에서 헤어나지 못하는 고통을 겪었다. 2021년 4월 아이치이 설립 11주년 기념행사에서 궁위 최고경영자는 “이 업계는 너무 힘든 곳”이라며 “사업모델과 기술, 인력 등 모든 면에서 도전에 직면했다”고 말했다.
가장 큰 도전은 오랜 기간 누적된 적자다.
3년 전에 상장한 아이치이는 3년 내내 적자였다. 2020년에만 70억3800만위안(약 1조2300억원)의 적자를 기록했다. 적자액을 30% 이상 줄였지만 사용자 수가 2분기 연속 감소했다. 코로나19 확산 이후 온라인 엔터테인먼트 업계가 급성장한 2020년에 아이치이는 사용자를 늘리지 못했다는 뜻이다.
더욱 난감한 것은 ‘업계 1위’ 자리를 잃었다는 점이다. 텐센트의 실적보고서에 따르면 2020년 말 기준으로 텐센트비디오의 유료회원 수는 1억2300만 명이다. 전년 동기 대비 1700만 명 늘었다. 1억170만 명인 아이치이를 누르고 중국에서 가장 많은 회원을 보유한 동영상 플랫폼이 됐다.
하지만 두 플랫폼의 격차는 미미하다. 중국 시장조사업체 퀘스트모바일의 보고서에 따르면 2021년 1~3월 아이치이의 일간활성이용자수(DAU)는 텐센트비디오보다 약간 많았다. 특히 아이치이가 드라마 <췌서>(贅婿)와 예능프로그램 <청춘유니3>(青春有你3)을 독점 방영할 때는 그 차이가 더 벌어졌다.

회원·광고 모두 잠식
아이치이의 성장세 둔화는 예견된 일이었다. 2019년 2분기에 1억 명 돌파 이후 회원 증가 속도가 주춤했다. 2020년 1분기에는 회원 증가 폭이 1년 전 58%에서 23%로 떨어졌다. 매출액 압박을 해소하기 위해 아이치이는 수익창출 방식을 바꿔, 기존에 확보한 회원의 가입자당평균매출(ARPU)을 끌어올릴 방법을 탐색했다.
2019년 말 드라마 <경여년>(慶餘年)을 아이치이와 텐센트비디오에서 동시 방영할 때 두 플랫폼은 유료결제 패키지를 내놓았다. 유료회원인 VIP 회원도 다시 요금을 내야 이 드라마를 미리 볼 수 있었다. 가성비가 떨어진다는 소비자 불만이 쏟아졌다. 아이치이는 이 일로 소송당하기도 했다.
아이치이는 기존 회원을 통한 수익 창출 시도를 멈추지 않았다. 코로나19 발생 뒤 회원이 최고치인 1억1900만 명으로 늘자, 회원 등급에 ‘스타 다이아몬드 VIP 회원’을 추가했다. 이 등급의 월 정기 결제액은 ‘골드 VIP 회원’의 2배다. 사용자들은 “변칙적으로 가격을 올렸다”며 비난했다. 하지만 궁위 최고경영자는 플랫폼에서 제공하는 풍성한 콘텐츠에 견줘 지금 요금제는 ‘정말이지 너무 저렴하다’고 생각한다.
궁위 최고경영자는 화상 실적발표회에서 아이치이의 가격책정 정책을 여러 차례 설명했다. 골드회원의 월 정기 결제액 19.8위안(약 3500원)은 9년 전에 매긴 것이었다. 사용자 1명이 한 달 평균 영화 4편을 본다고 가정해 불법 DVD 가격 5위안을 곱해 책정했다. 하지만 ‘경쟁 압박’ 때문에 이용료를 인상하지 않아 회원이 납부한 이용료로 콘텐츠 비용을 충당할 수 없었다. “온라인 동영상 플랫폼의 요금 책정이 매우 불합리하다. 9년 동안의 물가 상승과 콘텐츠 비용 증가를 고려해 업계 요금 정책을 조정할 필요가 있다.”
2020년 11월 아이치이는 2년 동안 준비한 요금 인상 계획을 실행에 옮겼다. 안드로이드 운영체제 사용자가 결제하는 요금을 아이폰 운영체제(iOS)와 같게 했다. 1개월 이용료를 19.8위안에서 25위안, 정기결제는 월 15위안에서 19위안으로 올렸다. 4분기에 사용자 ARPU는 전년 동기 대비 0.3위안 늘었다. 하지만 콘텐츠 공급이 줄어든 영향까지 겹쳐 회원 수가 직전 분기보다 310만 명 줄었다. 아이치이의 유료회원 매출은 보기 드문 마이너스성장을 기록했다.
텐센트비디오는 더 큰 폭으로 요금을 올렸다. 4월10일부터 1개월 이용료를 20위안에서 30위안, 정기결제는 월 15위안에서 20위안으로 올렸다. 유쿠와 망고TV의 1개월 유료회원 이용료는 각각 19위안과 18위안이어서 텐센트비디오가 월이용료가 가장 비싼 플랫폼이 됐다.
지금 회원 규모로 계산하면 이용료 인상 뒤 매출은 아이치이 5억2900만위안, 텐센트비디오 12억3천만위안 늘어난다. 그럼에도 적자가 해결되진 않는다. 2020년 아이치이는 70억3800만위안 적자였다. 텐센트비디오는 2019년 중간 실적보고서에서 동영상 사업 적자가 30억위안 이하라고 밝혔다.

   
▲ 2021년 춘절 연휴 기간 최대 흥행수입을 기록한 중국 영화 <안녕, 리환잉> 포스터. 동영상 플랫폼에서 영화 관련 콘텐츠가 많을수록 흥행 성적이 좋았다. 소후닷컴

벌어지는 격차
회원이 납부하는 이용료 외에 긴 동영상 플랫폼의 두 번째 성장 축인 광고도 짧은 동영상에 잠식당했다. 코로나19 발생 뒤 콘텐츠 방송 지연 등의 이유로 아이치이와 텐센트비디오의 2020년 광고매출 증가율이 동반 하락해 각각 17%와 8%를 기록했다. 반면 짧은 동영상 플랫폼의 광고매출은 긴 동영상 플랫폼보다 3배 넘게 늘었다.
긴 동영상 플랫폼에서 콘텐츠 제작 능력이 가장 뛰어난 망고TV는 유일하게 흑자였다. 모기업인 망궈차오메이(芒果超媒)의 2020년 매출액이 100억300만위안으로 전년 동기 대비 23.36% 늘었다. 순이익은 83.17% 급증한 17억7500만위안이었다.
실적보고서를 자세히 보면 망고TV 관련 회사인 후난(湖南)라디오TV방송과 후난라디오영상그룹유한공사, 후난진잉애니메이션(湖南金鷹卡通), 톈위(天娛)광고의 광고 게재와 연예인 활동수입 등이 망궈차오메이 매출에 상당히 기여했다. 회사의 상위 5개 고객사 가운데 1위가 실질적 지배주주인 후난라디오TV방송이다. 이 방송을 비롯해 그 자회사들과 거래한 금액이 30억3800만위안으로 전체 매출액의 21.69%를 차지했다. 후난방송국의 ‘수혈’로 망궈차오메이가 우회상장 때 약속한 실적을 달성했다는 뜻이다.
시장조사업체 퀘스트모바일의 보고서를 보면 짧은 동영상 플랫폼의 광고매출이 2020년 828억6500만위안으로 전년보다 66.5% 늘었다. 긴 동영상 플랫폼 광고매출은 14.23% 줄어든 240억3400만위안으로 양쪽의 격차가 더 벌어졌다. 1년 사이 여러 업종의 기업들이 긴 동영상 플랫폼에 투입할 광고 예산을 줄여 짧은 동영상 플랫폼 광고를 늘렸다.
컨설팅업체 써드브릿지(高臨咨詢)의 애널리스트에 따르면 긴 동영상 플랫폼 광고는 소비자의 기억에 남거나 브랜드 이미지를 홍보하는 데 유리하다. 짧은 동영상 플랫폼 광고는 목표한 사용자에게 확실하게 도달하는 강점이 있다. 코로나19 상황이 호전되면서 광고주들은 효과를 기준으로 비용을 산정하는 광고를 선호하기 시작했다. 이에 따라 브랜드 이미지 광고 예산이 줄었고, 긴 동영상 광고 비중이 20%에서 17%로 내려갔다.

웹드라마 경쟁
긴 동영상 플랫폼의 사용자 확보 고민은 콘텐츠 공급에도 영향을 가져왔다. 류즈징 UBS증권 애널리스트는 중국 사용자들이 긴 동영상 콘텐츠를 위해 비용을 낼 의사나 능력이 부족한데 플랫폼은 계속 양질의 콘텐츠를 생산해야 함에 따라 재무적 압박이 큰 것으로 분석했다. “한 드라마에서 다른 드라마로 넘어갈 때 간극이 생길 수 있는데 이때 사용자를 잃기 쉽다.”
콘텐츠 제작에 거액이 드는 것이 동영상 플랫폼에서 적자가 발생하는 주요 원인이다. 아이치이는 2020년 분기당 약 50억위안(약 8700억원)을 콘텐츠 비용으로 썼다. 드라마는 외부에서 판권을 산 작품과 자체 제작, 외부 제작사와의 공동제작으로 나뉜다. 수준 높은 대기업이 제작한 드라마는 판권 구매, 특정 분야에서 강점이 있는 중소형 제작사와는 공동제작을 선호한다.
드라마 판권 가격이 오르자 플랫폼은 판권 구매에서 자체 제작 또는 공동제작으로 바꾸었다. 2019년 초 아이치이는 ‘3개 센터+21개 스튜디오’ 형태의 콘텐츠 제작 체계를 마련했다. 아이치이에서 이직한 제작자는 “일부 스튜디오는 콘텐츠 초기 개발 단계이고, 2021년부터 조금씩 성과물이 나왔는데 비중은 크지 않다”고 말했다.
웹드라마 분야에서 회원을 끌어들이는 효과가 있는 작품을 S등급 또는 A등급으로 나눈다. S등급은 대부분의 위성TV에서 방영해도 되는 품질의 드라마다. 제작자들에 따르면 A+등급 또는 S-등급 드라마를 공동제작할 경우 협력사가 제작 경험이 풍부하면 판권 계약과 제작비, 배급·홍보비를 포함해 회당 예산이 300만~800만위안 든다. 제작사의 웹드라마 책임자는 “예전에는 웹영화 예산이 100만위안만 돼도 상당한 편이었는데 지금은 대부분 400만~500만위안”이라며 “동영상 플랫폼에서 자체 제작할 때는 예산이 1천만위안(약 17억원)에 이른다”고 말했다.
2021년 4월 중순 <랑야방>(瑯琊榜)과 <환락송>(歡樂頌) 등 여러 인기 드라마를 제작한 정우양광(正午陽光)의 창업자 허우훙량은 “긴 동영상 플랫폼의 발언권이 갈수록 강해지고 플랫폼이 자체 제작한 콘텐츠가 다른 콘텐츠를 밀어내고 있다”고 말했다. “이런 것이 플랫폼의 강점이다. 결국 콘텐츠 생산과 구매, 판매를 연결해 처음부터 끝까지 직접 해결할 것이다.”
3대 동영상 플랫폼이 사는 드라마의 가격이 방송사보다 높아 업계에서도 플랫폼 콘텐츠 제작을 선호했다. 이언데이터(藝恩數據)에 따르면 2020년 긴 동영상 플랫폼의 웹드라마 비중이 2018년 63.7%에서 76.6%로 늘었다. TV드라마 비중은 23.4%에 그쳤다. 웹드라마 투자 규모도 2018년 147억위안에서 2020년에는 205억위안으로 늘어난 것으로 추산됐다.
2018년부터 배우의 출연료를 집중 단속했지만 콘텐츠 제작비는 줄지 않았다. “저비용 시대는 이미 지났다.” 앞의 웹드라마 책임자는 “최상급 배우의 출연료는 내려갔지만 ‘허리’에 있는 배우들의 출연료는 변하지 않았고 인건비도 계속 올라갔다”고 말했다.
2021년 4월 말 배우 정솽이 제작사와 ‘이중계약’을 체결해 세금을 탈루했고 드라마 한 편의 출연료가 1억6천만위안(약 280억원)에 이른다는 의혹이 제기돼 감독 당국이 조사에 나섰다. 배우가 편법을 동원하면 높은 출연료를 받을 수 있다는 것을 보여준다. 당국에서 출연료를 제한하자 일부 배우는 한도 내에서 최댓값을 요구한다고 드라마 제작자는 전했다. 예를 들어 회당 출연료가 100만위안을 초과할 수 없다면 100만위안을 기준으로 협상을 시작한다. 업계에는 아직도 배우의 ‘출연료 서열’이 존재한다.

   
▲ 2021년 유쿠가 독점 방영한 동성애 드라마 <산하령>이 47일 연속 영화정보 사이트 마오옌에서 인기 순위 1위를 유지했다. 유쿠 누리집

엄격해진 규제
정책이 강화되면서 콘텐츠 공급 제한도 늘었다. 2018년 광전총국은 ‘해외 프로그램 수입·방송 관리규정’을 발표해 해외 드라마 수입을 제한했다. 2020년 2월 광전총국은 TV드라마와 웹드라마 한 편이 40회를 넘지 못하도록 규제했다. 이언데이터에 따르면 2020년에 등록된 드라마가 670편으로 2년 전의 절반에 불과했고, 평균 35부작이었다. 드라마 회차가 줄면 회당 가격으로 계산해 판매하던 제작사의 이익이 감소한다. 하지만 제작비용은 대부분 고정적이어서 과거보다 수익성이 떨어진다.
드라마 제작자는 웹드라마의 제작비가 최근 3년 동안 감소세를 보인 것은 제작 허가 요건이 엄격해졌고 최상 등급 드라마 수가 줄었기 때문이라고 지적했다. 저예산 드라마는 주로 조회 수에 따라 수익을 배분하는 형태로 시장에 공급되고 플랫폼의 재무 담당자가 제작진에 합류해 제작비를 어느 정도 억제한다.
웹드라마 수가 늘었지만 대중이 기억하는 작품은 손에 꼽을 정도로 적다. 인터넷영상물데이터분석기관 구둬데이터(骨朵數據)에 따르면 2018년부터 웹드라마의 인기는 갈수록 떨어졌다. 2020년 가장 인기 있었던 <애정공우5>, <유비>(有翡), <나쁜 아이들>도 2018년 작품 <연희공략>(延禧攻略), <진정령>(陳情令)의 인기에 미치지 못했다.
“화제가 되는 드라마를 제작할 능력을 갖춘 제작사는 정우양광, 신리(新麗), 닝멍(檸檬) 등 몇 개 안 된다.” 동영상 플랫폼의 드라마 제작 책임자는 업계 제작 수준을 평가하면서 이렇게 말했다. 업계에는 ‘20 대 80 원칙’이 분명하다. 형편없는 드라마가 훌륭한 드라마보다 많다. 하지만 인기 드라마 몇 편에만 의존해서는 플랫폼을 유지할 수 없기에 수준이 일정하지 않은 수익배분형 드라마가 가장 큰 비중을 차지한다. 앞의 드라마 책임자는 “플랫폼에서는 제작비가 2천만~3천만위안 정도인 ‘허리’ 수준 드라마도 제작한다”며 “그저 그런 드라마인 걸 알면서도 만들어야 한다”고 말했다.
지난 2년 동안 3대 동영상 플랫폼이 합병 또는 매각한다는 추측이 끊이지 않았다. 하지만 바이두·알리바바·텐센트(BAT)가 플랫폼을 하나씩 차지하는 구도는 변하지 않았다. 2019년 초 알리바바가 유쿠를 시장에 내놓는다는 소문이 있었지만 알리바바는 즉시 부인했다. 2020년 하반기에는 바이두가 아이치이를 팔 것이란 소식도 들렸다. 텐센트와 바이트댄스(字節跳動), 알리바바가 인수할 의사를 보였지만 결국 아무도 인수하지 못했다.

   
▲ 세계적 동영상 스트리밍 플랫폼 넷플릭스의 로고. 코로나19 확산으로 ‘재택경제’가 떠올라 넷플릭스 가입자가 큰 폭으로 늘어난 것과 달리, 중국 동영상 업체들은 불법 콘텐츠 유통으로 경영에 어려움을 겪고 있다. REUTERS

달라지는 업계 구도
이들 정보기술 대기업은 3대 동영상 플랫폼 외의 플랫폼에도 관심이 커졌다. 2020년 말 알리바바창업투자가 62억위안을 투자해 망궈차오메이의 2대 주주가 됐다. 망궈차오메이는 시가총액에서 아이치이를 추월하고 일간활성이용자수가 유쿠와 비슷해졌다. 그러나 유효회원 수가 3613만 명에 불과했다.
텐센트는 ‘난과영화’(南瓜電影)라는 동영상 플랫폼을 선택했다. 2021년
4월 텐센트는 난과영화에 영화·드라마 콘텐츠 독점사용권을 제공했다고 밝혔다. 난과영화는 텐센트가 지분을 보유한 헝텅네트워크(恒騰網絡) 소속이다. 사업모델이 넷플릭스와 비슷해 유료회원 이용료만 받고 광고를 싣지 않는다. 해외에서 구매한 공포영화 300편으로 시작한 난과영화는 2021년 3월 말 기준으로 플랫폼에 등록된 사용자가 4245만 명, 누적 유료사용자는 1153만 명이다. “흑자일 수 없다.” 난과영화와 가까운 관계자는 “난과영화 매출액과 판권료의 상관관계가 깊다”고 말했다. “할리우드 유명 제작사로부터 구매한 판권의 사용기한이 3년 이상이다. 그러나 과거 콘텐츠 목록에는 여전히 불법 콘텐츠가 포함됐다.”
알리바바 계열인 유쿠는 전자상거래를 이용한 수익창출 방법을 포기하지 않았다. 한 차례 비용을 줄였다가 다시 투자를 늘렸다. 줄곧 인기 콘텐츠를 내놓지 못한 유쿠가 2021년 2월 침묵을 깼다. <산하령>(山河令)이란 제목의 ‘탐미 드라마’가 47일 연속 영화정보 사이트 마오옌(猫眼)에서 인기 순위 1위를 유지했다. 아이치이가 독점 방영하고 신리가 제작한 드라마 <췌서>의 인기를 능가했다. 탐미 드라마란 동성애 소재의 ‘탐미 소설’을 각색한 것으로, 동성애 관련 내용이 직접적으로 드러나진 않는다. 2019년에 인기를 끈 <진정령>이 대표 작품이다.
<산하령>과 비슷한 시기에 판타지 로맨스 웹드라마 <사등>(司藤)도 인기를 끌었다. 두 작품 모두 유쿠에서 공동제작했다. 4월23일 셰잉 유쿠 드라마센터 총경리에 따르면 두 드라마가 방영된 뒤 유쿠 드라마채널 사용자가 타오바오에서 쓴 금액이 한 달에 1천위안이 넘었다. <산하령> 주연 배우가 광고한 제품은 품절됐다. 4월20일에는 <산하령>의 쑤저우 콘서트 표 예매에 60만 명이 몰려 10초 만에 표가 매진됐다. 또 <사등> 방영 뒤 ‘치파오’ 관련 검색어와 거래량이 10배 이상 늘었다.
알리바바 실적보고서를 보면 유쿠의 일평균 유료회원 수가 전년 동기 대비 30% 늘었다. 2020년 9월30일까지 6개월 동안 유쿠와 게임, 디지털미디어, 엔터테인먼트 사업부문의 적자는 57% 줄어든 20억3100만위안으로 집계됐다. 알리바바는 유쿠의 적자가 줄고 게임 매출이 늘었기 때문이라고 설명했다.
그러나 드라마 두 편이 판세를 바꾸진 못했다. 지광데이터(激光數據)에 따르면 2021년 1분기에 아이치이는 9천만 명이 넘는 월간활성이용자수로 선두를 지켰고, 텐센트비디오가 8천만 명 정도로 뒤를 이었다. 유쿠는 2월에 기록한 최대 일간활성이용자수가 4300만 명에 그쳤다. 퀘스트모바일은 <산하령>을 독점 방영한 뒤 일간활성이용자수가 비슷하던 유쿠와 B잔의 격차가 약간 벌어졌을 것으로 내다봤다.
판권 확보가 부족했던 유쿠도 콘텐츠 공급을 강화했다. 4월 중순 유쿠는 드라마 68편과 예능프로그램 25편으로 구성된 2021년도 프로그램 편성 계획을 발표했다. 아이치이는 드라마 78편, 텐센트비디오는 <삼체>(三體), <청잠행>(青簪行)을 포함해 드라마 76편을 편성했다.

   
▲ 애플 앱스토어의 콰이서우 앱. 짧은 동영상 플랫폼 콰이서우의 소극장에 수록된 미니 드라마가 2만 편이 넘는다. 애플 앱스토어

초미니 드라마의 가능성
새로운 경쟁에서 유쿠는 상당히 적극적이다. 최근 2년 동안 많이 늘어난 초미니 드라마가 대표적이다. 이런 드라마는 일반 드라마처럼 여러 회차로 구성됐지만 회당 분량이 10분 미만이라서 그동안 주로 짧은 동영상 플랫폼에서 방영됐다. 구둬데이터의 ‘2020년도 웹드라마 시장 관찰’에 따르면 2020년 종합 동영상 플랫폼에서 초미니 드라마 272편이 방영됐다. 유쿠에서만 246편이 방영됐고, 아이치이와 텐센트비디오는 10편 미만이었다.
긴 동영상 플랫폼은 초미니 드라마에 소극적이다. 콰이서우의 ‘2020년 미니 드라마 생태 보고서’를 보면 콰이서우 소극장에 수록된 미니드라마가 2만 편이 넘는다. 재생 횟수가 1억 회를 넘긴 미니 드라마도 2500편 이상이다. 미니 드라마 창작자는 플랫폼과 수익을 배분하거나 생방송 제품 판매, 콘텐츠 이용 마케팅 등의 방식으로 수익을 창출했다. 2021년 4월 더우인은 현금을 걸고 독점 방영할 미니 드라마 콘텐츠를 모집했고 바이트댄스 산하 판자소설(番茄小說)과 각색 협력을 시작했다.
“콰이서우에 있는 초미니 드라마는 플랫폼에 있던 미니 드라마 콘텐츠에서 발전했다. 짧은 동영상이 재능을 보여주거나 음악 또는 춤을 공연하는 형태에서 드라마로 범위를 넓히고 있다.” 콰이서우의 미니 드라마 사업 책임자 쉐쑤는 말했다. “초미니 드라마는 장편 드라마보다 제작 속도가 빨라 최신 화제를 반영할 수 있다. 사용자의 반응에 따라 내용을 수정할 수도 있다.”

ⓒ 財新週刊 2021년 제18호
“優愛騰”反攻短視頻
번역 유인영 위원

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