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모바일 대응 늦어 광고 급감 반전 어려워 부정 평가 일색
[BUSINESS] 바이두의 낙오- ① 암담한 상황
[113호] 2019년 09월 01일 (일) 예잔치 economyinsight@hani.co.kr
예잔치 葉展旗 <차이신주간> 기자
 
   
▲ 2019년 7월3일 열린 바이두 인공지능(AI) 개발자대회. 검색광고에서 부진을 면치 못하는 바이두는 모바일 생태계 구축과 AI 개발에 힘을 쏟고 있다. REUTERS
중국 장외시장인 신삼판 상장사에서 근무하는 장핑은 2018년 중반부터 광고예산 절반을 바이두(百度)에서 진르터우탸오(今日頭條)로 옮겨 절반씩 배정했다. 그전까지는 전액을 바이두 위주 검색광고에 투입했다. 최근 2년 동안 검색 트래픽 품질이 떨어지고 마케팅 비용이 불어나자 다른 방법을 찾아야 했다. 진르터우탸오 피드광고는 검색광고보다 정확성은 떨어진다. 하지만 비용이 싸고 광고 노출 횟수가 많아 가성비가 높았다.
 
주변 중소기업도 검색광고 예산을 줄였다. 바이두는 갈수록 난감해졌다. 2019년 1분기 실적이 3억3천만위안(약 566억원) 적자로, 2005년 상장 이후 처음으로 분기 적자를 기록했다. BAT 앞자리를 차지했던 바이두 시가총액은 알리바바와 텐센트의 10분의 1 이하로 떨어졌다. 메이퇀(美團), 징둥닷컴(京東)에 추월당했고, 미상장 기업인 바이트댄스(字節跳動), 개미금융서비스(螞蟻金服) 등 ‘유니콘’ 기업가치 평가액이 바이두를 앞질렀다.
 
모두가 아는 것처럼 바이두는 모바일인터넷 기회를 잡지 못했다. 바이두에서 10년 넘게 근무한 직원은 “가장 안타까운 것은 뉴스피드였다”고 탄식했다. 그는 차량공유와 외식배달 분야는 바이두가 먼저 시도했지만, 사업 특성상 영업 중심이었기 때문에 바이두에 적합한 기회는 아니었다고 말했다. 반면 뉴스피드는 리옌훙 바이두 창업자가 ‘완벽하게 놓친’ 분야였다. 2016년 진르터우탸오가 일활성사용자수(DAU) 5천만 명을 넘어서며 추격하기 시작했다.

모바일 전환에서 실기
중국은 이미 ‘모바일인터넷 이후’ 시대에 진입했다. 트래픽이 가져오는 보너스가 사라지고 사용자 규모는 한계에 도달했다. 신규 시장을 창출하는 대신 경쟁사 시장을 빼앗아야 하는 단계에 들어섰다. 인기 애플리케이션(앱)이 늘어나 검색 서비스 사용 시간을 잠식했고 미니앱 프로그램 샤오청쉬(小程序)와 짧은 동영상 등 새 서비스가 등장했다. 모바일 생태계를 완벽하게 구축하지 못한 상태에서 클라우드 서비스 등 신규 사업을 시작해야 했고, 인공지능 스피커와 무인 자동차 등 신기술은 더 많은 투자를 기다리고 있다. 트래픽과 자본이 모두 부족했다.
 
모바일 시대에 바이두는 전략적으로 중심을 잡지 못했다. 인내심을 갖고 투자하지 못했고 반드시 이기겠다는 신념도 부족했다. 인터넷업계 ‘백병전’에 적응하지 못한 것이다. 반면 알리바바는 지금까지 적자에서 벗어나지 못한 클라우드 사업에 계속 투자하고 있다. 텐센트는 게임, 동영상, 모바일결제 등 여러 분야에서 후발 주자에게 추월당한 뒤 산업인터넷으로 방향을 틀었다. 바이두 경영진이 보기에 경쟁사를 추격할 시간은 많지 않았다.
 
“실적 보고서에서 굳이 ‘전략적 초점’을 언급한 이유가 무엇이겠는가?” 바이두 임원은 대가를 깨달았기 때문이라고 설명했다. 과거에는 광고매출이 좋아 거액을 투자해도 문제가 없었다. 하지만 지금은 성장 속도가 둔화됐는 데도 투자와 성장을 맞바꿔야 하는 상황임을 알고 있기 때문이라고 말했다.
 
상황이 심각해지자 바이두 내부에서 감원을 준비했다. 바이두 관계자는 2분기 실적도 저조하면 대규모 감원을 할 수 있다고 말했다. 바이두 임원은 절대 감원은 없을 것이라고 강조하면서도 조직개편으로 ‘부서 장벽’을 없애는 과정에서 잉여 인력이 발생하리라는 점은 인정했다.
 
“바이두는 10여 년 만에 최대 위기에 직면했다.” 신임 바이두 사외이사인 푸지쉰 GGV캐피털(紀源資本) 파트너는 2019년 6월 인터뷰에서 “모바일인터넷이 생겨났을 때 리 회장을 포함한 바이두 경영진이 많은 문제점을 인식하지 못했다”며 “앞으로 어떻게 대응할지는 시간이 지나면 알게 될 것”이라고 말했다. 기업이 일정 규모까지 성장하면 창의력과 강한 정신력으로 무장한 기업문화를 유지하기 어렵다. 최근 바이두는 전략과 인력 관리에 확실히 문제가 있었고 적절한 조정이 필요했다.
 
7월3일 바이두 인공지능(AI) 개발자대회 무대에 있던 리 회장이 갑자기 물벼락을 맞았다. 흰색 셔츠가 물에 젖어 투명하게 비쳤다. “여러분이 본 것처럼 AI 앞날에는 각종 예상하지 못한 일이 일어날 것이다.” 그는 침착하게 연설을 이어갔다. 하지만 바이두는 앞으로 더 많은 ‘예상하지 못한 일’을 겪어야 할 것으로 보인다.

   
▲ 2019년 5월 푸젠성 푸저우에서 열린 디지털중국전시회를 찾은 관람객이 바이두의 아성을 무너뜨린 바이트댄스의 홍보관을 둘러보고 있다. REUTERS
어디가 바닥인가
장창은 2019년 전국 각지로 출장을 다니느라 편히 쉬지 못했지만 갈수록 사업이 어려워진다고 느꼈다. 그는 10년 넘게 검색광고 대행 사업을 했다. 국내에서 처음 이 분야에 뛰어든 사람이었다. 그는 지금 같은 경쟁과 규제 환경에서 경매 방식 검색광고를 핵심으로 하는 바이두 사업모델을 지속하기 힘들 것으로 본다. 특히 진르터우탸오를 비롯한 신생 플랫폼이 강세를 보이면서 1년에 800억위안(약 1370억원)이 넘는 바이두 광고매출을 가져갔다.
 
검색광고 대행사 또한 갈수록 형편이 어려워졌다. 주요 대행사인 웨이왕퉁롄(微網通聯)은 2018년 매출이 늘었지만 이익은 줄어 1529만6천위안 적자를 기록했다. 전년도에는 순이익이 853만7천위안이었다. 산둥 지역 대행사 카이촹그룹(開創集團) 처지도 비슷하다. 2018년 순이익이 25.3% 줄어든 4029만위안에 그쳤다. 상위 5대 고객사가 현지 비뇨기과, 산부인과, 성형외과였다. 웨이왕퉁롄은 “모바일광고가 완전경쟁 단계에 진입하면서 매출 총이익률이 떨어져 대행사도 영향을 받았다”고 설명했다.
 
출구는 어디에 있을까? 장창은 짧은 동영상 등 새 서비스를 뒷받침하는 것이 절실하다고 말했다. 그는 “(진르터우탸오가 만든 짧은 동영상 서비스) 더우인(抖音)이 큰 성공을 거두자 텐센트가 몇 차례 시도했지만 실패했다”며 “바이두가 집중적으로 추격하면 기회는 아직 있다”고 말했다.      
 
1위만 기억하는 중국 인터넷업계 특성을 감안하면 바이두는 계속 진르터우탸오 성장을 견제할 것이다. 바이두는 이제 물러설 수 없다. 하지만 광고대행사로선 바이두만 믿고 따라가던 시대는 지났다. 장창은 써우거우(搜狗)와 360, 진르터우탸오의 광고대행을 시작했다. 브랜드 기획과 포장, 운영 등 다른 사업도 병행했다. 그는 “과거에는 바이두 말고는 할 수 있는 일이 없었지만 지금은 선택권이 넓어졌다”고 말했다. 이런 변화는 인터넷 트래픽이 분산되고 광고업계가 침체될 거란 의미이기도 하다. 새로 시작한 사업에선 과거 바이두 검색광고를 대행할 때처럼 ‘누워서 돈 버는’ 횡재를 누리지 못할 것이다. 
 
2019년에 검색 분야 ‘원로’들이 회사를 떠났다. 샹하이룽 바이두검색 사장과 정즈빈 부사장, 구궈둥 부사장이 사임했다. 직접 바이두 판매시스템을 만들었던 샹하이룽은 창업과 투자자의 길을 갈 계획이다. 바이두를 떠난 이유를 묻자 직업윤리규정에 따라 당분간 말할 수 없지만 언젠가 알게 될 것이라고 말했다. 

냉혹한 평가
샹하이룽이 바이두에서 마지막으로 맡은 임무는 2019년 초에 진행한 <춘완> 행사였다. <중국중앙텔레비전>(CCTV)이 춘절 저녁에 진행하는 특별방송 <춘완>의 ‘훙바오’(세뱃돈) 협찬사가 돼 바이두 앱의 신규 사용자를 끌어모았다. 바이두 역사상 규모가 가장 큰 마케팅 행사였다. 원활한 진행을 위해 서버 수만 대를 긴급 구매했고 행사에 모두 19억위안(약 3260억원)을 지출했다. 이로써 매출원가가 급증해 1분기 적자를 기록했다.
 
2019년 섣달그믐(음력으로 한 해 마지막 날) 저녁 바이두 앱 DAU는 3억 명으로 늘었다. 실적 보고서를 보면 3월 활성이용자수는 1억7400만 명으로 직전 분기 대비 8%, 전년 동기 대비 28% 늘었다. 하지만 <춘완> 행사로 실질적인 신규 사용자 모집 효과는 보지 못했다. 지광(極光)빅데이터 자료에 따르면, 1분기 ‘텐센트 계열’ ‘알리바바 계열’ ‘바이두 계열’ 앱 이용자의 사용시간 점유비는 소폭 하락했다. 각각 43.2%, 7%, 3.3%였다. ‘터우탸오 계열’은 몇 분기 연속 급증해 12.7%에서 13.3%로 늘었다.
 
광고자문회사 최고경영자는 광고시장이 이미 제로섬게임이 되었다며, 바이두의 문제점은 사용자는 늘었지만 머무는 시간이 늘어나지 않은 것이라고 지적했다. 검색 사이트인 바이두는 사용자를 오래 잡아두기 어려웠으며, 사용자들은 신생 플랫폼으로 옮겨갔다. 퀘스트모바일에 따르면, 2019년 2분기 중국 모바일인터넷 이용자는 200만 명 줄었고, 사용시간은 증가율이 6%로 꺾여 머잖아 정점에 도달할 것으로 보인다.  
 
1분기 실적을 공개한 뒤 바이두에 대한 자본시장 반응은 부정적이었다. 5월 도이체은행은 디지털광고가 공급과잉 상태여서 바이두가 예상보다 큰 타격을 받았다고 분석했다. 업계 평균 수준을 고려하면 바이두는 성장 동력을 잃었고 당분간 이익률이 바닥에 머물 것이라는 전망이다. 이에 따라 바이두 투자의견을 하향 조정하고 목표주가를 298달러에서 절반 수준인 147달러로 낮췄다. 
 
제이피모건은 6월 말 발표한 보고서에서, 하반기에 인터넷 광고업계가 회복세를 보일 근거가 없다고 지적했다. 바이두와 써우거우, 포커스미디어(分眾傳媒)를 가장 먼저 피해야 할 기업으로 꼽았다. 바이두 목표 주가는 150달러에서 120달러로 낮췄다. 바이두는 실적 보고서에서 2분기 매출증가율이 2%에 그칠 것으로 예상했다. 1분기 매출증가율 15%에 훨씬 못 미치는 수준으로 사실상 답보 상태다.
 
더 큰 문제는 진르터우탸오와 텐센트 위챗 검색 기능이 강화됐다는 점이다. 진르터우탸오는 내부는 물론 외부 웹페이지까지 검색할 수 있게 하고 그사이에 광고를 넣었다. 광고마케팅 관계자는 “진르터우탸오는 검색 기능 상업화를 추진할 여건을 갖췄고 앞으로 적절한 속도로 진행할 것”이라고 말했다.

뼈아픈 자책
바이두에도 개선할 여지는 있다. 바이두 검색의 PVR(광고를 포함한 검색 건수/총 검색 건수)는 13%로, 구글 40%보다 훨씬 낮다. 또 지방 중소도시로 확장할 수 있다. 바이두 임원은 말했다. “사용자가 바이두는 너무 상업적이라고 느끼는 것은 업무 방식이 단순하고 거칠어서 가장 눈에 띄는 검색어와 광고 위치만 공략했기 때문이다. 플랫폼에선 ‘롱테일 수요’가 매우 크다. 과거 바이두는 전술적으로 태만하고 의지가 부족했다. 일관성이 없었고 때로는 전략을 결정한 후 제대로 집행하지 못했다.”
 
그러나 이 임원은 “검색 시대가 끝나지 않았고, 현재 중국에서 사용자 수가 10억 명에 이르는 기업은 BAT밖에 없다”며 “지금까지 노력이 부족해 사용자가 검색을 끝내면 바로 떠났지만 앞으로 사용자가 머물도록 생태계를 구축하겠다”고 강조했다. 그에 따르면, 바이두는 현재 모바일 생태계 구축과 인공지능(AI)을 우선순위에 놓았다. 대표적으로 인공지능 스피커에 자금을 쏟아부었다. 
 
바이두는 어느 때보다 현재 업계 1위를 갈망하고 있다. 하지만 직원에게 보내는 내부 이메일 한 통, 회의 한두 번으로 전략적 초점을 맞출 수는 없다. 앞으로 치열한 경쟁에서 이겨 사기를 높여야 한다. 바이두 임원은 <춘완>이 이런 역할을 했다고 판단했다. <춘완>을 순조롭게 진행하기 위해 50여 개 부서가 협력했다. 수십 개 모바일 상품을 연계해야 했고, 한 달 안에 제품의 연동 방안을 개발해 시험하고 개통해야 했다. 또 춘절 전날 밤 사용자 트래픽이 몰려도 안정적으로 운영해야 했다. “<춘완>을 진행하기 위해 기술력뿐만 아니라 각 조직과 정교한 운영 능력이 더 중요했다.”
 
직원들은 창업 초기 바이두가 가졌던 분위기를 그리워한다. 그때는 모든 직원이 사명감을 갖고 기술혁신에 대한 열망이 가득했다. 회사에 있을 때나 퇴근 후에도 늘 업무를 생각했고 회사에서 숙식을 해결하기도 했다. 지금 대중과 직원들이 생각하는 바이두 모습과는 많이 달랐다. 
 
얼마 전 지식검색 사이트 즈후(知乎)에 “바이두가 다시 일어설 희망이 있는가?”라는 질문이 올라왔다. 1천 건 넘는 답변이 달렸고, 조회수가 1천만 건이 넘었다. 원망과 비판, 조소가 뒤섞였다. 어떤 광고주는 바이두가 낙오된 주요 원인으로 기업 가치관을 꼽았다. “바이두는 광고주가 더 많은 돈을 써야 상품 개발을 한다는 한 가지 논리밖에 없다.” 

* 2019년 9월호 종이잡지 64쪽에 실렸습니다.
 
ⓒ 財新週刊 2019년 제29호
百度掉隊
번역 유인영 위원

 

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