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동영상 망고TV에 전력 엄한 평가로 생산성 제고
[FOCUS] 후난방송의 인터넷 실험- ① 과감한 선택
[116호] 2019년 12월 01일 (일) 친민 economyinsight@hani.co.kr
친민 覃敏 <차이신주간> 기자
 
   
▲ 중국의 대표 지역방송인 후난방송의 홍보 화면. 후난방송 홈페이지
경기하강과 인터넷 발달, 규제 강화, 사용자 감소, 매출 하락 등 지상파방송업계는 오래전부터 매서운 한기를 느꼈다. 뤼환빈 후난라디오텔레비전방송국(湖南廣播電視臺) 사장은 연초 업무회의에서 “2019년은 최근 10여 년 이래 가장 큰 위험과 도전을 직면할 것”이라고 말했다.
하지만 후난방송은 다른 성급 지역방송국만큼 혼란스럽지 않았다. 자체 동영상 플랫폼 망고TV를 보유했기 때문이다. 2018년 6월 망고TV는 후난방송의 다른 4개 자회사와 함께 홈쇼핑업체 콰이러거우(快樂購)에 인수돼 최초로 A주에 상장된 국유기업의 동영상 플랫폼 회사가 됐다. 이후 망고엑설런트미디어(芒果超媒)로 회사 이름을 바꾼 콰이러거우는 망고TV를 중심으로 콘텐츠 생산과 제작, 게임, 전자상거래로 사업영역을 확장할 계획이다. 현재 이 회사의 시가총액은 500억위안(약 8조3천억원)가량이다.
장화리 후난방송 부사장 겸 망고엑설런트미디어 회장은 “몇 년 전에 우리는 TV방송의 한계를 예상하고 망고TV를 만들기로 결심했다”며 “아직 개혁이 성공했다고 할 수는 없지만 새 출발선에 있다고 생각한다”고 말했다. 장융 망고TV 회장도 “‘후난위성+망고TV’의 양대 플랫폼 전략에 따르면 지금은 전략을 추진하는 초기 단계다. 망고TV 영향력이 아직 부족하지만 인터넷 플랫폼에서 다수의 ‘후난위성’을 만들고 싶다”고 말했다.
지상파방송이 인터넷으로 전환하려면 ‘좁은 문’을 통과해야 한다. 망고TV는 후난방송 자원과 브랜드 인지도가 있지만 조직과 체제에서 여러 제약이 따른다. 대형 동영상 플랫폼 관계자는 “자금과 규모 면에서 망고TV는 유쿠(優酷), 아이치이(愛奇藝), 텐센트비디오(騰訊視頻)의 빅3와 동급이 아니다”라며 “스톡옵션과 의사결정 등에서 단점이 분명히 있는데 어떻게 경쟁할 것인가?”라고 반문했다.
 
   
▲ 망고TV의 인기 예능 프로그램을 소개하는 화면. 망고TV 홈페이지
얼어붙은 방송사
2019년 상반기 방송업계에서 수익성이 좋은 편이던 저장, 장쑤, 후난 등 위성방송의 간판 프로그램이 ‘타이틀 스폰서’를 찾지 못하는 난처한 현상이 발생했다. 후난위성 드라마 <진잉독점극장>(金鷹獨播)은 황금시간대에 방영됐지만 한때 타이틀 스폰서가 없었다.
지상파방송 살림살이는 갈수록 팍팍해졌다. 광전총국이 발표한 ‘2018년 전국 라디오TV산업 통계공보’를 보면, 2018년 전국 TV광고 매출은 958억8600만위안(약 16조원)으로 2017년 보다 9억4800만위안(0.98%) 줄었다. 시장조사업체 CTR에 따르면, 2019년 상반기 광고시장은 8.8% 감소했고, TV광고 매출은 12.4%, 광고시간은 17.2% 줄었다. TV방송국 임원은 올해 4대 위성방송(후난, 저장, 둥팡, 장쑤) 매출이 모두 하락세를 보였으며, 후난의 하락폭이 가장 적었다고 말했다.
장융 회장은 지상파방송이 어려움을 겪는 가장 큰 원인으로 사용자 변화를 들었다. “인터넷이 너무 많은 가능성을 제공해 TV매체 소비가 급격하게 줄었다. 중국 경제가 하강 주기에 접어들어 광고주 구매력이 약해졌다. 인터넷 핵심 오피니언 리더(KOL), 왕훙이 생겨나 광고주가 TV에 배정하던 예산이 줄었다.” 장화리 회장은 말했다. “TV가 내리막길을 걷는 흐름을 막을 수 없다. 몇 년 전부터 후난위성은 한낮에 뜬 태양처럼 뜨거웠지만 곧 아래로 떨어질 운명이고, 뉴미디어는 아침에 뜬 태양처럼 언젠가 전통 미디어를 능가할 것으로 예상했다.”
망고TV는 후난위성 공식 홈페이지 진잉왕(金鷹網)의 동영상 채널에서 출발했다. 2011년부터 동영상 플랫폼과 인터넷TV로 사업영역을 확장했지만 2014년까지 큰 성과를 거두지 못했고 사용자 확보에도 한계가 있었다. 후난 관계자는 “망고미디어가 뉴미디어 플랫폼 인수를 검토했고 쉰레이(迅雷), PPTV와 협상도 했지만 결국 인수가가 너무 높아 포기했다”고 전했다.
2014년 8월 중앙전면개혁심화영도소조 4차 회의에서 ‘전통매체와 신흥매체의 융합발전 추진에 관한 지도의견’이 통과됐다. 후난방송 경영진은 4일 연속 비공개 회의를 열고 새 주류 미디어로 성장하기 위한 방안을 고민해 23개 원칙을 확정했다. ‘후난위성+망고TV’ 형태의 플랫폼을 만드는 것이 목표였다.
뤼환빈 사장은 뉴미디어로 전환을 거듭 강조했고, 전략적으로 망고TV를 후난위성과 동일한 위치로 격상했다. “눈앞의 이익을 희생하더라도 모든 것을 투입해 뉴미디어에 진출한다는 결정이 2014년에는 다소 위험한 선택이었지만 후난방송은 운명을 걸었다.”
장화리 회장은 전성기 때 후난위성 광고매출이 연간 100억위안을 넘겼고 BAT(바이두·알리바바·텐센트) 산하 동영상 사이트에 판권을 팔았다면 그 수익이 20억위안에 이르렀을 것이라고 말했다.
지역 방송사들은 인터넷업계와 경쟁하며 출구를 찾고 있다. 일부가 여러 해 동안 미디어 통합을 추진했지만 현지 라디오, TV, 신문, 웨이보·웨이신, 진르터우탸오(今日頭條)를 비롯한 사회관계망서비스(SNS) 등 전파 방식을 통합하는 수준에 머물렀다.
정보제공업체 룽허왕(融合網) 우춘융 창업자는 “성급 위성방송에선 이렇다 할 출구가 보이지 않는다”고 말했다. 왕란 CEC캐피털(易凱資本) 최고경영자는 “후난방송이 망고TV를 키우고 A주 상장을 추진한 것은 지상파방송이 뉴미디어로 전환한 대표적 사례”라며 “하지만 지역 방송국마다 DNA와 자원이 달라 복제할 순 없다”고 강조했다.
 
   
▲ 2018년 3월29일 중국에서 사용자가 가장 많은 동영상 플랫폼 업체인 아이치이가 미국 뉴욕 나스닥에 상장한 것을 기념해, 회사 주요 임원들과 나스닥 관계자들이 개장 종을 울린 뒤 환호하고 있다. REUTERS
험난한 도전의 길
2014~2015년 망고TV는 유쿠·아이치이·텐센트비디오(BAT·빅3)를 따라 프로그램 판권을 매입해 트래픽을 늘렸고, 회원 유치와 광고로 수익을 확보하려 애썼다. 망고TV 관계자는 “빅3가 프로그램을 사면 우리도 따라 샀지만 결국 적자였다”며 “누적 적자가 20억위안을 넘어 상당히 어려웠다”고 말했다. 빅3를 비롯한 동영상 플랫폼은 지금도 적자 상태다. 국유기업 방송사가 이런 ‘피 튀기는 경쟁’을 지속할 수는 없었다. 결국 후난방송은 생각을 바꿨다. 
장융 회장은 망고TV가 BAT 경쟁 상대는 아니라고 말했다. 빅3가 ‘동영상 플레이어’라면, 망고TV는 미디어가 되려고 했다. 목표 사용자에 대한 영향력을 키우고 그들을 결집한 뒤 사용자 유형에 따라 차별화된 서비스로 다수의 후난위성을 만들겠다는 구상이다.
이런 구상을 실현하기는 어려웠다. 장뤄보, 딩청 두 명의 총경리를 거치는 동안 망고TV는 돌파구를 찾지 못했다. 2017년 7월 후난방송은 당시 39살이던 망고미디어 전략투자부장 차이화이쥔을 등용해 과감한 개혁을 펼쳤다. 그는 망고TV 조직구조와 생산체계를 조정하고 젊은 직원을 대거 기용해 인터넷 경쟁에 적응했다. 결과지향적으로 핵심성과지표(KPI)를 엄격하게 심사했고 KPI를 달성하지 못한 직원을 쫓아냈다. 해마다 10% 넘는 직원이 해고됐고, 많은 부서에서 해고율이 26%까지 올라갔다.
차이화이쥔 총경리는 역량을 집중해 콘텐츠제작팀을 만들었다. 망고TV는 설립 초기에 관리인력만 뒀다. 후난위성 콘텐츠를 독점 방영했고, 프로그램 판권 일부는 시장에서 구매하기도 했다. 지금은 제작인력이 400명 넘는다. 예능프로그램은 자체 또는 후난위성에서 제작한다. 차이화이쥔 총경리는 “외부에서 구매해야 하는 드라마와 관련해 2019년에만 12~14개 외부 제작사와 협력할 것”이라고 말했다.
빅3는 대규모 제작인력을 두지 않는다. 펑칸 러정미디어(樂正傳媒) 부총재는 “아이치이에는 약간의 제작인력이 있어 해마다 몇 편을 제작하지만 텐센트비디오와 유쿠에는 그런 인력이 없다”며 “프로듀서 또는 감독을 외부 제작사에 파견해 프로그램 제작 과정에 참여한다”고 말했다.
콘텐츠 제작 과정에서 망고TV는 스튜디오 제도를 도입했다. 프로듀서 한 명이 제작할 수 있는 프로그램 2편만 확보하면 스튜디오 설립을 신청할 수 있다. 스튜디오에서는 프로그램 기획, 인력 구성, 서비스를 독립적으로 결정할 수 있다. 차이화이쥔 총경리는 말했다. “특정 프로그램 제작을 지정하거나 제작 방식을 지시하지 않는다. 그들이 직접 기획안을 작성해 자금과 인력을 결정하고, 나는 결과만 확인한다. 실질 성장과 이익을 가져온다면 500명을 달라고 해도 기꺼이 줄 것이다.” 현재 망고TV는 16개 스튜디오를 운영하고, 4개는 설립을 앞두고 있다.
 
   
▲ 망고TV가 사용자를 늘리기 위해 2019년 7월 2만㎡ 규모의 후난국제회의장에서 닷새 동안 연 ‘청춘망고절’의 홍보 포스터. 이 대규모 체험행사에는 23만 명이 참가한 것으로 집계됐다. 망고TV 홈페이지
망고TV 시스템
차이화이쥔 총경리는 업적평가제도를 설계해 업적에 따라 상여금을 책정했다. 이를 위해 광고매출, 회원매출, 판권매출, 조회수, 일활성이용자수 등 구체적인 지표로 프로그램 성과를 정량화했다. 스튜디오에서 보고한 내용과 상여금 산출 방법을 회사 전체에 공개해 실적을 어느 정도까지 올리면 상여금을 얼마나 받게 되는지 명확하게 제시했다. 실적이 좋으면 집과 자동차도 살 수 있었고, 저조하면 기본급인 3천위안(약 50만원)만 받았다. 프로그램 2편을 성공시키지 못하면 스튜디오를 철수하고, 모든 구성원이 회사를 나가야 한다. 이런 방식은 콘텐츠 제작인력의 업무 동기를 자극했다. 1년에 프로그램 하나를 겨우 제작하던 팀이 지금은 3~4개 프로그램을 동시에 진행한다.
판권 구매의 선택 기준도 명확해졌다. 장융 회장은 “드라마 <소환희>(小歡喜)가 아무리 화제성이 높고 인기가 많아도 고려 대상이 아니다”라며 “주요 시청자의 연령대가 높아 우리 성격에 맞지 않기 때문”이라고 말했다.
망고TV는 콘텐츠를 기반으로 광고와 회원제, 이동통신사 제휴사업, 판권 판매로 수익을 창출한다. 2019년 상반기에 이들 매출이 각각 16억9900만위안, 7억8600만위안, 5억6500만위안이었다. 판권매출은 공개하지 않았으나 5억~6억위안으로 추정된다.
동영상 사이트가 회원과 광고매출에 의존하는 것과 달리, 망고TV는 인터넷TV 허가증이 있다. 지역 콘텐츠 송출·관리 플랫폼이라서 통신사 제휴사업으로 사용자 1억4700만 명과 함께 상당한 현금흐름을 확보할 수 있었다. 광고 측면에서 동영상 사이트는 기존 형태의 광고와 방문자가 광고를 클릭할 때마다 광고비가 부과되는 검색광고에 의존한다. 반면 망고TV는 브랜드 검색광고와 간접광고(PPL) 비중이 70%를 넘는다.
회원 관리 측면에서도 차이가 있다. 망고TV는 프로그램 제작 장소, 연예인과의 소통 등을 소재로 새 콘텐츠를 만들어 회원 전용 서비스로 제공한다. 후난위성과의 협력관계를 이용해 회원에게 <나는 가수다>, 연말 콘서트 등 다양한 프로그램 입장권을 나눠준다.
 
빅3에는 체급 달려
운영 방식을 바꾼 뒤 망고TV는 2017년 상반기부터 흑자를 냈다. 2019년 상반기 망고TV 매출은 39억7400만위안으로 전년 동기 대비 52.67% 늘었다. 순이익은 60% 가까이 늘어난 6억7100만위안을 기록했다.
왕란 최고경영자는 “지금 중국 동영상 업계는 ‘2+1+1’ 구도를 형성했다”고 말했다. ‘2’는 규모가 가장 큰 아이치이와 텐센트비디오다. 뒤를 이어 유쿠가 1군으로 돌아가기 위해 노력 중이고, 그 다음이 후난위성을 배경으로 목소리를 키우는 망고TV다. 왕란은 동영상 플랫폼 경쟁에서 관건은 우수 콘텐츠 제작 능력과 콘텐츠 생태계 건설이라고 말했다. 콘텐츠 제작이나 생태계 구축 모두 막대한 자금이 필요하다. 넷플릭스는 콘텐츠 비용으로 해마다 수백억달러를 쓴다. 망고TV가 이런 동영상 플랫폼과 경쟁할 만큼 자금이 충분할까?
지금 망고TV는 규모 면에서 빅3와 같은 체급은 아니다. 2019년 상반기 아이치이 매출은 141억위안, 망고TV는 39억7400만위안이었다. 아이치이는 콘텐츠 제작비로 103억위안을 투입했지만, 망고TV 전체 매출원가는 33억위안이었다. 유료회원 규모를 보면, 2019년 6월 말 기준으로 망고TV가 1501만 명인 데 비해, 아이치이는 1억 명이 넘었고 텐센트비디오는 9690만 명이다. 시장조사업체 퀘스트모바일에 따르면, 2019년 6월 모바일을 기준으로 아이치이와 텐센트비디오, 유쿠의 월활성이용자수(MAU)는 각각 5억5600만 명, 5억5300만 명, 4억1500만 명이었다. 망고TV의 MAU는 1억2200만 명에 그쳤다.   
망고TV가 빅3를 추격할 수 있을까? 동영상 사이트 관계자는 망고TV의 일활성이용자수(DAU)가 대략 5천만~6천만 명으로 텐센트비디오의 4분의 1에 불과하다고 말했다. 일활성이용자수가 8천만~1억 명 된다 해도 최소 대작드라마 <여의전>(如懿傳), <진정령>(陳情令), <장안이십시진>(長安十二時辰), <전직고수>(全職高手) 정도는 연속 방영해야 추격이 가능하다. 망고TV에는 너무 큰 도전이다.
망고TV가 강점을 보이는 예능프로그램은 날마다 이용자를 끌어들이는 데 한계가 있다. 일활성이용자수를 높이려면 불가피하게 드라마에 의존해야 한다. 하지만 드라마 제작 비용이 너무 많이 들어 망고TV가 빅3와 경쟁하기는 어렵다.
업계 관계자는 “망고TV가 업계 구도를 흔들 수는 없지만, 시장은 여러 동영상 사이트를 포용할 수 있다”고 말했다. 웨이보라는 절대강자와 함께 미니앱 샤오훙수(小紅書)가 공존하는 것처럼 말이다. 텐센트비디오 관계자는 말했다. “망고TV는 특색 있고 사용자 특성도 명확하다. 젊은 여성 사용자 비중이 높고 장쑤성, 저장성, 상하이 일대 3선도시까지 파고들었다. 망고TV는 긴 동영상 분야의 ‘B잔’(Bilibili)이다. 특정 분야에서 사용자를 공략해 다양한 방법으로 수익을 창출할 수 있다.”
현재 망고TV 사용자 중 69%가 여성이다. 35살 이하가 90% 이상이고, 18~25살 사용자가 주력(45%)이다. 텐센트비디오 관계자는 “망고TV는 팬 커뮤니티를 중심으로 운영할 수 있다”며 “후난위성의 여성가수 발굴 오디션프로그램 <슈퍼걸>(超級女聲)을 방영할 때부터 기반을 쌓았다”고 말했다.
 
망고TV의 강점
2019년 7월 망고TV는 후난국제회의장에서 닷새 동안 ‘청춘망고절’ 행사를 진행했다. 2만㎡ 규모 행사장에 <쾌락대본영>(快樂大本營), <천천향상>(天天向上), <명성대정탐>(明星大偵探) 등 유명 프로그램 세트장을 옮겨왔다. 진행자 허지옹, 가수 리위춘과 톈푸전 등 유명 연예인 수십 명을 초대해 축하행사를 열었다.
여기서 주목할 것은 닷새 동안 진행된 모든 행사의 입장권을 외부에 판매하지 않고 망고TV 회원 계정으로 대신했다는 점이다. 이 대형 체험행사에는 모두 23만 명이 참여했다. 차이화이쥔 총경리는 “앞으로 매년 7월에 이런 행사를 열 것”이라고 밝혔다.
방송업계 관계자는 “다른 동영상 사이트는 망고TV와 같은 팬 커뮤니티 운영을 도입하기 어렵다”고 말했다. 다른 동영상 사이트는 사용자가 대중적이어서 특성이 명확하지 않다. 반면 망고TV는 콘텐츠 생산에 필요한 요소가 있어 공간을 기획하고 연예인을 섭외하기 쉽다. 물론 후난위성 영향력도 도움이 될 것이다.
 
ⓒ 財新週刊 2019년 제39호
芒果TV走“窄門”
번역 유인영 위원

 

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