위안루이양 原瑞陽 류솽솽 劉雙雙 <차이신주간> 기자

▲ 2019년 9월11일 세계 최대 전자상거래업체 알리바바가 저장성 항저우에서 개최한 타오바오 제조사 축제에 창정2호 로켓 모형이 설치됐다. 중국의 왕훙 전자상거래는 타오바오 등이 생방송으로 상품을 팔면서 시작됐다.

유명 브랜드의 상품 판매와 달리 타오바오의 왕훙 판매점은 왕훙과 산업군이 결합한 형태다. 인터넷 생방송 판매자에게 제품을 공급하는 저장치상(浙江七尚)의 왕치 회장은 2016년 타오바오와 모구제(蘑菇街)가 생방송으로 상품을 팔면서 왕훙 전자상거래가 시작됐다고 말했다.
초기에는 방송 진행자(BJ)가 적고 좋은 제품을 구하기 힘들었다. 그러나 1년도 지나지 않아 공급망이 생겼다. 광저우, 항저우 지우바오, 샤샤, 린핑 등에 협력업체가 집결해 산업군을 만들고 왕훙이 판매하는 제품의 70%를 공급했다. 2018년부터는 왕훙 판매점에 제품을 공급하던 공장이 직접 왕훙을 육성했고 전자상거래 산업단지가 형성됐다.
커라오루이가 315개 다중채널네트워크(엠시엔)를 조사한 결과, 2018년 매출이 5천만~1억위안(약 167억원)인 엠시엔이 28%로 가장 많았다. 여성 의류 공급망의 발원지인 지우바오에는 공장 건물이 들어선 산업단지에 크고 작은 엠시엔 회사가 자리잡았다. 사무실 한 칸을 빌려 구석에 간단한 스튜디오를 만들고 스마트폰 삼각대를 펼치기만 하면 방송을 할 수 있다. 가장 유명한 회사는 여성 의류 판매왕 장다이가 소속된 루한이다.

비싼 수업료 치른 루한
4월3일 왕훙 전자상거래업계 최초로 루한홀딩스(如涵控股)가 미국 나스닥에 상장됐다. 하지만 예상대로 상장 첫날 주가가 37.2% 하락했고, 최근에는 발행가 3분의 1 이하로 떨어졌다.
루한 상장 때 프로메테우스캐피털(普斯投資) 왕쓰충 회장은 인터넷 영향력자(KOL)가 수익을 창출하는 사업모델을 지속하기 힘들 것이라고 지적하고 “루한 영업비용 1억4600만위안이 매출총이익(3억위안)의 절반을 차지하는데 그렇다면 왕훙은 어떤 역할을 하는가?”라고 물었다. 7월30일 루한은 2019 회계연도(2018년 4월1일~2019년 3월31일) 연차보고서를 발표했다. 전체 매출이 10억9천만위안으로 전년 동기 대비 15% 늘었다. 8592만4천위안 적자로, 적자 폭은 7.4% 줄었다. 연차보고서 발표 뒤 주가는 이틀 연속 하락세를 보여 1.6% 떨어졌다.
의류공장에서 시작한 루한은 장다이를 비롯한 왕훙이 타오바오에 입점해 상품을 판매하면서 공급망과 왕훙 판매점을 결합했다. 그러나 상장을 앞두고 자체 공장을 분리하고 화둥 지역을 기반으로 한 외주생산 체제로 전환했다. 최근 루한은 고정자산 규모를 더 줄였다. 계약한 왕훙 수를 늘려 다른 브랜드와 판매점에 판매와 광고서비스를 제공하는 한편, 왕훙이 직접 운영하는 판매점을 줄여 운영 비용을 절감했다.
“왕훙을 브랜드로 만들려면 매출을 늘려야 하고 투자도 많이 해야 한다. 반면에 왕훙을 판매 채널로 만들면 매출 목표를 낮춰도 된다. 우리는 비싼 수업료를 치르고 왕훙에게 판매만 맡기고 있다.” 청원창 루한 회장 비서는 말했다.
2019 회계연도에 루한은 자기 사업에 투입한 왕훙을 33명에서 14명, 직접 운영하는 점포를 86개에서 56개로 줄였다. 주문량은 750만개에서 700만개로 줄었다. 반면 외부 업체를 위해 제품을 판매하고 광고서비스를 제공하는 왕훙은 57명에서 122명으로 늘렸고, 서비스를 제공하는 브랜드도 166개에서 632개로 확장했다. 외부 업체를 위한 총상품판매액(GMV)은 1억위안에서 7억1300만위안으로 늘었다.

▲ 중국 여성 의류 판매왕으로 불리는 왕훙 장다이의 웨이보 쇼핑 방송.

공장에서 기획사로
청원창은 루한이 매월 6~8명, 때로는 10명이 넘는 왕훙과 계약하고, 이들을 육성하기 위한 투자도 늘릴 계획이라고 밝혔다. 2019 회계연도 연차보고서에 기록된 매출 10억9천만위안에서 왕훙 판매점 매출이 9억4천만위안이다. 왕훙 마케팅 서비스 매출은 1억5천만위안으로 비중이 3.7%에서 13.8%로 늘었다. 이를 위한 판매비와 영업비는 1억4600만에서 2억600만위안으로 증가했다.
이렇듯 1세대 왕훙 전자상거래 업체들은 제조공장에서 왕훙 판매점으로, 다시 왕훙 기획사 또는 플랫폼으로 업무를 전환하고 있다. 항저우에 있는 왕훙 육성기관 티쑤원화(提速文化)는 9년 전부터 외주생산 형태로 타오바오에 진출해 여성 의류 판매점 류롄자(榴蓮家)를 개설했고 2015년 3월 왕훙 전자상거래 업체로 변신했다. 스제 티쑤원화 최고경영자는 “개인미디어가 트래픽을 창출하고 가치가 높다”며 “자산투자를 많이 해야 하는 상품 운용에서 왕훙을 중심으로 한 콘텐츠 제작으로 사업 중심을 옮겼다”고 말했다.
왕안닝 최고경영자도 2016년 6월 화장품 브랜드 구위를 설립하고 같은 해 8월 타오바오 생방송에서 제품을 판매하기 시작했다. 11월 자사 엠시엔 회사 번신원화(本新文化)를 설립했다. 현재 구위는 인터넷 생방송으로 달마다 500만~800만위안 매출을 올리고 있으며, 번신원화 소속 왕훙들이 매출 3천만~4천만위안을 가져온다.
최근에는 왕훙을 보유한 엠시엔과 제품을 생산하는 공장이 합자 형태로 협력한다. 엠시엔 3곳을 보유한 창작자는 한 곳을 통해 윈난성 보석가공 공장과 합자회사를 설립하고 지분 60%를 확보했다. 다른 한 곳은 규모가 큰 의류생산 공장 몇 곳과 공동출자했다. 그는 “판매점은 판매만 하면 되고 나머지는 엠시엔이 알아서 처리한다”며 “이것이 최종 사업 형태”라고 말했다.
왕훙과 공급업체도 변하고 있다. 몸값이 비싼 왕훙이 스스로 제품을 주문하고 디자인을 결정한다. 왕훙에게는 제품을 선정하고 디자이너와 조율하는 감각이 중요하다. 루한은 의류제품 디자인 부결권을 왕훙 특권으로 제공한다. 감각이 좋은 왕훙은 공급업체의 제품 공급 속도를 결정할 수도 있다. 전자상거래 시장에서 왕훙 스타일 제품의 생명력은 한두 달이다. 공장은 15일 안에 제품을 생산해야 하고 수요가 많아도 20일 안에는 납품해야 한다.
왕훙의 ‘감각’에 맞추기 위해 공급업체는 자사 전사적자원관리(ERP) 시스템을 개발했다. 루한은 1천여 하청업체와 협력하는데 대부분 장쑤성, 산둥성, 저장성에 있다. 하청업체는 생산속도를 올리기 위해 루한이 개발한 생산관리 프로그램을 사용한다. 루한 연차보고서를 기준으로 추산하면 2018년 루한 재고 회전 일수는 142일로 전년 동기 대비 18일 단축됐다.
하지만 왕훙의 감각이 예상에서 벗어나면 큰 대가를 치러야 한다. 2019년 왕훙 자오다시가 핀둬둬에 판매점을 개설하자 퓐둬둬와 알리바바의 공방전으로 발전했다. 판매자는 둘 중 하나만 선택하도록 강요했다. 자오다시의 타오바오 판매점이 2018년 광군제 기간에 제품을 너무 많이 준비하는 바람에 판매점 운영자는 핀둬둬에 매장을 개설해 재고를 판매했던 것으로 알려졌다.

너도나도 전자상거래
플랫폼은 왕훙의 상품 판매로 새로운 성장 방식을 찾았다. 2016년 3월 타오바오는 생방송을 시작했다. 2018년 9월 알리바바는 4~6월 생방송 월활성사용자(MAU)는 100%, 거래금액은 350% 늘었다고 밝혔다. 8월 생방송 평균 시청 시간이 20분을 넘겼고, 콘텐츠 창작자 수는 160만 명을 넘어섰다. 2019년 3월에 발표한 ‘타오바오 생방송 생태계 추이 보고서’에서는 타오바오 생방송 플랫폼의 총거래액(GMV)이 1천억위안(약 16조7860억원)에 이르렀고, 판매액 1백만위안을 넘긴 생방송 채널이 400개 이상이라고 밝혔다.
왕훙들의 경쟁도 가열됐다. 대상 제품과 고객이 매우 비슷한 장다이와 쉐리는 여러 해 동안 팔로어를 늘리고 유지하기 위한 암투를 벌였다. 2019년 3월 장다이가 웨이보에서 판매한 금액이 1억위안을 돌파했다고 밝히자, 쉐리는 데이터가 조작됐다고 비판했다. 얼마 지나 두 사람은 세서미스트리트 협력 제품을 두고 웨이보에서 서로 상대방이 표절했다고 비판하며 설전을 벌였다. 티몰 관계자는 모바일 타오바오 애플리케이션(앱)의 사용자 인터페이스에서 생방송이 검색어 다음으로 트래픽 유입이 많다고 밝혔다. 왕훙의 상품 판매가 타오바오 판매자의 기준이 되면서 고객 확보를 위해 부담하는 비용도 늘었다.
인터넷기업도 사업 기회를 찾았다. 2018년 중반부터 지금까지 트래픽을 확보하고 유명인이 있는 플랫폼은 예외 없이 전자상거래 사업을 시도했다. 웨이보와 더우인, 콰이서우는 많은 트래픽을 확보한 대표적 플랫폼이다. 비리비리(Bilibili)와 샤오훙슈 등 세분화한 플랫폼에도 인기 ‘UP주’(비리비리에 동영상 콘텐츠를 올리는 사용자)와 파워블로거가 등장했다.
웨이보가 전자상거래 진출을 선언한 날 팔로어 15만 명을 둔 블로거는 주장했다. “웨이보 왕훙을 검증할 때가 왔다. 유령 팔로어와 트래픽 조작으로 만들어진 인터넷 영향력자들이 상품 판매를 시작하면 우리처럼 광고를 받지 않는 블로거와 큰 차이가 없을 것이다. 이른바 슈퍼 파워블로거는 허수가 너무 많다.” 웨이보의 각 분야 파워블로거는 100만 명 이상 팔로어를 보유하고 있다.
데이터의 진실성 문제가 불거져 광고주들이 웨이보를 기피하는 현상도 나타났다. 스마트폰과 게임 마케팅 전문 광고회사 책임자는 말했다. “광고주가 전반적으로 예산을 줄인 뒤 구매로 이어지는 실질적인 전환율을 매우 중요하게 평가한다. 일부 게임회사는 팔로어와 조회수 단위가 하나 적은 비리비리를 선택하고 웨이보는 피한다. 비리비리는 관리가 엄격해 제공하는 데이터가 정확하고 최후 전환 효과가 좋기 때문이다.”

플랫폼의 약점
중국의 3대 인터넷 대기업 가운데 두 곳과 전쟁을 치르고 있는 바이트댄스는 조심스럽게 실물 전자상거래 사업을 시도했다. 2018년 기업가치 평가액 750억달러(약 89조2875억원)를 기록한 자금조달에서 알리바바 계열인 YF캐피털(雲峰投資) 자금을 들여왔다. 텐센트에서 여러 차례 자금을 조달한 콰이서우도 알리바바 공급업체와 연계해 상품을 직접 판매하기 시작했다.
하지만 바이트댄스 더우인은 전환율이 낮고, 콰이서우는 객단가가 낮아 엠시엔 회사들이 고민하고 있다. 콰이서우 전자상거래 패션 부문 책임자 가오제는 “콰이서우 사용자는 개인 속성이 더 강하다”고 말했다. 그에 따르면, 콰이서우의 개인 속성은 웨이신보다 약하고, 트래픽에선 웨이보와 비슷한 수준으로 유사한 유형의 짧은 동영상 플랫폼보다 많다.
왕치 회장은 더우인이 상품 판매를 하지 않는 또 다른 원인으로 노출 횟수 기록에 허수가 있다는 점을 들었다. 더우인 문제도 웨이보와 비슷하다. 알고리즘과 기술은 웨이보보다 앞섰지만 트래픽 생성 체계에 따른 조작 가능성으로 전환율은 낮다. 또 콰이서우 객단가가 낮은데, 이는 사용자가 지방 중소도시 또는 농촌 지역에 편중됐기 때문이라고 그는 지적했다.
차이신 조사 결과, 더우인 생태계에서 팔로어 늘리기는 가짜 계정을 만들고 실제 사용자처럼 계정을 운영해 트래픽을 늘리는 수준으로 진화했다. 비용은 1천 명당 400위안 정도로 떨어졌다. 이뿐만 아니라 더우인 영업부는 목표를 달성하기 위해 판매자가 돈을 들여 팔로어를 늘리도록 지원했다. 광고비 2만위안을 충전하면 인기 순위에 올려주고, 하루 4200위안을 내면 최저 조회수 10만 건을 보장했다.
7월23일 장자오한 콰이서우 전자상거래 판매자 부문 책임자는 “콰이서우 생산자대회 전자상거래 포럼에서 믿을 수 있는 제품을 팔고 여러 산업군의 소규모 판매자를 지원·육성하겠다”는 방침을 밝혔다. 윈난성 루이리시 보석가공 산업과 허베이성 창저우시 어구 산업, 윈난성 린창시 차 산업 등이 콰이서우에서 생방송을 할 정도의 규모를 갖춘 산업군으로 발전했다.
바이자러 콰이서우 전자상거래 책임자에 따르면, 현재 콰이서우에서 전자상거래 콘텐츠를 제공하는 비제이가 100만 명이 넘고 그 수는 월 10% 속도로 늘어나고 있다. 전자상거래 콘텐츠를 이용하는 소비자의 하루 평균 페이지 뷰는 1억 회를 넘어섰다. 팔로어가 10만 명이 넘는 비제이는 한 달 평균 5만위안(약 840만원)을 가져간다. 비제이 112명을 보유한 중간 규모 엠시엔 관계자는 2019년 상반기 콰이서우에서 총거래액 1억6천만위안, 주문 320건을 처리했고, 2018년 10~12월 거래액은 2200만위안이었다고 밝혔다.

▲ 의류 공장에서 출발해 중국을 대표하는 다중채널네트워크(엠시엔)로 변신한 루한에서 판매와 광고서비스를 하는 왕훙들.

엠시엔의 고민
많은 엠시엔이 산업군과 연계해 사업을 추진하고 싶어 하지만 상품을 찾기 쉽지 않고 브랜드를 찾는 것은 더욱 어려웠다. 마케팅기획사 진디후둥(金鏑互動)의 차오위 최고경영자는 “비제이 246명을 조사한 결과 상품의 가성비, 최소 재고 단위(SKU), 신속한 교체 능력이 가장 어려운 문제라고 응답했다”고 전했다.
중하위 등급 비제이 300여 명을 보유한 엠시엔 회사는 “유명 브랜드라면 어떤 품목도 팔 수 있다”고 밝혔다. 업계 관계자들에 따르면, 소형 엠시엔은 판매할 상품을 찾기 어렵고, 중형 엠시엔은 좋은 상품을 찾지 못한다. 정상급 비제이는 인기 상품이 부족하고 최저 가격을 확보하기 어렵다.
콰이서우와 타오바오는 사용자가 중복되는 문제도 있다. 타오바오 생방송 이용자들은 주로 ‘여성’ ‘2선 도시’ ‘25~35살’ ‘육아맘’ 등의 해시태그를 많이 달았다. 콰이서우는 일활성사용자(DAU) 가운데 여성이 1억 명이고, 71%가 30살 이하라고 밝혔다. 차오위 최고경영자는 “타오바오에 비해 콰이서우 이용자는 지방에 거주하는 비율이 높아 할인과 증정품, 배송비 혜택에 관심이 많다”고 말했다. 5월 콰이서우 전자상거래 소비자조사 결과 배송비가 유료일 때는 주문이 100건당 10건 정도로 줄어든 것으로 나타났다.
왕치 회장은 “왕훙이 상품을 판매하면 구매전환율이 높은 편”이라면서 “타오바오의 최대 강점은 사용자 목적이 명확해 구매전환율이 높은 것”이라고 주장했다. 그는 “타오바오의 평균 구매전환율은 다른 플랫폼보다 높은 5%”라고 덧붙였다.
기업의 가장 큰 고충은 플랫폼에서 가져가는 수수료가 너무 높다는 점이다. 엠시엔 책임자는 멍니우(蒙牛)의 과일맛 우유 ‘전궈리’(真果粒) 홍보를 맡았는데 광고 예산이 6개월에 수백만위안 정도였다고 말했다. 현재 타오바오에서 외부 달인(영향력자와 비슷한 전문 사용자)이 상품 홍보를 할 때는 20%, 핀둬둬에서는 10% 이상 수수료를 내야 한다. 타오바오는 6월24일부터 콘텐츠 전용 소프트웨어 서비스 비용 6%를 추가로 받아 비용이 늘었다. 콰이서우는 7월20일부터 수수료를 50%로 올렸다. 이 때문에 브랜드 제조사는 지금까지 홍보를 한 건도 하지 않았고 마침내 콰이서우를 제외하기로 결정했다.
왕치 회장은 “트래픽 보너스가 사라지면서 콘텐츠 서비스 경쟁이 더욱 치열해졌다”며 “엠시엔 회사들은 계약을 더욱 신중하게 체결하고 마케팅과 교육 비용을 줄이고 있다”고 전했다.

ⓒ 財新週刊 2019년 제31호
複製李佳琦
번역 유인영 위원