중국의 첨단 기술·서비스 기업에 대해 전방위 봉쇄 작전을 펼쳤던 도널드 트럼프 미국 행정부가 교체됐다. 벼랑 끝으로 몰렸던 중국 기업들은 숨통이 트일 것으로 기대한다. 하지만 낙관하기는 힘들다. 조 바이든 행정부도 중국 견제 기조를 분명히 하고 있다. 아직 제재를 해제 할 조짐은 보이지 않는다. 페이스북에 도전하는 짧은 동영상 서비스 플랫폼 틱톡부터 첨단기술을 요구하는 항공기 제조업까지 제재 현황과 중국 쪽 대응을 살펴본다. _ 편집자

두루항 杜如航
관충 關聰 <차이신주간> 기자

▲ 미국 캘리포니아주 컬버시티에 있는 짧은 동영상 플랫폼 틱톡의 미국 본사. 틱톡을 강력하게 규제했던 도널드 트럼프 행정부는 교체됐지만 미국 정부와 틱톡의 소송전은 계속되고 있다. REUTERS

미국 대선 결과가 확정됐지만 짧은 동영상 서비스 틱톡과 모바일 메신저 위챗의 금지령을 둘러싼 갈등은 끝나지 않았다. 논란은 법적 공방으로 이어진 상태다. 미 연방법원은 틱톡과 위챗에 유리하게 판결하고 예비적 금지명령을 내려 당시 대통령인 도널드 트럼프의 행정명령에 제동을 걸었다. 이는 소송 기간에만 유효할 뿐 최종 해결책이 아니다. 틱톡은 하루빨리 영구적 금지명령으로 바뀌길 원한다. 지루한 협상은 계속됐고 미국 정부는 연방법원 판결에 불복해 항소했다.
틱톡은 적어도 한숨 돌릴 수 있는 시간을 벌었다. 미국 시장에서 기반을 다지고 통신사와 업무협력을 진행했다. 현지 서버와 콘텐츠전송네트워크(CDN) 등 서비스 지원도 계속했다. 두 달 넘게 중단한 광고 업무도 재개했다. 중국에서 성공한, 짧은 동영상을 이용한 전자상거래 사업을 월마트와 함께 복제했다. 이런 움직임은 틱톡이 소송 기간 북미 지역에서 상업화에 주력하려는 모습을 보여준다. 미국의 여러 분석가는 틱톡과 위챗이 미국 법정과 시장에서 계속 싸워야 하겠지만 조 바이든 정부 태도가 중요하다고 지적했다.

위챗의 첫 반격
중국 최대 애플리케이션(앱) 위챗과 세계에서 가장 빠르게 성장한 인터넷기업 바이트댄스(字節跳動)를 겨냥한 미국 정부의 행정명령이 발표된 것은 2020년 8월6일이다. 9월20일 이후 미국 사법관할지역에서 텐센트 또는 그 자회사나 위챗과 관련된 모든 거래, 틱톡의 모회사인 바이트댄스 또는 그 자회사와의 모든 거래를 금지한다는 내용이었다.
트럼프 행정부 압박에 맞서 가장 먼저 소송을 제기하고 승소한 사람은 위챗의 미국 사용자였다. 8월8일, 재미 변호사 5명이 설립한 비영리단체 ‘미국위챗사용자연합’은 후원금을 모금해 변호인단을 구성하고 위챗 금지명령에 맞선 소송을 캘리포니아 연방법원에 제기했다.
이 행정명령이 △수정헌법 제1조(언론의 자유)에 위배되고 △대통령이 국제긴급경제권한법(IEEPA)을 남용했으며 △수정헌법 제5조(적법 절차 원칙)와 행정절차법에 어긋나는 등 다섯 가지 이유를 들어 연방법원이 행정명령을 중단해달라고 요청했다.
행정명령 발효 직전인 9월20일 오전, 캘리포니아주 연방법원 로렐 빌러 판사는 미국 전역에서 행정명령 집행을 잠정적으로 금지한다고 판결했다. 그는 심리 과정에서 미 상무부 제재는 ‘큰 그물을 던진 것’이며 이런 제재가 미국 국가안보에 정확하게 부합하는지 답변하지 않았다고 지적했다. 미국위챗사용자연합의 보고서도 인용했다. “위챗 사용자 가운데 노인과 정신건강에 문제가 있거나 영어를 구사하지 못하는 중국인 등 ‘사회적 약자’에게 위챗은 유일한 온라인 교류 플랫폼이다. 그들이 이 플랫폼에서 하던 모든 활동이 곧 중단될 것이다.”
이 판결이 나오자 미국 정부는 제9순회 연방항소법원에 항소했다. 효과는 없었다. 10월26일, 연방항소법원은 미국 정부가 제기한 위챗 금지령 집행 동의안을 기각했다. 11월24일에는 캘리포니아주 연방법원이 예비적 금지명령을 철회하지 않을 것이라고 판시했다. 이로써 위챗을 겨냥한 미국 정부의 공격은 완패로 끝났다.

▲ 틱톡의 미국 사업을 인수하는 것으로 알려졌던 미국 통신장비업체 오라클의 로고와 틱톡의 로고. 틱톡 사용을 금지하는 미국 정부 행정명령의 효력은 사라졌으나, 틱톡을 모회사 바이트댄스로부터 분리하라는 명령은 아직 철회되지 않았다. REUTERS

틱톡의 소송전
위챗이 일사천리로 반격한 것과 달리, 틱톡은 소송을 앞두고 머뭇거렸다. 틱톡과 모회사 바이트댄스는 미국 정부와 협상하면서 틱톡을 분리하라는 요구에 따라 미국 기업과 매각 협상을 추진해야 했다. 또 위챗 사례를 참고해 소송도 진행하느라 분주했다. 틱톡을 겨냥한 트럼프 대통령의 행정명령은 2건이다. 8월6일 발표한 첫 명령은 9월20일(이후 9월27일로 연기)부터 미국 국내 앱스토어에서 틱톡 내려받기와 업데이트를 금지했고, 11월12일부터 미국 통신사가 틱톡에 통신서비스를 제공하지 못하도록 규정했다. 8월14일 나온 두 번째 행정명령은 미 재무부 산하 외국인투자심의위원회(CFIUS)의 건의에 따라 바이트댄스가 11월12일까지 틱톡을 분리하도록 요구했다.
미국위챗사용자연합처럼 소송을 제기할지를 놓고 바이트댄스는 망설였다. “바이트댄스는 소송 자체에 큰 기대를 갖지 않았다. (시간을) 끌 수 있을지 확실하지 않았고 바이트댄스는 최악의 상황에 대비해야 했다.” 한 관계자의 말이다. 바이트댄스는 8월24일 캘리포니아주 연방법원에 소송을 제기했다. 미국 정부가 대응하지 않아 9월20일 틱톡과 바이트댄스는 소송을 취하했다.
바이트댄스는 미국 기업과 매각 협상을 적극적으로 벌였다. 9월19일 트럼프 대통령은 미국 기업 오라클과 월마트가 틱톡과 체결한 업무협력 계약을 승인하기도 했다. 모두가 긍정적 결과를 예상하던 9월21일, 트럼프 대통령이 갑자기 태도를 바꿨다. 바이트댄스가 틱톡 지배주주로 남는다면 오라클·월마트와 바이트댄스의 거래를 승인하지 않겠다고 밝혔다.
9월20일 위챗이 소송에서 일시적 승리를 거두자, 틱톡은 결심을 굳히고 다시 소송전에 나섰다. 소송은 깊은 바다에 들어가는 것 같았다. 대통령 행정명령이 복잡했기 때문에 바이트댄스와 틱톡은 미국 정부와 여러 차례 부딪쳐야 했다. 9월23일, 틱톡은 9월27일부터 시행될 틱톡의 내려받기·업데이트 금지 조처의 집행 중지를 위해 워싱턴DC 연방법원에 긴급 공판을 신청했다. 27일 워싱턴DC 연방법원은 예비적 금지명령을 내려 앱스토어에서 틱톡을 제거하라는 행정명령의 효력을 정지했다. 하지만 미국 통신사가 틱톡에 통신서비스를 제공하지 못하도록 한 두 번째 조항은 그대로 유지됐다.
10월30일, 유명 틱톡 콘텐츠 창작자 3명이 공동으로 제기한 소송에서 펜실베이니아주 연방법원도 틱톡에 유리한 판결을 내렸다. 연방법원은 예비적 금지명령을 내려, 첫 행정명령의 두 번째 조항 집행을 잠정 중단했다. 12월7일 워싱턴DC 연방법원도 비슷한 명령을 내렸다. 마침내 첫 행정명령 집행이 모두 중단됐다. 미국 정부는 워싱턴DC와 펜실베이니아주 법원 판결을 모두 항소법원으로 가져갔다.
그러나 바이트댄스에서 틱톡을 분리하라는 두 번째 행정명령(11월12일 시한)은 유효한 상태였다. 11월10일, 틱톡과 바이트댄스는 워싱턴DC 항소법원에 소장을 제출하고 이 행정명령의 중단을 요구했다. 이때는 이미 미국 대선 결과가 확정된 다음이었다.
미국 정부의 태도가 유화적으로 변하기 시작했다. 틱톡이 모회사에서 분리됐어야 하는 날인 11월13일 외국인투자심의위원회는 기한을 11월27일로 연기했다. 11월25일에는 기한을 다시 12월4일로 연기했다. 이미 최종 시한을 넘겼지만 미국 정부는 어떤 처벌 조처도 하지 않았다. 행정명령 세칙에는 90일을 기한으로 하되 최장 30일까지 연기할 수 있다고 규정됐다. 이미 30일이 지나 최종 기한을 훌쩍 넘긴 상태다.
행정명령에서는 바이트댄스가 규정된 기한 안에 틱톡을 분리하지 않으면 어떤 실질적 대가를 치르는지 밝히지 않았다. 미 법무부 장관이 모든 필요한 절차를 통해 명령을 집행할 권한이 있다고만 언급했다. 틱톡 금지령과 관련된 소송 3건은 미국 항소법원의 심리가 끝나지 않았다.

▲ 2020년 8월 중국 베이징 버스 정류장 광고판에 틱톡의 중국 서비스인 ‘더우인’ 광고가 붙어 있다. 바이트댄스는 더우인은 물론 틱톡에서도 전자상거래 서비스를 본격화했다. REUTERS

중국 사업모델 복제
여러 차례 위기를 겪으면서 틱톡의 상업화에 대한 시장 기대가 줄어들었다. “신규 고객 확보가 가장 큰 타격을 받았다.” 틱톡 광고대행사 관계자는 말했다. “북미 지역에서 퇴출 위기가 고조됐을 때는 대행업체가 신규 고객사에 홍보자료를 보낼 수 없었다. 최근에 분위기가 개선됐다.”
페이스북과 구글이 오랫동안 광고시장을 점령한 터라 틱톡은 광고주들에게 여분의 광고 채널이다. 2020년 2분기 보고서에 따르면, 페이스북 5개 주요 사회관계망서비스(SNS) 앱의 세계 월간활성사용자수(MAU)가 30억 명을 넘겼다. 반면 틱톡의 미국·유럽 지역 월간활성사용자수는 2억 명에 불과했다.
틱톡의 해외사업에 참여한 마케팅업체 블루포커스(藍色光標) 관계자는 “외국의 대형 플랫폼에 견줘 틱톡은 알고리즘이 완벽하지 않고 사용자 분석이 정확하지 않다는 점이 광고주의 선택에 영향을 끼쳤다”고 말했다. 특히 미국에서 퇴출될 위기에 처하자 광고주들은 위험을 감수하고 이용해야 할지 더욱 망설였다.
틱톡은 위기를 겪었지만 사용자를 많이 잃지 않았다. 시장조사업체 센서타워의 자료를 보면, 2020년 8~11월 세계에서 가장 많이 내려받은 무료 앱이 틱톡이었다. 12월17일 기준, 2020년 한 해 동안 내려받은 것이 9억6100만 회였다. 사용자를 통해 올린 매출액은 12억달러(약 1조3천억원) 안팎으로 전년 동기 대비 6.27배 늘었다.
2020년 들어 페이스북과 구글의 사용자 정책이 엄격해진 것이 틱톡에 기회를 줬다. 블루포커스 관계자에 따르면, 신종코로나바이러스감염증(코로나19) 여파로 두 플랫폼은 심의 인력을 줄이기 위해 규정에 맞지 않는 업체를 단속했다. 중소형 고객사가 하루에 투입하는 광고액과 트래픽을 제한했다. “기업이 다른 광고 채널을 알아보기 시작했고 틱톡을 가장 먼저 선택했다.” 2020년 일부 기업은 전용 마케팅 예산을 배정해 틱톡 광고를 시작했다.
틱톡은 법정에서 생존권을 확보하는 한편, 외부 업체와의 협력 소식을 잇따라 알렸다. 사용자의 동영상 제작에 필요한 음원 자원을 확충하기 위해 소니와 판권 계약을 했다. 캐나다 전자상거래 플랫폼 쇼피파이와도 협력하기로 했다. 쇼피파이에 입점한 업체가 틱톡 광고로 점포와 제품 페이지 방문을 유도할 수 있다고 틱톡은 밝혔다. 중국에서 성공한 전자상거래 사업방식을 복제하려는 틱톡의 계획이 점차 현실로 드러났다.
성탄절을 한 주 앞두고는 틱톡 협력사인 월마트가 인터넷생방송 전자상거래를 시도했다. 12월18일 저녁, 유명 틱톡 콘텐츠 창작자 10명이 1시간 동안 공동으로 ‘틱톡 미국 전자상거래 첫방송’을 진행했다. 실시간 접속자 수가 최대 1만9천 명을 기록했다. 월마트의 생방송 스튜디오에서 진행자들은 챔피온·조다쉬 등 젊은층이 주로 사는 브랜드와 일부 월마트 직영 의류브랜드 제품을 팔았다. 구매 고객 1인당 평균 20~30달러를 썼다. 이 생방송의 공식 총매출은 공개되지 않았다.
틱톡이 경쟁 상대로 여기는 페이스북도 전자상거래 서비스를 시작했다. 2020년 5월 페이스북과 인스타그램이 온라인 상점 기능을 내놓았고, 몇 개월 안에 인터넷생방송 전자상거래를 시작할 계획이라고 밝혔다.
중국에서도 틱톡의 중국 서비스 더우인(抖音)이 전자상거래 서비스를 추진했다. 전자상거래 지원업체 관계자에 따르면, 틱톡이 북미 지역에서 고전하던 몇 개월 동안 장이밍 바이트댄스 창업자는 중국 전자상거래 사업부문의 인력을 충원했다. 장이밍은 “전자상거래가 수익 창출의 중심이 될 것”이라고 말했다.

▲ 2020년 11월 미국 켄터키주 라그레인지에 있는 월마트 앞에 손님들이 점포 문이 열리기를 기다리고 있다. 월마트는 성탄절을 앞두고 틱톡과 함께 인터넷 생방송 전자상거래를 진행했다 REUTERS

국제전자상거래 추진
바이트댄스는 2020년 6월 전자상거래를 1급 부서로 격상시켰다. 생방송에서 다른 플랫폼의 제품을 팔지 못하도록 링크를 차단했다. 시장에선 더우인 상점의 가능성을 알아봤고, 기업들이 서둘러 입점하도록 독려하는 대행업체도 있었다. 더우인의 상점 기능은 2주에 한 번씩 갱신되고 있다. 더우인 전자상거래 지원업체 싱방(星榜)은 더우인의 2020년도 인터넷생방송 전자상거래 총매출액이 1500억위안(약 26조원)에 이를 것으로 전망했다. 장이밍은 전자상거래 사업의 국외 확장을 시도했고, 바이트댄스의 2021년 전략목표에 ‘국제전자상거래’를 추가했다.
누가 봐도 틱톡을 국제전자상거래 거점으로 만들 것이 확실했다. 틱톡은 월마트와 협력해 공급망 문제를 해결했지만, 그곳을 판매 거점으로 만들기에는 부족했다. 틱톡은 더 많은 업체가 필요했다. 그러나 틱톡은 오히려 ‘화이트리스트’를 제시해 제품을 팔려는 중소형 업체를 차단했다. 미국과 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인에서 틱톡에 광고를 싣으려는 전자상거래 업체는 연간 총매출액이 50억위안(약 8600억원)을 넘어야 한다는 기준을 정했다. 2020년 4월 이 제한을 완화했다가 9월25일부터 다시 강화했다.
상업화를 탐색하던 페이스북과 구글은 한발 먼저 광고주의 마음을 사로잡았다. 국제전자상거래 업체의 관점에서는 페이스북과 구글의 광고 효과와 비용이 틱톡보다 유리하다고 블루포커스 관계자는 말했다. 또 인스타그램은 앱 안에 결제 기능을 추가해 해당 제품의 판매로 바로 이어진다. 반면 월마트의 생방송 화면 아래에 있는 구매 버튼을 누르면 월마트 화면으로 이동해야 결제할 수 있다.
중국에서 인터넷생방송 전자상거래가 급성장한 것과 달리 국외 시장은 아직 성숙한 단계가 아니다. 블룸버그는 시장조사업체 코어사이트의 자료를 인용해 2019년 미국의 인터넷생방송 전자상거래 규모가 10억달러 미만이라고 보도했다. 중국에서는 더우인의 경쟁업체인 콰이서우(快手) 1개 플랫폼의 2019년 매출액이 약 90억달러였다. 국제마케팅업체 관계자에 따르면, 외국의 인터넷생방송 콘텐츠는 상업화 정도가 낮다. 인플루언서(인터넷 유명인)와 같이 대중 영향력을 가진 ‘핵심 오피니언 리더’(KOL) 육성 체계가 구축되지 않아 전문적으로 제품을 판매할 인플루언서가 없다. 플랫폼에 의존해 진행자를 육성하려는 움직임이 있지만 아직 성공하지 못했다.
“돈을 낸다고 제품을 팔아주진 않는다.” 무역회사 마케팅 담당자는 말했다. “해외 인플루언서의 제품 판매 생태계는 중국과 다르다. 유튜브나 인스타그램의 유명한 사람들은 자유롭게 제품을 선택한다. 정말 사용해봤고 마음에 들었던 제품이라야 관련 콘텐츠를 내보낸다.” 월마트가 인터넷생방송을 위해 찾은 틱톡 콘텐츠 창작자 10명은 옷을 입어보거나 평가하는 패션 분야 창작자가 많았다.
온라인홍보대행사 항저우워투커지(杭州臥兔科技) 창업자 후위에 따르면, 미국에서 팔로어가 100만 명 이상인 창작자가 짧은 동영상으로 제품을 판매하는 경우 그 비용이 수천달러에 이른다. 상품 유형에 따라 다른데 디지털 과학기술 분야 전문가가 비용이 비싸고, 재미있는 콘텐츠로 웃음을 주는 창작자는 싼 편이다.
사용자제작콘텐츠(UGC)는 분량이 적고 창작하기 쉬운 편이다. 이런 동영상으로 제품을 판매할 때 틱톡은 비용 면에서 경쟁력이 있고, 홍보비가 유튜브보다 50% 이상 적게 든다. 국제마케팅업체 관계자는 “틱톡이 코로나19에 따른 전자상거래 성장세에 편승해 ‘Z세대’ 소비군을 육성할 수 있다”며 “이런 소비군은 콘텐츠 요구가 높아 인터넷생방송이 적합하다”고 말했다.

ⓒ 財新週刊 2021년 제1호
TikTok不停步
번역 유인영 위원