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뉴스피드 경시로 위기 불러 실패 거듭, 잦은 궤도 수정
[BUSINESS] 바이두의 낙오- ② 방황의 연속
[113호] 2019년 09월 01일 (일) 예잔치 economyinsight@hani.co.kr
예잔치 葉展旗 <차이신주간> 기자
 
   
▲ 2013년 중국 베이징에서 열린 한 콘퍼런스에서 연설하는 리밍위안 전 바이두 부사장. 내려받을 필요 없고 검색 즉시 사용하는 라이트앱을 출시했던 그는 사업 실패의 책임을 지고 회사를 떠났다. REUTERS
“바이두가 지금 상황에 이른 것은 2013년부터 예견된 일이었다.” 인터넷업계에서 푸지쉰과 비슷한 생각을 하는 사람이 많았다. 그해 위챗 사용자 수가 3억 명을 넘었다. 텐센트는 생태계 구축을 시작해 써우거우 지분을 매입했고, 이듬해 징둥닷컴과 업무를 제휴했다. 알리바바는 시나닷컴 웨이보와 UC브라우저, 가오더(高德)지도에 투자한 데 이어 이듬해 UC브라우저와 가오더지도를 인수했다. 진르터우탸오는 BAT를 피해 조용히 앱을 홍보했고, 스마트폰에 기본 장착되도록 길을 뚫었다. 
 
분야별 앱이 특화된 시대로 접어들자 각자 울타리를 치고 검색엔진 접근을 막고 사용자 시간을 묶어뒀다. 모바일 사용이 늘자 바이두는 불안했고 91우셴(無線)에 관심을 보였다. 바이두에 인수되기 전까지 91우셴은 중국에서 손꼽히는 모바일 앱스토어였고 처음으로 흑자를 기록한 모바일 인터넷기업이었다. 2013년 7월 바이두는 19억달러(약 2조3천억원)에 91우셴을 인수했다. 그때만 해도 중국 인터넷업계 최대 규모 인수·합병이었다.
 
인터넷기업 마케팅부서 책임자는 “바이두가 검색의 강점을 살려 앱스토어 분야에서도 지위를 확고히 하리라 기대했다”고 말했다. 하지만 제3자 앱스토어는 중간 형태이기에 보호벽을 만들 수 없다는 생각을 하지 못했다. 결국 사용자는 스마트폰 제조사가 만든 하드웨어와 플랫폼 기업의 앱에만 머물렀다. 구글은 안드로이드 기반으로 모바일 분야에서 확고한 지위를 차지했다.
 
바이두는 그다음 벌어진 온·오프라인 연계(O2O) 서비스 경쟁에서도 고배를 마셨다. O2O로 사람과 서비스 연결, 전자결제서비스 보급, 사용자 계정 체계 확립을 꾀했던 리옌훙 회장의 기대는 물거품으로 끝났다. 

방심의 대가 
바이두는 중국 인터넷 분야에서 최고 자원을 갖고 있었다. 검색 외에 지도, MP3, 백과사전, 지식검색, 톄바(貼吧) 등 내비게이션과 콘텐츠, 커뮤니티를 모두 보유했다. 바이두는 이런 자원으로 중국에서 구글을 격파할 수 있었다. 2012년 설립된 진르터우탸오는 바이두와 마찬가지로 기술을 동경했고, 광고가 주요 수익원이었다. 진르터우탸오는 거인 발밑에서 조용히 성장한 뒤 바이두가 무시할 수 없는 경쟁자로 올라섰다. 이 모든 것이 리옌훙 회장의 눈 밖에서 이뤄진 일은 아니다.
 
바이두 관계자는 진르터우탸오가 초기자금을 조달할 때 힐하우스캐피털(高瓴資本)이 회사 상황을 상세하게 파악했다고 전했다. 장레이 힐하우스캐피털 창업자는 리 회장과 각별한 사이였고, 바이두 투자자이기도 하다. 장레이는 리 회장에게 비슷한 사업을 하지 않겠느냐고 몇 번이나 물었다. 하지만 리 회장은 진르터우탸오 사업 방식이 성공할 거라 판단하지 않았다. 힐하우스캐피털도 투자하지 않기로 결정했다.   
  
당시 바이두 모바일사업부 직원들은 진르터우탸오가 시나닷컴 등 포털 뉴스 앱을 추월하리라 예상했지만 검색엔진과 규모를 겨룰 만큼 성장하리라고는 상상하지 못했다. 위카이 전 바이두 딥러닝연구원 부원장에 따르면, 리 회장에게 진르터우탸오와 비슷한 상품을 출시하고 인공지능(AI) 칩셋을 개발하자고 제안했지만 모두 받아들여지지 않았다. 그때 리 회장은 사업 규모가 작고 추진할 가치가 없다고 판단했다. 바이두 관계자는 “당시 진르터우탸오 일활성이용자수는 겨우 2천만 명을 넘어 바이두와 비교할 수 없는 수준이었다”고 말했다.
 
위카이는 2015년 바이두를 떠나 창업을 선택했다. 4년 뒤 AI 칩셋은 대형 IT 기업 혁신을 가늠하는 기준이 됐다. 진르터우탸오를 운영하는 바이트댄스는 2018년 말 자금조달에서 기업가치 평가액 750억달러(약 90조원)를 기록했다. 단번에 세계 사모시장에서 알리바바 개미금융서비스 다음으로 비싼 기업이 됐다.

   
▲ 바이두가 신규 사용자를 대규모로 끌어들이기 위해 거액을 협찬한 <중국중앙텔레비전>(CCTV). 춘절 프로그램 <춘완>의 한 장면. 홈페이지
잘못된 판단
리옌훙 회장 결정에 아무런 근거가 없었던 것은 아니다. 진르터오탸오가 탄생하기 전에 바이두는 컴퓨터에서 스마트 추천 서비스를 시도했지만 성과가 저조했다. 2011년 바이두월드콩그레스에서 바이두는 초기화면을 개편해 검색창 아래에 주요 웹사이트, 실시간 이슈 등을 배치했다. 검색하지 않고 바로 해당 사이트로 넘어가도록 했다. 
 
하지만 새 시도를 오래 할 수는 없었다. 리 회장의 예상대로 초기화면 개편이 검색 트래픽에 영향을 미쳤기 때문이다. 초기화면에 추가된 뉴스피드에 광고가 없는데도 사용시간을 차지했다. 특히 컴퓨터에서 뉴스피드를 읽기 불편했고 전체 사용시간을 늘리는 데 도움이 되지 않았다. 수익성이 없는 추천과 검색이 서로 경쟁해 매출을 끌어내렸다.
 
바이두 내부적으로 모바일 서비스에서 추천 시스템을 시도했다. 진르터우탸오가 설립됐을 무렵 바이두 뉴스앱 담당자가 사용자 맞춤형 추천 기능을 도입해 검색이나 구독 없이 사용자 기호에 따라 정확한 결과를 추천했다. 처음에는 사용자가 눈에 띄게 늘었고, 애플 앱스토어 뉴스 분야에서 내려받기 순위 1위에 오르기도 했다. 당시 진르터우탸오는 4위였다. 그런데 회사 조직개편으로 바이두 뉴스 서비스가 시장홍보 시스템에 편입됐고, 추천 알고리즘 효과가 지도부의 주목을 받지 못했다. 오히려 저속한 콘텐츠가 추천 목록에 포함되자 내부 불만이 쌓였다.
 
바이두 추천검색은 내부 논란에 휩싸였다. 지금 생각하면 저속한 콘텐츠는 알고리즘 추천 서비스의 특징이다. 심지어 플랫폼 트래픽을 늘리는 기법으로 쓰이기도 했다. 바이두 모바일앱도 저속한 콘텐츠를 피해가지 못했다. 리 회장은 물론 모바일사업부 직원들도 추천 방식에 찬성하지 않았다. 
 
그다음 이야기는 모두가 알고 있다. 진르터우탸오는 고속 성장을 거듭했고, 텐센트의 비슷한 서비스인 톈톈콰이바오(天天快報)를 추월했다. 그다음으로 짧은 동영상 서비스가 유행하자 더우인(抖音)이 성공했다. 바이트댄스를 추격하기로 결심한 바이두는 모바일앱에 뉴스피드를 추가해 역전을 꾀했다. 최근 바이두 매출에서 뉴스피드 광고 비중이 100억위안까지 늘어난 것으로 알려졌다.         
 
‘망건 쓰다 장 파한다’는 속담처럼 모바일인터넷 경쟁에서 바이두는 앞장서서 준비했지만 성과를 거두지 못했다. 뉴스피드만의 문제는 아니었다. 2018년 7월 미니앱 샤오청쉬 열기에 편승해, 사용자들은 모바일앱 뉴스피드와 검색에서 바로 샤오청쉬 서비스를 이용했다. 사실 바이두는 2013년에 내려받을 필요가 없고 검색 즉시 사용할 수 있는 라이트앱(輕應用)을 출시했고, 뒤에 즈다하오(直達號)로 변경했다. 바이두는 사용자가 정보 검색 습관을 서비스 검색 습관으로 바꾸길 기대했다. 개념은 샤오청쉬와 비슷했지만, 라이트앱과 즈다하오는 모두 실패로 끝났다. 책임자 리밍위안(遠)은 바이두를 떠났다.

AI 스피커에 승부수
핑샤오리 바이두 앱사업부 총경리는 라이트앱을 너무 일찍 출시해 관련 기술이 충분히 따라오지 못했다며, 가능성을 탐색한 뒤 바로 중단했다고 말했다. 2017년 바이두는 다시 모바일앱 뉴스피드 서비스를 강화했다. 지금은 샤오청쉬를 추진하기에 시기적으로 늦었지만 AI와 개방성의 강점이 나타나기 시작했다. 퀘스트모바일이 4월 발표한 자료에 따르면, 위챗과 알리페이 샤오청쉬의 활성이용자수는 바이두의 몇 배가 넘지만 바이두가 따라잡을 수 있는 분야다.   
 
바이두만 실패한 것은 아니었다.AI 경쟁 승패에 따라 기업 생존이 결정될 것이다. 검색의 본질은 정보 정확성이고 기술이 중요하다. 이 때문에 중국과 미국을 선도하는 검색 서비스 제공업체가 AI 기술을 연구하는 선구자가 됐다. AI는 리 회장의 최근 연설에서 빠지지 않는 주제다. 하지만 아직 성숙한 사업모델이 없어 매출로 이어지지 못하는 곤란한 상황이다.  
 
2019년 7월 바이두 AI 개발자포럼에서 리 회장은 인공지능 스피커 샤오두(小度)와 대화로 연설을 시작했다. 바이두는 보조금을 지급하며 인공지능 스피커 경쟁에 뛰어들었다. 보조금 지급은 보기 드문 결정이었다. 2018년 초 하드웨어와 유통 분야 자원이 부족한 바이두는 값싼 인공지능 스피커를 출시해 영업이 강점인 알리바바와 하드웨어가 뛰어난 샤오미를 추격하기 시작했다. 시장조사업체 카날리스에 따르면, 2019년 1분기 출하량은 330만 대로 알리바바와 샤오미를 추월해 중국 시장 1위에 올랐다. 세 회사의 격차는 10만 대 정도였다. 샤오두 사업 책임자 징쿤이 5월에 그룹 부사장으로 승진할 수 있었던 배경은 인공지능 스피커의 업적이 컸기 때문이다. 
 
샤오미의 인공지능 스피커 사업 책임자인 탕무 스마트하드웨어부 총경리는 이 경쟁이 2020년까지 이어질 것으로 내다봤다. 징쿤 부사장은 “아직 투자 단계여서 지속적으로 보조금을 지급할 계획”이라며 “연간 판매량 1위를 달성하는 것이 목표”라고 말했다. 출하량 1천만 대는 보조금 10억위안을 의미한다. 업계 관계자들은 바이두가 인공지능 스피커 1대에 200위안(약 3만4천원) 넘는 보조금을 제공했을 것으로 예상했다. 샤오두 공식 홈페이지에서도 정상가가 99위안인 제품을 9.9위안에 판매하는 할인행사를 진행했다. <춘완>과 예능프로그램 협찬사로 나서 사용자를 늘릴 때 편당 협찬 비용은 수천만위안이었다.
 
위정쥔 바이두 최고재무책임자는 보조금을 바이두 이익 하락 원인으로 꼽았다. 제품이 팔릴수록 재정 부담이 커졌다. 징쿤 부사장은 “지금 최대 관심사는 규모와 입소문”이라며 “가장 먼저 회원 서비스를 시도하고 더 훌륭한 콘텐츠를 제공해 상업화를 추진할 계획”이라고 말했다.
 
경쟁사인 알리바바 관계자는 인공지능 스피커에 모든 역량을 집중하는 바이두의 저의를 이해할 수 없다고 말했다. 마이크로소프트 인공지능 ‘샤오빙’ 책임자 리디는 “69위안, 89위안짜리 1세대 인공지능 스피커는 곧 사라질 것”이라고 주장했다. 그에 따르면, 마이크로소프트도 인공지능 스피커 개발 여부를 논의했다. 하지만 현재 출시된 제품은 기술이 아니라 콘텐츠와 오디오, 디자인, 가격에 의존하고 있다. 저렴한 가격을 앞세워 시장을 점유해도 큰 의미가 없다. 진정한 인공지능 스피커는 아직까지 형태가 결정되지 않았다.
 
그러나 징쿤 부사장은 샤오두가 바이두 검색과 뉴스피드의 미래라고 강조했다. “과거에는 사용자가 스마트폰과 컴퓨터로 정보를 획득했지만 미래에는 자동차와 집 안에서 그런 작업이 이뤄질 것이다. 이 시장을 개척하면서 우리 주요 서비스와 관계가 밀접하다는 것을 발견했다. 바이두가 인공지능 스피커 투자를 확대한 것은 주요 사업의 연장선이기 때문이다.”
 
무인자동차를 비롯한 다른 미래 기술은 아직까지 광고매출을 기대하기 어렵다. 현실적으로 가깝게 느껴지는 AI 기업 서비스 시장에서는 분산된 수요가 문제였다. 보안, 금융, 물류, 의료 등 세부 분야마다 수많은 스타트업이 경쟁했다. 기존 유통회사나 시스템통합기업도 버티고 있었다. 기업 서비스 분야로 확장해도 직원이 적응한다는 보장이 없었다.
 
바이두는 클라우드 서비스처럼 모바일 시대에 간과했던 부분이 신규 서비스에 장애가 될 줄은 생각하지 못했다. 바이두에서 근무했던 클라우드 업체 임원이 말했다. “아마존과 알리바바는 선발 주자로서 강점이 있다. 텐센트는 생태계를 구축했고, 마이크로소프트는 가장 많은 기업 고객을 확보했다. 전자상거래 업체인 징둥닷컴도 산업 가치사슬을 이끌 수 있다. 바이두 클라우드는 아무것도 없어 그냥 부딪칠 수밖에 없다.”

   
▲ 2019년 4월 중국 상하이에서 바이두와 미국 자동차업체 포드가 합작해 만든 링컨 모델 발표회가 열렸다. 이 모델은 자율주행 장비를 장착했다. REUTERS
전략적 초점은?
바이두 내부 반성처럼 모바일 시대에 바이두는 확고한 전략을 세우지 못했다. 리 회장 측근은 바이두 창업자의 성격을 보여주는 단면이라고 했다. 바이두월드콩그레스 주제는 해마다 바뀌었다. 2011년에는 사용자 맞춤형 초기화면이었고, 이듬해부터 클라우드, 라이트앱, 즈다하오로 이어졌다. 2015년에는 사람과 서비스를 연결하는 O2O였다. 2016년 리 회장은 모바일인터넷 뒤를 이어 AI 시대가 도래했다고 선언했다.
전략을 바꿀 때마다 리 회장 곁을 지키는 인사도 교체됐다. 왕잔 전 부사장과 왕멍치우 부사장, 리밍위안 부사장 등 원로들이 각자 이유로 바이두를 떠났다. AI 시대에도 인사이동을 멈추지 않았다. 루치 전 그룹 사장과 왕진 수석 부사장, 우언다 최고 과학자가 사임했다.
 
고위직 임원 인사이동은 내부 인력 교체로 이어졌고, 심지어 ‘악화가 양화를 구축하는’ 현상도 나타났다. 바이두 AI 부서 관계자는 우언다가 이끌던 개발팀이 하룻밤 사이 ‘숙청’됐고, 팀원 전원이 텐센트로 이직했다고 전했다. “전화 통보를 받고 모든 과정을 처리하기까지 하루도 안 걸렸다. 몇 달 동안 아무런 징후가 없었는데 부서가 통째로 사라졌다.” 다른 기술 부서에도 비슷한 상황이 벌어졌다.
 
예외적으로 리 회장이 확신한 AI 분야에서 지속적으로 사업과 제품 개발을 했다. 최근 두각을 나타낸 인공지능 비서 사업도 몇 차례 변화를 겪었다. 징쿤과 같이 근무했던 관계자는 내부에서 여러 차례 방향을 바꿔 지식문답형 로봇에서 인공지능 비서 ‘두어’(度秘), 스마트 고객서비스를 거쳐 지금의 샤오두로 결정했다고 전했다. “리 회장도 물론 고려했겠지만, 전략을 바꿀 때마다 쌓았던 노력과 경험이 사라졌다. 바이두 기술과 데이터로 한 방향으로 계속 밀고 나가면 무슨 일이든 성공할 수 있다. 징쿤 성격이라면 분명 한 방향으로 진행하길 원했겠지만 핵심성과지표(KPI) 압박 때문에 포기했을 것이다.”
 
바이두 전략부서에서 근무했던 관계자는 “다양한 전략을 제시하는 것은 문제가 되지 않지만 집행 과정에서 조직과 문화에 대한 이해가 부족했다”며 “새 전략을 추진한 뒤 단기간에 긍정적 피드백이 없으면 계속 추진하기 힘들었다”고 말했다. 스마트기기 제조사 추먼원원(出門問問) 창업자 리즈페이는 대기업이 지구전을 치르지 못할 때가 있다고 말했다. 그는 바이두가 2012년 말에 출시했다가 바로 포기한 음성비서 앱을 예로 들면서 “실제 상황이 기대치에서 벗어나면 대기업이 오히려 더 빨리 방향을 전환한다”고 설명했다.
 
물론 바이두만 성장 속도가 둔화된 것은 아니다. 대부분 검색 서비스 제공업체가 비슷한 진통을 겪고 있다. 힘들게 신규 사업을 따라가지만 광고매출은 줄었고, 경영진은 회사를 떠났다. 바이두보다 큰 구글이나 작은 써우거우까지 상황은 비슷하다.
 
원인은 검색광고에 있었다. 리 회장은 언제든지 물러설 수 있었다. 검색광고는 끊임없이 이익을 창출했고, 경영진은 지속적으로 신규 사업에 투자하기를 원하지 않았다. 겉으로 보면 완벽해 보이는 대기업의 자원 통합은 이뤄지지 않았다. 
 
바이두 검색사업부서에서 근무했던 직원은 “부서 간 협력의 본질은 교환”이라며 “대부분 매출이 한 부서에서 나오는데 다른 부서에서 뭘 교환할 수 있겠나?”고 반문했다. 지난 3년 동안 바이두 광고매출 비중은 90%에 이른다. 아이치이(愛奇藝) 유료 서비스와 클라우드 컴퓨팅 사업이 성장하면서 2019년 1분기에 73.2%로 내려갔다. 구글 광고매출 비중은 84.5%다. 
 
“분기마다 실적에 쫓기다보면 내부 개혁을 추진하기 어렵다. 리 회장이 정말 결심했다면 사유화를 다시 추진해야 할 것이다.” 여러 인터넷기업 임원의 말이다. 

* 2019년 9월호 종이잡지 68쪽에 실렸습니다.
 
ⓒ 財新週刊 2019년 제29호
百度掉隊
번역 유인영 위원
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