기후변화로 지구가 멸망할 수 있다는 경고가 나온다. 자동차, 비행기, 여객기 등 운송수단 연료로 쓰이는 화석연료가 지구온난화 주범으로 꼽힌다. 육류 소비 역시 환경파괴 원인이다. 운송수단과 가축 사육으로 배출되는 온실가스는 각각 전세계 배출량의 23%, 15%에 이른다. 독일에서 환경친화 여행이 제안되고, 육류세 도입 논의가 한창이다. 독일 포털 사이트 에코시아(Ecosia)는 45번 검색할 때마다 묘목 한 그루를 심는다. 환경문제는 비즈니스와 경제정책에서 선택이 아닌 필수로 다뤄지고 있다. _편집자

마르셀 로젠바흐 Marcel Rosenbach <슈피겔> 기자

▲ 독일 포털 사이트 에코시아 홈페이지 첫 화면.

언뜻 보면 베를린 스타트업 에코시아(ecosia.org)는 다른 업체와 크게 다르지 않다. 독일 베를린의 자치구 노이쾰른 대로변 뒤편 옛 공장을 개조한 건물에 입주한 이 회사 식당에는 시리얼이 담긴 유리병이 쌓여 있고, 회의실 탁자로 오래된 탁구대를 사용한다. 편한 옷차림을 한 젊은 직원들의 출신 국가는 다양하다.
창업자 크리스티안 크롤은 올해 35살이다. 그와 비슷한 패션 센스를 가진 마크 저커버그 페이스북 창립자와 동갑이다. 크롤 역시 매일 아침 옷을 골라 입는 데 시간을 허비하기 싫어 항상 같은 옷을 입는다. 두 사람의 공통점은 이것뿐이다. 크롤은 흰색 유기농 면 티셔츠를 입는데 저커버그는 회색 티셔츠를 즐겨 입는다.
크롤은 이윤을 추구하는 일반적인 창업자가 아니다. 그가 창업한 에코시아 역시 전통적인 업계의 법칙이나 자본주의 교과서에 따라 작동하는 회사가 아니다. 이 회사의 놀라움은 드러나지 않게 검색 사이트를 다국어 버전으로 확대하고, 1천유로 단위 수익을 창출하며, 심지어 현지 세법에 따라 세금을 납부하는 사례에서 찾아볼 수 있다.
자료 검색 서비스는 이 회사의 실제 비즈니스 목표가 아니라 수단이다. 크롤은 “이 업계의 고전적 성공 지표인 수입, 보너스, 상장은 물론 다른 돈벌이가 되는 수단에는 별 관심이 없다”며 “나는 회사를 통해 사회 변화를 일으키고 싶다”고 말했다. 그 역시 회사 성장을 추구한다. 다만 말 그대로 성장일 뿐이다.
에코시아에서 성장시키려는 대상은 나무다. 크롤은 나무를 지키고, 새 묘목을 가능한 한 많이 심으려 한다. 기후보호를 위한 가장 자연스러운 기여 행위다. 나무는 지구온난화 주범인 이산화탄소(CO₂)를 흡수하기 때문이다.
크롤의 친환경 비즈니스 모델은 단순하다. 에코시아 사이트에서도 이용자에게 검색 결과 외에 광고를 노출한다. 직원 급여, 세금, 서버 이용료, 여행비, 예비비와 준비금, 마케팅 비용을 제외한 모든 수익은 아프리카의 부르키나파소와 에티오피아, 인도네시아, 브라질 등의 국가에서 조림사업을 하는 20여 개 파트너 조직의 프로젝트로 흘러간다.

▲ 독일 할인마트 체인인 메트로는 2018년부터 본사 컴퓨터 시스템에 에코시아를 기본 검색 프로그램으로 설치, 직원 15만 명이 사용하도록 했다. 독일 뒤셀도르프에 있는 메트로 매장 입구.

지구온난화 해결 목표
구글과 흡사한, 단순하게 디자인된 에코시아 웹사이트 첫 화면에는 에코시아를 통해 심은 나무 수를 보여주는 계수기가 걸려 있다. 그동안 심은 묘목 은 6500만 그루에 이른다. 나무 한 그루 심는 데 22유로센트(약 280원)가 들고, 건당 검색 수입은 0.5유로센트(약 6원)이다. 검색을 45번 할 때마다 묘목 한 그루가 심기는 셈이다. 마우스를 클릭하면 기후보호를 할 수 있다. 오른쪽 상단에는 회원 개개인이 검색으로 심은 나무 수를 보여준다.
이 모든 것이 현실이라기엔 너무 간단해 보인다. 대기업이 이산화탄소를 감축해 탄소중립적으로 사업 구조를 전환할 시점을 간 보면서, 때로는 ‘그린워싱’(green과 white washing(세탁) 합성어로 기업이 실질적인 친환경 경영과는 거리를 두면서 녹색경영을 표방하는 듯이 홍보하는 것 -편집자) 하는 시대에 나타난 천재적인 마케팅 아이디어처럼 느껴진다. 그레타 툰베리의 1인시위로 촉발된 뒤 전세계로 번져 매주 금요일 기후보호를 위해 수십만 명 학생이 시위하는 이때, 삼림 감독관이 쓴 나무에 관한 책이 베스트셀러가 된 사회에 맞춰 완벽하게 디자인된 비즈니스 모델처럼 보이기도 한다.

수익 대부분 나무 심기 지원
에코시아는 2019년 12월 창립 10주년을 맞이한다. 독일 소도시 비텐베르크(인구 4만5천 명 남짓인 작센안할트주의 도시. 옛 동독 지역으로 마르틴 루터가 종교개혁을 일으킨 곳으로 유명 -편집자)에서 태어난 크롤이 20대 중반 베를린에 설립했다. 누이 도움을 받아 친환경 검색 사이트를 만들었다. 초창기에 친환경 기술 운동은 아무리 좋게 보려 해도 주목받지 못했다.
크롤이 일찍부터 환경 분야에 뛰어든 이유는 기업가이자 동시에 시민운동가라는 정체성 때문이다. 크롤을 움직인 동력은 그의 세계관이다. 그의 시각에서 보면 지구는 매우 암울하다. 크롤은 “21세기에 살아남으려면 대규모 조림사업을 해야 한다”고 강조한다.
그에게 나무는 다목적 무기이자 자연이 준 완벽한 기술이다. 나무는 황폐한 지역에 사는 사람에게 과일과 견과, 쾌적하고 시원한 미기후(microclimate)를 제공한다. 또 지하수 수위를 높이고, 대기의 이산화탄소를 흡수한다. 크롤이 계산한 바에 따르면, 모든 국가가 파리기후협정의 온실가스 감축 목표를 지켜도 기후변화를 막기 위해서는 1조 그루의 나무를 새로 심어야 한다.
크롤은 그 근거로 최근 스위스 취리히 연방공과대학에서 발표한 연구 결과를 내세운다. 이에 따르면 기후를 보호하는 가장 저렴하고 효과적인 방법은 조림사업이다. 매년 100억 그루의 나무가 사라지는 시대에 1조 그루 나무 심기는 이상향적인 소리로 들릴 수 있다. “에코시아가 구글만큼 수익을 올린다면, 앞으로 20년 안에 에코시아 자체 힘으로 1조 그루를 심을 수 있다”고 크롤은 진지하게 말했다.
일찍부터 컴퓨터를 다룬 크롤은 컴퓨터로 돈 벌 수 있는 방법을 모색했다. 학교 운동장에서 CD를 팔았고, 얼마 지나지 않아 주식에 빠졌다. 10대 시절 그는 신규 시장 붐을 지켜봤고, 처음 주식을 샀다. 우크라이나 석유회사와 조지아의 슈퍼마켓 체인에 투자한 적도 있다. 투자자나 은행가로 대성할 싹수를 보였던 셈이다. 경영학을 공부하기 위해 그는 유명한 금융시장 전문가들이 있는 뉘른베르크대학에 진학했다.
대학 진학 뒤 경영학도에서 친환경 운동가로 변신했다. 그는 대학을 졸업하자마자 네팔 수도 카트만두로 날아가, 에베레스트산 베이스캠프까지 등정했다. 네팔에서 그는 현지 동료들과 함께 ‘소셜 프로젝트’로 첫 검색 사이트를 만들었고 사무실도 현지에서 구했다. 하지만 인터넷 연결이 자주 끊겼고, 전기도 제대로 공급되지 않는데다 문화 장벽 때문에 실패하고 말았다.
언젠가 크롤은 ‘녹색혁명’을 주창하는 토머스 프리드먼의 베스트셀러 <뜨겁고 평평하고 밀집된 세계>(Hot, Flat, and Crowded)를 읽었다. 그의 머릿속에 이산화탄소 배출량의 20%가 숲의 남벌 때문이라는 통계 수치가 깊게 남았다.
크롤은 2008년 첫 친환경 검색 사이트 ‘포레슬’(Forestle)을 만들었다. 포레슬 마지막 두 알파벳(le)은 초창기 크롤과 협력하다 며칠도 안 돼 이메일로 협업 중단을 선언한 구글을 나타낸 것이다. 구글은 “포레슬이 기부금을 최대화하기 위해 검색 사이트 이용자가 실질적인 관심 없이 광고를 클릭하도록 유도한다”며 “이는 구글 자체 지침과 모순된다”고 비난했다.

구글 외면과 MS 협업
크롤은 포레슬에서 진행한 묘목 심기 프로젝트의 너무 빠른 성공이 업계 선두인 구글 심기를 불편하게 한 것 같다고 분석했다. 크롤은 “구글이 단순하면서도 매우 영리한 서비스여서 매우 존중한다”면서도 지금까지도 구글의 위협적인 시장 지배력을 좋게 여기지 않는다.
후속 프로젝트 에코시아도 비슷한 원칙을 따랐다. 검색 알고리즘을 자체적으로 개발하지 않고, 마이크로소프트 검색엔진 빙(Bing)을 이용한다. 마이크로소프트는 에코시아 광고 비즈니스 부분을 담당하고, 확실한 검색 결과를 보장한다. 독일의 영향력 있는 품질평가기관 슈티프퉁 바렌테스트(Stiftung Warentest) 조사에서 에코시아는 스타트페이지(startpage.com·개인정보 보호 특징이 강한 검색 엔진으로 독일에서 가장 많이 사용하는 것으로 추정됨 -편집자), 구글에 이어 3위를 차지했다.
광고 수익은 빙과 에코시아가 나눈다. 어떤 비율로 분배하는지 밝히지 않았지만, 크롤은 “가장 큰 비중을 에코시아가 가져간다”고 말했다. 이를 제외하면 에코시아 재정은 비정상적으로 투명하다. 나무를 심는 검색 사이트에서는 매달 회사 수익과 경비, 에코시아 수익 중 식목 프로젝트로 보내는 금액을 자세하게 기재한 재무 보고서를 온라인으로 공개한다. 이 재무 보고서에 따르면 2019년 5월 에코시아 수입은 135만유로였고, 조림 프로젝트로 약 69만6천유로가 투입됐다.
크롤과 오랫동안 함께한 공동 출자자는 쾰른 출신으로 업계 경험이 많은 연쇄창업자(기업을 계속 설립하는 기업가)다. 두 사람은 2018년 기업 운영 원칙의 모든 의구심을 해소하기 위해 한 걸음 더 나아갔다. 회사 자본 99%와 의결권 1%를 스위스 퍼포스재단(purpose-economy.org)으로 이전했다. 이 재단은 주주가 회사 외부로 배당금을 지불하거나 제3자에게 주식을 판매하지 못하도록 감시하며 두 경우엔 거부권을 갖는다. 최근 에코시아 재무 수치를 생각하면 두 사람은 수백만유로를 포기하고, 자신들 회사를 무상으로 기증한 셈이다. 이제 소유주는 사실상 에코시아 자체다. “이 조치는 돌이킬 수 없고, 법적 구속력이 있다”고 크롤이 말했다. 그가 죽은 뒤 상속자가 상속세 때문에 회사를 팔아야 하는 상황을 막기 위한 조처이기도 하다.
누가 크롤의 파트너가 깨끗하게 일하는지, 기부금을 약속대로 사용하는지 검증할까. 누가 나무가 잘 자라서 번성하는지, 묘목 상태로 말라 죽었는지 확인할까. 그 일을 하는 사람은 피터 반 미드워드다. 네덜란드 출신인 그의 직무는 어쩌면 에코시아에서 가장 좋은 편인지도 모른다. 그는 자신을 ‘트리 플랜팅 오피서’(나무 심기 담당자)라고 부른다. 그는 위성사진을 비교하고, 디지털 사진 형태로 증거 자료를 모은다. 직접 여러 프로젝트 현장을 찾아 동영상을 찍기도 한다. 에코시아에서는 이 동영상을 웹사이트에 ‘나무 심기 현황 업데이트’로 게시한다.

자본과 의결권 양도
크롤과 직원들은 최근 에코시아 홍보에 열을 올리고 있다. 회사 티셔츠를 입은 직원들이 함바흐 숲 벌채에 항의하는 시위에 참여했다. 이곳에서 독일 최대 전기회사인 에르베에(RWE) 회장에게 숲을 놔두는 대신 100만유로를 지불하겠다고 제안하는 공개 서신을 띄우자는 아이디어가 나왔다. 크롤도 학생 시위인 ‘미래를 위한 금요일’ 현장에 펼침막을 지참한 채 자전거를 타고 가서 참여했다. 이 시위는 에코시아에 하늘이 준 선물이나 마찬가지다. 대부분 젊은이인 시위 참가자들은 이상적인 기부 대상이다. 2019년 5월 크롤은 베를린에서 단상에 올라 시위 참가자 2만5천 명 모두에게 나무를 기부했다. 마다가스카르에 심을 맹그로브 2만5천 그루다.
여러 기업이 에코시아 프로젝트에 동참하고 있다. 독일 할인마트 체인인 메트로는 2018년 가을 본사 컴퓨터 시스템에 에코시아를 기본 검색 프로그램으로 설치했으며, 전세계 메트로 직원 15만여 명이 앞으로 에코시아를 기본 검색엔진으로 사용할 것이라고 발표했다. 회사가 지불해야 하는 비용 부담은 하나도 없고, 실제 실행 여부를 확인하는 것도 거의 불가하기 때문에 메트로는 손해 볼 것이 없다(이런 이유로 메트로 발표 역시 그린워싱 논란에서 자유롭지 못하다).
에코시아의 다양한 마케팅 아이디어를 놓고 회사 안에서도 비판이 나온다. 그럼에도 더 유명해지기 위해 쓸 수 있는 수단은 다 써야 한다는 것이 크롤의 판단이다. “우리는 이 게임에서 골리앗에 맞서는 다윗이다. 완벽하게 이념적으로 행동할 수 없다.”
이용자가 늘고 에코시아 인지도가 높아지면서 외부에서 비판적인 질문이 쏟아졌다. 그중 하나가 에코시아의 탄소 발자국 문제다. 인터넷 자체가 전세계에 배출되는 이산화탄소 상당량을 유발하고, 그 양이 점점 늘고 있다. 2017년 이래 자사에서 사용하는 전력 을 모두 친환경 재생에너지로 조달한다고 주장하는 구글과 달리, 에코시아와 협업하는 마이크로소프트는 재생에너지 이용률을 2023년까지 70%로 끌어올리겠다고 예고한 것이 전부다.

▲ 전세계적으로 해마다 100억 그루의 나무가 사라진다. 벌목 작업자가 브라질 아마조나스주 아마존 열대우림에서 벌목한 나무의 상태를 확인하고 있다.

태양광발전소 자체 건립
에코시아는 에너지 공급자 역할을 자처했다. 2018년 에코시아는 에르츠산맥에 자체 태양광발전소를 세워 가동하고 있다. 얼마 전부터 작센안할트주에 세운 두 번째 태양광발전소에서 전력을 공급하기 시작했다. 이제는 이 태양광발전소에서 에코시아 사용량보다 더 많은 전기를 생산해 부가 수익을 창출하고 있다.
지금까지 에코시아가 기후보호에 기여한 바는 그다지 크지 않다. 세계 검색 서비스 시장에서 에코시아가 차지하는 비율은 ‘0.1% 이상’이고, 독일 시장에서는 약 1%다. 크롤과 직원들은 회사를 성장시키기 위해 ‘녹색 물결’(최근 젊은이들을 중심으로 독일 사회의 주요 가치관으로 떠오른 환경친화적 성향 -편집자)을 이용하면서 동시에 기술적으로 빠르게 발전하고자 한다.
트렌드는 전통적인 검색엔진에서 맞춤형 검색을 통한 개인 비서 서비스 쪽으로 이동하고 있다. 크롤이 추구하는 에코시아 비전은 더 친환경적인 삶을 살도록 도와주는 디지털 컨설턴트다. 예를 들어 한 이용자가 베를린에서 뮌헨으로 가는 비행기 편을 찾기 위해 검색한다면, 해당 비행기 편과 함께 기차 편도 자동으로 게시한다. 부가적으로 비행기 대신 기차를 선택하면 이산화탄소 배출량을 얼마나 줄일 수 있는지도 표시한다. 에코시아 개발자들은 현재 자체적인 지도 버전(네이버 지도나 구글 지도 같은 서비스 -편집자)도 만들고 있다. 이 지도는 친환경 장소를 강조하고, 모든 움직임을 추적하지 않을 것이다(디지털 시대에 독일 사회에서 가장 중시하는 두 요소, 즉 개인정보 보호와 친환경 요구를 만족시킨다는 의미 -편집자).
크롤은 기후변화에 나쁜 영향을 주는 서비스 제공자를 검색 결과에서 완전히 걸러내거나 스테이크 레스토랑을 찾는 사람에게 채식 식당을 추천하는 과격한 행보를 감행할 수 있을까.
크롤은 “친환경적인 생활은 사람 마음을 끌 수 있을 정도로 매력적이어야 한다”고 말했다. 하지만 기후재앙을 막기 위해 주어진 시간은 몇 년 남지 않았다. 법적 금지 없이 사실상 기후보호를 할 수 없다. 이것이 얼마나 어려운 일인지는 에코시아 내부에서 벌어진 토론에서도 알 수 있다. 에코시아 직원과 비행 금지 방안을 논의한 적이 있지만, 이 아이디어는 채택되지 않았다. 에코시아에선 17개국 출신 직원이 일하며, 직원은 에코시아에서 지원하는 프로젝트를 모니터링하기 위해 자주 비행기를 타야 한다.
크롤은 주기적으로 세금명세서 외에 개인적인 이산화탄소 명세서를 만들고 있다. 그는 2년 전 인도네시아에서 진행된 식목 프로젝트 현장을 방문했는데, 그때 진 기후에 대한 빚을 아직도 다 갚지 못했다. 인도네시아까지 비행기로 왕복했고, 이때 발생한 이산화탄소 배출량을 아직도 다른 친환경적 행위로 상쇄하지 못했다는 의미다. 크롤은 지난여름 프랑스 남부에 갔을 때는 기차를 이용했다.

ⓒ Der Spiegel 2019년 30호
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번역 황수경 위원